體育品牌的營銷策略分析與研究

吳宜

體育品牌的營銷策略分析與研究

吳宜

品牌對于企業而言，具有極大的文化底蘊和社會價值意義，它的核心價值是品牌的創新力和創造力，是企業的門面和形象代言人。體育品牌要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，同時結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌營銷策略：增強品牌的創新能力、塑造良好的品牌形象、提升企業的品牌文化，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

品牌經營；體育品牌；營銷策略

一、前言

隨著2008年北京奧運會的舉辦，全民體育熱持續上升，我國體育用品行業得到了持續快速發展，然而從2012年初開始眾多國內知名體育品牌企業紛紛出現了利潤下滑，縮減門店，大范圍裁員的情況。從大方向來看，這與近兩年的經濟環境、內需失衡有關；從整個體育用品板塊分析，是由于對自身品牌定位的“模糊界定”，或與“內部管理的混亂”有很大關系。

梅林、李彬在《論品牌經營與企業核心競爭力的關系》一文中將品牌經營定義為：品牌經營是一種核心的信念，貫穿于整個企業之中，形成企業文化的核心，它所經營的不僅僅是形象，還包括認同，這種認同反映了品牌的個性。因此，品牌經營是企業競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合。

王鐵英在《品牌經營是提高企業競爭力的重要手段》中將其歸納為：所謂品牌經營（Brand Operation）是指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主線聯動所有可利用的資源和資本，從而取得最大經濟效益和社會效益的一種經營活動和經營行為。從一定意義上說，品牌經營是提高企業競爭力的重要手段。

二、體育品牌的價值分析

品牌對于企業而言，具有極大的文化底蘊和社會價值意義，研究企業品牌的文化價值既能幫助我們更清晰地理解一個體育品牌的存在意義，又能提供全面有效的價值分析思路。

（一）企業文化的價值分析

構建以人為本的和諧企業文化有利于積累豐富的人際資本，也有利于降低交易成本。企業文化的核心是其共同價值觀。因此，構建以人為本的和諧企業文化最終就是要培育良好的團隊精神。而良好的團隊精神，有利于形成融洽和諧的人際關系，有利于凝聚集體的智慧力量。以李寧為例，每一個李寧人都堅信：人有無限潛能，改變可以隨時發生。李寧企業的成功之處是樹立了正確的品牌觀，不斷超越自我，發掘自身潛能，敢于張揚敢于秀，這都是和李寧品牌的定位有直接聯系，在這樣的企業文化熏陶下，員工們緊密協作，大大提高工作效率，也能對社會傳遞出一種向上不服輸的正能量。獨特的企業文化有助于企業塑造良好的企業形象，從而提高企業的知名度和美譽度，在企業與客戶之間提供一種信任機制，增進企業成員間相互信任程度，從而獲取更大的機會，取得較好的效率和效益。

（二）品牌文化的競爭優勢

品牌文化是一個企業的重要資源，支撐著整個企業的持續發展，縱觀整個國際市場，一個成功的企業，其品牌文化建設必須擁有其獨特性。例如，德國的阿迪達斯是耐克在歐洲的最大競爭對手，而歐洲人出于本能，特別偏愛歐洲大陸的產品。阿迪達斯正是利用這點向耐克展開強大攻勢；耐克運動鞋價格昂貴，每雙售價高達80～200美元，使一些歐洲人難以接受，針對這點，耐克公司刻意揣摩迎合歐洲人的心理特點，比如法國青年好標榜，美國人就在鞋上貼上價格標簽，以滿足法國青年的身份表現欲。荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運動鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運動鞋，耐克就區分對待；李寧品牌的最大的文化競爭優勢在于相信每一個中國人都有一個愛國情結存在，支持國貨，復興民族企業是很多中國人的希望，如果購買耐克、阿迪達斯是為了年輕時尚、身份象征，那么李寧品牌的文化競爭優勢就顯得與眾不同，不單單是“款式潮流”“覆蓋面廣”，更多的是一種對中國民族企業振興富強的支持和贊賞，這對于擁有13億人口的中國來說，絕對是個巨大的市場消費群。

（三）體育品牌的核心價值

品牌的核心價值是品牌的創新力和創造力，這樣才能促使產品增加附加值。具體來說，品牌往往是一個企業的門面和形象代言人，必須做到獨一無二，有自己企業的鮮明特色。例如，耐克以“Just do it”為品牌文化精髓，在品牌核心形象不變的基礎上，以體育運動內在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們。耐克品牌經營的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現其品牌的核心，傳達了準確的市場定位。同時，根據各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，形成風格各異的廣告創意。耐克已經是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，產品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化，這就是成功品牌的精髓所在。而李寧品牌的獨特價值和李寧自身的巨大成功又是密不可分的，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設當中的瑕疵，如果李寧想要做成世界級的大牌，必須要在品牌的決策和實踐上實現“穩、準、狠”，不能“快”。打造百年知名企業品牌一定要有大眾和市場的認可及鍛煉，也不能跟風模仿其他品牌，優秀的創意賦予了品牌文化一種能夠滿足目標顧客心理、視覺美感和情感的附加值，結合產品卓越恒久的品質，以構筑體育品牌的國際形象。

三、品牌營銷的策略分析

何偉在《企業品牌經營研究》中提出如下建議：現代企業要想在經濟浪潮中求生存謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識。要結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

（一）強化品牌意識

樹立品牌概念，實施品牌建設工程，首先要強化品牌意識。無論市場如何變化，產品質量和服務質量永遠都是企業打開市場的重要籌碼，是企業品牌的實質體現。強化品牌意識，就要循序漸進地搞好以下三個方面的工作：一是要樹立品牌核心價值；二是要發揮品牌產品的擴散效應。要采用以點帶面的方法，先著力培育一兩個主導產品品牌，然后根據“品牌延伸”的原理，使主導產品的品牌延伸運用到其他產品上，也就是在主導產品的大傘下聚集系列產品，形成品牌族群，從而進一步擴大品牌影響力，使品牌價值得到持續升值；三是要積極促進品牌的升級，由產品品牌過渡到企業品牌，要全面規劃，步步推進，不斷提升我們的品牌檔次。

（二）重視品牌質量

品牌質量與產品質量不同，它以產品質量為基礎，并以產品為載體，是客戶心中被喚起的想法、情感、感覺的總和。所以，在企業界有這樣一條“公理”：可銷性+可生產性+生產率=盈利性，而品牌質量可以提高產品的可銷性，同時，品牌質量還可以增加通路籌碼，在供過于求的市場中，經銷商樂于出售受客戶青睞的品牌。可見，品牌質量對于企業的盈利性有著重要影響。為此，我們要把提高產品質量和服務水平作為品牌建設的基本出發點和落腳點。以提升客戶滿意度及忠誠度為指向，逐步建立健全現代市場營銷體系，努力為客戶提供高質量的產品和高水平的服務。

（三）注重品牌宣傳

無論是阿迪達斯、耐克還是李寧，在運動行業都享有盛譽的國際大品牌，在廣告策劃上有著異曲同工之處，都在傳遞著各自品牌的文化內涵。阿迪達斯（Nothing is impossible）借貝克漢姆、海寧、索普等20位不同項目的超級明星的耀眼光芒，成功的把自己塑造成更加堅毅、果敢，像是統帥群雄的領導者，很具有人性化，對“贏”的追求更加平民化、娛樂化，這與阿迪的品牌形象、性格十分接近。耐克（Just doit）的廣告策略目標是通過媒體進行宣傳和報道，同時進行各種贊助活動的開展。其策略內容包括：（1）看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年；（2）把產品價位更加清晰化；（3）保持良好的品牌形象；（4）因地制宜的采取營銷策略。李寧（Anythingis possible）的口號經過長達八年的摸索，從“我運動我存在”“運動之美世界共享”“出色源自本色”等廣告到現今的“一切皆有可能”，它的定位更加的精確、更能清晰表達“李寧”的品牌內涵。它向消費者強烈暗示一種價值承諾：擁有李寧不僅僅是擁有一種體育用品，而是擁有一種面對未來的態度。這將為“李寧”成為國際大品牌，邁出堅實的一步。

（四）加強品牌保護

當前，全球每年假冒偽劣產品的貿易額高達2000億美元，約占世界貿易總額的3%～9%，堪稱為僅次于毒品交易的世界第二大公害。我國作為一個和平崛起的發展中國家，制造業正蓬勃發展，但由于企業品牌意識淡薄、法律規范缺失，加之執法不力、不嚴，較發達國家而言，我國的商標侵權現象較為嚴重。因此，當企業的品牌有了一定的知名度，特別是當品牌成為名牌以后，怎樣有效地對企業的品牌加以保護，無疑是每一個擁有名牌產品的企業所面臨的最為艱巨的任務。所以，企業要重視加強自身的品牌保護，具體的做法主要有以下幾點：

第一，及時申請國內國外的商標注冊及商標的續延注冊，確保企業的品牌名稱、商標名稱不受侵害；

第二，企業內部最好有商標的監測制度，一旦發現被侵權，要通過司法程序維護自己的合法權益；

第三，牢固樹立以消費者為中心的經營思想，保持良好的品牌和企業形象，以適應市場多樣化需求并分散經營風險；

第四，增強防偽意識，自覺采用先進防偽技術，慎重使用商標使用許可策略。

四、體育品牌的營銷策略

（一）增強品牌的創新能力

2015年，李克強總理提出“萬眾創新”戰略，對企業而言，創新能力是企業內在的潛在能力，品牌競爭力是企業產品占領市場的能力，如果企業不考慮自身的創新能力，是不可能取得品牌市場競爭力持續發展的，在沒有一定的品牌市場競爭力支撐下，企業將無法進一步獲得創新活動的資本。以李寧為例，李寧品牌要想真正成為全球知名的體育用品品牌，詮釋企業核心競爭力的發展方向，必然要通過準確的市場定位，與某一運動領域的結合，找準自身所處的位置與價值，不斷創新。

（二）塑造良好的品牌形象

品牌形象是由消費者感知，并被他們所勾畫的品牌形狀、姿態等，品牌形象概念的提出賦予了品牌更多的人性化思想，強調品牌要以良好的形象來吸引和保持顧客，是消費者看待品牌的方式。品牌形象豐富了品牌的內涵，它將品牌由名稱、符號變成了一個具有鮮明文化價值內涵，個性飽滿，具有人格魅力的情感體。企業品牌的塑造過程，就是品牌形象的塑造過程。如果說品質構造了產品的骨骼，那么品牌形象則豐滿了品牌的身軀，讓品牌成為有血肉、通情感的生命。以李寧為例，作為民族品牌，李寧是中國的驕傲與自豪，用二十多年的時間，在全球塑造了中華民族的體育品牌形象。

（三）提升企業的品牌文化

任何一個體育用品品牌文化的理念都應該進行合理、鮮明的定位，例如，耐克品牌的成長與上世紀70年代美國興起的慢跑運動、80年代籃球運動和90年代街舞運動緊密聯系，始終堅持品牌與體育文化的相互結合；阿迪達斯關于貝克漢姆、馬小旭和阿瑞納斯等明星的廣告，通過明星自身從失敗到成功的經歷，詮釋著“Nothingisimpossible”的文化主題，傳播“阿迪達斯”的品牌精神，令人震撼；李寧公司的廣告語“一切皆有可能”變為“讓改變發生”，反映出了李寧品牌運動時尚的與時俱進。因此，我們應緊跟時代的潮流，分析時代體育文化的發展，了解消費群體的文化層次和文化需求，從而提升企業的品牌文化。表1列出了不同體育品牌的文化定位差異。

表1　不同體育品牌的定位差異

五、結語

隨著全球經濟的不斷發展，中國的經濟從產品經濟逐漸向品牌價值經濟轉化，成功的商品品牌，是提高市場占有率，保證市場核心競爭力的主要因素。體育商品作為重要的商品銷售種類，其營銷策略對品牌的價值有著重要的影響。當前我國的體育品牌面對多樣化的市場競爭，要不斷地構建和提升自己的品牌價值，通過正確的營銷理念，使用有效的營銷手段，努力提高國內體育品牌的核心競爭力，同時將我國深厚的體育文化與體育品牌融合到一起，提升我國體育品牌的國際影響。

［1］梅林，李彬.論品牌經營與企業核心競爭力的關系［J］.煤礦現代化，2008，（06）：101-102.

［2］王鐵英.品牌經營是提高企業競爭力的重要手段［J］.中國商貿，2012，（08）：54-56.

［3］方忠.企業文化資本內涵及價值分析［J］.上饒師范學院學報，2009，（29）：54-57.

［4］何偉.企業品牌經營研究［J］.中國商貿，2012，（122）:89-95.

吳宜，女，江蘇鹽城人，東南大學成賢學院經濟管理系在讀碩士，助理研究員。

F713.50

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1008-4428（2016）03-53-03