CSR形象是中國企業品牌

莊巍

建設的新機會

報告形象化，態度決定未來

報告不是紙媒，報告是形象起點。報告是企業可持續發展的基因庫，視角各有不同，有形象才有未來。

有人說，CSR報告不過是紙版宣傳品，講形象太夸大了，只有企業品牌和產品才講形象。我只能說“態度決定一切”。第一次接觸CSR報告是2009年，為一家大型電網企業設計首本報告。剛開始覺得這不過是新類型的企業年報或畫冊，待查看國外同行的資料后，才發現CSR報告的不同：其中涉及的視覺資源非常多，如企業形象、財報、員工內刊等形象要素；信息范圍也十分廣泛，如企業可持續發展戰略及生態、品牌承諾、核心績效、環保主張、社區公益、員工成長話題等等，現在也遠遠不止這些。所以，報告設計絕不是做版面那么簡單，而責任形象才是報告應賦予的價值。

《WTO經濟導刊》最近策劃的央企CSR報告封面“顏值”評選活動，讓我看到了很多設計精美的報告，并感慨不已。因為這是幾年前無法想象的，那時，要是提“顏值”根本沒有中國企業的份兒。現在，差距確實縮小了，但有個問題依然存在，那就是報告缺乏形象化，或者說缺乏CSR形象體系。企業一年最重要的CSR工作就是編好報告，然后怎么把最為重要的信息傳播出去，成為企業對外展示履責形象需要考慮的基本定式。所以說CSR報告的顏值是企業“第一形象”一點都不為過，然而，報告有顏值卻并不等同CSR有形象。

報告有視覺，形象有規則

CSR形象就如同一支維和部隊，小顏值卻有大意義。

目前國內CSR報告設計水準雖有所提升，但與跨國企業相比，在視覺形象系統方面，還存在較大落差。大型企業基本都有自己的CIS企業形象識別系統，但是報告設計中除標志、標準色或輔助圖形有參考價值外，其它基本用處不大。一些成熟的BTOC企業，因為市場需要會專門定制單一品牌或產品的形象系統，解決銷售環節中的形象推廣問題。大家同樣可以觀察到，幾乎所有國外大型企業的可持續發展報告，都帶有典型的形象系統模式。而國內企業CSR形象對品牌價值如此之重要卻被嚴重忽視，這說明一些企業在形象建設、資源投入方面尚未形成CSR共識，看來要達成這一標準還需要付出相當的努力。

機會取決于態度

很多企業還沒有意識到，報告與企業品牌之間存在的形象關聯和重要性；或者還未看清，企業可持續發展的形象基因能給企業帶來的價值增幅和利益。

企業有時會不滿報告的設計水平，而報告設計方也抱怨企業“又想馬兒跑，又不給草吃”——設計要求過高費用又低，還拿一些國外優秀報告來對標。從企業方來講，追求高標準是必然的，但為什么不找更好的設計供應商呢？近幾年企業社會責任得到快速發展，需要做的事情越來越多，形象傳播需求也在加大， CSR預算投入不夠充足，設計費用可能會受到壓縮。但是企業要知道，CSR報告設計作為新事物，開始起點較低，造成了報告設計取費標準普遍低于一般廣告設計項目的“尷尬”局面。很多大型廣告或設計公司都不愿承接，因而，一些專業資源企業也就難以獲得。在這種情況下，報告設計要考慮形象層面問題，設計方的成本投入一般無法承受，更別說組建專業團隊，這就導致了“小馬拉大車”。報告本來就應具備的品牌形象特質，因為需要投入，更多分析來定位CSR形象的工作被簡化掉了。反觀，企業如果長期忽視報告形象，丟掉的則是創建責任品牌形象的機會。這就是現階段國內CSR報告整體形象水準不足以與國際報告媲美的主要原因。

態度決定一切

沒有形象，品牌就無法被公眾認可；沒有形象，上市企業就如同大海中的漂流瓶。CSR報告缺乏形象化，就如同一次性的視覺便簽紙。

要知道，我們90%的CSR傳播與報告形象沒有關系，報告形象的實用價值基本沒有得到發揮。這是因為企業等到報告編寫和設計完成后，再考慮形象傳播的內容，其實已經錯過了最佳時機。企業最佳的方法，是把創建CSR形象工作納入報告前期階段或編寫過程中。另外報告形象也不是只有封面，報告中的實踐案例和關鍵績效都是CSR形象的理想素材，可以通過H5、網站、發布會等渠道傳播出去。在企業思考如何最大限度地發揮CSR形象作用，在企業運營中扮演更重要的角色時，應該充分運用CSR形象來打通企業上下的認知經脈。

經常有人問，怎么看一本報告形象設計是否到位了？這與中醫觀人的表面和內里是一個道理。看報告同樣不能只看封面好不好看，要看的則是“態度”：即報告形象與企業可持續發展目標的關聯性；運用形象與利益相關方建立溝通的策略，以及視覺的精準性和形象的系統性；核心內容是不是利益相關方所關心的，是否具有傳播價值等。有時聽聞企業做報告，會要求設計公司提供很多不同創意方向的設計方案，然后進行內部評選，既沒有明確方向也沒有形象定位全憑感覺，而且每年都換一個風格視為創新。這樣企業就總是停留在起點階段，拋開企業和設計公司的消耗外，CSR報告與企業形象也很難形成良性循環和印象積累。

CSR形象就是中國企業等待已久的機緣。15年前，中國企業從打造民族品牌到探尋服務品牌，一路摸索走到今天，仍然有很多中國企業在創建品牌之路上充滿迷茫。CSR形象在核心價值體現上，與中國企業有著本源的聯系，具有中國企業品牌形象所需的存在價值和文化認同，既是不可或缺，又是極具驅動力的形象基因。因而，中國的企業更應抓住這個機緣。踏上責任品牌之路，CSR報告可以成為企業形象的最佳起跑線。endprint