看見責任

身處圖像時代，我國企業社會責任領域亦出現了一種明顯的變化，即越來越重視責任的視覺化呈現和傳播。

2016年8月12日， 中國對外承包工程商會在北京發起了“美麗海外中國——一帶一路中國企業社會責任影像志”活動，旨在用影像的方式直觀地呈現中國企業在“一帶一路”上的“責任形象”。

2016年9月8日，在金蜜蜂微信平臺上，第二季“央企CSR報告顏值大比拼”活動啟動，54家中央企業2015年企業社會責任報告封面的PK，引發了央企對視覺設計的重視和關注。

在當前視覺文化盛行的時代，視覺化傳播正在逐漸成為企業突破責任溝通困局、彌補企業形象宣傳短板的選擇。

從國際國內發展形勢來看，企業社會責任的熱度不斷攀升。其重要性、必要性和戰略性是毋庸置疑的。然而我國企業責任要從理論高度到企業廣泛實踐，并形成全民共識，還有很長的一段路要走。

在這一推進過程中，傳播與溝通是其中不可缺少的環節，并且將影響整個進展速度。雖然我國很多企業已經開展了大量卓有成效的社會責任實踐，但是因為在觀念上忽視傳播環節、方式上缺乏有效的呈現方式，導致企業責任實踐與“責任形象”嚴重脫節。

責任視覺化傳播既是趨勢，也是機會。我國企業是否能抓住機遇、順勢而為、乘勢而上，對于中國企業社會責任事業來說至關重要。

責任與視覺融合是大勢所趨

責任視覺化呈現與傳播之所以大受歡迎，這與當前的發展形勢分不開，也與企業自身發展需求息息相關。

一、視覺化是當前圖像時代傳播的趨勢。在移動互聯網時代，視覺文化大行其道，而企業在社會責任傳播方面急需視覺化的產品呈現，提升傳播效果。

自20世紀下半葉以來，整個社會向視覺文化的轉型已經是公認的一種社會現象。丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》一書中聲稱：“當代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實。”

如今，傳統的文字傳播早已無法滿足人們閱讀的需要，而視覺化傳播已被提上議程。著名美學家阿萊斯·艾爾雅維茨斷言道：“無論我們喜歡與否，我們自身在當今都已處于視覺成為社會現實主導形式的社會。”這一社會被艾爾雅維茨稱為“圖像時代”（Toward The Image）。從深層意義上來理解，“所謂圖像時代，是指人們理解世界的方式和經驗都視覺化、形象化了”。

在圖像時代，越來越多的人開始傾向于用視覺化和形象化的方式接受和理解信息。無論是靜態的圖片還是動態的視頻，具有文字所無法比擬的與生俱來的真實性、直觀性和形象性等優點，而這正是最吸引和打動社會公眾的傳播內容。

為此，企業社會責任的傳播也正在緊跟社會發展形勢，在傳播產品上增加視覺化元素或者推出視覺產品，追求最佳溝通效果。

目前，企業為傳播和宣傳社會責任工作，嘗試推出了悅動報告、H5、畫冊、視頻宣傳片、廣告等產品，而最明顯的一個變化就是在傳播產品中增加視覺化元素，比如增加高質量圖片的呈現。

在移動互聯網時代，隨著新媒體的出現以及影像技術的快速發展，視覺化產品的特點和優勢也更加凸顯：一是它讓受眾易于理解、樂于接受、感染力強；二是它帶給受眾的愉悅視覺體驗，容易給受眾留下深刻的印象。三是它制作成本并不高，而且容易實現快速傳播、多次傳播。比如一張圖片、一個宣傳視頻、一個H5等都可以反復傳播。

因此，當我們在思考企業社會責任工作的傳播方向與趨勢，就必須認清當前視覺化傳播趨勢與特點，謀勢而動，順勢而為。

二、視覺化傳播是中國重塑國際形象的需要。當前隨著我國“一帶一路”戰略的推進，我國企業加快了走出去的步伐，但是卻面臨當地政府、國際輿論的質疑和誹謗。中國報道社聯合中國外文局對外傳播研究中心2015年發布的《中國企業海外形象調查報告，2015“一帶一路”版》顯示，有1/3的海外受訪者不清楚中國企業在本國的表現，中國企業形象仍有較大提升空間。

在“一帶一路”倡議的引領下，越來越多的中國企業走向海外拓展國際市場，中國企業的海外形象日益受到關注。近些年來，中國企業在海外開展了大量社會責任實踐活動，然而企業往往不夠注重傳播，使外界對我國企業在海外運營的真相不了解，這既阻礙了中國企業走出去的步伐，更影響了我國“一帶一路”倡議的實施。

如何通過快速有效的傳播方式，呈現我國企業的海外履責實踐，重塑企業的國際形象？視覺化傳播正是解困之策。

“美麗海外中國——一帶一路中國企業社會責任影像志”活動選擇影像傳播作為講述中國企業海外履責故事、重塑中國海外形象的重要途徑，不僅是因為互聯網時代人們更愿意通過影像來認識世界，更是因為影像可以跨越語言和文化障礙，以直觀而生動的視覺化內容實現不同地區、不同文化之間人們的交流，并且可以相互理解，建立友誼。

通過一張當地社區居民的笑臉圖片，可以展示中國企業員工在海外與當地人民友好相處的和諧畫面；一張恢弘的項目圖片，可以展示中國企業為當地帶來的變化……這些圖片直觀、形象、真實，讓那些曾經詆毀和抹黑中國海外形象的國際輿論失去了說服力。因此，通過視覺化的傳播，能更加生動地拼接出中國企業在國際上負責任的形象。

三、視覺化傳播是中國企業塑造品牌形象的必然選擇。目前，我國社會進入了一個感官消費與形象消費時代。社會對“形象”的消費達到了從未有過的高度。而視覺化傳播正好契合了當前社會公眾對形象消費的需求與偏好。

無論是從國際還是國內發展形勢顯示，企業履責實踐在企業經營管理和品牌建設方面的權重正在不斷上升。基于公眾對于企業社會責任方面的專業知識有限，而視覺化的責任產品可以最直接地影響社會公眾。

首先，視覺化傳播是當前社會公眾最容易接受責任理念的方式。企業社會責任具有專業性，其內涵和外延及實現機制并不為社會公眾所熟知。對于企業社會責任，國際國內都已經出臺了許多標準，涉及多個議題，內容十分豐富且復雜。要讓社會公眾了解企業社會責任并不是一件容易的事情。endprint

視覺化產品，作為最易理解且引起共鳴的傳播方式，在引導公眾了解一家公司的企業社會責任理念和實踐方面優勢十分明顯。這也是企業選擇視覺化產品最大的動力。所以，大量外資企業常常選擇制作有關企業社會責任的宣傳片打動利益相關方特別是社會公眾。

其次，視覺化傳播可以幫助企業突破當前溝通效果不佳的瓶頸。目前，無論是外資企業還是國內企業，都在努力尋找有效披露責任實踐的方式。目前企業面臨的困境之一就是，社會責任實踐很豐富，企業社會責任報告連續發布，但是沒有發揮應有的效果。由此，也引發許多企業嘗試創新社會責任工作的溝通和傳播方式。而視覺化產品正是企業提升傳播效果的有效途徑。

江蘇電力公司就實現了首次突破。2015年，該公司計劃編制一本可持續發展白皮書時，先從履責形象規劃和圖片創意入手，再從實地圖片拍攝到白皮書設計，都呈現了最佳的視覺效果，后期又廣泛應用于各類媒體傳播和公司活動中，使國家電網追求可持續發展未來的履責形象得以充分展現。

再次，視覺化產品是適應移動互聯網時代新媒體傳播的選擇。當前，互聯網和數字技術裂變式發展，傳統媒體步履維艱，新媒體日新月異。這是時代發展、技術革新的結果。而企業在責任傳播方面，如果要適應新媒體的產品需求，就應滿足受眾對視覺化產品的需求。比如，在當前移動互聯網時代，隨著手機硬件的不斷升級，H5的跨平臺、低成本、快迭代等優勢將會進一步凸顯，對身處于移動互聯網大潮中的企業來說，發布一份H5版社會責任報告正在成為標配。

企業意識與行動參差不齊

企業社會責任雖然是個熱門話題，但目前還處于意識的強化和推廣以及實踐探索階段，這就更加需要在傳播方面進行積極引導。如今已經越來越多的企業正朝著視覺化傳播的方向進行嘗試，并取得了良好的效果。比如沃爾瑪的綠燈行動，倡導點一盞綠燈照亮美國軍人的返鄉之路，影像播出后沃爾瑪超市的綠色燈大賣；廣州供電局女子組合首支原創單曲MV《萬家燈火》的播出，讓受眾對廣州供電局的社會責任有了比較形象化的了解；中國移動、中國南方電網等公司近年來發布的H5版社會責任報告，讓公眾對其公司的社會責任實踐活動有了視覺化的體驗。

從這些企業的表現不難看出，視覺化傳播正以不可擋的趨勢進入人們的視野。然而，在社會責任視覺化傳播過程中的問題和不足也是顯而易見的。比如，在第二季“央企CSR報告顏值大比拼”活動中，有一部分央企投票數比較低。當然，這些企業參與性不高的原因是多方面的，但顯示了兩個方面的現象：一方面，企業員工對參與企業社會責任的相關活動積極性不高、動力不強。另一方面，企業對社會責任報告的封面顏值并沒有給予應有的重視。

在責任影像志微信公眾號開展的“每周一美”圖片評選活動中，每組經過精挑細選的圖片都向公眾直觀形象地展示了責任之美，有力地傳播了責任理念，分享了美麗海外中國的故事。但是，這三期活動也同樣顯示出企業參與度的較大差異。

這顯示，在視覺化傳播方面，企業的意識和行動是參差不齊的。從當前我國企業社會責任發展需求與媒體發展趨勢來看，只有企業整體意識到企業社會責任的重要性，并主動采取視覺化傳播的方式，實現溝通的突破與飛躍才能推動進入企業社會責任發展事業的跨越式發展。

從目前企業在視覺化產品呈現和傳播方面的表現分析，發現存在以下不足與問題：

一是深入度不夠。隨意性、蜻蜓點水、點到為止的情況還是大多數。雖然很多企業在傳播方面花費了很大的人力、物力、財力，但是由于對視覺化傳播平臺、傳播技巧、傳播規律等不熟悉，導致很多東西不能得到很好地表達。因此，如何將企業社會責任核心理念與傳播很好地結合起來，并實現最大效益的視覺化傳播，是所有企業需要思考的問題。

二是品牌化建設意識不強。目前，企業在視覺化傳播嘗試方面應景、借勢、玩概念的現象大量存在。很多企業對于企業社會責任的視覺化傳播還停留在新鮮、好玩的層面，比如現在很多企業發布企業社會責任報告H5版，但是有些傳播效果卻并不如意。雖然新媒體平臺為企業社會責任傳播打開了一扇窗戶，但是企業能否在這些渠道之上玩出新境界，建立自己的品牌，需要進一步探索與努力。

三是創新性不夠。創新就是讓企業的利益相關方能夠感受到不同于以往的嶄新內容、表現形態，能夠給社會公眾留下深刻印象，甚至改變他們的生活方式。之前提到的幾家企業的創新性做法就是很好的案例，然而大多數企業在責任傳播方面表現得太過刻板，在視覺方面需要進行創新性表達。

四是延伸性不強。不論是哪種傳播方式，企業的最終目的是讓利益相關方認可自己責任實踐，實現良好的溝通。然而，大多數企業在這一方面做得不是很完美。如何通過傳播，將企業的產品和服務進行延伸，從由內而外地傳播企業的責任理念，增進利益相關方的價值感與認同感，是所有企業需要進一步加強的地方。

方案：理念與創新應與時俱進

現在視覺化手段呈現多樣化趨勢，而且未來還將出現新的傳播方式，如何緊跟潮流，利用開展好企業社會責任視覺化傳播，是企業必須面對的新挑戰。認清發展趨勢、樹立正確的理念，才能產生具體而有效的行動。

第一，要將視覺化傳播納入企業社會責任工作整體布局中。企業社會責任工作是一個系統工程，而傳播應該作為其中的一部分。北京大學光華管理學院副教授楊東寧曾經在接受記者采訪時表示：“發布企業社會責任報告僅僅為責任溝通提供基礎資料，整個過程需要有專門團隊進行相關內容的推廣和傳播。特別是在移動互聯網時代，CSR報告的社會化閱讀將更加必要，公眾溝通更加不能缺失，否則報告發布的意義和影響就大打折扣。”他特別指出，CSR報告未來對于企業的品牌和聲譽的影響更大，因此更加要重視傳播內容的針對性和傳播方式的有效性。而視覺化傳播顯然是有效方式之一。

同時，責任傳播也應成為企業品牌傳播的內在要素：在宣傳時，注重對企業社會責任工作的視覺化傳播，既是企業自身品牌建設的需要，也是企業社會責任工作實現利益相關方溝通的需要。

第二，視覺化產品要融入企業社會責任理念和實踐。視覺化不能脫離企業社會責任理念和實踐。企業社會責任的視覺化傳播要服務于企業責任形象的需求。簡而言之，視覺化產品要用心走心，達到打動和感染受眾的效果。在傳播內容和方式上，視覺產品應準確傳遞企業的責任理念和內涵，不能單純追求形式上的沖擊力，而是以傳播企業社會責任理念的為主旨，讓利益相關方通過這視覺化產品了解和理解企業社會責任。無論是責任圖片、視頻、H5報告還是廣告宣傳片等，都應凸顯責任主題。

佳能（中國）在這方面的經驗值得借鑒。佳能（中國）的“影像公益”項目，正是因為順應了當前移動互聯時代的視覺化傳播趨勢，邀請專業的攝影團隊拍攝和記錄“責任行動”，讓社會公眾在欣賞美圖的同時，潛移默化地傳遞了其“感動常在”的責任理念和保護文化的責任行動。如今該活動已經成為了佳能（中國）的責任品牌項目，不僅在公眾中樹立了美譽度，還成為了社會責任領域的經典案例。

第三，制定系統的視覺化產品傳播計劃。當我們說視覺化傳播，絕不是倡導企業臨時、偶然性地推出某種視覺產品，而是要制定系統的傳播規劃。當前一本企業社會責任報告，已經不能滿足企業社會責任工作的傳播需求了。對責任形象進行系統化策劃、包裝、傳播，既是企業社會責任進入系統化管理階段的標志，更是企業社會責任走向品牌化運營的關鍵所在。

編輯|王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.netendprint