傳統零售商轉型電商的商業模式探討

■ 陳　可（重慶工程學院管理學院　重慶　400060）

傳統零售商轉型電商的商業模式探討

■ 陳可（重慶工程學院管理學院重慶400060）

本文探討了傳統零售企業向電商企業轉型過程中面臨的物流問題、渠道問題及品牌問題；并據此提出了改實體店為體驗店以促進線上線下融合、構建零售企業全渠道無縫營銷模式和強化電商型零售企業的品牌戰略等促進傳統零售商轉型電商的商業模式實施策略。

零售商電子商務商業模式

以互聯網為基礎的電子商務的迅猛發展，對傳統產業傳統零售業構成了嚴峻的沖擊。傳統零售業的市場份額持續下滑，其銷售額和利潤率持續下跌，使傳統規模擴張型發展模式難以為繼。多數零售商開始面臨開店與關店的兩難抉擇，國外的大型零售商也開始逐步撤資出我國市場。以電商為基礎的商業模式逐步滲透到傳統零售商的決策層，并成為維系傳統零售商可持續發展能力的優先選項。同時，以網購為特點的電子商務產業在國內零售市場占有率大幅攀升，使電商企業逐步侵蝕傳統零售商的市場份額。電商企業努力向線下市場擴張，希冀通過線上線下相融合的方式來進一步擴張其業務規模，由此造成以線下業務為主的零售商的市場生存環境進一步惡化。為此，各大零售商依托既有線下運營資源來積極開拓網絡運營空間，希冀通過線下運營資源來支撐其網絡運營空間的擴張，以此來探索零售商企業新的業務增長點。與經典的純電商相比較，線下零售商的運營基礎較為扎實，資產規模較為雄厚，對線下物流配送業務較為熟悉，故此比線上純電商企業更具競爭優勢。

傳統零售商拓展電子商務市場的主要障礙

（一） 物流問題

其一，物流訂單碎片化提升單位產品配送成本。碎片化物流已然成為傳統零售業向電子商務產業擴張的瓶頸問題。電商企業通常借助第三方物流的力量來實現對客戶網絡訂單需求的有效管理，并通過訂單分單核定和統籌配送的方式來實現各單物流配送業務的集疏化處理，以此來獲取物流環節的規模化運營效率。為此，零售企業加強物流管理是促使其從實體經濟向虛擬經濟跨越的核心業務內容。雖然電商企業的全網業務規模較大，但考慮到網絡空間里客戶需求來源的地理空間分布較為分散，這使得客戶的每一訂單規模相對較小。由此產生的網絡客戶訂單的碎片化問題直接提高了零售企業電商化過程的運營成本。

其二，第三方物流系統的質量控制問題。網絡需求碎片化問題及由此產生的物流碎片化問題通常可以借助第三方物流配送系統來解決。雖然零售企業可通過物流業務外包的方式來提升本企業的電商化水平。但外包物流企業內部運營管理質量的不確定性使得零售企業難以控制其電商化過程中物流業務外包風險，由此產生的第三方物流企業配送商品質量管理能力風險將威脅零售企業的商譽。若零售企業通過自營物流的方式來滿足線上客戶的物流配送需求。則必然導致零售企業物流配送品質難以獲得保障，從而降低客戶體驗水平，削弱零售企業電商化過程中的服務績效。為此，零售企業應在電商化過程當中有效地平衡物流碎片化問題和第三方物流配送過程中產生的物流品質失控問題，確保零售企業電商化戰略的有序推進。

（二） 渠道問題

扁平化電商營銷渠道誘發的渠道間利益沖突問題。與傳統營銷渠道相比較而言，電商渠道具有扁平化營銷渠道的特點。扁平化營銷渠道內部的交易信息傳遞速度日益提高，交易雙方都可獲得具有更高透明性的交易形象，從而提升交易雙方的決策質量。這使得扁平化營銷渠道運營者更適合于滿足消費者的個性化需求和多元化需求，但同時也令渠道內部的市場競爭、價格競爭日益激烈。由于電商營銷渠道內的網絡營銷空間缺乏明晰的地理界限，電商企業難以將其銷售區域進行分片劃分，并以此來遏制跨區竄貨問題。因此，電商型零售企業的各營銷代理商之間易于產生利益沖突，由此產生的串貨行為將嚴重威脅電商型零售企業的營銷渠道管理水平。再者，由于傳統零售企業向電商型企業轉移過程中，勢必保留部分線下營銷渠道，這使得電商型零售企業在推廣其電商營銷渠道的貨品時容易暴露出電商營銷渠道與傳統實體營銷渠道之間的利益沖突，由此降低電商型零售企業適應電商運營環境的能力。

（三） 品牌問題

其一，用戶體驗水平較低影響電商品牌價值實現。傳統零售商企業缺乏運作互聯網企業的必要經驗和能力，由此導致其用戶體驗不足并影響影響其電子商務業務的市場份額擴張。隨著互聯網購物規模的迅速擴張，消費者日漸熟悉互聯網購物的基本規律，其互聯網購物行為也日趨理性化。通過線下體驗和線上購買相匹配的方式來消除其互聯網購物行為的預期不確定性逐步成為網絡消費者的理性選擇。從售前選購角度分析，由于傳統電商通常通過圖片和文字以及視頻的方式來推薦其商品，與實體店營銷相比較，這種多媒體信息傳播方式無法為消費者提供直觀感觸式體驗，由此導致消費者在理解電商企業商品推薦信息過程中產生感知偏差。從售后服務角度分析，消費者在電商渠道購物體驗過程中若發現商品質量問題時，將無法及時向電商企業退貨；由于電商渠道貨物的物流成本占銷售額較大比重，且網絡營銷渠道的貨物配送時間周期長于實體店，故電商企業難以向網絡營銷渠道消費者提供順暢、便捷的退貨服務。在網絡購物過程中消費者難以有效落實其退貨請求，且加之網購退貨成本高企、退換貨周期較長、退貨程序較為復雜等因素，由此增加消費者的網絡購買行為實施障礙。

其二，第三方供貨產生的產品質量問題嚴重影響電商企業的品牌美譽度。為爭取消費者，電商企業通常采取低價競爭的策略來與線下零售企業爭奪消費者，這種為消費者提供較低價格產品的營銷模式嚴重壓縮了電商利潤空間，使得電商企業缺乏再投資能力以有效改善消費的消費體驗水平。從電商上游企業角度分析，電商企業通過壓縮上游供貨商產品價格的方式來確保電商渠道的供貨低價格，并希冀贏得電商市場競爭優勢。但電商企業壓低進價的市場運作策略將導致上游供應商的生產成本控制壓力大幅提升，從而降低了上游生產企業在生產設施與設備領域的投資力度，部分生產企業為壓縮產品生產成本而適度降低對產成品質量的控制力度，由此產生的產品質量失控問題勢必影響電商企業的商譽，并威脅電商型零售企業的業務擴張空間。雖然電商企業可通過壓低商品采購成本的方式來提升其階段性盈利能力，但卻需要為此行為而支付高企的客戶端退貨成本，以及由此帶來的滯銷風險。

傳統零售商轉型電商的商業模式實施策略

（一）改實體店為體驗店以促進線上線下融合

零售企業應當將其實體店改造成為支撐其互聯網營銷業務的體驗店，以便為其電商化運營戰略實施創設有別于傳統電商運營模式的競爭優勢。與傳統電商企業相比較，互聯網時代背景下零售企業的重資產化戰略是其參與電子商務市場競爭的短板，重資產負擔將嚴重影響其靈活應對互聯網市場競爭壓力，并導致其資產折舊成本及由此引起的運營成本高企不下。但擁有雄厚重資產的傳統零售企可以正視資產結構現實，將其重資產與互聯網輕資產緊密結合為一體來制定適合傳統零售企業的電子商務市場競爭策略，并籍此來推動傳統零售企業轉變其運營模式，從而構筑有別于電商企業的差異化運營戰略。為此，傳統零售企業應當將實體店改造成為可滿足客戶現場購物需求的體驗店，以此來提升在線消費者在本企業網絡端購物的信心；同時，傳統零售企業還可在其實體店內設置網絡購物體驗終端，有序引導線下消費者將其在實體店內購物的行為逐漸轉變為線上購物行為，使其在實體店內獲得網購體驗并轉而增加網上購物積極性，從而降低傳統零售商企業的線下客戶服務成本。線上消費者在網上選購商品并在實體店體驗該商品的購物新模式不僅有助于增強消費者在線選擇商品行為的精準性，而且可以增強其線上消費決策的信心，更可通過體驗實體店購物的方式來豐富社交生活。對于多數更為看重通過購物方式來滿足其社交需求的消費者而言，具有社交屬性的線下購物行為顯著增加消費者的體驗價值。這種體驗店的運作模式比較適合那些熱衷于新穎性產品的青年少年型消費者和樂于逛街購物的女性消費者。為此，傳統零售企業應當將購物行為與消費者的社交行為捆綁為一體，推動零售企業線上線下業務的有機結合，從而打造有別于純實體店經營模式或純電商型運營模式的新型O2O融合式電商模式。

（二）構建零售企業全渠道無縫營銷模式

其一，傳統零售企業應當優化電商型零售渠道。隨著電子商務產業逐步向傳統零售企業的滲透，消費者擁有更多消費選擇權，由此推動傳統零售行業進入以滿足消費者需求為導向的社交化消費時代。由于消費者擁有日益智能化的消費技術支持，他們可通過網絡移動終端等渠道來獲得關于其所關注的商品的全方位信息，并深入進行價格比較來提升購買決策質量，這顯著增加了電商企業之間的競爭壓力。為增強企業滿足消費者個性化需求的能力，零售型電商企業可以在電商銷售終端設計收集消費者個人消費信息的插件，并通過數據挖掘的方式厘清消費者的真實需求等內容。電商型零售企業可以據此來向消費者提供快速響應型供應鏈服務，并推廣其全渠道精準化營銷策略。電商型零售企業需要開通諸如微信、微博等微平臺或其他電子信息渠道，將其營銷信息精準推廣到消費者的手持終端上，使得消費者在全時空上能及時、準確地獲取其所關注的商品信息，為消費者快速地做出消費決策提供信息支持。零售企業可引導消費者進入實體店內進行消費新體驗，并從中收集包括消費者社交信息在內的各式私人信息，并籍此來驗證線上所收集信息的精準性，從而實現線上線下信息的一致性。此舉不僅可以為提升消費者線下體驗服務水平提供有力保障，而且可以有效維護電商型零售企業的線上和線下銷售渠道管理的統一性。

其二，電商企業應當為消費者提供全渠道無縫消費體驗。電商型零售企業應當充分利用二維碼等新技術，在各類商品上為消費者提供復制二維碼的便利性增值服務，使得消費者可以掃描二維碼來獲得在線比價等增值服務。這可以使得消費者在消費過程中清晰地獲取本店商品相對于競爭對手商品的價格比較信息，由此促進消費者及時做出消費決策。當本店商品在價格上缺乏足夠競爭力時，電商型零售企業可以通過提供更為豐富的增值服務的方式來吸引消費者，例如通過拓展商品的保修期限、贈送會員優惠卡等方式來強化消費者的營銷體驗水平，培育客戶的忠誠度。

（三）強化電商型零售企業的品牌戰略

其一，以提升客戶體驗水平為導向來提升電商型零售企業品牌價值。零售企業應當利用電子商務新技術來提高本企業商品與消費者之間的交互性能力，通過深入挖掘消費者切實需求的方式來滿足消費者的個性化需求，進而提升自有商業品牌價值。電商型零售企業可以利用網絡平臺來宣傳本企業自有品牌，進而凸顯電商型零售企業相較于傳統零售企業的價格優勢，以及電商型零售企業相較于純電商企業的產品質量優勢。電商型零售企業可以通過向線下常客提供會員卡或向消費者提供優惠券的方式來構建多樣化的線上線下促銷模式，提高消費者對本企業自有品牌的認知度和美譽度。為增加線下銷售渠道的銷售額，電商企業可以借助微平臺來構建社會化導購平臺，以發放紅包等方式來引導消費者關注分享本企業自有品牌并利用口碑營銷的方式增強消費者的黏性，實現線上微平臺粉絲向線下消費者轉移的模式。

其二，建構電商型零售企業與骨干制造企業之間的戰略合作關系。市場內的特定商品品類的品牌容量有限性決定了電商型零售企業在增加場內自營品牌的同時，勢必強化其與制造商品牌之間的競爭烈度。為此，電商型零售企業應當與制造型企業之間加強溝通與交流，在充分利用對方優勢資源的基礎上建構雙贏的戰略合作新格局。電商型零售企業應當與骨干零制造廠企業之間展開合作，通過為企業提供專業化運營界面的方式來強化優勢品牌產品的市場推廣能力，增強強勢品牌的營銷傳播能力。

1.顧永靜.社區零售服務的B2C電商創業模式構建［J］.商業經濟研究，2015（11）

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3.陳永遙，王俊.基于電商O2O模式在我國零售業的應用分析和探索——以蘇寧易購等零售巨頭為例［J］.電子商務，2014（8）

F713.36

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