ROBERT ROSE：營銷進入體驗時代

嚴瑾

自1990年代早期開始的“關系營銷”已經走向尾聲，這一點，從品牌與消費者建立關系的復雜性就可見一斑，現在的消費者不是通過產品或者服務建立起對品牌的忠誠度，而是通過體驗。而體驗的核心，是內容。

隨著營銷環境在不斷發生變化，營銷的本質也呈現階段性的變化，且每個階段都圍繞著不同的核心內容。例如，早期的營銷，主要是圍繞著產品銷售進行；而隨著市場的演進，營銷重心也開始演化成品牌的建設和消費者關系管理。

歷經多年的演變以后，美國內容營銷協會首席戰略官Robert Rose認為，現在的營銷已經進入了第七紀——體驗，在他與Carla Johnson合著的《體驗：營銷第七紀》一書中，他提出一個觀點，即進入2015年，營銷進入了第七季，也即我們所說的“體驗時代”。

他認為，自1990年代早期開始的“關系營銷”已經走向尾聲，這一點，從品牌與消費者建立關系的復雜性就可見一斑，現在的消費者不是通過產品或者服務建立起對品牌的忠誠度，而是通過體驗。而體驗的核心，是內容。企業需要通過創造內容，給消費者帶來與眾不同的體驗，才能讓自己在市場中脫穎而出。

內容即體驗

什么是體驗？在《體驗：營銷第七紀》一書中，Robert Rose和Carla Johnson將體驗定義為有別于公司產品和服務的、內容驅動的價值。例如，卡夫公司生產通心粉和奶酪，但是卡夫的《食品和家庭》（Food&Family）雜志和卡夫的線上菜單，就是體驗，它們向消費者傳遞的是一種與公司生產的產品不同的價值。

在談到體驗為什么會這么重要時，Robert Rose說，在未來的三到五年里，會有30億人接觸和使用互聯網，產品和服務很容易被復制、大量生產，已經無法成為消費者選擇自己的理由。而消費者越來越渴望與眾不同的東西，這時，只有體驗才能將自己與其他品牌區別開來。當一個品牌能夠給消費者帶來與眾不同的體驗時，產品對消費者反而顯得不那么重要了。

“當Jonathan Mildenhall還是可口可樂的全球創意和廣告副總裁時，他曾這樣跟我說，‘當我能更好地滿足消費者的情感需求時，我就不需要推銷自己的產品，”Robert Rose解釋說，“他的意思就是，當他通過內容為消費者創造更多的價值時，產品就不會打折扣?！?/p>

Robert Rose認為，長期以來，營銷人懂得描述各種價值——產品或者服務的價值、獨特的價值主張等，但卻不擅長用內容來創造價值，即營銷人當下還不會用內容驅動的體驗來創造價值。內容驅動的體驗與產品和服務帶來的體驗不同，它本身就具有價值。

這表現在，現在幾乎所有的公司、品牌都在談如何創造內容，但很少有公司或者品牌把內容視作一個戰略性的、可重復的過程，而僅僅只是把內容視作產品和服務的副產品。雖然如今幾乎每家公司創造的內容一年多過一年，盡管內容技術在進步，但絕大多數公司都比以前更不會表達了。Robert Rose斷言，只有未來，那些有內容營銷戰略的公司，才有可能獲得成功。

內容是戰略

實際上，消費者旅程（Customer Journey）已經不是一種線性的體驗。Robert Rose認為，品牌試圖通過創造一種特定的內容去推動消費者一步步往前走的想法是有誤的。因為，在消費者的購買旅程中，有大量的微觀決策，這些是品牌無法一一顧及的，品牌不可能在每一步都創造出偉大的內容。

相反，品牌應該在消費者旅程的一些關鍵點上創造一些有影響力的體驗，這種體驗要能夠對消費者產生影響，解決消費者的問題，讓消費者自愿地在各種社交媒體和朋友中間進行分享，并愿意進入下一步，從而讓品牌脫穎而出。

Robert Rose強調，在貫穿消費者生命周期的整個過程中，這些內容驅動的體驗必須是戰略性的，其目標不是要將這些體驗推廣到所有的渠道，或者消費者購買旅程中的每一步，而是盡量創造最小、最簡單的，但是又能對消費者產生重大影響的體驗，從而促使他們愿意在所有平臺上分享。

那些真正將內容驅動式體驗當成戰略性的品牌，如紅牛、American Express、卡夫等，它們用內容創造了獨立于產品之外的價值，給消費者的生活帶來不同。這些受到影響的消費者又反過來，推動品牌的商業目標。

在談到如何創造內容時，Robert Rose說，首先要找到品牌自身的“痛點”——是消費者缺乏品牌意識，還是消費者忠誠度的問題？然后考慮創造一種不同于產品和服務的價值，通常消費者需要的是更好的教育、娛樂、指導性的內容或者是與其他消費者建立聯系等，企業要致力于解決消費者的這些需求。

通常，營銷人會先考慮媒介，他們會先想著是做一個平面廣告，還是電視廣告，然后決定講一個什么樣的故事。相反，Robert Rose認為，應該先考慮究竟要創造一種什么樣的體驗給消費者，然后再選擇最合適的媒介呈現出來。

營銷人轉型

隨著營銷進入體驗時代，對公司來說，營銷部門和營銷人的職能也將隨之發生變化。

在體驗時代，營銷的功能會發生改變。營銷部門將從一個服務部門轉變成創造者和消費者體驗的管理者，它將打破整個公司部門之間的界限，與各部門之間通力合作。CMO也將轉變成首席創意官，通過營銷來創造有價值的利潤中心。

Robert Rose認為，在體驗時代，營銷人的職能將朝著三個方向演進：

1、 助推增長。在未來，營銷將負責整體的戰略，幫助企業實現增長的目標。公司內的其他部門將認識到營銷的這種新職能，并與營銷部門協同作戰。

2、 協同統一者。營銷部門需要與其他部門一起，共同給消費者創造更好的體驗。

3、 創新者。營銷人是最了解消費者行為變化的人，他們要利用自己對消費者的了解，來幫助企業內的其他部門不斷地跟著消費者的變化而不斷變革更新。