揭東“淘寶村”跨境電商的現狀分析和對策建議

孫秋子，閔惜琳，何苑妮，林逢春

揭東“淘寶村”跨境電商的現狀分析和對策建議

孫秋子，閔惜琳，何苑妮，林逢春

在“互聯網+”時代背景下，廣東省揭東區軍埔淘寶村已經從傳統電商向跨境電商方向延伸發展。文章通過問卷調查及典型案例分析的方式對軍埔跨境電商發展現狀進行研究，通過數據分析揭示當地跨境電商發展存在的問題，并對推進區域跨境電商未來發展提出建議。

“互聯網+”；跨境電商；問卷調查；訪談；軍埔

一、引言

近年來，在互聯網、物流網等基礎設施建設加快和移動互聯網、大數據、云計算等技術的推動下，伴隨互聯網思維的進一步實踐成果“互聯網+”的理念，跨境電子購物正在全球范圍內快速發展，跨境電商已然成為傳統電子商務發展的新趨勢。然而我國跨境電子商務市場還只處于初始階段，發展環境和指導政策都還不完善。2015年6月20日，國務院辦公廳發布〔2015〕46號文件《國務院辦公廳關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》。該意見的發布，將大力促進我國跨境電子商務健康快速發展。

廣東省揭陽市揭東區具有濃厚的電商氛圍，我們選取揭東區軍埔村——“中國淘寶村”為研究對象，從其跨境電子商務的發展現狀切入，通過分析各種影響因素，總結揭東區發展跨境電子商務的困難及經驗，在科學理論與實際情況的結合下，提出一些針對性建議，促進揭東地區的產業發展和產業升級，同時促進揭東地區大眾創業、萬眾創新政策的貫徹和實施，力爭將研究成果普遍化，為其他地區的跨境電商發展提供借鑒，在“互聯網+”的時代下推動區域跨境電商的發展，促進國民經濟的發展和高水平小康社會的建設。

二、文獻綜述

近幾年，學者們關注到了中國跨境電商的發展，發現中國跨境電商呈現迅猛發展的態勢。據（胡鋼，2015）研究，我國跨境電子商務的平臺已經超過5000家，企業超過20萬家。未來幾年，跨境電商還會出現較大增長，屆時我們將會進入到跨境電商發展的黃金時代，跨境電商也將成為各家電商爭奪市場的重點領域。同時，（王外連，王明宇，劉淑貞，2013）也指出中國的電子商務正處于蓬勃發展時期，而以中小企業占主體的中國跨境電子商務市場也呈現出喜人的態勢，以其強大的生命力不斷發展壯大。跨境電子商務作為一種電子化的新型跨境貿易模式，有著十足的活力和無法比擬的優勢。

未來中國跨境電商的發展潛力無限，在整體前景一片大好的情況下，地區跨境電商也發展得如火如荼，有學者對區域跨境電商的發展現狀以及影響他們發展成果的因素進行了研究。浙江義烏是全球最大的小商品集散中心，也是跨境電子商務蓬勃發展的沃土。針對義烏“淘寶村”成功轉型為跨境電商的原因分析，（王祖強，胡陽，2013）研究實證為：有強大的實體市場支撐，具有良好的外貿基礎，顯著的區域比較優勢。

如今，軍埔村緊跟全球跨境電子購物的新浪潮，逐步轉型跨境電商。但是，目前社會各界對于揭陽“軍埔村”的跨境電商的發展現狀還沒有進行深度的研究，對它的未來發展之路也缺乏系統的建議。因此，在實地調研的基礎上，本篇論文通過對軍埔村跨境電商發展現狀研究分析，總結了揭東區發展跨境電子商務的困難及經驗，提出了針對性建議，以促進揭東地區的電子商務產業發展和升級，并力爭將研究成果普遍化，為其他地區的跨境電商發展提供借鑒。

三、訪談結合問卷結果分析--基于未從事跨境的電商視角

（一）訪談對象簡介

表1　訪談對象基本情況

（二）未從事跨境電商戶的主要觀點

1.對軍埔村發展跨境電商的看法

3家商家均肯定了未來跨境電商的發展浪潮，作為新興的產業，跨境電商具有非常大的潛力。但是對于目前軍埔村發展跨境電商仍然存在擔憂，比如國際物流瓶頸，產品缺乏獨立品牌等，希望政府能牽頭給予引導。

2.軍埔村跨境電商發展存在的問題

潮流style的負責人認為：一是媒體和政府的宣傳不到位，軍埔村智慧街的人普遍對跨境電商不了解，而作為軍埔村未來跨境電商的一個支撐點：軍埔·新天地，其跨境業務和招商情況也是鮮有人知；二是缺乏領頭者，現階段仍沒有經營跨境電商比較成功的商家，其他商家缺乏信心，也就不敢嘗試。元介鞋服的負責人則認為軍埔本地缺乏國際物流，要外運到其他城市對外港口導致物流成本過高。

3.軍埔村未來發展跨境電商應采取的措施

元介服飾負責人認為應當改變長期的低價路線，及時適應淘寶等平臺的新規則，增強創新力，創建品牌；做好市場定位，了解不同國家消費群體的差異，增加產品競爭力；對于物流，政府可以考慮統一物流出口，統一向一個國家一個地區做外銷以降低物流成本；政府與淘寶、天貓等平臺應在未來給予賣家更多的支持。

暖可兒公司負責人則表示希望政府能培訓跨境電商知識，在人才準備和篩選方面應該下多點功夫。對于選擇范圍，首先是當地淘寶戶；其次是挑出有興趣，有能力的店家。店家的貨源，經營能力等都需要做排序，能力梯度要與培訓先后掛鉤，不能只是隨機選擇，這會導致沒興趣沒能力的人做不成，有能力有需求的人得不到培訓；最后是后備人才/店家的準備，優秀的人才，培訓要從長遠打算，做不好的店鋪就應該讓位給后備人才。

表2　跨境電商發展障礙以及傳統電商、外貿的觀點看法

（三）未從事跨境電商的原因分析

1.外部原因

（1）缺乏國際物流

軍埔村雖有玉和等大型物流公司，但仍缺乏國際物流，賣家進行跨境交易需先運往廣州、深圳等城市，再通過海關外運，這樣使物流、時間成本上升。另外，雖然當地政府正在積極申請保稅倉和出口監管倉，建立軍埔·新天地的跨境園區，但處于起步階段，稅費仍很高，在物流方面限制了跨境電商的發展。

（2）國際市場更復雜

不同國家，消費者需求差異較大，如尺碼、價格、質量等，導致跨境電商發展面臨的情況更復雜。

（3）專業化人才不足

當前軍埔的商戶基本是家庭式經營，存在“一人兼全職”的現象，外語交流、平臺管理、營銷策劃等方面捉襟見肘。

2.內部原因

（1）宣傳及知識普及方面

我們在走訪個體電商戶時，發現60%的商戶對跨境電商方面的知識僅是知道但不了解。對跨境電商知識的獲取，網絡占43%，政府培訓僅占7%，說明政府宣傳力度不足。

（2）政策方面

政府政策支持不足，商戶只能“單打獨斗”，獨自應對資金運轉難度大、風險大、人才不足等困難。

（3）創新方面

軍埔村大部分電商戶的經營規模較小，一些兼有實體批發店和淘寶店的商家一般都是參照網上較受歡迎的服裝款式，稍作修改，再交給廠家制作，創新能力低下，自主品牌少，部分以高仿低價差質量為賣點，這些都不利于跨境電商貿易的發展。

（4）發展模式方面

軍埔大部分商戶處于經營國內電商的階段，僅少數有從事或正在從事跨境電商，而其中盈利較好的商戶更少。綜上可知，目前軍埔跨境電商的發展屬于少數幾家商戶的“試水階段”，還沒有發展很好的企業形成范本，缺乏一個可借鑒學習的成熟跨境電商發展模式。再加上本地村民對跨境電商缺乏了解和認為經營跨境電商阻礙較大等原因，軍埔跨境電商的發展還未形成全民參與的趨勢。

（四）問卷結果圖表分析

針對未從事過跨境電商的商戶進行訪談，并結合問卷結果分析，調查結果如下：

圖1　對跨境電商的了解

圖2　跨境電商發展前景

商戶對跨境電商的了解程度，僅21%是從未聽說，而79%是有一定的了解，但是普遍了解程度在知道但不了解的層次，說明目前商戶對跨境電商的了解處于朦朧階段，需要更多的學習。盡管目前商戶了解程度不高，但74%商戶對跨境電商的發展持樂觀態度，總體上商戶們對其發展比較看好。（見圖1和圖2）

圖3　獲取渠道

通過問卷數據，關于跨境電商知識的獲取渠道，43%是通過網絡，政府部門培訓僅占7%，說明商戶主要是靠網上自學等方式獲取知識。雖然網絡較方便，但網上資源紛繁復雜，缺乏系統性。軍埔村電子商務培訓班的內容對跨境電商知識涉及不足，政府在這方面需要加大力度。（見圖3）

圖4　產品的最大優勢

通過對商戶產品優勢的調查，發現目前價格實惠占48%，排第一；品質優秀占24%，排第二。軍埔本地商品以低價批發為主要盈利方式。在產品上，轉型做跨境電商的企業缺乏品牌響、口碑好等優勢。（見圖4）

圖5　遇到的困難

關于商戶轉型做跨境電商主要面臨四大問題：國際物流發展滯后、語言交流障礙、專業人才欠缺、通關手續繁瑣。訪談者也提到過物流制約著未來跨境電商的發展。目前有13家快遞公司進駐軍埔，但缺乏國際物流，跨境電商物流費用很高；跨境電商作為新興行業，商戶面臨行業專業性的挑戰，解決人才缺乏是重中之重；通關手續繁瑣則反映在物流時間較長，商家現金提現周期延長，使商戶資金壓力大。（見圖5）

四、訪談結合問卷結果分析——基于從事跨境的電商視角

（一）訪談對象簡介

【訪談對象1】曾從事過跨境電商但現在放棄了的網商-潮尚好服飾陳先生

陳先生是處于25～34歲年齡層的人，學歷為專科，現在經營一家服裝淘寶店，同時兼有實體批發店，名為潮尚好。他曾經在速賣通平臺上經營了1～2年的跨境電商交易，最開始從事跨境電商是因為朋友介紹，主要進行的是出口電子商務，產品為高仿的名牌手表，來源一般是大型批發市場或者阿里巴巴。因為經營期間盈利一般，而且手續較為麻煩，最終放棄做跨境電商。

【訪談對象2】正在經營跨境電商的玩具企業——美橙玩具實業有限公司外貿部經理陳經理

揭陽市美橙玩具實業有限公司是一家從事塑料娃娃玩具系列開發、生產、銷售和服務的私營企業。公司的塑料娃娃分為四大系列，包括：文化系列、功能系列、禮品系列、創意系列等共計上千品種。產品遠銷歐美、中東、南美等世界各地。公司在2012年開始開展了電子商務建設，并且逐步開通了阿里巴巴國際站，誠信通、淘寶、天貓等國內外電子商務業務，大力拓展公司的國內外電商市場。如今，阿里巴巴國際站，誠信通、淘寶、天貓等電子商務業務都獲得了較為穩定的發展，成為行業電子商務的新星，為公司未來的發展打下了堅實的基礎。

（二）從事跨境電商的經驗探索

就訪問曾經從事過跨境電商的商家與現在正在從事跨境電商的企業——潮尚好和美橙玩具實業有限公司，交叉分析圖表如下：

表3　典型企業的交叉分析

電商戶潮尚好雖然有大膽嘗試的實干精神，但作為個體戶，抗風險性不足，遇到問題缺乏解決手段，比較依賴政策方面的支持。而美橙企業以品牌為核心、重視產品質量、擁有準確的市場定位，積極尋求合作伙伴解決危機，作為企業比個體戶有更強的財力、經營團隊來應對跨境電商貿易中的困難。

因此，軍埔本地發展跨境電商更適合企業帶頭，個體戶跟上的方式，集中精力打造優勢企業，并輻射個體戶。通過“火車頭帶車廂”的方式，加速軍埔跨境電商發展。

1.物流方面

缺少國際物流，商品下單后到買家手上時間較長，必須通過第三方物流運到深圳再出海關賣到國外去，存在著很大的麻煩。

2.語言交流方面

客服與買家交流有語言障礙，一般賣家都是通過有道等軟件直接翻譯，但是有些翻譯存在錯誤，產品描述時存在很大的問題，比如只會把自己賣的手表描述成Watch，或者Man Watch，無法把自己產品的特點與其他賣家的產品分別開。

3.產品方面

經訪問可知軍埔村的產品質量較為低劣，有些淘寶店家不太注重淘寶店的信譽，經常是一個ID用到被封以后又使用另外一個ID繼續賣同樣的東西，當然這部分群體也都知道，因此有些人的出貨地址都不敢寫揭陽，一般都寫浙江或者廣州。

4.平臺推廣方面

主要依靠的是速賣通平臺中的直通車，但還是覺得推廣方式較少，無法使得商家的產品得到大的曝光（這也與產品的種類有關系，因為產品種類較少，導致新品上架少，影響曝光率）。

（三）問卷結果圖表分析

對從事過跨境電商的樣本數據分析，得到如下結果：

圖6　從事跨境電商服務年限

根據對調查對象對跨境電商的認知進行調查，我們了解到70%的調查對象從事電商1～2年，3年的占22%，而3年以上僅8%，由此可見該地區的跨境電商發展年限較短，商家跨境電商經驗較少，因為跨境電商還是比較新的知識和產業，所以從事年限較短與近年來跨境電商的開始發展的事實相符合。（見圖6）

圖7　跨境進出口的比重

數據來源：國家統計局http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm？cn=C01

通過對網商從事的跨境電商的類型調查，可知52%調查對象從事出口電子商務，22%的人從事進口電子商務，還有26%的人兩者都有，可以看出我國跨境電商中出口的比重比較大。這與近10年國家統計局發布的進出口貨物總額，出口總額較多的事實相符。（見圖7）

圖8　做跨境電商盈利百分比

在盈利方面，48%從事跨境電商的人說收入增加了0-50%，22%的商家認為增加了51～100%，僅4%的人覺得虧本，可見跨境電商在發展的初期就已經有比較大的利潤空間。（見圖8）

圖9　當地政府提供的措施

據調查對象所述，政府已經提供了資金支持、政策優惠和人才培訓等方面的幫助，其中人才培訓做得最到位。在問及還需要政府什么類型的幫助時，政策優惠、資金支持、健全制度、完善配套措施都顯得很迫切。（見圖9）

圖10　發展跨境電商遇到的困難

在調查目前最大的發展障礙時，物流、專業人才的短板最明顯。而在對最為欠缺的專業人才調查上，運營人才、市場開拓人才和物流管理專家又顯得尤為重要，人才隊伍需要加大力度建設和完善。（見圖10）

五、研究結論小結

最近幾年，跨境電商迅猛發展，但是類似于揭陽軍埔這樣的區域經濟體跨境電商還是處于初步發展階段，仍有一些方面如配套設施、宣傳等還不完善，需要改進，結合揭陽軍埔的跨境電商發展現狀，我們給予以下建議：

（一）向專業化靠攏，結合自身特點發展

通過電商協會，集中一定地區內跨境電商產品統一向一個國家一個地區做外銷；完善配套設施，加快申請保稅倉及出口監管倉；政府招商引資，吸引國際物流進駐；賣家要根據自己經營的產品的特點選擇最適合的物流渠道。

（二）加強人才引進與人才培養

通過校企合作引進專業人才；企業加強公司內部員工培訓；鼓勵村里學外語、學電商的大學生回鄉發展；政府與阿里巴巴集團的速賣通建立戰略合作伙伴關系，邀請集團里精通跨境電商業務的人員對揭東區的電商戶分階段進行培訓。

（三）做好“跨境電商”的宣傳工作

通過公示欄等渠道加強宣傳。多舉辦與“跨境電商”內容相關的大講堂，在電商培訓中開設“跨境電商”及基礎英語的課程，簡化村民報名參加培訓的手續；重點培訓有資源優勢有開拓精神的商戶，以先富帶動后富的方式，發展跨境電商。

（四）政府支持，助力跨境電商的發展

出臺更多的無地域歧視的優惠政策，如在資金方面的“無息貸款”，減免租金等，跨境電商的資金運轉周期相對會長一些，無息貸款能吸引資金相對短缺的人也敢于從事跨境電商這一行業；制定相關的地方性法規來打擊低質貨和假冒偽劣產品。

（五）建設自主品牌，推動軍埔特色

電商戶要擯棄低價路線，增強品牌意識，采用恰當的營銷手段或推廣方式，提高自己的產品曝光率，加強國內外消費人群對產品的熟悉度，擴大市場；政府可以對自主品牌發展比較好的電商戶進行資金獎勵或是榮譽獎勵，還可以評選“軍埔十佳品牌”等，推動軍埔特色品牌建立。

六、研究展望與反思

在互聯網的發展和人們互聯網思維的迸發下，基于互聯網的經濟遍地開花，軍埔村抓住了發展的最好時機，也抓住了更多的不確定和挑戰。揭東區的跨境電商處在傳統淘寶商和海外貿易的轉型發展中，跨境電商處于起步階段，發展潛力大，優勢眾多，但是發展模式和配套措施和制度政策尚在探索階段，要發展必須秉承“質量、服務、創新”才能真正樹立自己的強大的品牌，這個創新，不僅是質量的創新，同時激發一切發展的活力，整合發展資源，創新各種形式的合作，積極引進人才，資金，技術，思想等等，用互聯網模式和思維創新跨境電商的發展。

本次調研將調查問卷和個案訪談相結合，獲得更為全面真實的一手資料，為向揭東區跨境電商發展提出建議提供了參考。同時，本文也存在不足，例如隨機抽樣的方式可能使數據欠缺代表性；未從事跨境電商的特征較強，泛泛的對策建議可能不適用全部類型的跨境電商；對統計數據的分析不夠深入在一定程度上影響了問題分析和原因分析的準確度。這些問題有待于在日后的工作學習中，進一步持久地進行分析和提煉。

［1］商務部對外貿易司.國務院辦公廳轉發商務部等部門關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策意見的通知［EB/OL］.http://wms.mofcom. gov.cn/article/xxfb/201309/20130900279911.shtml，2013-9-2.

［2］國務院辦公廳關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見. ［EB/OL］.http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-06/20/content_9955.htm，2015-6-20.

［3］胡鋼，跨境電商時代全面開啟［J］.互聯網經濟，2015，（Z1）.

［4］王外連，王明宇，劉淑貞，中國跨境電子商務的現狀分析及建議［J］.電子商務，2013，（09）.

［5］王祖強，胡陽.發展跨境電子商務，促進貿易便利化［J］.電子商務，2013，（09）.

［6］商務部對外貿易司.國務院辦公廳轉發商務部等部門關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策意見的通知［EB/OL］.http://wms.mofcom. gov.cn/article/xxfb/201309/20130900279911.shtml，2013-9-2.

［7］國務院辦公廳關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見［EB/OL］.http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-06/20/content_9955.htm，2015-6-20.

孫秋子，女，廣東人，廣東工業大學學生，研究方向：財務管理；

閔惜琳，女，四川人，廣東工業大學講師、副教授、博士，研究方向：電子商務；

何苑妮，女，廣東人，廣東工業大學學生，研究方向：市場營銷；

林逢春，男，廣東人，廣東工業大學管理學院。

F713.36

A

1008-4428（2016）01-47-05

該論文為廣東工業大學管理學院赴揭陽“互聯網+”跨境電商調研實踐服務團的調研成果，該團隊成員還有劉德鑫，洪嘉玥，丘嘉鳳，孔杰，楊燕思，蔡思虹，李鑄。