模塊教學(xué)法在《消費(fèi)者心理與行為》課程中的應(yīng)用研究

孫穎

模塊教學(xué)法在《消費(fèi)者心理與行為》課程中的應(yīng)用研究

孫穎

將模塊教學(xué)法運(yùn)用于普通本科院校市場(chǎng)營銷專業(yè)核心課程《消費(fèi)者心理與行為》的教學(xué)中，構(gòu)建市場(chǎng)營銷專業(yè)核心課程的創(chuàng)新教學(xué)模式，設(shè)計(jì)具體的模塊，分析并解決實(shí)施過程中的難點(diǎn)及瓶頸問題，以期提高本課程課堂教學(xué)質(zhì)量，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。

模塊教學(xué)法；消費(fèi)者心理與行為；市場(chǎng)營銷專業(yè)

《消費(fèi)者心理與行為》是高等院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的核心課程，基于《市場(chǎng)營銷學(xué)》《管理學(xué)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)》等課程的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，又為后續(xù)專業(yè)課程鋪墊，是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的綜合性課程。對(duì)《消費(fèi)者心理與行為》課程的教學(xué)效果、教學(xué)質(zhì)量的探討與研究，有利于提高市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量。當(dāng)前理論教學(xué)與實(shí)際應(yīng)用存在脫節(jié)現(xiàn)象，學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的應(yīng)用能力較弱，因此，本文分析當(dāng)前教學(xué)方法存在的問題，設(shè)計(jì)具體的教學(xué)模塊，并分析實(shí)施過程及難點(diǎn)，構(gòu)建分段式、多元化的教學(xué)方式。

一、《消費(fèi)者心理與行為》課程教學(xué)方式存在的問題

總結(jié)當(dāng)前《消費(fèi)者心理與行為》課程的教學(xué)方式，主要存在以下幾點(diǎn)問題：

（一）授課模式

目前的課題講授方式主要是“原理+案例”的模式。這種方式在短時(shí)間內(nèi)將知識(shí)傳授給學(xué)生，但師生之間缺乏互動(dòng)性，學(xué)生所能真正掌握并運(yùn)用的理論受到學(xué)生積極性和主動(dòng)性的限制，無法將理論知識(shí)應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)問題當(dāng)中。

（二）教學(xué)內(nèi)容

在“原理+案例”的授課模式下，教師對(duì)理論的講解常拘泥于理論本身，重理論輕應(yīng)用。雖然有案例作為輔助，但通常也僅僅是把案例作為理論知識(shí)點(diǎn)的拓展講解，且學(xué)生接受的仍然是書本上的內(nèi)容，無法將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際營銷活動(dòng)中。教學(xué)內(nèi)容中絕大部分是間接經(jīng)驗(yàn)，無法讓學(xué)生獲得直接經(jīng)驗(yàn)。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)過于封閉，無法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。當(dāng)前教學(xué)內(nèi)容中沒有真正包含實(shí)際應(yīng)用及直接經(jīng)驗(yàn)，因而導(dǎo)致教師的主導(dǎo)作用大于學(xué)生，信息單向傳遞，學(xué)生參與度低，達(dá)不到預(yù)期的教學(xué)效果。因此，要設(shè)計(jì)科學(xué)合理的教學(xué)內(nèi)容，明確教學(xué)過程的具體實(shí)施步驟。

（三）考核方式

當(dāng)前對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量和效果的評(píng)價(jià)方式較為單一，分?jǐn)?shù)是主要的評(píng)價(jià)手段，分?jǐn)?shù)來源于期末考試的一份試卷，雖然有小部分平時(shí)成績，但學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中的積極性、主動(dòng)性、過程控制等方面是很難計(jì)量的，特別是營銷實(shí)踐能力并不是一張?jiān)嚲砜梢院饬康摹Ｔ嚲碇邪咐治龅葢?yīng)用型題目大都是紙上談兵，與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的獲取和應(yīng)用的差異很大。因此，要建立多元化的創(chuàng)新型考核方式，重點(diǎn)考核學(xué)生對(duì)實(shí)際營銷領(lǐng)域和消費(fèi)者心理與行為領(lǐng)域問題的分析和處理能力。

（四）師資隊(duì)伍

《消費(fèi)者心理與行為》是一門綜合性課程，涉及到心理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科。講授教師應(yīng)具有復(fù)合型的相關(guān)專業(yè)背景。然而，當(dāng)前普遍存在著師資力量不足的情況，講授教師專業(yè)背景單一，無法滿足該課程的教學(xué)要求，因此，探究一種分階段、多元化的教學(xué)模式是解決當(dāng)前師資隊(duì)伍問題的必然選擇。

二、模塊教學(xué)法的概念及特征分析

傳統(tǒng)教學(xué)方式已無法滿足《消費(fèi)者心理與行為》課程的人才培養(yǎng)要求，設(shè)計(jì)并實(shí)施科學(xué)合理的教學(xué)方式，是提高教學(xué)效果和人才培養(yǎng)質(zhì)量的必然選擇。模塊教學(xué)法成為解決當(dāng)前該課程問題和弊端的有效方法。

模塊教學(xué)法將課程內(nèi)容劃分為若干模塊單元，每個(gè)模塊均為一個(gè)專項(xiàng)能力內(nèi)容，教學(xué)過程中圍繞一個(gè)個(gè)模塊展開，重實(shí)踐輕理論。教師在整個(gè)教學(xué)過程中主要起引導(dǎo)提示、示范訓(xùn)練和組織協(xié)調(diào)作用，從理論知識(shí)到實(shí)際應(yīng)用全部在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)完成。學(xué)生是這一過程的主體，不僅能夠?qū)W到理論知識(shí)，更能掌握應(yīng)用和操作技能。與傳統(tǒng)教學(xué)方式相比，模塊教學(xué)法這一新型的教學(xué)方法具有如下優(yōu)勢(shì)：首先，模塊教學(xué)法強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，學(xué)生是學(xué)習(xí)和認(rèn)知的主體，與傳統(tǒng)以教師為主體的有所不同。其次，教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)較為靈活，可以是一個(gè)或幾個(gè)單元的組合，也可以是相關(guān)聯(lián)知識(shí)點(diǎn)的組合，或者是某幾項(xiàng)技能的組合。同時(shí)，一個(gè)知識(shí)點(diǎn)又可以根據(jù)實(shí)際需要設(shè)計(jì)為若干個(gè)小模塊，模塊與模塊之間可以進(jìn)行整合優(yōu)化。最后，將整個(gè)體系劃分為不同的知識(shí)模塊，由不同教師根據(jù)專業(yè)特長和教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分階段的教學(xué)講授，有效解決了當(dāng)前該課程教師專業(yè)背景單一的問題，讓教師能最大程度地發(fā)揮教學(xué)優(yōu)勢(shì)，讓學(xué)生汲取更扎實(shí)的理論知識(shí)，獲得實(shí)踐能力。

綜上，可以將《消費(fèi)者心理與行為》課程模塊教學(xué)法定義為：基于教學(xué)大綱與教學(xué)目標(biāo)，以學(xué)生為學(xué)習(xí)主體，將知識(shí)體系轉(zhuǎn)化為若干知識(shí)模塊，并圍繞模塊進(jìn)行教學(xué)的創(chuàng)新型實(shí)踐教學(xué)方法。模塊與模塊之間具有一定的關(guān)聯(lián)性，每一個(gè)模塊都是一個(gè)獨(dú)立的單位，獨(dú)立存在但又與其他模塊相關(guān)聯(lián)。模塊內(nèi)部是一個(gè)完整而連貫的知識(shí)體系。各個(gè)模塊根據(jù)具體要求及特征劃分為不同的學(xué)習(xí)單元，形成一個(gè)積木組合式的教學(xué)形式。

學(xué)生在模塊中學(xué)到的不是孤立的知識(shí)點(diǎn)，而是結(jié)構(gòu)化的知識(shí)體系。模塊的設(shè)計(jì)可大可小，只要滿足教學(xué)需要，能夠提高學(xué)生的綜合應(yīng)用能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)即可，可以是一個(gè)單元或一個(gè)情境模擬單元等等。可采取討論法、談話法或研究法，啟發(fā)學(xué)生積極主動(dòng)地思考，提高學(xué)生的課堂參與度。

三、模塊教學(xué)法的設(shè)計(jì)與實(shí)施

（一）模塊的設(shè)計(jì)

根據(jù)《消費(fèi)者心理與行為》課程的特點(diǎn)，將整個(gè)知識(shí)體系優(yōu)化組合為以下四個(gè)密切關(guān)聯(lián)又相對(duì)獨(dú)立的知識(shí)模塊。

模塊一：導(dǎo)論。該模塊主要介紹消費(fèi)者心理與行為的學(xué)科性質(zhì)、在營銷領(lǐng)域的運(yùn)用，闡明了解并掌握消費(fèi)者心理與行為相關(guān)理論知識(shí)的意義與價(jià)值。重點(diǎn)探討什么是消費(fèi)者心理與行為，為什么要研究消費(fèi)者心理與行為，全面闡述本課程所涉及的篇章內(nèi)容。

該模塊中的實(shí)踐活動(dòng)主要是讓學(xué)生了解消費(fèi)者心理與行為的整體概念，例如：

1.訪問幾名大學(xué)生，要求他們描述最近三次在餐館或飯店用餐的情境和他們的體驗(yàn)。從訪問結(jié)果中總結(jié)情境如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.訪問幾位分別購買了大件商品和小件商品的消費(fèi)者，研究他們?cè)跊Q策過程中的相似之處和不同之處。

模塊二：消費(fèi)者行為的外部影響因素。該模塊集中討論消費(fèi)者心理與行為的外部影響因素，討論群體及其他外部因素的功能及其對(duì)消費(fèi)者行為的直接影響，側(cè)重于群體的功能和作用，包括不同文化、亞文化、家庭、群體下的消費(fèi)者心理與行為的不同。實(shí)踐活動(dòng)包括：

1.分析一種外國文化，并對(duì)該文化下的產(chǎn)品進(jìn)行營銷方案的制定，如汽車、手機(jī)、主題公園等。

2.分別訪問三位不同旅游產(chǎn)品的銷售人員，分析各自的目標(biāo)市場(chǎng)及顧客所處生命周期階段對(duì)營銷效果的影響。

3.分析參照群體在廣告中的應(yīng)用實(shí)例，指出廣告中的參照群體及影響作用。

模塊三：消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)部影響因素。重點(diǎn)討論內(nèi)部影響因素、自我概念與生活方式等。該模塊重點(diǎn)研究影響消費(fèi)者個(gè)體行為的內(nèi)部過程，分別討論感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度等對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的影響作用及機(jī)制。

該模塊中的實(shí)踐活動(dòng)包括：

1.設(shè)計(jì)一則不含產(chǎn)品關(guān)鍵特性的廣告并將該廣告展示于3位被訪者。訪問他們?cè)趶V告中獲得的產(chǎn)品特征。如果被訪者獲得了產(chǎn)品關(guān)鍵特性，分析并尋找他們獲得該信息的途徑，并總結(jié)出從中獲得的信息。

2.從你所在的學(xué)習(xí)抽取樣本，選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行品牌形象測(cè)試，并制定提升該品牌形象的營銷策略。

模塊四：消費(fèi)者決策過程。該模塊主要分析情境變量對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響作用及機(jī)制，包括消費(fèi)者決策過程的性質(zhì)、特征、階段、情境對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響，顧客滿意度與顧客忠誠度。

該模塊中的實(shí)踐活動(dòng)包括：

1.選擇三家手機(jī)賣場(chǎng)，描述它們店堂氛圍的共同之處與不同之處，分析怎樣的店堂氛圍是較適合手機(jī)產(chǎn)品的。

2.訪問3位同學(xué)，總結(jié)他們?cè)谛履辍⑹罴佟⑹フQ節(jié)、周末等不同情境下的消費(fèi)特征。

（二）難點(diǎn)及瓶頸問題突破

《消費(fèi)者心理與行為》課程實(shí)施模塊教學(xué)法，可能存在以下幾個(gè)難點(diǎn)及瓶頸問題，需要及時(shí)解決。

1.師資問題

《消費(fèi)者心理與行為》課程的模塊教學(xué)法要求講授教師既要精通該課程的整體知識(shí)體系，又要對(duì)所講授模塊有縱向深入的專業(yè)背景和授課經(jīng)驗(yàn)。這就要求相關(guān)教師參與到一線實(shí)踐鍛煉，獲取深刻的實(shí)踐體驗(yàn)，這樣才能將實(shí)踐中的知識(shí)傳遞到課堂的理論中去。

2.教材問題

模塊教學(xué)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，由于將課程分為不同模塊，因此要有配套的模塊化教材。當(dāng)前此類教材極為缺乏，可以由授課教師根據(jù)模塊劃分及教學(xué)目標(biāo)自行編寫，在教學(xué)過程中及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，并不斷完善教材。

3.實(shí)踐設(shè)備設(shè)施問題

模塊教學(xué)法要求學(xué)生在每一模塊都要完成相應(yīng)的實(shí)踐問題，這就需要相應(yīng)的實(shí)踐設(shè)備設(shè)施作為保障。校內(nèi)，要建立和擴(kuò)大市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)室，包括軟件操作平臺(tái)、實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)基地等；校外，加大與企業(yè)的聯(lián)系，發(fā)揮其實(shí)踐教學(xué)資源優(yōu)勢(shì)，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中鍛煉實(shí)踐能力。

［1］白福賢.高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程改革的思考與探討［J］.價(jià)值工程，2011，（32）:257-258.

［2］邱曉燕.健美操教學(xué)引入“模塊教學(xué)法”的實(shí)驗(yàn)研究［J］.福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2009，1（2）:115-116.

孫穎，女，山東省章丘市人，安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院講師、碩士，研究方向：顧客關(guān)系管理、企業(yè)管理。

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1008-4428（2016）03-127-02