基于顧客滿意度的鄭州市旅游購物環境優化研究

[基金項目：2014年河南省社科聯（SKL-2014-3310）成果]

摘要：旅游購物是地區旅游業發展的主要標志，旅游購物環境又是促進旅游購物業發展的主要保障。在顧客滿意度視角下對鄭州市旅游購物滿意度現狀和購物需求進行分析，并從建設一站式旅游購物中心、優化網點布局、改善購物環境、構建體驗式購物環境、完善娛樂輔助設施等方面提出優化鄭州市旅游購物環境的對策。

關鍵詞：顧客滿意度；旅游購物環境；優化；鄭州市

一、研究的理論基礎

（一）顧客滿意度概念

學術界公認的顧客滿意度的定義由奧立佛（RchardL.oliver）于1997年提出，它是顧客的需要得到滿足后的一種心理反映，是顧客對產品和服務的特征或產品和服務本身滿足他們需要程度的一種判斷。

（二）旅游購物滿意度

目前，旅游購物概念還很少，石美玉提出旅游購物是指旅游者為了旅游或在旅游活動中購買各種實物商品的經濟文化的行為，它不僅包括專門的購物旅游行為，還應包括旅游中一切與購物相關的行為總和，但不包括任何一類游客出于商業目的而進行的購物活動，即為了轉賣而進行的購物行為[1]。

基于顧客滿意度概念，結合旅游購物自身特點和研究需要，筆者提出旅游購物滿意度概念：指旅游者在旅游目的地購物過程中或結束后對旅游購物綜合感知和評價，是旅游者對旅游商品、購物服務、購物環境、購物信息及購物保障等的期望、需求或滿足的一種心理反映。

文章對旅游購物環境研究側重于旅游購物場所的內外部環境，具體指購物場所內外部的環境整潔、網點布局、交通便利、招牌設計、設施配備、文化氛圍、陳列藝術、娛樂設施等。

二、鄭州市旅游購物環境滿意度現狀分析

（一）樣本選擇及評價

鄭州市旅游資源主要集中在登封市和新鄭市，因此項目組于2014年11月到2015年1月期間，在登封市少林景區、嵩陽書院景區、中岳廟景區和新鄭市黃帝故里景區等地發放問卷300份，回收285份，剔除無效部分，共276份有效，有效率達92%，表明數據可靠。問卷分三部分，一是旅游者對鄭州市旅游購物滿意度評價；二是旅游者對鄭州市旅游購物的需求調研；三為旅游者基本情況，對研究起到了數據支撐作用。文章數據主要提取旅游購物環境部分滿意度評價、購物環境需求和旅游者樣本分析方面。

（二）旅游購物環境滿意度感知分析

據調研，目前鄭州市旅游購物企業眾多，主要集中在旅游景區、旅游飯店、商場、機場、火車站、汽車站等人口密集地區，周邊環境相對優美整潔，道路相對暢通，交通相對便利，但是網點布局還不夠合理，企業內部裝修簡單，缺少與旅游商品協調的文化氛圍。

旅游者對購物環境各指標評價較低，旅游者最不滿意為標價方式和配套娛樂設施，據調研發現旅游購物企業基本沒有配套娛樂設施，并且購物企業的標價方式、娛樂設施、文化氛圍、網點布局等方面還需重點發展。

（三）鄭州市旅游購物環境顧客需求分析

據調研43.1%旅游者最感興趣的購物場所為步行街或者大型購物商場，其次為網絡，占33.3%，選擇旅游景區的占11.6%，選擇旅游定點商店的占3.3%，選擇旅游飯店的占6.5%， 2.2%旅游者愿意通過其他形式購物。數據結果顯示大型旅游購物場所或者步行街是旅游者最喜歡的購物場所，其次是通過網絡或者手機APP，而旅游定點商店及旅游飯店是旅游者最不情愿購物的場所。

三、基于顧客滿意的鄭州市旅游購物環境優化研究

（一）建設一站式大型旅游購物中心

據調查，旅游者最喜歡的購物場所為商場和步行街，而鄭州市缺乏針對旅游者的旅游特色購物步行街，大型購物商場也僅提供少量旅游土特產，因此鄭州市可在火車站或者機場附近建造大型旅游購物中心，在旅游景區及市區建造旅游購物特色街，將有地方特色的旅游商品集中銷售，規范管理、統一服務，為旅游者自由購物提供選擇余地。

（二）優化旅游購物網點布局

目前鄭州市旅游購物經營點布局零亂，流動性攤點較多，因此，旅游購物場所的合理規劃就迫在眉睫。首先，在旅游者進出鄭州的火車站、汽車站、機場附近建造大型的旅游購物中心或設置旅游購物點[2]；其次，在旅游景區附近建設或者改造旅游購物步行街；第三，在丹尼斯、大商、華聯、萬達等百貨商場和超市開設旅游商品專柜。

（三）改善旅游購物環境

首先，內部環境改善。可通過商品的標價藝術、擺放整齊、數量適中等方面來改善商品展示方式，吸引旅游者購物興趣；購物場所設計、裝潢、燈光、背景音樂及服務員的服裝等要與經營的旅游商品相協調，突出特色內部文化氛圍，從視覺、聽覺、嗅覺等方面讓消費者感到身心舒適。其次，外部環境改善。美化周邊環境，吸引更多旅游者停留并且購買旅游商品；設計特色突出的招牌，激發旅游者購買興趣；通過藝術造型，形象、生動地向顧客展示特色商品，美化櫥窗布局。

（四）構建體驗式旅游購物環境

鄭州市應該增加體驗式購物場所，讓旅游者在體驗環境下對旅游商品產生興趣，產生購買行為。例如，針對黃河澄泥硯旅游商品，首先讓旅游者了解黃河澄泥硯的發展及文化特色，現場向旅游者展示其制作過程，讓旅游者在動手制作過程中，激發購買黃河澄泥硯的興趣，讓購買黃河澄泥硯行為成為知識性和體驗性的旅游活動。

（五）完善娛樂等輔助設施

據調研，旅游者對鄭州市旅游購物企業配套娛樂評價最低，在購物場所配備突出當地特色的休憩長椅、茶座、餐廳以及特色表演等就顯得至關重要，同時突出 “佛”、“道”、“儒”、“炎黃”等特色文化，讓旅游者產生購物欲望同時身心上也有美好體驗。

【參考文獻】

[1]石美玉.關于旅游購物的思考[J].旅游學刊，2004（4）.

[2]張麗萍.長沙旅游購物環境研究[D].湖南師范大學：湖南師范大學，2008.

作者簡介：楊向格，（1982-）女，漢，河南洛陽，助教，碩士，研究方向：旅游企業管理。