旅順小南村鄉村旅游項目市場環境分析及營銷發展對策

韓忠斌，曹洪珍

旅順小南村鄉村旅游項目市場環境分析及營銷發展對策

韓忠斌，曹洪珍

鄉村旅游是促進城市與農村和諧發展的有效途徑，鄉村旅游的產生既滿足了人們從城市快節奏生活中抽離并回歸田園的渴望，又為許多農民朋友提供了就業的機會，緩解了社會就業壓力。文章通過對大連旅順小南村現有的旅游項目及產品進行調查分析，進一步了解小南村鄉村旅游發展面臨的諸多問題，并就鄉村旅游的網絡營銷方面提出相關建議。

小南村；鄉村旅游；網絡；線上線下

2015年8月，在安徽黃山舉行的全國鄉村旅游提升與旅游扶貧推進會議上，國家旅游局局長李金早指出：鄉村旅游發展需要不斷創新鄉村旅游產品和業態，著力促進鄉村旅游提質增效，積極鼓勵鄉村旅游創業就業，加強政府引導支持，堅持多元化推動、特色化建設、產業化發展、規范化管理，全面提升鄉村旅游的發展質量和服務水平，著力打造農家樂升級版，使鄉村旅游成為促進農村經濟發展、農業結構調整、農民脫貧致富的重要力量。

一、小南村概況

位于旅順水師營的小南村地處旅順口區的正中心，與旅順口區政府僅有不足一公里的距離。方便快捷的交通環境和舒適宜人的氣候特點為此處鄉村旅游的發展提供了有利的條件。除此之外，旅順這片土地從不缺少濃郁的歷史人文氣息，水師營的歷史可上溯到290年前即公元1715年。當時，清朝水師在此駐扎，所以稱之為“水師營”。它親歷了甲午戰爭、日俄戰爭等重大歷史事件，在中外近代史上備受矚目。

旅順小南村蝶戀花蝴蝶園不僅是大連市首家蝴蝶園，更是目前東北地區蝴蝶種類最為豐富的蝴蝶產業園區。小南村從國外引進了數十種珍貴蝴蝶品種，力圖將蝴蝶文化打造成小南村的一大旅游特色。除了蝴蝶園，太空植物王國是小南村近年來推出的另一特色旅游產品。小南村的太空植物王國是目前東北地區占地面積最大的集航天知識與農業知識于一身的科普展館。除此之外，小南村還投資建設了農家風味餐飲店、櫻桃采摘園、草莓采摘園等，形成了集生產、銷售、游覽、體驗為一體的鄉村旅游特色區。另外，旅順小南村七彩南山風景區的篝火晚會、燒烤及多項以體驗為核心的鄉村旅游項目，以其極強的互動性、文化性成為小南村旅游的一大特色。小南村以小南村特色農產品為基礎，引進先進的鄉村旅游發展理念，并通過對科學技術的合理利用，實現了小南村的華麗蛻變。

二、選題背景

（一）旅游資源分布平均，產品形式多樣

近幾年來，極具地域文化特色的鄉村旅游受到游客們的熱烈追捧。與那些久負盛名的名勝古跡相比，小小的鄉村確實少了些令人震撼的景觀，但鄉村旅游帶給游客的是身心上的愉悅和放松。大連旅順小南村，曾獲全國小康建設明星村標兵，是集全國首家太空植物王國、全國最大的萬福鼎、東北首家蝶戀花蝴蝶文化創意產業園于一體的特色旅游村落，因此我們選取大連旅順小南村作為研究對象。

（二）宣傳力度有待提高，發展潛力巨大

該村獲得過很多殊榮，但在發展過程中仍存在一些不足，如旺季過旺、淡季過淡，服務人員服務意識不高、人員素質低下，缺乏統一的規劃管理，營銷手段陳舊，宣傳力度不夠強等。為了讓更多的人認識并了解小南村，在安逸平和的鄉村中找尋單純的快樂，我們決定采用網絡營銷這一流行的營銷模式，對小南村的各項旅游項目和農業產品進行宣傳，從而為旅順小南村鄉村旅游的發展開辟一條更為長遠的道路。

（三）政府主導力度加大，相關政策放寬

大連作為著名的旅游城市，少不了政府在政策上對旅游業發展的支持。對于現在國內大熱的鄉村旅游，旅順已經把鄉村旅游的開發提上了旅順旅游產業發展的日程，鄉村旅游已然成為大連旅游的新寵。在政府的主導下，旅順對鄉村旅游給予了資金、信息與政策支持，推進了旅順經濟的全面發展。小南村以櫻桃等特色農業產品為依托，面向市場化，在資源和市場的雙向指導下，秉承不破壞生態環境的可持續發展理念，規劃開發與當地經濟發展狀況及社會道德規范相符合的旅游項目，從而保證鄉村旅游供給的有效性和經濟可行性。

（四）旅游網站發展迅速，上網人群激增

從途牛攬下林志穎和周杰倫兩大明星代言到攜程與去哪兒的世紀聯姻，有關旅游網站的新聞最近霸占了各大網站，也賺足了人們的眼球。現在無疑是旅游網站的黃金時代，據調查目前中國在線旅游市場規模正進一步擴大，越來越多的游客開始接受網上購票報團這種快捷的出游方式。小南村想要更進一步的發展，與旅游網站合作無疑是一個捷徑。

三、市場環境分析

為了更好地了解旅順當地民眾對旅順小南村的認知程度，我們隨機選取了500名市民進行問卷調查，在大連市內總共發放500份問卷，并收回了有效問卷478份，把人們對旅順小南村了解程度等數據進行了總結和整理，并從這些反饋信息中對小南村未來發展前景有了初步的了解。

（一）兒童市場

通過調查得知，兒童對于小南村的認知程度處于中等水平。小南村有手工膠畫制作、地震體驗、放飛蝴蝶和小動物喂養等適合小朋友參加的特色科普活動，所以小南村在兒童市場上還有很大的提升空間。但鑒于小朋友年紀較小還沒有獨自出行的能力，而如今的家長由于工作繁忙缺少陪孩子外出游玩的時間，所以我們可以同大連各小學進行協商合作，承接小學生集體室外科普活動，讓小朋友從小就可以親近大自然、了解大自然。而小南村也可以給出一定的團體票價優惠。另外，集體出游時間不要定在旅游高峰期，能充分利用非假期或休息日的旅游淡季時間。

（二）青年人市場

對于青年團體選取了大連幾所高校的大學生作為調查對象，了解到大學生對小南村的關注程度僅占20%，期望度占32%，大學生對小南村的興趣度占28%。采訪時很多同學表示對小南村很感興趣，中青年往往是鄉村游的主要消費群體，他們是潮流時尚的追隨者，喜歡求新求異，敢于積極嘗試，而且具有自由支配的支付能力。

（三）老年人市場

對于廣大老年人來說，小南村是一個休閑放松的場所。與兒童和青年人市場相比，所占比例較低，他們大多是在觀看景色的同時以鍛煉身體和放松心情為目的。老年人對于小南村的了解甚少，我們還發現目前來小南村旅游觀光的大多是外地的中老年人，對于小南村的了解少，但是他們對于小南村有極大地興趣，帶著好奇來小南村進行旅游觀光。

四、服務產品項目網絡營銷對策及方案特點

“線上”主要是指利用大眾媒體來向消費者進行宣傳，如通過網站刊登圖片及文章等，也包括贊助、大型活動的營銷、公關等。BTL（below-the-line）主要指與消費者發生直接接觸的媒介，如派送傳單、舉辦活動和宣講會等等。

（一）線上工作

服務產品組合表

（二）線下工作

為了配合線上活動，我們多次到小南村進行實地走訪調研，與小南村負責人建立很好合作關系，景區負責人為我們提供了寶貴的資料信息，負責人為我們的調查研究給予了肯定和支持。

在大連市高校學生中做調查問卷。為了更好地了解大連高校學生對于旅順小南村的認知程度，我們小組成員在大連高校學生中隨機選取200名同學進行問卷調查，并收回了有效問卷165份。此次調查結果為我們進一步分析景區發展形勢以及未來發展規劃提供了有力的保障。

我們還為景區設計了優惠卡片及宣傳海報。優惠卡的主色為綠色，意在突出旅順小南村鄉村旅游的一大主題“回歸自然，感悟生命”。在宣傳海報的設計上，我們則采用了蝴蝶剪影元素，以此來突出小南村的蝴蝶文化特色。

優惠卡

宣傳海報

（三）網絡營銷活動設計

單純的網絡宣傳難以對游客產成巨大的吸引力，為此我們還根據小南村的特點設計了一系列的線上宣傳活動。根據問卷調查我們得知還有一部分游客來小南村是為了拍攝照片。對于這些攝影愛好者們來說翩翩起舞的蝴蝶配以奇特的植物絕對是理想的拍攝題材。在微信和微博當中召集這群人的作品進行投票，利用他們的作品來吸引廣大的群眾。另外獲獎者可以獲得免費年卡一張，這些人可以在一年內到蝴蝶園拍照。我們還可以與攝影愛好者商談后利用這些資源舉辦圖片展或制作紀念明信片等。

（四）方案特點

隨著近年來智能移動通訊儀器的普及，互聯網以勢不可擋之態勢滲透到了我們生活中的各個角落。互聯網+模式早已影響了各行各業。本文也借助這股勢頭把旅游產品推廣與網絡營銷相結合。特色如下：

1.獨具一格的網絡營銷策略。采用品牌營銷策略，樹立旅順小南村旅游景區的品牌，有利于擴大小南村的知名度，增加其客流量；同時采用SNS營銷的分享與口碑策略，通過游客在微博、微信等社會化媒體分享景區信息，以其傳播效率高、傳播人群廣泛的優勢宣傳和推廣小南村，而這基于好友信任關系鏈的傳播勢必會帶來更高的關注度和信服度。通過二者的完美結合從而更好地推動旅順小南村鄉村旅游的發展。

2.極具創新的發展模式。采用“環形聯動”模式，通過對旅順小南村的宣傳和推廣，帶動旅順鄉村游的長遠發展。

3.極強的方案輻射性。以旅順小南村為切入點，進而引起整個社會對原始生態、休閑自然的重視，引導他們保護生態文明，保護自然景觀，有利于建立社會主義生態文明。

4.獨具特色的宣傳和推廣。制作精彩的視頻和博客等宣傳小南村，有利于大眾增加對小南村的興趣度和吸引力，形成自主點播和雙向互動的結合，使得小南村能夠擴大其影響力和感召力。

5.廣闊的普適度。利用互聯網的宣傳，使其在人際傳播上更具親和性，兼具時效性、互動性，推廣實現小南村發展目標，讓更多的人宣傳和推廣它，走進和發展它，研究和保護它。

［1］李效筠.鄉村旅游發展對小康社會建設的貢獻性研究與對策［J］.農業經濟，2013，（05）.

［2］曹洪珍.大連鄉村旅游可持續發展研究［J］.牡丹江大學學報，2013，（08）.

［3］姜玉輝.鄉村旅游發展模式研究——以長沙市鄉村旅游發展為例［D］.廣東海洋大學，2014，（06）.

［4］盧小麗.國內外鄉村旅游研究熱點—近20年文獻回顧［J］.資源科學，2014，（01）.

韓忠斌，男，遼寧省沈陽人，遼寧對外經貿學院旅游管理系2013級旅游管理專業學生；

曹洪珍，女，遼寧盤錦人，遼寧對外經貿學院教授，研究方向：旅游經濟、旅游企業管理。

F713.50

A

1008-4428（2016）01-45-03

遼寧省2015年國家級大學生創新創業訓練計劃項目：大連旅順口區小南村鄉村游網絡營銷創新研究（項目編號：201510841000022）資助。