非市場化學術期刊微信公眾號的使用現(xiàn)狀及對策

占莉娟

(《武漢交通職業(yè)學院學報》編輯部，湖北 武漢　430065)

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非市場化學術期刊微信公眾號的使用現(xiàn)狀及對策

占莉娟

(《武漢交通職業(yè)學院學報》編輯部，湖北 武漢430065)

非市場化學術期刊微信公眾號運營效果不理想，或觀望不開通，或開通后不運營。不僅僅有辦刊方人員不足、重視不夠等原因，還有學術期刊本身特點的原因。我們應分析學術期刊獨有的特點，尋找它與微信閱讀的契合點，準確定位其微信公眾號。學術期刊作為小眾化期刊，其微信公眾號不應定位在吸引廣大社會受眾，不是盲目“拉粉”，而應定位于學術期刊專業(yè)領域的“小眾”，與同類學術期刊競爭，吸引更多受眾的關注，進而形成專業(yè)領域內(nèi)微信公眾號的品牌效應。

學術期刊；非市場化；微信公眾號；運營效果；受眾

學術期刊微信公眾號為何運營效果不理想，又應該如何去定位與策劃等問題，成為擺在我們面前不可回避的問題。非市場化學術期刊的這些問題更為突出，本文將以非市場化學術期刊為研究對象，就微信公眾號的使用現(xiàn)狀、原因分析及對策建議展開討論。文章討論的非市場化學術期刊是指不用自負盈虧，全部或主要依靠主辦(協(xié)辦)單位等的撥款資金來維持運轉的學術期刊，即生存壓力較小的“體制內(nèi)”的學術期刊，以高校科技期刊為代表。

1　非市場化學術期刊微信公眾號的使用現(xiàn)狀

1.1觀望氛圍濃厚

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的背景下，微信作為新媒體的代表，融入到各個行業(yè)。國家出臺“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略后，人們生活更是處處滲透著微信應用，在傳媒行業(yè)尤其是在大眾傳媒中，新媒體的應用也如火如荼地進行著，已走在學術期刊的前面。如許多生活時尚雜志不僅開通了微信公眾號，還有專門的APP。在這一發(fā)展趨勢的推動下，非市場化學術期刊雖然無較大的生存壓力，但也不得不考慮這一新事物。但學術期刊有其特殊性，其受眾是專業(yè)性相對強的小眾化群體，其內(nèi)容理論層次較高、內(nèi)容枯燥，可讀性不強[1]，需要受眾能有相對長時間閱讀與思考。而閱讀微信公眾號的內(nèi)容多為淺閱讀，碎片化的閱讀，與學術期刊“深閱讀”的特性錯位。學術期刊利用微信公眾號傳播是否可行，效果又如何，令辦刊人十分遲疑，尤其是生存壓力較小的非市場化學術期刊顯得更為猶豫，多數(shù)處于觀望狀態(tài)。

1.2使用效果不佳

有的非市場化學術期刊雖然開通了微信公眾號，但在實踐應用中使用效果不佳，具體表現(xiàn)為如下4個方面：1)功能單一。非市場化學術期刊微信公眾號的功能比較單一，主要停留在信息推送上，其他功能未開通或開通了但用戶體驗不佳。如作者查稿功能與過刊瀏覽功能，作者查稿時得到的界面提示簡單，如“稿件狀態(tài)：退修，具體詳情登錄系統(tǒng)查詢，謝謝！”作者仍需用電腦登錄刊物的采編系統(tǒng)，查看退修意見。還有的學術期刊微信公眾號雖設置了子菜單，提供了服務接口，但用戶點擊進去，彈出來的界面經(jīng)常是“抱歉，Scope參數(shù)出錯或沒有Scope權限”。2)更新速度慢。有的學術期刊微信公眾號被關注后，會彈出一條信息“感謝關注***官方微信，……”，然后再無信息推送；有的微信公眾號是出一期刊物更新一次，如季刊三個月一次。正如有的研究提到，高校科技期刊微信公眾號只是開通了微信公眾號，但完全是“沉默的賬號”[2]，可見其更新速度慢或無更新；3)更新的內(nèi)容單一。目前，非市場化學術期刊更新的內(nèi)容主要是每期的文章，出一期更新一次。與學術期刊相關的其他內(nèi)容少，如所在領域的最新資訊、動態(tài)，行業(yè)專家的點評等。但有的市場化學術期刊值得學習，如《現(xiàn)代涂料與涂裝》每天更新，發(fā)布跟涂裝相關的人與物，如“終身做一個涂裝人”“十大油漆涂料品牌排行榜”等，內(nèi)容十分豐富。4)用戶體驗差。非市場化學術期刊微信公眾號許多功能點擊進去或速度很慢，用起來不方便，或點進去后無有價值的內(nèi)容，用戶體驗差。若用戶常有類似的體驗，“登錄界面麻煩，速度慢，很難進入，有用信息與功能少……”，此類用戶很快會流失。

2　非市場化學術期刊微信公眾號現(xiàn)狀問題的成因分析

非市場化學術期刊微信公眾號出現(xiàn)上述問題，其原因是多方面的，不僅有微信公眾號開通方(辦刊人)的原因，還有學術期刊本身的原因，具體分析為如下幾個方面。

2.1辦刊方原因

1)了解不多，重視不夠。有研究指出，微信月活躍用戶量高達6.5億且還在增長中[3]，但人們對其認識更多停留在生活娛樂方面，如朋友聯(lián)系，發(fā)朋友圈文章等，對學術期刊的微信公眾號了解不多。非市場化學術期刊的辦刊人尤其是年齡偏大的主編(執(zhí)行主編)多數(shù)對學術期刊微信公眾號可發(fā)揮的作用了解不深，不確定其能產(chǎn)生多大的效果，這將導致不重視或認為可有可無，出現(xiàn)觀望或消極的態(tài)度。

2)壓力不大，動力不足。非市場化學術期刊有一個共同特點：有穩(wěn)定的資金來源維持現(xiàn)狀運轉，沒有生存壓力，沒有強大的動力去嘗試新事物，有無微信公眾號對其生存并無多大的影響。因此，非市場化學術期刊多處于一種觀望狀態(tài)，或開通后不重視運營，有時間就維護一下，沒時間就容易置之不管。

3)人員配備不夠。一般而言，學術期刊季刊需要3～5人，雙月刊5～8人。但實踐中月刊3～4人，雙月刊2～3人，季刊1～2人情況十分普遍，甚至更少。非市場化學術期刊尤其是高校科技期刊，由于編制等方面原因，人員配備明顯不夠，每位編輯的工作量非常飽和，許多學報隸屬科研處(科技處)，本身無專門的編務人員，編輯不僅要兼編務，還要兼職科研處的工作，這在高校學報比較常見。在此基礎上若再增加新媒體的工作量，將可能會影響編輯部主體工作的效率，且不一定有預期效果，這也是非市場化學術期刊遲遲不開通微信公眾號的重要原因。

4)資金、技術支持缺乏。非市場化的學術期刊由于體制等方面原因，申請額外資金，招收專門新媒體編輯難度大，微信公眾號開通與運營主要靠編輯利用工作之余的時間，從零開始自學，學習新技術新軟件，摸著石頭過河，且多數(shù)沒有額外的物質(zhì)獎勵。因為沒有資金、技術、人員的支持，非市場化微信公眾號多數(shù)憑著編輯對期刊的感情維持著。

5)新鮮感或跟風心理。有研究提出，以“學報”進行搜索，對搜索到的70個科技期刊微信公眾號進行分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)沒有重視微信公眾號的運營，79.99%的微信公眾號更新少或從未更新，可見，有相當一部分的科技期刊開通微信公眾號屬于跟風，大部分的公眾號處于休眠和半休眠狀態(tài)[4]。而以“學報”命名的科技期刊大多數(shù)為高校學報，即屬于非市場化學術期刊。若出于跟風心理或新鮮感開通微信公眾號，當運營中遇見困難或傳播效果不明顯，帶來的工作量又明顯增加時，新鮮感很快會消失殆盡，微信公眾號的管理就會被擱置下來，因此，許多微信公眾號開通不久后就成為了“僵尸號”。

2.2學術期刊本身的特殊性

1)學術期刊受眾的特殊性。學術期刊作為傳媒，但不同于大眾傳媒，其受眾有其特殊性。學術期刊面對的是對相關學科感興趣的人員，想吸引的是特定“小眾”的眼球，而不是廣泛的社會大眾[1]。因此，學術期刊微信公眾號定位的出發(fā)點應針對學術期刊的受眾，抓住這些受眾的需求，那么，將要實現(xiàn)的功能，傳播的內(nèi)容與方法也將考慮到這些“小眾”的需求，不能簡單模仿大眾傳媒的做法。大眾傳媒在新媒體應用上走在前列，有許多值得借鑒的成功經(jīng)驗，但大眾傳媒的對象是社會上的一般大眾，任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，即是大眾傳媒的對象。學術期刊既不可能也不必要引起與其學術研究領域無關的廣泛社會大眾的關注[1]。若我們簡單照搬大眾傳媒的成功做法，不考慮學術期刊受眾的需求，以吸引社會大眾為導向，可能給人嘩眾取寵之感，對學術期刊的傳播益處不大。

2)學術期刊閱讀特點與微信錯位。學術期刊理論層次較高，內(nèi)容枯燥，可讀性不強，需要用戶有研究需求或興趣，需要較安靜的整段閱讀時間。微信的閱讀時間呈碎片化特點，閱讀時間短，閱讀環(huán)境相對嘈雜。學術期刊推送內(nèi)容時，應注意到兩者特點是錯位的，應兼顧微信用戶的閱讀特點，找到學術期刊與微信傳播的契合點，既要與學術期刊研究領域有一定相關性，符合讀者的學術需求，又要注意回避學術期刊枯燥、可讀性差的長篇內(nèi)容，符合微信閱讀特點，要以小見大，吸引用戶進期刊網(wǎng)站閱讀全文、了解期刊。

3)學術期刊微信公眾號見效慢。學術期刊微信公眾號是一項需要長期堅持才可能見效的工作，其作用是潛在的，且效果短時間內(nèi)難以得到量化評價。若辦刊人沒有認識到這一點，出于急功近利或急于求成的心理開通微信公眾號，當發(fā)現(xiàn)效果不明顯時，就容易放棄微信公眾號，這也是很多期刊微信公眾號開通后，再也無更新的重要原因。

3　非市場化學術期刊應對微信公眾號的對策建議

3.1充分認識微信公眾號的優(yōu)勢

在開通微信公眾號之前，我們應充分認識其對學術期刊傳播的優(yōu)勢，而不是跟風開通或認識模糊，否則容易半途而廢。微信公眾號作為學術期刊的又一傳播陣地，對學術期刊作用是顯然的。如微信信息具有很大的靈活性，突破紙質(zhì)出版的很多限制性；可宣傳刊物，擴大影響力；增加關注度，提高引用率；可實現(xiàn)編輯部與作者、讀者的有效溝通和交流；幫助作者快速獲取檢索信息，推送有用的科技寫作知識，介紹學術界發(fā)展動態(tài)，等等[5-9]。

3.2因刊制宜，不盲目跟風

在媒體融合的大時代背景下，學術期刊微信公眾平臺對學術運營與傳播起著非常重要的促進作用[10]。正如上所述，學術期刊微信公眾號有諸多優(yōu)勢，但優(yōu)勢的顯現(xiàn)是有條件的。只有微信公眾號運營情況良好，被越來越多的作者(讀者)關注才可能逐步顯現(xiàn)優(yōu)勢。作為非市場化學術期刊，至少應具備下述基本條件，微信公眾號才有可能出現(xiàn)上述優(yōu)勢：第一，刊物的“掌舵人”必須了解并認同這些優(yōu)勢。微信公眾號作為新事物，感興趣的編輯多數(shù)比較年輕，如果在沒有跟刊物“掌舵人”充分溝通，憑著一時興趣開通微信公眾號，很容易夭折，因為非市場化學術期刊多在傳統(tǒng)體制內(nèi)，刊物的“掌舵人”對刊物的發(fā)展有決定性的影響。第二，要保證編輯時間上的投入。如上文所述，非市場化學術期刊尤其是高校科技期刊，人員配備明顯不足，每位編輯的工作量非常飽和。微信公眾號維護的時間需要加班，長期靠加班管理微信公眾號，其效果難以得到保障。因此，可適當減少負責微信公眾號運營編輯的工作量，在時間上給予一定的保障。第三，制定一些激勵措施。大多數(shù)非市場化學術期刊無專門的新媒體編輯，多由某一個編輯負責管理，且無額外的激勵措施。編輯靠著一份熱情與興趣從事這項工作，當長期靠無報酬的加班來完成這項工作，難以持續(xù)。而且要運營好微信公眾號，吸引更多的受眾關注，需要編輯分析受眾需求，兼顧微信與學術期刊的特點，推送信息需經(jīng)過精細化的編輯加工才可能獲得更多的關注，需要編輯發(fā)揮較大的主觀能力性，長期無激勵機制，靠加班時間去完成這項工作，編輯的主觀能力難以被調(diào)動。

當上述三個基本條件難以得到保障時，微信公眾號的優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。各刊應根據(jù)本刊的實際情況，無論已開通還是未開通，應該努力爭取上述三項基本條件，否則，開通微信公眾號僅僅成為數(shù)字化出版的一個說法而已。

3.3不宜過分夸大微信公眾號的作用

1)申請微信公眾號是必要的，但對其期待和投入宜合理。微信公眾號作為一個新的宣傳窗口，雖然當下效果不盡明顯，還處于摸索階段，也暫無實證調(diào)查去量化其效果。但微信公眾號作為新媒體的典型代表，有其獨特優(yōu)勢，實踐中也有市場化學術期刊微信公眾號取得比較好的運營效果，如《長江蔬菜》《中國激光》等。作為傳統(tǒng)媒體的非市場化學術期刊，在媒體融合發(fā)展的大趨勢下，我們應積極順應時代潮流，申請微信公眾號。但是，對微信公眾號作用的期待和投入宜合理，不宜過分夸大其作用，不宜本末倒置。

微信公眾號是期刊的一個宣傳途徑，是為作者服務的一個窗口，它是基于期刊的內(nèi)容，沒有高質(zhì)量的學術內(nèi)容，微信公眾號也難以吸引關注，難以提高刊物的下載率和引用率。所以，當期刊的社會顯示度和知名度還存在較大問題時，我們可以申請微信公眾號，但仍應集中精力于刊物的內(nèi)容質(zhì)量。當期刊的內(nèi)容質(zhì)量達到一定的水平，優(yōu)質(zhì)稿源比較穩(wěn)定，我們可以投入更多的精力至微信公眾號的運營上，加大對刊物的宣傳力度。簡言之，若期刊的內(nèi)容質(zhì)量不高，渠道再好、再多也解決不了根本問題。

2)要么不開通，若開通后不宜不管。非市場化學術期刊以高校科技期刊為代表，積極嘗試開通微信公眾號，但后期大部分處于“無人管”的狀態(tài)。用戶在使用時，經(jīng)常進入?yún)s無更新，這樣容易給用戶留下不好的刊物形象，如管理不認真、不規(guī)范，不注重作者(讀者)的服務等。一旦開通，被用戶關注后，若長期不更新，則容易影響刊物的良好形象。故要么不開通，若開通則不宜不管理。

3.4科學定位微信公眾號

只有經(jīng)過清晰定位后開通的微信公眾號，方可避免盲目跟風行為，避免“僵尸號”的出現(xiàn)。非市場化學術期刊微信公眾號的定位應該包括四個方面：傳播目標、服務對象、傳播內(nèi)容及功能的定位，這些定位必須基于學術期刊和微信公眾號兩者特點的基礎上(見圖1)，才可能取得較好的運營效果。

圖1　非市場化學術期刊微信公眾號的定位

1)目標定位。非市場化學術期刊對微信公眾號的目標定位不宜過高，如快速增加粉絲量，刊物的下載量明顯增加等。我們的終極目標是提高刊物論文的下載率、引用率，但當下目標不是快速吸引粉絲，應是為用戶(讀者、作者、審稿人)提供更優(yōu)質(zhì)的服務。即首要考慮的是服務受眾，而不是宣傳自己，提升自己的影響力，而是對受眾的服務質(zhì)量。這一做法不僅服務了受眾，也在根本上實現(xiàn)了學術期刊深層次宣傳的目的，贏得受眾認可，才能真正意義上擴大刊物的影響力。

非市場化學術期刊經(jīng)濟創(chuàng)收壓力小，我們更多思考不應是“拉粉”或“讓粉絲激增”，而是提高服務質(zhì)量，增強用戶的良好體驗。思考受眾需要什么，找準用戶的痛點，傳播受眾需要的，或是受眾覺著有用的信息。

2)服務對象定位。學術期刊相對于大眾傳媒的受眾而言，具有典型的小眾化特點。學術期刊的微信公眾號服務學術期刊的發(fā)展，其服務的對象仍定位于刊物涉及專業(yè)領域的相關人員，針對這些對象，分析其需求推送符合需求的信息。有的期刊開通微信公眾號，定位不清，盲目拉粉，求關注；推送的內(nèi)容，沒有考慮主要受眾的需求，沒有抓住這些人的需求痛點，服務受眾定位過泛，推送的部分信息有嘩眾取寵之嫌。

3)內(nèi)容定位。微信作為一種新媒體，有著巨大的優(yōu)勢，如用戶群體大，使用便捷，不受時空限制，推送信息零成本，有觸發(fā)功能，來了消息自動提醒。也正因為這些，“微信成為人們的一種生活方式”。但同時又有其局限性，比如推送信息的有限性，手機閱讀受屏幕大小限制，復雜功能實現(xiàn)困難，閱讀時間零碎化等。學術期刊應考慮到微信的這些局限性，選擇適合微信公眾號傳播的內(nèi)容，或精加工某些內(nèi)容以適應微信公眾號的傳播方式；若不考慮微信公眾號特點，將整篇文章直接通過微信公眾號推送，不符合微信閱讀特點，難以取得預期效果。

推送的內(nèi)容要有所選擇，選取內(nèi)容至少要符合下述幾條原則：一是要重視用戶需求，在當下關注度不高的情況下，內(nèi)容定位應優(yōu)先和重點考慮。沒有用戶，微信傳播形同虛設。學術期刊也有眼球效應[1]，如何在微信平臺上實現(xiàn)眼球效應是值得思考的問題。二是符合微信閱讀特點，忌諱長篇大論；三是必須有利于提升學術期刊傳播效果，不能只顧微信的特點，完全脫離刊物， 則有嘩眾取寵之嫌。我們要挖掘與學術期刊相關的且適合微信傳播的內(nèi)容。微信公眾號推送的內(nèi)容不一定是期刊論文或論文摘要，可以考慮專業(yè)研究的前沿、熱點，學術會議的動態(tài)，專家對熱點問題的評論，專家精彩的微博內(nèi)容等，還可以選擇與學術研究相關的其他內(nèi)容，如怎樣寫好一篇學術論文，怎樣審理本專業(yè)的稿件，寫作論文中的注意事項，實驗調(diào)查中的偽數(shù)據(jù)等問題，偶爾可穿插節(jié)日問候、生活經(jīng)典的分享等。

4)功能定位。功能定位應結合學術期刊的需求與微信公眾號的傳播特點綜合考慮，在此基礎上應重視用戶使用時的體驗，否則功能再好用戶不用也無濟于事。用戶體驗是微信公眾號功能定位的重要考察因素。如稿件進度查詢，實現(xiàn)起來相對容易，在微信公眾號上具有很大的優(yōu)勢，作者可以不受時空限制查詢稿件進度，正因如此，該功能成為很多學術期刊微信公眾號的首選功能。再如投稿功能，利用手機投稿有諸多不方便之處，作者更愿意在電腦上投稿，因此，此功能不應該出現(xiàn)在微信公眾號上。再如審稿功能，專家審稿通過手機閱讀和批注不方便，但可以查看是否收到需審閱的稿件，可以查看送審稿摘要，判斷是否為自己的研究專長，以便作出及時的回應，因此，專家審稿功能可部分實現(xiàn)并設置。

總而言之，微信公眾號功能的設置首先應理清學術期刊想實現(xiàn)什么功能，然后考慮技術能否實現(xiàn)，在技術能實現(xiàn)的前提下，要以用戶體驗作為開通與否的重要標準。凡是用戶體驗差的功能暫時不宜開通，待改進后再增設，若難以改進應暫時回避。否則，將帶來更多的負面評價，流失用戶。

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2016—05—31

武漢交通職業(yè)學院項目“從互聯(lián)網(wǎng)+到媒體融合：高職學報數(shù)字化轉型的思考”。

占莉娟(1984—)，女，湖北黃石人，碩士，編輯，主要研究方向為編輯學、大學生心理健康教育.

G232.2

A

1009-2714(2016)03-0043-05