包裝設計中的消費者色彩審美研究

吳 杰

包裝設計中的消費者色彩審美研究

吳 杰

運用色彩的審美力量叩開當代消費者深層意義上的心理之門，是揭示包裝色彩設計的奧秘所在。借助科學研究和藝術審美的對接關系，分析消費者在包裝領域與色彩美感的認知態度，是當代設計面臨的一項重要課題。從不同色系、不同性別、不同距離的調研中，分析包裝色彩適應消費者審美需求的相關要點，有助于中國包裝設計在色彩應用領域彰顯其新的時代特征。

包裝色彩 藝術設計 審美心理 配色體系 行業色彩

一、色彩要素與消費情感

色彩要素的把握是包裝設計領域的重要一環，它是一個觸發消費者心理情感和傳達設計師可視化語意信息的有效載體。在包裝設計中，積極有效的色彩傳達能夠令人產生愉悅的情感反應，而這種積極的情緒不僅能夠增加消費者的購買熱情而且能夠有效提高產品的綜合形象并增加額外的產品價值。例如郎酒集團的“紅花郎”白酒包裝，在精致柔美的酒瓶上選用了英國低溫紅與24K砂金燒花和亮金壓邊等色彩搭配，深深地抓住了中國人熱愛高檔華麗的心理情結，通過“喜慶祥和中國紅”這種積極有效的色彩傳達，不僅一舉榮獲了中國工業設計協會最高榮譽中國優秀工業設計獎，而且使企業銷售額連番了三十余倍，成就了一個名利雙收的傳奇，如圖1。像這樣因為關注消費者審美需求而取得成功的案例還有很多，比如以青年人為目標的喜之郎果凍“心形”系列，以年輕媽媽為目標的三精牌葡萄糖酸鈣兒童口服溶液“藍瓶”系列，以家庭健康裝修為目標的亞士漆“國色天香”系列等。然而這種需求看似潛移默化卻又難以琢磨，不同國別、民族、性別、年齡甚至同一個人在不同階段對于色彩的審美都有可能產生變化，為此需要引入一套科學有效的調研方法來適時探究消費者審美情感與包裝色彩間的呼應關系就顯得尤為重要。

二、調研步驟

首先，以日本色彩研究所“實用色彩配色體系”（簡稱P.C.C.S）為依據，將赤色、赤橙、黃橙、黃色、黃綠、綠色、青綠、綠青、青色、青紫、紫色、赤紫等12色，轉換成對應的RGB色彩。［1］第二，為了增強包裝樣本的美觀性，引入斐波那契數列（Leonardo Fibonacci），設定包裝色1、包裝色2和包裝色3之間的比例為2：3：5，分割線以無彩色線條為主，在色彩區域中模擬包裝樣式加入文字和圖案元素。［2］第三，同色系樣本設計方法，選擇調和模型選擇孟塞爾（Munsell）曲線調和模型，設定色環上的某一個基色作為包裝色1，然后取該色彩與明度和純度軸間夾角分別為±45度的上下兩個顏色作為包裝色2和包裝色3，45度夾角恰好處于明度和純度的中間區域，這三個同色相而不同明度和純度的色彩，能夠較好地在包裝色彩中達到協調和平衡的作用；［3］第四，不同色系樣本設計方法，選擇孟塞爾螺旋線調和模型，設定色環上的某一個基色作為包裝色1，然后選擇與該色相間120度至180度的另外兩個色彩作為參考點，包裝色2和包裝色3分別以這兩個參考點為基準，選擇與明度和純度軸間夾角為±30度的色彩。［4］第五，12組同類色系組合和12組不同色系組合與P.C.C.S明度純度的9類指標結合，分別生成出108個包裝色彩樣本。［5］

被調查人數共計50名，其中男女分別25名，由于中青年是消費的主導者，受訪者中年齡跨度為18-40歲，青年組男女各25名，調查采取隨機抽選和現場問答的方式進行。整個調研分為四步，第一步研究消費者對同色系包裝的色彩審美需求，被采訪者需在生成的108個同色系包裝中選擇符合自己審美標準的1個樣本，并將該樣本上報作為統計依據；第二步研究消費者對不同色系包裝的色彩審美需求，被采訪者需在生成的108個不同色系樣本中選擇符合自己審美標準的1個樣本；第三步研究消費者不同視距對包裝色彩的審美變化，結合展示空間和人體工程學原理將視距分別設定為25cm（眼睛明視距離）、80cm（眼睛到貨架距離）和150cm（較遠距離），觀察者需在這三個距離里從同色系包裝和不同色系包裝前五名里分別選出一個最滿意的包裝樣本；第四步研究行業色彩與消費者的審美傾向關聯性，在這個環節的調查前，需向被調查者聲明該包裝為飲料類包裝，請調查者分別在同色系和對比色系中選擇其認為最符合飲料特征的包裝樣本。

三、色彩分析與審美探究

通過對包裝色彩調查的數據分析能夠發現許多值得關注的現象。首先在同色系包裝中，中國青年男性消費者的色彩偏好不是非常明確，除了黃綠色（GY）、赤橙色（RO）選取相對突出外，其他呈散點式分布，男性對于色彩的明度和純度反映也并不鮮明，除了純色和明色系列外，從中明、中暗直至暗灰色系列都有偏好者，這一方面反映了中國男性消費者對于色彩認同的廣泛性，另一方面也反映了男性群體對于色彩的主觀意識不強，所以針對青年男性消費者的包裝色彩設計可以進行大膽嘗試，并沒有某種固定模式可循。中國青年女性消費者群體呈現出與男性完全不同的狀態，一方面具有較強的色彩偏好，主要集中在赤（R）、黃（Y）和赤紫（RP）等色，這說明中國女性消費者有著強烈的色彩審美意識和色彩認定標準，更偏向富于陽光、青春和激情的色彩，另一方面在明度和飽和度上更偏向于中明和中暗兩個系列，對于飽和色彩、過于明亮或暗色并不認同，說明女性消費者對于色彩明度和純度指標更偏向于中和，所以針對年輕女性的包裝設計而言，偏暖色且非強刺激的色彩更能打動消費者的心。

在包裝的不同色系搭配方面，男性和女性的偏好均持散點分布，說明中國消費者對于不同色系色彩搭配的審美跨度非常大，什么樣的方案都可以嘗試和接受。但在具體分析中也發現了一些規律，特別是背景色的冷暖與純度、明度的配比具有很強的關聯性，當背景色為偏冷的色彩時大眾選擇的區間往往為明色和中明色，說明當選用偏冷色調作為包裝背景色時，相對而言淡雅型色彩搭配更符合審美預期；而背景色為偏暖的色彩時大眾往往選擇中暗及深灰色調，說明當選用偏暖色調作為背景色時，顏色較深且層次分明的包裝色彩搭配更符合審美預期。

在包裝視距環節，調查結果反映出了距離也是影響包裝審美的重要因素，在色彩搭配方面，近距離時同類色系包裝更受歡迎，遠距離時對比色系更受歡迎；在純度和明度方面，近距離和遠距離都選擇了中明和中暗兩種基調，說明在這兩個距離區間，消費者更認可中和而非刺激的色彩，與以往研究結論遠距離觀察時消費者更偏好強對比度的色彩搭配有一定的不同。在中等距離時較為認可中和且相對明亮的色彩搭配方式，為此在設計過程中如果該包裝主要用于近距離觀察，如化妝品、首飾等可以偏向使用同色系搭配，注重色彩的細節及包裝精致性；如果主要用于擺放在貨架上的商品，例如日用品、食品等，則無論采用同色系還是不同色系搭配均可，可以適當選擇中性且較為亮麗的色彩搭配以提高包裝的矚目度；如果用于較遠距離觀察的包裝則可以偏向使用不同色系搭配并注意背景色的選取，中和耐看的色彩往往更能得到大眾認可。

在行業色調研環節，調查結果反映了行業色彩常常影響消費者的審美預期。換言之，消費者已經給某些產品或行業其應該使用的色彩進行了約定俗成的歸類。在調查中還發現，消費者認可的行業色并非是指某一種色彩，而是以某種色彩為中心左右不斷擴展的色彩群，例如同類色系列中大眾認可的功能飲料色彩就是以黃橙色和黃綠色為中心，包括了赤色、赤橙、黃色、綠色、青綠等；消費者對行業色彩的認同與背景色具有較強的關聯性，例如不同色系包裝中排名前三位的背景色分別是綠色、黃色和黃綠色，與同類色系列選擇結果相似，說明大眾認可的包裝行業色主要取決于包裝的背景色，可見針對需要帶有行業色彩的包裝設計而言，應該廣泛調研與產品相關的行業色彩，但也不要僅拘泥于行業色本身，與該色相近的其他顏色也可以作為重要參考；行業色主要取決于包裝的背景色，所以可以首先確定背景色的構成方案，然后以此為基礎完成整體的包裝設計，這樣的設計應該更能符合大眾對于該包裝色彩的審美預期。

四、結語

通過調研和分析可以看出，在性別方面呈現出男性色彩審美的多元性和女性色彩的相對專一性，中國男性沒有強烈的色彩偏好，而女性在色彩的選擇上非常明確，尤其喜歡較為明快或中性的暖色系列顏色，因此在包裝色彩設計過程中需要了解主體消費人群的性別特征，根據男女的不同作針對性的設計；純度和明度指標的“中和”性，大多數被調查者都選擇了中明、中暗兩個區間，說明中國消費群體普遍喜歡內斂而非張揚的色彩表達，這與中國傳統色彩審美思想一脈相承，因此在包裝色彩設計過程中需要不斷地挖掘中國傳統文化中的審美基因，使包裝作品更加貼合民族審美的心理特征；色彩審美的“從眾”性，在色彩距離和行業色彩調查中大多數消費者對色彩的歸納和認定趨同，說明了中國消費者在色彩審美認識上具有較強的從眾心理，因此在設計過程中應該有效地把這種強烈的色彩暗示轉化成可視化的設計語言，提高消費者對包裝的認同度。包裝設計中的消費者色彩審美研究，雖然只是針對中國青年消費群體的一次有益嘗試，但是這種基于科學統計與藝術審美的新綜合無疑為包裝的色彩設計提供了一種全新的思考方式。利用這種方式不但可以為設計師提供出更加準確的色彩方案，而且有利于創造出新的色彩語言，這對于包裝設計無疑具有重要的啟迪意義。

［1］PCCS.RGB變換表［EB/OL］.http://www.garakuta.net/ color/pccs/matrix.html

［2］閆萍，王見勇.斐波那契數列與黃金分割數［J］高等數學研究，2005（08）：28～31.

［3］吳杰.孟塞爾顏色系統與PCCS結合的色彩調研方法研究［J］美與時代，2015（11）：29～31.

［4］魏雄輝.孟塞爾色立體體系考辨［J］.藝術探索，2012（03）：53～55.

［5］小林重順.配色印象手冊.南開大學色彩研究中心譯［M］.北京：人民美術出版社，2012.

（作者單位：南京鐵道職業技術學院軟件與藝術設計學院）

本文系江蘇省高校優秀中青年教師境外研修基金項目（香港理工大學訪問學者），基金編號：2014sjsd05。

吳杰（1981-），男，重慶人，碩士，南京鐵道職業技術學院藝術設計系講師，研究方向：視覺傳達設計、品牌文化塑造等領域。