影響我國國產“青春系列”電影需求因素的實證研究

黃蓉

影響我國國產“青春系列”電影需求因素的實證研究

黃蓉

在我國當今電影市場中，“青春系列”電影取得不俗成績，在表現令人耳目一新的同時引發我們對其需求因素的探討。文章運用經濟統計的原理，對影響我國國產“青春系列”電影消費需求因素進行了實證分析。選取近幾年國產高票房“青春系列”電影為樣本，通過問卷調查遴選影響電影需求的因素作為解釋變量，以電影票房作為被解釋變量，構建多元回歸模型，利用Eviews7.2對模型進行OLS估計，并對結果給予分析和解釋，以期對國內相對缺乏實證研究的“青春系列”電影產業有所助益，并為國產“青春系列”電影業的可持續發展提出相關建議。

國產“青春系列”電影；需求因素；多元回歸

一、前言

（一）研究背景

2014年，我國電影總票房達到296.39億元，同比13年增長36.15%，也使我國一躍成為世界第二大電影市場。電影產業是文化產業的核心產業之一，對經濟具有極大的正外部性，在國民經濟中占據的地位也越來越重要。近幾年來，以青年成長經歷，校園生活或是戀愛故事為主要內容的青春電影已成為商業電影的主要類型之一，尤其隨著第六代導演的集體出場，這一類影片在中國電影市場開始煥發青春與無限活力，像13年由內地演員趙薇導演的小成本電影《致我們終將逝去的青春》和著名青年作家郭敬明導演的《小時代》都構筑了一幕幕電影票房的奇觀。然而，在高票房的背后卻是評價不一，青春共鳴與吐槽泛濫共存，不禁讓我們開始反思在風光無限的表面下，國產“青春系列”電影該何去何從。

（二）國內外研究現狀

目前，國內外關于“青春系列”電影的研究主要是將其看作一種藝術，停留在價值和品質分析等方面，經濟實證分析還幾乎是一片空白，而關于影響電影需求因素的研究大多集中在對不同類型電影的票房、演員、產地、投資成本、院線數量、評分等方面。國內學者王掙和許敏（2013）基于Logit模型的研究電影票房的影響因素發現明星和導演存在顯著效應；余莉在《中同電影市場高票房影片研究（1994～2007年）》中，分析了電影類型、高明敘事技巧和主流價值觀是影響票房的主要三大因素；另外張玉松、張鑫（2009）則利用計量經濟學模型，對2000～2007年在中國上映的進口電影票房數據進行實證分析，得出在現階段，電影投資、電影品牌與電影票房正相關，盜版與電影票房負相關，電影質量對于電影票房的影響不顯著等結論。相對來說，國外電影產業實證化、模型化研究起步較早，Austin和Gordon（1987）；De Silva（1998）研究認為電影類型對電影票房的影響至關重要；Kalpesh Kaushik Desai和Basuroy Suman（2005）在對電影類型、影星影響力和專業評分對電影觀眾行為的交互影響研究，提出消費者會在觀看影片的同時存儲相關電影類型特征的記憶，也會傾向于對熟悉的電影類型保留更多的記憶，因此會影響其做出觀影決策；Karniouchina對從IMDB國際電影數據庫內搜集整理的數據進行0LS最小二乘法以及GLS廣義最小二乘法回歸，得出了明星及電影的互動對短期票房產生積極影響等結論。

（三）本文創新之處

本文選取單一類型電影即“青春系列”電影為研究對象，采用問卷調查的形式選取影響電影需求的主要因素作為自變量，并引入了全新變量營銷力度和原著效應，采用回歸分析的方法，對影響國產“青春系列”電影的需求因素進行實證分析。

二、“青春系列”電影需求影響因素的實證分析

（一）樣本及變量說明

本文的研究對象是2011～2015年間40部國產高票房“青春系列”影片。電影票房作為衡量電影績效和成功的重要標志，能直觀地反應電影消費者需求。因此，本文選擇以電影票房為因變量。

調查顯示，目前國產“青春系列”電影主力軍為80～90的當代大學生，因而本文通過參考相關調查設計與理論研究在問卷網自制問卷，以生成鏈接的方式在各大高校發布問卷進行調查并自動收回，獲取了190份有效問卷，根據SPSS對調查數據質量進行信度和效度分析，得到克朗吧哈系數為0.813，KMO統計量為0.744，說明數據可靠且有效。根據調查結果，選取了問卷統計中影響電影需求因素數量較高的因素作為解釋變量。

變量數據來源和說明如下：

1.票房收入（Box office）：以電影票房數據庫網站發布的票房收入得出，單位以千萬計。

2.演員（Actor）和導演（Director）：該變量反映演員和導演的品牌價值，分別由專業電影網站時光網對影片男女主角評分的平均值和對導演的綜合評分來反映，均采取十分制。

3.評分（Score）：該變量指的是觀眾觀影后對電影的整體評價情況，數據來源于國內評價樣本量最多的豆瓣電影網，評分制度采取的是十分制。

4.營銷力度（Marketing）：自2011年起，微博平臺已躍升為企業最重要的社會化媒體營銷渠道，研究顯示，45%的企業在新浪微博開展社會化媒體營銷活動。調查表明90后為微博用戶的主力，占用戶總量的53%，80后用戶占總用戶量的37%，而這一年輕群體恰是我國“青春系列”電影的主力軍。因此，本文以電影名稱為關鍵字，通過微博搜索，以相關微博數據總量作為統計數據，單位以千萬計。

5.檔期（Calendar）:在節假日期間，人們會有更多時間去消費和娛樂，而電影作為精神文化產品，特殊時期的上映在一定程度上影響需求，這里將電影檔期設為虛擬變量，若電影為假期檔則取1，否則取0。

6.原著效應（Original）：該變量為電影是否為原著暢銷小說或是電影、電視續集對電影需求的影響，亦設為虛擬變量，若原著為著名書籍或是電影、電視續集則取1，否則取0。關于原著評價標準由豆瓣讀書網對書籍的排名決定，豆瓣top 前250名取為著名書籍。

（二）實證分析

1.計量模型構造

本文在借鑒相關文獻的計量模型基礎上，結合以上說明的數據，構造以電影票房為被解釋變量的多元回歸模型，運用最小二乘法對下式進行回歸分析，模型如下：

Boxoffice=Actorx1+Directorx2+Scorex3+Marketingx4+Calendarx5+ Originalx6

用Eviews7.2進行普通最小二乘法（OLS）回歸，得結果如下：

由回歸結果發現，方程的F統計值為16.545，對應的P 值=0.000＜0.05，所以回歸方程顯著，擬合優度為75%表示擬合良好。但方程中只有變量Marketing顯著有效，其他變量均未通過T檢驗，說明模型存在問題，需要改進。

由于截面數據很有可能產生異方差性，因此在模型的估計的過程中有必要進行異方差統計檢驗，White檢驗診斷結果如下圖：

從上述結果可知，nR^2=4.1687

在上述修正后的回歸結果中可以看到方程擬合程度達到了0.999，除變量Calendar之外，所有的變量都很好的通過了T檢驗，，因此考慮了除去Calendar因素，模型調整為：

Boxoffice=Actorx1+Directorx2+Scorex3+Marketingx4+Originalx5

同樣的，對方程用Eviews7.2進行回歸分析，并用加權最小二乘估計修正，權數亦取1/（resid）^2，結果如下：

通過此次回歸，可信系數為0.9999，說明方程擬合效果很好，由查表可得DW的下臨界值和上臨界值分別為1.05和1.58，方程DW值為1.43接近1.58，判斷此時無自相關，而方程各個變量都通過了T檢驗，方程顯著有效，方程如下：

Boxoffice=-23.7504+2.8049*Actor+2.0405*director-1.2550* Score+11.6803*Marketing+5.0680*Original

2.研究結果分析

從模型結果分析可以發現，“營銷力度”“原著效應”“演員”和“導演”四個因素均與電影需求正相關，其中電影營銷力度對需求的影響最大；其次是原著效應，然后其他因素的影響依次遞減，“評分”對票房產生負面影響，電影檔期對電影票房的影響則不顯著。

（1）營銷力度

當今時代，隨著社交化媒體的出現，電影商家更加注重立體營銷，信息流從單向向多極化發展，出現了一系列新型營銷方式，包括網絡、手機、數字電視等，消費者能輕易地從各個平臺獲知電影信息，被引起關注。以本文為代表性的微博營銷為例，通過對電影進行話題營銷或是明星營銷等方式，人們通過對原微博評論轉發、和明星或是官微互動，使電影持續升溫，營銷力度系數為11.6803，表明從傳統營銷方式到新媒體營銷方式的迅猛式發展轉變對受眾的電影消費需求的影響之大，營銷的理念已經逐步深入到觀眾的消費理念中。

（2）原著效應

縱觀“青春系列”電影票房，一系列高票房電影《致青春》《匆匆那年》或是《小時代》都是來自于多年前出版的暢銷青春小說。小說本身在擁有龐大的粉絲群的情況下，一旦傳出原著改編電影的消息就獲得了原著粉絲的關注，此外，一些電影根據電視翻拍或是來源于電影續集，一部電影或電視劇若給觀眾留下懸念或意猶未盡的感覺會影響翻拍作品的票房。出于對原著的喜愛，粉絲們對電影扮演者是否符合原著人物特性、改編情節是否違拗原著本意的爭論為電影增加話題度，這無疑會增加“青春系列”電影的消費需求。

（3）演員

在我們這么一個消費娛樂的時代，娛樂明星的粉絲不僅是偶像的崇拜者，在追星的過程中，往往也會伴隨有一系列強烈的消費行為，而且這種行為會擴展到多個經濟領域。在層出不窮的娛樂節目和影視作品的推動和影響下，國內的粉絲已逐漸進入一個有嚴密組織結構的，催生經濟效益的“粉絲經濟”時代。明星所起到的轟動效應和榜樣的力量無以倫比，商業價值非常巨大，制片者選擇當紅明星這個方式，利用明星效應來吸引消費者的眼球，本身就保證了市場。

（4）導演

優秀的電影制作導演，本身就意味著該片在制作水平等方面有一定的保證，可以減少對影片質量的不確定程度，從而降低時間、金錢方面的浪費。而且在內地的觀眾心目中，由于導演對電影創作、拍攝等擁有決定性的權利，在技術上又比較穩定的原因，知名導演的影響力甚至有時大于明星的參演，往往一部知名導演的電影更能增加受眾觀影欲望。

（5）評分

電影評分變量的系數為-1.225，說明影評對于影片的需求具有一定程度的消極影響，在現實中，一部能夠得到觀眾肯定電影，就算沒有大規模的市場營銷，也會以民間傳播的形式為電影做宣傳，從而拉高觀影的人次，而本文的研究結果卻與之相悖。關于這一點，筆者認為有三點因素：第一，由于影評是受眾觀影之后對電影內容的評價，如果某部電影的宣傳規模很大，但若是影片故事情節，質量水平欠佳，觀眾存在期望落差時，影評會較低；第二，電影市場存在的一種“差評營銷法”，即假如一部電影被強烈抨擊，反而會激發觀眾的獵奇心理，帶著“明知山有虎，偏向虎山行”的決心走進影院，進而推動票房大賣，這是存在于電影市場的悖論；第三，因為我們的評分樣本來源于豆瓣網，而豆瓣網用戶構成多為具有一定的藝術欣賞能力和消費能力的年輕群體。他們能夠對電影做出獨立的判斷，對電影內容質量的評價標準比較高，因此，相對來說質量比較差的影片自然評分較低。

（6）檔期

我國電影經營者對“檔期經營”還停留在粗放階段，整個電影產業對電影的生產的依賴性比較強，經營方基本順就“自然檔期”，因此有時國內院線電影扎堆，而有時卻又會出現青黃不接缺少片源的現象。關于電影檔期的理論還遠遠滯后于電影市場的實際發展形勢，出現了有些好片在供過于求的時候產生擠出效應，而爛片卻在有限的時空里出現供不應求的狀況，導致上映檔期對電影需求影響不顯著。

（三）對國產“青春系列”電影發展建議

“鏡像階段”論認為，人類自嬰兒期起就有對鏡中自我的認同趨勢，這種鏡中幼兒的情境與電影觀眾的情境具有類似性，盡管銀幕形象不同于鏡子對人像的反映，但觀眾依然傾向于向電影畫面認同，并通過鏡頭錄制的形象認識自我、觀照自我。近幾年中低成本高票房的青春片因為適應了銀幕的“鏡像階段”論，而受到青年人喜愛，加上電影強大的營銷力度、原著或是電影導演明星的效應，票房不斷飄紅。但值得我們注意的是，創作者們對青春的觀察還是顯得有點膚淺，流于表面，大都只是在回憶青春沖動、談戀愛等幾件事，導致觀眾吐槽之聲總是不絕于耳，簡單機械的重復著同樣題材的影片，最終必會影響其消費社會中的美學價值，引起受眾疲勞。因此，對“青春系列”電影發展提出相關借鑒性建議具有舉足輕重的作用。

1.提升國產“青春系列”電影的藝術品質和商業價值。國產青春片展現著尷尬和挫敗的青春經驗，浪漫或肆意，以懷舊視野洗凈青春歲月的創痛等藝術品質，片商應借助商業的繁榮不斷推出福至心靈，助力時代價值觀成長的藝術精品，堅持文藝作品社會效益與經濟效益的統一，決不可再繼續為那些社會效益并不好而經濟效益好的影視作品鳴鑼開道，從本質上提升電影產品品質，提升競爭力。

2.制作方、演員的專業性。國內電影市場的影片類型化發展雖不成熟，但為電影創作者提供了探索和創新的空間，除目前利用原著產生較好效應的例子外，電影導演應更多去嘗試和創新能夠為中國青春片題材、敘事方式的多元化發展提供動力，創造新的電影票房增長點。對于影片而言，專業演員和明星的參演本就贏得了市場，青春片在保證好劇本的基礎上，應更加重視表演藝術教育，改革電影教育體系，提高培養人才能力，善于利用國際合作，擴大拍攝領域，充分利用娛樂明星粉絲效應，以獲取更大的需求。

3.創新電影營銷模式。當今市場環境中，電影企業必須重視營銷才能在瞬息萬變的市場中獲得一席之地。企業通過營銷與消費者之間進行產品信息的交流，企業將產品信息傳達給消費者，消費者需求變化的信息也能夠及時反饋給企業，促使著企業企業根據需求變化及時對產品進行開發，做出客觀的營銷分析，同時將發行和放映與檔期結合起來，不斷制定出合理、正確的營銷策略，伴隨著新媒體營銷方式的產生，企業在制定綜合策略方面也有了更多的可能。

“青春系列”電影儼然已經成為中國電影的一顆新星，如何讓這顆新星在電影市場上持續熠熠生輝，影視行業任重而道遠。

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黃蓉，女，江西宜春人，上海海事大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：國際貿易理論與政策。

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1008-4428（2016）01-76-04