教育2.0輕資產突圍

文/本刊記者 馮珊珊

教育2.0輕資產突圍

文/本刊記者 馮珊珊

當“互聯網+”第一次納入國家經濟的頂層設計，教育行業掀起了向O2O領域進軍的熱潮。只有順應這一時代的需求持續不斷地進行革命性的創造變化，才能走向新的境界。

在互聯網+時代的教育變革中，教育1.0是以教師為核心，即傳統意義上的師者傳道授業解惑。2.0階段的教育，以學生為中心，本質在于喚醒、激發、鼓舞。對于教育2.0時代，更多地體現以學習者為中心、開發符合學習需要的網絡教育課程，提供個性化、訂單式的教育模式。與此同時，當“互聯網+”第一次納入國家經濟的頂層設計，教育行業掀起了向O2O領域進軍的熱潮。只有順應這一時代的需求持續不斷地進行革命性的創造變化，才能走向新的境界。

曾成功打造環球雅思的張永琪為什么從應試轉身創客教育？鯊魚公園打算如何突圍？

國內首家移動端家教平臺神州佳教，面對家教O2O資本的狂潮，又將采取哪些策略尋找盈利拐點？

鯊魚公園：重品牌 輕資產

2002年，張永琪首次創業，成立環球雅思連鎖學校任總校長。2010年11月8日，環球雅思以環球天下的名義于在納斯達克成功上市。2011年底，英國培生宣布收購環球雅思流通股、環球雅思從納斯達克退市。2012年上半年，環雅正式成為培生的全資子公司，張永琪留任總裁。2014年，張永琪交接完成，離開了這家自己親自創建的公司。之后，打造出了一個線上線下相結合的兒童科技教育品牌——鯊魚公園，服務對象是3～12歲的小朋友。

“當時我在思考什么還是值得做的？首先排除素質教育這個紅海市場。這兩年國家教育實行新政改革，慢慢會朝著西方教育體系發展，所以我認為培養能力、提高素質的項目會更有前景。音樂、美術、棋類等等，對人才和場地的要求都非常高，不容易做大。我注意到科學教育，在國外是一個很重要的學科，在中國卻不受重視，家長也不了解，就做了這個市場。”

張永琪在教育領域深耕十多年，理解教育要有一個知識傳遞的過程，所以想借用互聯網的思想平臺、工具、路徑實現科學教育。因此，鯊魚公園一開始定位的就是教育場景。

同樣是創業，在地面經濟時代，誰有線下營銷轉化能力，誰就是最強的；而在互聯網時代，用戶對產品和體驗更挑剔，而且獲客環節各有打法，門檻更高了，生產和服務鏈條也更長了。這對張永琪提出了更高的要求。

不同于環球雅思的重資產模式，張永琪更想把鯊魚公園打造成一家輕資產的互聯網公司。鯊魚公園雖然推行線上線下雙線并行模式進行推廣，但是線下的學校做得足夠“輕”。目前鯊魚公園在北京和上海各有1所直營學校，在其它城市全部以加盟的方式進行拓展，每個城市只有1個加盟校，鯊魚公園分六級收取加盟費。目前加盟校已有60多所，年底計劃達到80所。

張永琪表示，鯊魚公園是一個做內容的平臺，把運營的工作將交給合作伙伴，所以一開始就選擇加盟的模式。

“一個城市全部歸一個加盟商管，相當于當地的運營中心。線下他自己當校長，自己經營；線上這個區域的數據全部向他開放，他可以自己由線上向線下導流量。即便是用戶通過上網直接購買產品，與當地加盟商的營銷過程沒有太大關系，但只要屬于他的地區，就會獲得分成。”

至于如何保證品質，“我們都固化在硬件產品上面，不像英語需要老師來教，科學是有可能通過過程來教的。”張永琪表示，相對而言，科學項目是靠產品，不是靠人。“國外認為，孩子的學習要自己動手用探究的方法，用批判性的思維，質疑老師講的東西，自己動手得出答案。老師是一個推動者、組織者、監督者，這是未來創新型學習。”

正如一些業內人士所指出的：互聯網改變教育，科技改變教育，但是它們都以服務為核心。1.0階段教育，以教師為核心，就是傳統意義上的師者傳道授業解惑。2.0階段教育，以學生為中心，本質在于喚醒、激發、鼓舞。

據了解，鯊魚公園的教材是一個科學寶盒，孩子和家長利用寶盒里的學具一起動手完成某個實驗，學到這一課的知識。“全部的課程植入在電子化教案里面，不會出現大的質量問題。”

“目前，我們還是在以一二線城市為主，針對80后家長和回國的家長，他們對幼教的認知是發自內心的。對于回國的家長來說，這個東西符合國外的習慣；對于80后家長來說，他們受應試教育影響，不會讓自己的小孩再走老路，更愿意讓孩子們自己成長，愿意陪伴他們，這是80后教育子女的一種普遍現象。”

張永琪表示，跟小學和幼兒園合作，是鯊魚公園今年線下的重點，但這部分并不是未來的主營收入。因為小學、幼兒園有一個問題，就是給錢都很有限，國家在這個方面不給予充足的資金，還有很多機制的問題。但是量比較大，對品牌是一個很好的推廣。

“今年線上的重點是直播。讓家長可以用零碎時間陪孩子上課，目前已經有幾千人在線。”

在張永琪看來，互聯網進入教育行業分兩個階段，前一個階段是互聯網從業者想要顛覆傳統學校，最終結果是出現了一些比較好的工具，幫助了傳統教育，但是并沒有顛覆。現在大家的一個共識是，互聯網和線下教育應該相互結合，才是比較受認可的教育形式。

不可否認，傳統課堂還有很多優勢，包括授課的靈活性，學習氛圍，老師現場的感染力等等。新技術對傳統行業的影響是一個升級和變革的過程。

張永琪：互聯網和線下教育應該相互結合，才是比較受認可的教育形式。

在張永琪看來，互聯網顛覆的是傳統教育里面校長的地位。過去辦學校，老師是被校長雇用的，現在老師可以自由運用工具當老板，所以這兩年傳統教育裂變得很厲害。今天的培訓機構也在裂變，走了很多好老師，部門很多已經都是承包制。未來沒有技術、沒有教學內容的培訓機構將被淘汰。

也有一些專家指出，在線教育有一些弊端，比如說互聯網可以向全世界的人授課，但聽課者的基礎不一樣：比如一類課程，聽眾可能有中學生，大學生，也有成年人。同一門課程，不同基礎的人聽完反饋是不一樣的。如何評估在線教育的效果？

“現在我們有一個游戲測評軟件，像過關一樣，作品讓老師評估，其實還是排名，相對來說比較有效，但不是最好的。”張永琪表示，鯊魚公園非常重視數據以及對數據背后的挖掘，以實現教育的個性化。這也是未來教育發展的重要方向。

“學生的增長，不像互聯網用戶那樣是可以引爆的，是逐步迭代的，所以教育企業的收入是可預見的。一般教育企業都愿意從低年級做起，覆蓋幼教、小學、初中、高中，但這個并不容易。”

張永琪解釋，“因為每個階段學習的東西并不一樣，比如早教注重親子訓練，幼兒園注重學習行為，小學注重學科學習，高中要考名校，大學要留學，一個企業想要掌握全方位，是非常不容易的。”

在張永琪看來，教育行業呈現一個逐步增長的發展趨勢，企業的品牌越強，轉速越快。前幾年，教育企業發展太傳統，未來有互聯網，能夠讓教育快速普及到很多人，加上一些收費工具的時候，它的增長是有可能跨越一個臺階的，而且互聯網出現以后，教育可擴張的領域也越來越大，越來越快。

馬振肖：同一個區域內，不同的教育機構之間通過平臺結成聯盟，可以更方便的實現資源互換。

神州佳教：教育服務平臺養成記

2013年8月，神州佳教APP1.0版本“家教快舉手”上線，是國內最早的基于LBS幫助家長和老師匹配家教供求的移動家教平臺之一。但是運營過程中，神州佳教聯合創始人馬振肖發現了很多問題：老師是一個個體，安全性、教師認證、跳單問題等等都很難規范。

2014年下半年，神州佳教開始轉型，決定在教師基礎上在平臺上加入教育培訓機構和親子活動機構。同年12月，神州佳教發布新版本，上線機構和咨詢板塊，幫助家長和學員解決學什么、去哪學、如何選擇對的機構或者教師的問題。

教育培訓行業主要有四大現狀：1、個體機構或者老師的招生途徑傳統，大多還以地面推廣為主；2、家長、學員與機構及教師之間存在信息不對稱，不暢通的痛點，家長很難判斷教師的真正資質和水平；3、家長、學員選擇機構或教師，首要考慮師資能力和教學效果，其次會基于地理位置，附近優先的原則；4、據調查70%的家長決策信息來自于口碑的宣傳或活動體驗，隨著移動互聯網的快速發展，更多的用戶會習慣于通過手機獲取信息。

神州佳教App中很重要的一個功能就是LBS匹配，為家長和學員精準的推送符合需求的教育機構或教師。“教育是一種服務屬性，不是商品屬性，它包含很多主觀因素，最好的展現方式是既可以體現出機構和老師的教研體系、教學特點和理念，同時又有地理位置、教室大小、環境等可參數化的標準，描述起來會比商品更加復雜。”馬振肖說。

在營銷推廣和培養用戶粘性上，神州佳教也以社區為著力點，采用UGC方式，鼓勵和發展用戶推薦機制，通過社區、資訊、活動等等為平臺導入流量，增加機構、老師和家長學員的粘性。

神州佳教還為機構提供一套數字營銷管理系統，SCRM滿課系統，切入到SAAS領域。神州佳教一直在引領“教育+互聯網”平臺的市場，做綜合的、社區化的服務平臺，在培養用戶習慣的同時，挖掘多個盈利點。

在馬振肖看來，線下機構跟平臺合作有很大的動力，一方面平臺可以給他們帶來流量，提高曝光率，還能節約很多開發成本。尤其對于新開張的教育培訓機構，建立市場吸引顧客還需要一定的時間。一些業內人士表示，早教行業的盈利關鍵點在于：招收更多的孩子以減少場地和人員的空置率，因此，服務制勝和薄利多銷的原則很適合這個行業。

在與教育機構的合作中，神州佳教發現教育平臺的價值不僅僅體現在傳統線下教育機構的線上展示、招生和口碑積累。因為教育培訓是一個強地域性的行業，同一個區域內，不同的教育機構之間通過平臺結成聯盟，可以更方便的實現資源互換，降低招生和運營成本，擴大營銷效果和資源利用率。

“教育以社區為核心，每個線下機構的年收入是有天花板的，怎么增加額外收入？其實可以通過植入一些優質品牌的課程，整合B端資源。”馬振肖說。

2015年，神州佳教開始嘗試在商圈中打造佳教聯盟，并作為運營的重心之一。比如神州佳教攜手國內親子閱讀第一品牌“悠貝閱讀”，打造聯合品牌，植入佳教聯盟機構，并作為支撐“辣媽合伙人”落地的項目。

此外，神州佳教攜手北京少兒京昆藝術教育學會，向全國幼兒園及學校輸送“京劇啟蒙”教研及培訓體系，并聯合發起“我和少兒京劇世界行”。還有在K12領域攜手巔峰教育，在京津冀地區打造千校聯盟計劃。

目前，平臺上簽約的機構已經達到5000多家。“排名是根據瀏覽量和成單量，對于熱門的活動和課程，我們會進行推薦或廣告位展示。”

當前我國幼兒培訓市場正處于高速發展階段，但培訓機構良莠不齊、魚龍混雜情況也較為嚴重，不斷有負面新聞曝出。因此，平臺的審核是對用戶的保障。“機構可以免費入駐，但需要提供一些基本信息，上傳營業執照，我們會核實信息。如果是簽約合作伙伴的話，可以直接在我們平臺上下單支付，要求會更嚴格，需要有對公賬戶。” 馬振肖說。

2015年5月，神州佳教獲得江蘇華睿和上海寶業聯投的2000萬pre-A輪投資。同年6月，神州佳教發布5.0版本，正式上線新版“找活動”板塊并開通了在線支付，確立了教育O2O社區化服務平臺的定位。

2016年，神州佳教推出親子年卡，集兒童游樂場館、親子活動、課程代金券為一體，直擊城市年輕父母遛娃陪玩的諸多痛點：城市太大，玩的東西太多，各種資訊又太零散，帶孩子去哪里玩、和誰一塊去、怎么玩、有沒有優惠等普遍困擾家長的問題。與其他傳統的公園年票不同，親子年卡也需線上激活，綁定手機號在神州佳教APP上或者關注神州佳教微信號使用。“這是一個入口級的產品，提供了不同教育消費場景，包含很多優惠信息。現在我們合作了50多個親子教育機構，家長拿著這張卡可以到處玩，省下不少錢。更重要的是增加神州佳教APP的用戶粘性和使用頻次。”

2016年3月，神州佳教完成股改，神州佳教（北京）信息服務股份有限公司正式創立，并完成兩年審計，啟動新三板上市相關準備工作。

目前，神州佳教APP下載量已3百多萬，入駐教育機構13萬余家，在線教師4萬多位，APP、網站、M站、微信等多平臺全打通，形成了“媒體+社區+商品”的綜合運營模式。

“K12教育分體系內和課外輔導兩個大部分，隨著新興技術的發展，教育也必將依托互聯網的鏈接、互動、共享等特性，形成新的教與學關系；可以說互聯網既可以作為工具輔助教學，同時又作為助推劑幫助教育效果的提升。與此同時，伴隨著李克強總理在政府工作報告中提出‘互聯網+’的概念，不管是國家公立中小學，還是各類課外輔導機構，都在積極謀求‘互聯網+教育’的落地方案。正是基于上述前提，國家正在通過各種政策激勵和鼓勵企業進行各種創新，新三板也非常歡迎具有創新基因的企業。”馬振肖對神州佳教未來上市新三板持樂觀態度。