品牌建設要有活躍度 更要有意義

嚴瑾

在實踐中，品牌通常會犯下許多錯誤，例如：過度追求熱點，但缺乏戰略部署；過度關注渠道，卻不知道如何將品牌和消費者連接起來……

數字化時代，品牌仿佛進入了一個“黃金時代”，面臨前所未有的機遇，卻也因為經驗的缺失，會走很多彎路。

華通明略全球副總裁Nigel Hollis在接受《成功營銷》專訪時表示，在與客戶的交談中他發現，這正是當下許多品牌關心的問題，即如何抓住數字化帶來的機遇，如何應對數字化帶來的挑戰。但是，在實踐中，品牌通常會犯下許多錯誤，例如：過度追求熱點，但缺乏戰略部署；過度關注渠道，卻不知道如何將品牌和消費者連接起來……在數字化時代，品牌進入了一個紛繁復雜的環境中，面臨著很多的機會。但對于一個品牌來說，更需要關注那些與自己長期的目標一致的趨勢，而非盲目跟風。

混個“臉熟”是不夠的

Nigel認為，數字化時代，許多品牌都在追求社會熱點。當一個熱點事件在社交媒體上涌現之后，各大品牌都紛紛跳出來借勢營銷，希望能夠借助熱點事件混個“臉熟”，提高品牌活躍度。

他認為，品牌活躍度是塑造一個強大品牌的重要因素之一。當消費者有需求的時候，會第一時間想到那些活躍度高的品牌，這是體現品牌能力的一方面。但是，當借助熱點事件進行營銷成為常態，品牌的社交媒體團隊所做的，就只是坐在電腦前等待著下一個熱點事件的時候，品牌數字化營銷就會變得眼花繚亂但又平淡無奇，各種品牌扎堆借勢，反而沒有品牌可以脫穎而出。

“這是現在數字化營銷存在的一個非常大的問題，不僅在中國，在全世界范圍都這樣。”Nigel說。

要在眾多品牌中脫穎而出，除了活躍度，Nigel認為，品牌更應該讓自己有意義，與其他品牌有差別。

品牌有意義包括兩個方面的含義：一方面，品牌要與其他品牌有差異；另一方面，品牌能夠在消費者的心中產生共鳴。要實現這兩點，一是品牌能夠真正滿足消費者的需求，二是在情感上與消費者產生共鳴。

Nigel通過一個為期5年的研究發現，當一個品牌的活躍度上升時，的確能夠給公司帶來增長，但如果一個品牌既有活躍度，同時還有意義，能夠與其他品牌區隔開來，那它增長的速度是只有活躍度品牌的三倍，溢價比沒有意義的品牌高出26%，這也意味著，利潤就會高很多。

因此，他給品牌的建議是，品牌應該從對熱點事件的關注中抽身出來，關注如何讓自己的品牌更有意義，才能保證在同類品牌中脫穎而出。數字化時代的一個趨勢是，今天的潮流明天就會過時，所以，品牌要做的，不是盲目跟風，而要思考：當下的潮流和熱點，與自己整體的營銷戰略是否一致，否則就會迷失。

這并不是說，品牌就此兩耳不聞窗外事，而是要透過紛繁復雜的現象、事件，找到社會潮流發展的趨勢，這才是品牌需要追隨的方向。例如，當電商崛起時，對實體店會造成很大的威脅，實體店就需要考慮更長遠的商業模式，以應對電商帶來的威脅。

數字化戰略五大步驟

在制定一場數字化營銷活動時，Nigel表示，有5個步驟是確保一場營銷活動成功的關鍵。而在實踐過程中，實際上很多品牌的營銷戰略，都存在環節的缺失。

1、確定營銷目標。無論是傳統的營銷還是數字化營銷，成功地一個關鍵因素，是營銷活動想要達成的目的是什么，而這恰恰是許多品牌在展開營銷活動時都忽視的一個因素。

在以前，數字營銷在品牌的營銷戰略中只是“玩票”，在數字化上的投入也不多，而現在，許多品牌都加大在數字化上的投入，將營銷預算的50%甚至100%都投入到數字渠道上。Nigel認為，在這種情況下，品牌就需要認真對待數字化，在開展一場營銷活動之前，先設定營銷目標。

數字化營銷的目標是什么？

許多品牌會以在社交媒體上的轉發、印象為衡量標準，來評判一場營銷活動的成敗。而Nigel認為，這是數字化營銷的一個誤區，社交媒體上的“點贊”、“轉發”、“印象”只是消費者對品牌的印象，但不是品牌營銷活動的終極目標。數字化營銷的終極目標，是要提升自己的銷量。

2、消費者洞察。所有成功的營銷活動，都要歸功于對目標受眾的了解，只有對目標受眾非常了解，才會知道應該采取什么措施，來促成他們行為的改變，即促使消費者購買一個品牌的產品。品牌要全方位了解品牌與目標受眾的關系，消費者購買品牌產品的目的，他們的興趣點在哪里，等等。

3、創意點子，即想出什么樣的創意或者點子來促成消費者的變化，最終達到讓消費者購買產品，提升銷量的目的。Nigel建議，創意的目標必須要高且非常細膩，目標受眾才愿意將創意進行傳播和分享，最終購買這個產品。因此，在確定創意時，需要先收集許多的創意，然后一一進行測試，找到最能夠引起目標受眾的創意。這樣既可以避免浪費時間，又可以避免因為失敗而讓競爭對手有機可乘。

4、渠道的選擇。在說到渠道時，Nigel認為，中國乃至全球的品牌，通常都會忽略前面三個步驟，直接進入到渠道的選擇。當微博很火的時候，品牌就向微博這個渠道轉移；當微信火了之后，又忙著轉向這個新的陣地。

因此，Nigel特別強調，當品牌在選擇渠道的時候，必須要關注第一步，即營銷活動的目的，才能平衡各種不同的渠道，知道每一個渠道能給自己的目標帶來什么樣的貢獻。

現在，一些品牌在數字化方面，過多地關注渠道。渠道的兩端，一端連著消費者，一端連著品牌，品牌太過關注渠道，卻往往沒有考慮到，如何將品牌和消費者在情感上實現連接。因此，在策劃數字化營銷活動時，需要從第一步開始，才能找到合適的方式和渠道，把消費者和品牌聯系起來。

5、執行。

這五個完整的步驟，是確保一場成功的數字化營銷活動的關鍵。