CRM在企業營銷中的應用研究淺談

徐輝，李長華，彭萬程

（1.哈爾濱金融學院；2.內蒙古銀行哈爾濱分行，黑龍江哈爾濱　150010）

CRM在企業營銷中的應用研究淺談

徐輝1，李長華1，彭萬程2

（1.哈爾濱金融學院；2.內蒙古銀行哈爾濱分行，黑龍江哈爾濱150010）

客戶關系管理（CRM）是一種以“客戶為中心”的經營理念，其特點是實現“一對一”服務，滿足顧客的特殊需求，全面掌握外部客戶。客戶關系管理能夠發掘客戶資源潛在需求，為營銷決策提供數據支持維系新老客戶，提高客戶忠誠度，為企業創造更多經濟效益，促進企業轉變營銷理念。在企業營銷中CRM的應用步驟是確定企業的CRM戰略，組建CRM項目小組，進行業務流程再造，制定相應的管理制度和激勵機制，打造客戶智能平臺，選擇合適的系統軟件供應商，系統的部署、實施，而CRM成功實施的關鍵是企業高層領導的重視與支持、選好項目小組成員和加強員工培訓。

CRM；客戶關系管理；企業營銷

一、客戶關系管理（CRM）的涵義

英文Customer Relationship Management翻譯成中文稱客戶關系管理，簡稱CRM。最早發展客戶關系管理（CRM）的國家是美國，隨著國外Internet和電子商務的快速發展，CRM也由國外傳入我國。1977年美國的Gartner Group在歷經多年的研究后，第一次正式提出了的CRM概念。他認為以“客戶為中心”的管理思想是CRM的核心理念，認為在新的市場條件下，客戶關系管理（CRM）能夠為企業提供全新的管理思維，CRM能夠為企業與客戶提供更完善的交流能力，最終使客戶收益率達到最大化。構建一個高效的信息交流管理系統是CRM所要達到的目的，CRM可以讓企業與客戶在該平臺上交流互動無障礙，溝通更便利，使企業在經營戰略、營銷推廣以及售后服務等諸多方面，與客戶形成彼此你中有我，我中有你的聯系密切、互相協調的新型伙伴關系，從而使企業在未來的市場競爭中保持更為持久的戰略優勢。

在國外客戶關系管理（CRM）應用范圍比較廣泛，目前主要集中在銀行、醫藥、航空、證券、電信、保險、電子等專業領域。筆者認為，客戶關系管理包含的內容主要有以下幾方面：

（一）客戶關系管理（CRM）是一種新型的管理理念

當前，由于激烈的市場競爭，使得企業的經營理念正在由以“產品為中心”向以“客戶為中心”轉變。CRM核心思想是堅持以“客戶為中心”的理念，根據該理念將企業資源劃分為外部資源和內部資源，把企業最重要的外部資源認定為客戶，把尊重客戶的理念提升到戰略高度，將企業的客戶，即營銷渠道成員進行細分，分別為終端消費者、企業大客戶、供應商、經銷商、分銷商和零售商。通過對渠道成員細分，對目標客戶需求的分析才能達到更深入細致、更科學合理，才能做到提供滿意的服務滿足客戶的需求，進而建立起一個穩定、忠實的客戶群體，最大限度的挖掘實現客戶價值，從而通過進一步提升客戶資源價值來實現企業的最佳經濟效益。

（二）客戶關系管理（CRM）是一種全新管理機制，其目的在于完善企業與渠道成員之間客情關系

CRM主要應用在與渠道成員客戶聯系密切的相關領域，如企業的產品開發、市場推廣和售后服務等，CRM實際上是對企業與渠道成員客戶之間發生的所有業務關系進行全面管理。通過運用先進的現代信息通訊工具，CRM將個性化的、全面詳細的客戶資料，提供給企業負責市場營銷推廣和客戶服務的商務人員，便于他們制定方案，同時對市場渠道成員客戶不僅在跟蹤服務方面進行細化，而且在對信息分析的能力上進行強化，建立和完善客戶之間新型合作伙伴關系，促進企業必須提供優質的商業服務，來提高客戶滿意度；同時通過數據庫和數據挖掘分析整理，實現信息共享和優化商業流程，提高營銷渠道的運行效率，有效降低企業的經營成本，將會顯著提升企業的營銷能力。為客戶和企業創造更多價值，實現企業和客戶雙贏。

（三）CRM是企業發展的一種職能戰略，CRM關注的重點是客戶價值

客戶關系管理（CRM）是企業發展的一種職能戰略，CRM關注的重點是客戶價值。CRM對企業渠道成員價值客戶的管理是一個動態管理過程，貫穿始終的管理核心問題是對客戶價值的評判。正如著名的營銷大師菲利普·科特勒所說的公司唯一的資產是客戶和客戶終身價值，企業要重視、并準確評估客戶的價值。我們從兩個方面來對客戶價值進行評估。一是企業對客戶能為企業提供現實價值和潛在價值進行評價；二是客戶對企業能為顧客提供的價值貢獻進行評價。由此可見，客戶關系管理（CRM）的實施過程實質上就是對企業的優質客戶資源的價值進行增值管理。對客戶如何分類、如何正確區分客戶的價值就成為企業必須解決的問題，也就是（CRM）要解決的問題。下圖為客戶價值評價模型：

客戶價值評價模型圖

（四）CRM以信息技術為支撐點，是一套應用技術系統

CRM集合了當今最新、最先進的信息技術，主要包括:Internet和多媒體技術、電子商務、數據庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環境，同時還包括與CRM相關的專業咨詢等等，其目標是為客戶提供無微不致的滿意的優質服務。

二、客戶關系管理（CRM）特點

（一）重視個性化定制，實現“一對一”服務

企業擁有忠誠顧客越多，市場銷售就會越好，企業的獲利能力就越強，這時提高顧客忠誠度成為關鍵。個性化產品的定制成了贏得顧客忠誠度的利器。借助計算機網絡技術手段，對數據庫客戶數據相關信息進行詳細分析，掌握目標客戶特點，比如：購買習慣、消費嗜好，收入等，充分了解后設計個性化服務方案，從而實現“一對一”服務。例如，哈藥集團、哈爾濱銀行之所以能在市場競爭激烈的情況下，依然保持自身優勢，其關鍵因素就是他們各自都建立了一套能夠快捷地提供優質服務并滿足客戶個性需求的CRM體系。

（二）強調顧客份額，滿足顧客的特殊需求

“顧客份額”概念是唐·佩珀斯在20世紀90年代初提出來的，他認為“顧客份額”是決定一個企業成功與否的關鍵，不是傳統認為的“市場份額”。所謂顧客份額，是指一個顧客的錢袋份額，即在一個顧客的同類消費中企業所占的份額大小。這實際上就是客戶關系管理（CRM）。CRM要求企業對每位顧客都要進行一對一溝通，做到充分了解后，制定服務方案，向目標顧客提供所需商品和滿意服務，必要時采取個性化定制，以滿足部分顧客的特殊的個性化需要。因此，企業必須盡快從爭奪“市場份額”的傳統觀念，向重視“顧客份額”的現代理念轉變，以適應CRM的思想要求。

（三）強化企業外向管理，全面掌握外部客戶

隨著互聯網的快速發展和廣泛應用，企業之間面對面的競爭已成為常態化，內向型的傳統的管理模式很難適應當下激烈的競爭，而CRM則專注于市場營銷管理、客戶服務、技術支持及售后服務等方面的管理。只有面對企業外部環境的CRM，有足夠的優勢可以幫助企業全面掌握其外部客戶資源，成為推動企業發展新動力，最終實現經營效益的最大化目標。

三、客戶關系管理（CRM）對企業營銷的重要性

企業領導層高度重視客戶關系管理（CRM），企業也越來越重點關注優質客戶資源的爭奪。CRM系統對企業營銷的重要性主要體現在有以下幾方面：

（一）發掘客戶資源潛在需求，為營銷決策提供數據支持

CRM系統的建立對企業的最大貢獻是發掘客戶資源潛在需求。營銷中應用CRM系統，在數據庫里，利用數據庫技術來對企業的做出貢獻的客戶進行數理統計分析，充分掌握客戶的嗜好、消費周期、收入、購買習慣等需求信息，為營銷決策提供數據支持，有針對性的設計產品和服務，實現利潤最大化。

（二）維系新老客戶，提高客戶忠誠度，為企業創造更多經濟效益

企業與客戶建立良好的客情關系體現在企業對客戶的人文關懷上，企業需要確立與客戶共同成長的理念，通過對客戶的人文關懷，做到尊重客戶、關懷客戶，發展新客戶，維護老客戶，提高客戶忠誠度，這樣企業與客戶的關系才是持續和長久的。新老客戶能對企業的產品和服務滿意，有利于提升企業的品牌價值。可見，CRM可以更充分利用客戶資源創造更高的效益。

（三）促進企業轉變營銷理念，構建新的經營模式

以“客戶為中心”的理念是目前備受眾多企業推崇的管理理念，企業在發展做大做強的過程中都要經歷一些轉變，企業跨入現代企業的成功標志就是，能否從銷售型向服務型轉變、能否從以“產品為中心”向以“客戶為中心”的轉變。這就要求企業必須轉變經營理念，建立以“客戶為中心”的新的經營模式，以適應新的市場環境，“為客戶找產品”，積極發展與客戶的長期互利廠商關系，最大限度降低經營風險。

四、客戶關系管理（CRM）在企業營銷中的應用

（一）確定企業的CRM戰略，以客戶為中心，強調服務

當今我們正處在“互聯網+”的時代，在激烈的市場競爭中，企業的傳統資源所提供的優勢已不能滿足競爭的需要了，已大大減弱，優勢已然不在了，企業已經對渠道成員客戶的重要性有了充分認識，意識到渠道成員客戶就是企業重要財富，渠道成員客戶就是市場，渠道成員客戶才是企業最為重要的資源，誰擁有客戶，誰就擁有市場。重視客戶、培養客戶的品牌忠誠度，樹立以客戶為中心的經營理念是實施CRM的關鍵。

（二）成立執行組織，組建CRM項目小組

項目小組是CRM系統實施的執行組織，需對CRM的實施進行計劃、組織、領導和執行，并與整個公司的員工進行溝通，給出建議，做出各種決策。一般來講，項目小組應該包括高層領導、營銷部門的人員、企業IT部門的人員、財務人員、最終用戶的代言人。

（三）調整相應組織結構，進行業務流程再造

可以采取訪談和調查表的方式，從企業內外征求改進業務流程的好建議，完善對客戶需求的快速反應組織形式，建立更加扁平的組織結構模式，規范以客戶服務為核心的工作流程，4P策略的制定過程及實施能夠得以簡化，營銷渠道能夠得到有效整合，效率將得到很大的提高。

（四）制定相應的管理制度和激勵機制，重視績效考核

主要包括：理順和優化業務處理流程、客觀設置流程中的崗位、清晰描述了崗位的職責、完善保證職責有效完成的制度體系、建立考評崗位工作情況的定量指標體系。

（五）完善數據庫，打造客戶智能平臺

完善數據庫，打造客戶智能平臺，重點在于客戶數據的采集、整理、完善和分析。該平臺有助于對客戶進行差異分析，對客戶進行追蹤，對客戶進行評價，并將分析所獲得的客戶詳實的相關數據提供給CRM項目小組，方便決策者制定方案，做出決策，在客戶服務、營銷推廣等各個方面進行應用。

（六）選擇合適的系統軟件供應商

選擇供應商時應考慮軟件技術的先進性、功能的齊全性、操作上的簡便性。與供應商洽談接觸時，考慮他們的經驗與實力，考慮他們的專業性。

（七）系統的部署、實施

CRM方案的開發與設計，部署與實施，需要企業與合作客戶相互真誠合作，共同努力，實現雙贏。為便于CRM方案能迅速部署、實施，企業應該先部署營銷中最需要的業務功能，然后再按計劃分階段循序漸進的給系統添加新功能。實施過程中要嚴格控制，同時要進行階段性評估，并在系統運行過程中進行不斷的改進、調整和完善。不要偏離既定目標方案和超出預算。

五、CRM在企業營銷中成功實施的關鍵

（一）企業高層領導的重視與支持是關鍵

企業高層領導的重視與支持是CRM在企業營銷中能否成功實施最為關鍵的因素。首先，企業高層領導必須為CRM設定明確目標，保障CRM項目實施所需的人力、資金和其他資源。其次，領導做好帶頭示范作用，身體力行，積極配合CRM實施。第三，確保從領導到基層員工，各個部門都要認識到CRM的重要性和價值。否則，CRM將流于形式。

（二）選好項目小組成員決定了CRM實施的效果

項目小組成員應具備的能力有：管理才能，如對業務流程再造重組的能力；數據統計分析能力；對計算機網絡技術專業知識掌握的熟練程度；協調溝通能力。如果項目小組成員能力不足，將會影響CRM實施的效果。

（三）加強員工培訓是決定了CRM實施的成敗

培訓對象除了實施CRM小組成員外，還應包括企業管理人員、銷售人員與CRM有關的所有人員。通過專門培訓要讓每一位員工對企業CRM的理念都理解并熟識，了解CRM的價值和對企業發展的重要意義，避免理念沖突，只有這樣形成合力，獲得最大效益。

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［4］田丹.淺析供應鏈環境下的客戶關系管理（CRM）［J］.商情（教育經濟研究），2008（3）

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［6］徐輝.淺析客戶關系管理［J］.商業經濟，2008（10）

［7］姚德全，于冬梅.客戶關系管理在企業發展中的重要性［J］.科技創新與應用，2013（8）

［責任編輯：王鳳娟］

Application Research of CRM in Enterprise Marketing

XUHui，LI Changhua，PENGWancheng

Customer relationship management（CRM）is a kind ofcustomer-centric business philosophy，whose characteristic is toimplement the one-to-one service，satisfythe customer's special demand，and comprehensivelygrasp the external customers.CRMcan discover potential demand ofcustomer resources，provide data support for the marketingdecision tomaintain old and newcustomers，improve customer loyaltyand create more economic benefits for enterprises and promote the change ofenterprise marketingideas.The application step of CRMin enterprise marketing is to determine the strategy，establish the project team，carry on the business process reengineering，formulate corresponding management system and incentive mechanism，make customer intelligence platform，select the appropriate system software vendors，deploy and implement the system；and the key of the successful implementation of CRMis to obfain the arrention and support fromthe top leadership，choose the project teammembers and strengthen the stafftraining.

CRM，customer relationship management，enterprise marketing

F713.54

A

1009-6043（2016）010-0091-03

2016-10-14

徐輝（1975-），哈爾濱金融學院副教授，碩士。研究方向：企業管理、市場營銷；

李長華（1978-），女，哈爾濱金融學院副教授，碩士。研究方向：管理學。

2014年度黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目階段性成果（14D006）；哈爾濱金融學院科研項目階段性成果（E022015002）。