中西方市場營銷差距比較及對策研究

摘 要：由于社會經(jīng)濟(jì)文化等方面的差異，尤其是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度的不同，中西方在市場營銷觀念、營銷組合和策略、營銷組織等方面都存在較大差距。縮小與發(fā)達(dá)國家的差距，是我國企業(yè)融入國際市場、適應(yīng)多變的市場環(huán)境、增強(qiáng)競爭力的關(guān)鍵一步。本文通過對中西方市場營銷的差距比較，找出我國企業(yè)在市場營銷理念和策略上的差距，為我國企業(yè)的營銷提出一些對策。

關(guān)鍵詞：市場營銷；營銷觀念；營銷策略；營銷組合；對策

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和信息技術(shù)迅猛發(fā)展，我國企業(yè)處在了更加多變而復(fù)雜的市場環(huán)境之中，面對著國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化的局面。而發(fā)達(dá)國家的企業(yè)不僅在管理等方面領(lǐng)先于我國，在市場營銷觀念等方面也較我國成熟和先進(jìn)。因此，我國企業(yè)必須正視差距，轉(zhuǎn)變營銷觀念，積極探索符合我國國情的營銷新模式和策略，以應(yīng)對挑戰(zhàn)。

一、中西方市場營銷差距比較

1.營銷觀念

（1）西方的發(fā)展階段

20世紀(jì)40年代之前西方企業(yè)先后奉行的是以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念、銷售觀念和推銷觀念。20世紀(jì)50年代，又提出了市場營銷觀念。20世紀(jì)70年代西方一些學(xué)者對市場營銷觀念做了進(jìn)一步的修正與補充，又提出了社會市場營銷觀念。80、90年代，又出現(xiàn)了競爭導(dǎo)向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等一些新的市場營銷觀念。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著環(huán)境的變化，文化營銷觀念、內(nèi)部營銷觀念和全面營銷觀念等得到重視（見表1）。

（2）我國的發(fā)展階段

①1978年-1985年。這個階段，中國的市場基本是供不應(yīng)求的賣方市場，生產(chǎn)觀念占據(jù)主導(dǎo)，我國企業(yè)對市場營銷的認(rèn)識還比較模糊。

②20世紀(jì)80年代中期-90年代中期。中國經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)軌時期，市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，我國企業(yè)的營銷觀念由生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念，開始廣泛使用廣告等促銷策略。

③20世紀(jì)90年代中期以后。經(jīng)濟(jì)改革的深入和消費者的成熟，賣方市場全面形成。一批優(yōu)秀的企業(yè)樹立了以市場為導(dǎo)向、以顧客為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。但我國企業(yè)又面臨著國外營銷理論在中國不再奏效的困惑。

由以上對比可知：雖然中國企業(yè)的營銷也在不斷發(fā)展，由幼稚走向成熟，但與國外相比還有很大差距。主要表現(xiàn)在：一、時間上的滯后性。由于西方國家市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育早且較為成熟，所以市場營銷觀念先在西方產(chǎn)生，而我國比發(fā)達(dá)國家市場營銷觀念的建立要晚40年到50年的時間；二、對市場營銷理論和觀念理解的片面性，比如認(rèn)為銷售就是營銷、促銷就是營銷等。

2.營銷組合

自20世紀(jì)70年代末80年代初市場營銷理論引入中國以來，采用最為廣泛的就是4P理論。但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化等國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，僅僅采用4P組合，企業(yè)已很難創(chuàng)造差異化和特色。但從目前來看，雖然我國的一些企業(yè)開始探索新的營銷策略，如關(guān)系營銷、文化營銷等，但總體來看仍局限于4P，甚至是單一的價格手段或促銷手段的運用上。這就使得我國企業(yè)很難擺脫價格戰(zhàn)的困擾。

而國外市場營銷策略的變革已十分明顯。1984年菲利浦·科特勒（PhilipKotler）在4P的基礎(chǔ)上，加了權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Publicrelation）提出了6P營銷策略組合，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要運用政治力量和公共關(guān)系。1986年菲利浦·科特勒又提出了新的戰(zhàn)略4P，它們分別是市場調(diào)研（probing）；進(jìn)行市場細(xì)分（partitioning）；確定目標(biāo)市場（prioritizing）；以及在顧客心中樹立較長期形象的市場定位和產(chǎn)品定位（positioning），從而形成了10P營銷組合。近年來，營銷學(xué)者又提出了以顧客為中心的4C組合理論，Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)（relance）、提高市場反應(yīng)速度（response）、運用關(guān)系營銷（relationship），回報是營銷的源泉（reward）。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，不僅要積極的適應(yīng)顧客的需求，而且要主動創(chuàng)造需求。

由此可以看出，我國企業(yè)的營銷策略較為單一，雖然迫于競爭的壓力和環(huán)境的變化，一些企業(yè)采用了新的營銷策略，萌生了一些新的營銷思想，但沒有像發(fā)達(dá)國家那樣形成系統(tǒng)。國外市場營銷策略的發(fā)展與豐富是其市場營銷實踐發(fā)展的寫照，而我國的新營銷策略是個別企業(yè)的想法，在實踐中應(yīng)用的并不廣泛。

3.營銷組織

在發(fā)達(dá)國家市場營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分，企業(yè)營銷組織設(shè)計是以市場為導(dǎo)向的，市場部在戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、市場定位、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品分銷和促銷等方面起著舉足輕重的作用。所以，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能直接面向市場，更好適應(yīng)市場競爭和消費者需求的變化。同時，發(fā)達(dá)國家的營銷組織正在由金字塔型向扁平化發(fā)展，在有些西方國家還出現(xiàn)了營銷交流公司、營銷聯(lián)合公司等網(wǎng)絡(luò)型組織和虛擬營銷公司。

而我國企業(yè)的營銷組織設(shè)計是以生產(chǎn)為導(dǎo)向或銷售為導(dǎo)向，而不是以市場為導(dǎo)向，眾多企業(yè)市場部等同于銷售部，只是負(fù)責(zé)將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷出去。市場部門作為一個職能部門，與企業(yè)其他部門缺乏有效的協(xié)調(diào)和溝通。因此，會出現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與消費者需求的脫節(jié)現(xiàn)象。

二、我國企業(yè)的應(yīng)對策略

1.注重應(yīng)用新的營銷模式和策略

隨著社會經(jīng)濟(jì)文化和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，消費者的需求更加多樣且個性化。企業(yè)也需要根據(jù)形勢應(yīng)用一些新的營銷方式和策略，如關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和服務(wù)營銷等。

交易營銷是著眼于短期交易的營銷方式，而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)以顧客為導(dǎo)向，通過與顧客的雙向溝通和一對一營銷，與顧客建立長期穩(wěn)定的互惠互利的關(guān)系，注重對顧客關(guān)系的保持。開發(fā)新客戶成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)老客戶的成本。由于中國人一向重視人際關(guān)系，講究禮尚往來，所以各種方式的關(guān)系營銷如生日折扣、家庭折扣等關(guān)系營銷方式和策略都會贏得消費者的長久信賴。網(wǎng)絡(luò)營銷是信息化發(fā)展的產(chǎn)物。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)以驚人的速度橫掃全球時，許多企業(yè)就已意識網(wǎng)上營銷的興起將促使傳統(tǒng)的分銷渠道結(jié)構(gòu)與分銷渠道功能發(fā)生巨大的變化。對我國企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展提供了一個難得的契機(jī)，關(guān)鍵就在于如何應(yīng)用，不僅要重視互聯(lián)網(wǎng)在分銷渠道上的應(yīng)用，更要在為消費者提供個性化服務(wù)方面有所突破。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人民生活水平的提高，服務(wù)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)中所占比重越來越大，所以服務(wù)營銷也越來越重要。從發(fā)展趨勢來看，消費者的日漸成熟對服務(wù)提出了更高的要求。服務(wù)也不僅僅存在于飲食、住宿等傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)中，其應(yīng)用范圍正在不斷拓展。同時，服務(wù)的優(yōu)劣也成為消費者選擇產(chǎn)品的一個重要尺度，好的服務(wù)能提高一個產(chǎn)品的附加值，相反即使一個知名的品牌，沒有良好的服務(wù)最終也不會贏得消費者的信賴。這就是近幾年海爾等企業(yè)在售前、售后服務(wù)上大下功夫的原因。因此，服務(wù)營銷也會成為我國企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段。

2.注重品牌營銷

品牌是一個企業(yè)知名度和美譽度的象征，對企業(yè)形象的塑造起著重要的作用。隨著國內(nèi)外競爭的日趨激烈，品牌對于我國企業(yè)發(fā)展的作用也更加凸顯。打開國際市場，好的品牌就是一塊“敲門磚”；立足國際市場也得靠品牌。過去，由于我國企業(yè)品牌意識淡薄，一些知名的品牌被國外企業(yè)搶先注冊，而失去了許多良好的發(fā)展機(jī)會。現(xiàn)在，激烈的競爭已迫使我國企業(yè)不得不走出價格競爭的怪圈，走品牌發(fā)展之路。如果說，在加入WTO以前，我國企業(yè)還可在國家高額關(guān)稅的保護(hù)下，利用價格競爭取得優(yōu)勢，那么加入WTO后，隨著關(guān)稅的逐漸降低，價格優(yōu)勢也隨之減弱，所以，必須從價格戰(zhàn)中走出來，走產(chǎn)品質(zhì)量之路，品牌之路。但是，品牌的建立首先必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，注重產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量與服務(wù)，這是創(chuàng)出品牌，贏得消費者忠誠度和滿意度的關(guān)鍵。其次，品牌的樹立與提升也離不開有效的營銷策略，營銷策略應(yīng)用得好，才能提升品牌的知名度。第三，企業(yè)品牌營銷也應(yīng)注重引導(dǎo)市場，發(fā)掘潛在消費者，和消費者的潛在需求，激發(fā)消費者的消費熱情。

3.戰(zhàn)略性營銷

市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中起著重要作用，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。市場營銷強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研，進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場；強(qiáng)調(diào)分析企業(yè)所處的市場環(huán)境、競爭條件和預(yù)測企業(yè)發(fā)展的趨勢等。這些都符合企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)。由于我國企業(yè)對市場營銷的理解較窄，缺乏戰(zhàn)略意識，所以使得企業(yè)出現(xiàn)了一些短視行為，如花費大量的金錢做廣告而營銷業(yè)績卻沒有提升。同時，由于沒有把市場營銷納入到企業(yè)的戰(zhàn)略中，有些企業(yè)市場部的市場分析和市場信息的搜集工作做得很好，但這些分析和信息沒有及時反饋到生產(chǎn)部門；有些企業(yè)市場部反饋的信息沒有引起足夠的重視，因而市場部也漸漸失去了積極性。所以，我國企業(yè)應(yīng)將市場營銷納入企業(yè)的戰(zhàn)略之中，這是解決企業(yè)短視行為、市場營銷部充分發(fā)揮作用的良策。

4.注重市場調(diào)研

市場調(diào)研是企業(yè)了解市場需求、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)，是制定市場營銷戰(zhàn)略和策略的前提。由于我國企業(yè)長期以來都是靠經(jīng)驗和感覺來判斷市場機(jī)會，所以對市場環(huán)境不能準(zhǔn)確把握，從而對企業(yè)的決策造成誤導(dǎo)。同時，市場調(diào)研是企業(yè)獲取市場信息的重要渠道。美國、日本等發(fā)達(dá)國家的多數(shù)企業(yè)有正規(guī)市場調(diào)研部門，市場調(diào)研人員都有豐富的數(shù)據(jù)分析和調(diào)研經(jīng)驗。而我國絕大多數(shù)企業(yè)的市場部門都沒有市場調(diào)研的經(jīng)驗，同時企業(yè)也沒有意識聘請專門的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，而把時間和精力多花費在產(chǎn)品的銷售推廣上。

既然市場調(diào)研是我國企業(yè)市場營銷的薄弱環(huán)節(jié)，企業(yè)就要加強(qiáng)這方面的工作，做好市場調(diào)研，通過調(diào)研找到市場空白點，進(jìn)一步細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇，然后再制定相應(yīng)的市場營銷組合策略。

總之，為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，使我國企業(yè)融入的多變國際市場環(huán)境中，以上策略是必不可少的，但卻是不夠的。我國企業(yè)必須在實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗，探索符合自身實際的營銷策略。

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作者簡介：劉潔（1982- ），女，內(nèi)蒙古包頭人，漢族，碩士，講師，北京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系，研究方向：旅游經(jīng)營與管理