中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

吳心怡

摘 要：自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的中小企業(yè)蓬勃發(fā)展，并且推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是其的增長(zhǎng)的重要組成部分。但是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)到來(lái)，國(guó)外企業(yè)大量進(jìn)入中國(guó)，對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展造成劇烈沖擊，如何在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中健康，快速以及穩(wěn)定的發(fā)展，是如今中小企業(yè)所面臨的重要議題之一，積極有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是解決問(wèn)題的途徑之一。本文就我國(guó)中小企業(yè)特點(diǎn)及其發(fā)展中所出現(xiàn)的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。對(duì)進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；問(wèn)題；市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一般來(lái)說(shuō)按從業(yè)人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)劃分，可以把 500 人以下企業(yè)視為中小企業(yè)，50-100 人以下的企業(yè)視為小企業(yè)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的20多年中，中小企業(yè)發(fā)展迅猛，中小企業(yè)的迅猛發(fā)展為我國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮作出了不容忽視的貢獻(xiàn)，很大程度上解決了就業(yè)問(wèn)題。在我國(guó)，中小企業(yè)中只要是民營(yíng)企業(yè)。民營(yíng)企業(yè)欠缺管理實(shí)踐，容易忽視市場(chǎng)營(yíng)銷策略或沒(méi)有正確使用營(yíng)銷策略。2007年以來(lái)，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影下，中小企業(yè)在發(fā)展上面臨著極大困難，我國(guó)中小企業(yè)普遍出現(xiàn)了核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，企業(yè)信息化程度低，缺乏專業(yè)的高素質(zhì)的人才，自身缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，企業(yè)融資困難等問(wèn)題。另外，我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者缺乏基本的營(yíng)銷觀念，錯(cuò)誤地將營(yíng)銷策略理解為促銷、推銷。

1 我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

其一，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容簡(jiǎn)單低級(jí)。由于中小企業(yè)規(guī)模較小，人員較少，不能像大企業(yè)那樣有專門的部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷，或者聘請(qǐng)專門的營(yíng)銷公司，這就導(dǎo)致了中小企業(yè)中負(fù)責(zé)營(yíng)銷的更多的是老板或者員工，而非專業(yè)人員，因此在做營(yíng)銷策劃時(shí)內(nèi)容簡(jiǎn)單，專業(yè)性差，僅僅停留在較低級(jí)的層面，譬如產(chǎn)品促銷等手段。

其二，中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定缺乏科學(xué)性。中小企業(yè)在發(fā)展上已經(jīng)去的長(zhǎng)足進(jìn)步，有大量企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于多方面原因的限制，其市場(chǎng)營(yíng)銷策略并不能及時(shí)有效的反應(yīng)出市場(chǎng)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定僅僅是管理者憑借其經(jīng)驗(yàn)做出的判斷，這樣很容易導(dǎo)致決策失誤，從而出現(xiàn)營(yíng)銷危機(jī)。

其三，中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏指導(dǎo)性。中小企業(yè)大多數(shù)不能將自身發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略相結(jié)合，也沒(méi)有將營(yíng)銷策略建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分，并以此開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)以及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。許多中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略要么過(guò)于保守，從而限制了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，要么過(guò)于宏大，使企業(yè)壓力倍增，負(fù)擔(dān)加重。

最后，中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中忽略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及電子商務(wù)的模式的廣泛發(fā)展，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打開(kāi)新興市場(chǎng)，已經(jīng)成為中小企業(yè)是否能夠提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。由于多種原因，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本低響應(yīng)快的優(yōu)勢(shì)在許多中小企業(yè)中沒(méi)有被發(fā)揮出來(lái)，有些企業(yè)甚至將一些不適宜的產(chǎn)品也在通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷進(jìn)行。

2 改善中小企業(yè)市場(chǎng)影響的有效途徑

良好的營(yíng)銷策略對(duì)中小企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要，這就要求企業(yè)在制定的營(yíng)銷策略，具有全局性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性，并且充分考慮其風(fēng)險(xiǎn)性，要以自身發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)的未來(lái)規(guī)劃進(jìn)行最優(yōu)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，并將企業(yè)做大做強(qiáng)。

首先，積極吸納營(yíng)銷人才，建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)，其核心就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)把握住了人才，誰(shuí)就能在發(fā)展中處于有利位置。在中小企業(yè)發(fā)展中，營(yíng)銷人才是關(guān)鍵，他能為企業(yè)建立完善的、科學(xué)的營(yíng)銷體系，組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。而專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)高效穩(wěn)定的展開(kāi)。中小企業(yè)普遍缺乏高效的人才引進(jìn)以及使用機(jī)制。要樹立人才觀念，在招聘過(guò)程中以企業(yè)為中心，合理公正的招聘營(yíng)銷人才，并且要對(duì)營(yíng)銷人才投入專項(xiàng)資金，增強(qiáng)他們的專業(yè)技能以及專業(yè)知識(shí)，從而建立起一支真正屬于企業(yè)的，專心為企業(yè)發(fā)展謀路的營(yíng)銷隊(duì)伍，這樣才能保證企業(yè)對(duì)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷策略適宜，從而保證企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

其次，改變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的指定。只有正確的營(yíng)銷觀念才能指導(dǎo)營(yíng)銷行為的成功，因此，改變?cè)械氖袌?chǎng)營(yíng)銷觀念，接收并運(yùn)用當(dāng)前最新的營(yíng)銷觀念是必然趨勢(shì)，這些營(yíng)銷觀念包括全球化營(yíng)銷觀念，綠色營(yíng)銷觀念等。全球營(yíng)銷觀念就是在開(kāi)展?fàn)I銷過(guò)程中改變對(duì)原有營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)，在我國(guó)加入WTO之后，我國(guó)的市場(chǎng)與全球市場(chǎng)連為一體，所以，企業(yè)要在全球范圍內(nèi)開(kāi)展資源，市場(chǎng)，人才以及資金等要素的調(diào)研，經(jīng)濟(jì)全球化增大競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)使也市場(chǎng)變大，這就要求我國(guó)的中小企業(yè)的營(yíng)銷策略要有著眼與全球市場(chǎng)，開(kāi)拓創(chuàng)新。開(kāi)展綠色營(yíng)銷觀念是因?yàn)槲覈?guó)中小企業(yè)中傳統(tǒng)行業(yè)占有較大比重，有些中小企業(yè)為了獲取市場(chǎng)份額而忽略了其對(duì)環(huán)境的影響。在經(jīng)濟(jì)全球化以及環(huán)境問(wèn)題的全球化中，綠色營(yíng)銷將會(huì)是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從產(chǎn)品的原料，生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品包裝以及剩余物的降解或者利用都符合綠色觀念，從而使經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合，同時(shí)也能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

再有，注重產(chǎn)品創(chuàng)新策略。隨著技術(shù)不斷革新，產(chǎn)品更新周期越來(lái)越短，產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的生命力所在?！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青”說(shuō)的就是這個(gè)道理。在我國(guó)中小企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)應(yīng)當(dāng)注意填補(bǔ)市場(chǎng)空白策略以及定位個(gè)性化市場(chǎng)策略。填補(bǔ)市場(chǎng)空白的營(yíng)銷策略是根據(jù)中小企業(yè)在發(fā)展中機(jī)動(dòng)和靈活的特點(diǎn)，尋找市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，這些空白點(diǎn)一般是大企業(yè)不想做或者利潤(rùn)較低的業(yè)務(wù)，將這些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)，不僅能避免大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同樣也能進(jìn)退自如，降低成本，并且向?qū)I(yè)化發(fā)展。定位個(gè)性化市場(chǎng)同樣是利用中小企業(yè)在發(fā)展中機(jī)動(dòng)和靈活的特點(diǎn)，形成自己的特色，這些特色可以包括目標(biāo)市場(chǎng)特色，即專門對(duì)某一類型的顧客提供特定服務(wù)；文化特色即通過(guò)創(chuàng)立一種文化需求，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，開(kāi)拓新興市場(chǎng)，例如民間文化，民間手工藝品等。

最后，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。中小企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該在電子商務(wù)的浪潮中充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式以及深入挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)低成本，高效率以及信息流通迅速的優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，第一時(shí)間找到市場(chǎng)需求，把握市場(chǎng)機(jī)遇，為客戶提供便捷快速的服務(wù)。中小企業(yè)還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，整合市場(chǎng)資源，突破大型企業(yè)的營(yíng)銷壁壘。中小企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃方案時(shí)，結(jié)合自身企業(yè)優(yōu)勢(shì)，合理展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，做到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提高收益。只有科學(xué)的組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值鏈，才能更好的服務(wù)與市場(chǎng)，服務(wù)于顧客，進(jìn)而獲取利潤(rùn)，形成有效的營(yíng)銷。

3 總結(jié)

通過(guò)綜合分析，我國(guó)中小企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期有效發(fā)展，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)營(yíng)銷策略的構(gòu)建，著實(shí)有效的營(yíng)銷策略不僅能規(guī)避企業(yè)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，也能為企業(yè)創(chuàng)造收益。根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，不斷完善企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是中小企業(yè)在如今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中生存下去的不二法寶。組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，接納最新?tīng)I(yíng)銷策略，創(chuàng)新市場(chǎng)，發(fā)展電子商務(wù)，通過(guò)有效的方式將產(chǎn)品推銷出去，獲取利潤(rùn)，不斷壯大自身實(shí)力，才能實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r分析報(bào)告[R].北京.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2006。

[2]張大義.論中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J]，改革與開(kāi)放，2010（11）.

[3]陳建芳.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題及對(duì)策[J]，經(jīng)濟(jì)角，2011（11）.

[4]陳惜曦.我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D]，華中科技大學(xué)，2012.

[5]周捷.中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新理論與策略研究[D]， 大連海事大學(xué)，2003.

[6]李科熠.論中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J]， 南方論刊，2015（3）.

[7]楊會(huì)菊.新時(shí)期中小企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新問(wèn)題的研究[J]， 營(yíng)銷策略，2012（2）.

[8]鄭燚.中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J]， 企業(yè)戰(zhàn)略，2013（5）.

[9]柴成.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析， 市場(chǎng)營(yíng)銷，2011（8）.

[10]徐永磊.論中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，市場(chǎng)營(yíng)銷，2010（6）.