中國石油“旭航”助學公益項目的社會價值探析

中國石油“旭航”助學公益項目的社會價值探析

ANALYSING THE SOCIAL VALUE OF PETROCHINA'S XUHANG EDUCATIONAL PUBLIC WELFARE PROJECT

李文

習近平總書記2015年11月在中央扶貧開發工作會議上正式提出實施精準扶貧方略以來，中國在全面建成小康社會進程中打響了新一場扶貧攻堅戰。近年來，隨著中國企業社會責任管理實踐的逐步深入，筆者觀察到越來越多的中央企業率先在這場攻堅戰中探索創新之路，他們的一些做法充分體現出中央企業的高度責任感與使命感。本文以中國石油的“旭航”助學項目為例，探析其在社會公益事業中轉變思維、創新方式和創造更高社會價值等方面做出的積極嘗試與貢獻，以饗讀者。

聚焦教育靶向精準扶貧。中國幾十年的扶貧工作走到今天剩下的都是“硬骨頭”，要防止脫貧復貧，核心還是要治理貧困的根源。習近平總書記指出: “把貧困地區孩子培養出來，這才是根本的扶貧之策。”中國石油的“旭航”助學公益項目定向靶心瞄準國家級貧困縣和革命老區的高中生，正是著眼于解決精神脫貧、文化脫貧的根本性問題。

針對我國部分欠發達地區貧困高中生面臨輟學的情況，“旭航”項目選擇在中國人口最多的兩個省份河南和四川的國家級貧困縣開展教育扶貧。在新縣中學、上蔡一中、通江縣中學、小金縣中學4所學校試點實施。具體做法是：經過認真的調查研究，按照統一的扶助標準，篩選出這4所學校高中三個年級的貧困學生共計1000名，為這些學生每人每年提供2000元助學金，切實解決他們的學習生活實際困難；另向其中考取二本及以上高校的298名高三畢業生每人發放5000元的升學獎勵資助他們上大學，幫助他們解決后顧之憂，不讓一個貧困學生上不起大學。2015年以來中國石油分三期投入資金350萬元，所有資金全部納入規范財務管理，并由第三方監督使用。

勠力同心共襄助學善舉。與以往被動參與、單純捐贈最大的不同， “旭航”項目充分體現了央企主動擔當、同心合力、創新引領、透明專注的公益理念和精神。中國石油將該項目委托給專業的公益組織中國扶貧基金會來實施，既發揮了各自的優勢與專長，又確保了項目實施的效率與公平。

從支持貧困學生的教育這一初心善念出發，“旭航”項目凝聚國內最大油氣生產供應企業、中國最大的公益組織，以及貧困縣當地相關政府部門等各方力量，為四所貧困地區的學校注入了鮮活的社會新風動力，燃起了上千個貧困家庭的新希望。該公益項目還通過互聯網+公益的平臺，擴展全社會對貧困孩子教育問題的關注，粘連了更多社會資源的加入，這些做法都發揮了以小撬大、聯動社會的放大作用。

互聯網+新媒體帶動更多社會資源。該項目的實施過程還有一個創新做法，就是將線下公益與線上公益有機結合，拉動更多社會資源對貧困學生教育的關注與支持。他們將“旭航”公益項目與全民健身有機結合，今年借開學之際，9月1日起連續5天將“旭航”助學作為“微信運動捐贈步數”唯一推薦項目推薦給近千萬用戶，197萬名微信用戶平均每人捐出1.5萬步，支持中國石油愛心助學履責實踐。

親身體驗增進社會公眾了解認同。項目組織實施過程中，特別注重與公眾拉近距離、真誠互動溝通，提升公益行動的參與感。邀請線上眾籌為項目捐款的社會愛心人士參與獎學金發放，與加油消費者和石油員工共同組成志愿者車隊，8月21日走進豫、川兩地校園與受助學生交流互動，身體力行傳播正能量，在了解、體驗中增進理解認同。

因“善”營銷為愛助力加油。與傳統上央企只做不說，不善溝通與傳播的一貫做法不同，“旭航”公益項目做得非常公開透明，注重社會各相關方的參與、體驗和評價。中國石油將公益助學與油品營銷有機結合，以“為愛加油”為主題，連續兩年利用暑期1個月時間，在鄭州、成都及學校所在縣市80余座加油站同步開展“一升油、一生情”主題營銷活動，以用戶每加1升油中國石油捐出1分錢的方式為項目募集助學資金。中國石油還在公司的公益微信“聯益匯”上開通網上獻愛心通道，在其省區銷售互聯網公益平臺開展愛心之星招募活動，倡導更多消費者參與愛心助學的公益活動。在加油站內懸掛“旭航”活動標語張貼海報吸引消費群體更多關注，加油員們還為加油支持助學活動的愛心人士發放愛心卡片，感謝他們的善行善舉。今年該項目還通過騰訊公益在網上平臺推介籌款，1周內通過“眾籌”方式籌集善款突破10萬元，12378名素不相識的網友自發支持了“旭航”的貧困學生。

在“高考、暑假、開學季”等特別時刻，“旭航”項目還有針對性地開展了“高考愛心服務站，假期庫站體驗日、假期勤工儉學，入學獎學金發放儀式、‘奔跑女孩’代言”等系列活動，積極調動企業內外部、線上線下、新媒體傳統媒體等各方資源，形成了良好的教育公益主題傳播效果，也促進了企業與社會的溝通，提升了企業的品牌形象。

加油員張霞向客戶詳細介紹旭航助學活動詳情

透視中國石油“旭航”助學這樣一個公益項目，可以看到企業社會責任管理創新在公益領域的新探索和新貢獻。一是理念新，著眼于國家扶貧戰略目標的分解落實，精準定位受助人群，同心合力發揮多方專業優勢，提高善款使用效能。二是方式新，充分發揮互聯網+帶來的便利，以教育扶貧項目為主題，通過公益眾籌和新媒體傳播，撬動并贏得更多社會資源的參與支持，起到放大實現公益項目價值的作用。三是模式可復制擴展，該項目已經形成一個完整的公益項目管理閉環機制，目標明確、過程受控、社會效應顯示，不僅可以作為教育扶貧的示范項目在全國范圍加以推廣，還可以為不同領域不同受助群體的脫貧解困提供參考借鑒。

編輯｜胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net