電子商務(wù)時(shí)代傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略——以蘇寧電器為例

魏藝瑋

電子商務(wù)時(shí)代傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略——以蘇寧電器為例

魏藝瑋

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展正改變著人們的消費(fèi)方式，越來越多的人選擇更為方便、快捷的網(wǎng)上購(gòu)物，這對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展造成了巨大的威脅。以蘇寧電器為代表的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)改變發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，取得了一定的成果。因此分析蘇寧電器的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)開拓進(jìn)取、取得成功有重大借鑒意義。

電子商務(wù)；蘇寧；戰(zhàn)略

一、時(shí)代背景

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展引領(lǐng)著電子商務(wù)時(shí)代的到來。越來越多的電子商務(wù)企業(yè)異軍突起，不斷沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。重新定位、合理布局、與時(shí)俱進(jìn)對(duì)其重新樹立行業(yè)地位有很大必要。

對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，電子商務(wù)企業(yè)帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力不可小覷，以淘寶網(wǎng)為代表的新興的電商利用虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)搶占更多的市場(chǎng)份額，而傳統(tǒng)零售行業(yè)實(shí)體店面的業(yè)績(jī)卻直線下滑。面臨危機(jī)，以蘇寧電器為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)奮起反擊，轉(zhuǎn)型電商領(lǐng)域，制定發(fā)展戰(zhàn)略，希望刷新業(yè)績(jī)，贏得更大利潤(rùn)。

二、零售行業(yè)現(xiàn)狀及存在問題

傳統(tǒng)零售業(yè)通過買賣形式將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，以零售商店、超級(jí)市場(chǎng)為代表的零售形式最為普遍，以種類齊全的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格成為消費(fèi)的主導(dǎo)。但在行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，其問題也不斷顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：

（一）經(jīng)濟(jì)效益欠佳

在中國(guó)零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模迅速膨脹的同時(shí)，零售業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益并沒有保持同步增長(zhǎng)。近年來零售企業(yè)面臨著高成本、高競(jìng)爭(zhēng)、低回報(bào)、難擴(kuò)張的問題。這些使得零售行業(yè)零售額增長(zhǎng)率放緩，企業(yè)的盈利水平下降。

（二）區(qū)域差距大

受政治、自然條件、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和勞動(dòng)力素質(zhì)的綜合影響，零售業(yè)的區(qū)域差距仍在擴(kuò)大。東部地區(qū)為全國(guó)的零售企業(yè)銷售額做出了主要的貢獻(xiàn)，而中部和西部則有虧損現(xiàn)象。

（三）電子商務(wù)的沖擊

傳統(tǒng)的零售業(yè)不敵方便快捷、足不出戶便能買到心儀商品的網(wǎng)購(gòu)方式，連連敗下陣來，以淘寶網(wǎng)為代表的電商企業(yè)迅速占領(lǐng)線上市場(chǎng)，傳統(tǒng)零售行業(yè)的銷售業(yè)績(jī)直線下滑，造成了巨大的沖擊。

在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)零售行業(yè)能否抓住機(jī)遇，扭轉(zhuǎn)局面，實(shí)現(xiàn)新突破，為行業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值值得探討。

三、案例分析

（一）蘇寧簡(jiǎn)介

蘇寧電器于1990年創(chuàng)建于江蘇南京，以家用電器、辦公設(shè)備為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，是中國(guó)家電連鎖零售行業(yè)的領(lǐng)先者。經(jīng)過20多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，銷售規(guī)模達(dá)120多億，連鎖企業(yè)遍布全國(guó)24個(gè)省市地區(qū)，入選《福布斯》全球2000大企業(yè)中國(guó)零售企業(yè)第一。

隨著電子商務(wù)發(fā)展，蘇寧電器開發(fā)了B2C網(wǎng)上交易平臺(tái)“蘇寧易購(gòu)”，以“正品行貨、品質(zhì)服務(wù)”為口號(hào)，經(jīng)營(yíng)商品涵蓋傳統(tǒng)家電、電子、百貨、圖書等綜合品類，線下實(shí)體門店1600多家，線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)零售發(fā)展新趨勢(shì)。

（二）SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

在品牌上，經(jīng)過20多年的發(fā)展，“蘇寧”早已深入人心，受到了消費(fèi)者的好評(píng)，為蘇寧帶來了品牌優(yōu)勢(shì)；從成本及價(jià)格方面，全國(guó)1600多家連鎖店以及網(wǎng)上交易平臺(tái)的規(guī)模使其具有強(qiáng)大的議價(jià)能力，在采購(gòu)時(shí)能獲得更加低廉的價(jià)格；物流方面，蘇寧電器在全國(guó)建立了物流網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運(yùn)作；在售后保障方面不斷拓展服務(wù)品類和服務(wù)，依托遍布城鄉(xiāng)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，24小時(shí)快速上門，為顧客提供專業(yè)信賴的售后保障。

2.劣勢(shì)

首先，蘇寧電器自身的發(fā)展歷程較短，還并未形成穩(wěn)定的企業(yè)文化；其次，蘇寧的擴(kuò)張戰(zhàn)略形成了規(guī)模大且分散的特點(diǎn)，沒有迅速聚集的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與規(guī)模效應(yīng)；另外，電子商務(wù)起步較晚，與其他較早進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)如京東商城存在差距；缺乏電子商務(wù)方面的專業(yè)人才。蘇寧電器以零售行業(yè)起家，對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)處于摸索探求階段，需要大量的專業(yè)電商人才。

3.機(jī)遇

一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電腦及網(wǎng)絡(luò)的普及為零售業(yè)創(chuàng)造了商機(jī)。另外手機(jī)無線購(gòu)物也有很大的發(fā)展空間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者通過手機(jī)無線上網(wǎng)購(gòu)物的比例正在逐步增加，能否抓住這一機(jī)遇，贏在起跑線上，帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)值得深思；二是政府的支持與政策鼓勵(lì)。蘇寧電器作為家電連鎖的開路先鋒，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出不可磨滅的貢獻(xiàn)。國(guó)家對(duì)于這樣的民族企業(yè)寄予厚望。而電子商務(wù)作為新興領(lǐng)域，其高效的盈利能力與發(fā)展?jié)摿κ拐哟罅朔鲋擦Χ龋膭?lì)發(fā)展。

4.威脅

蘇寧在線下即實(shí)體經(jīng)營(yíng)中以國(guó)美為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)美電器以強(qiáng)硬、敢于冒險(xiǎn)的作風(fēng)對(duì)對(duì)手造成了很大的威脅，兩家行業(yè)巨頭在相互競(jìng)爭(zhēng)中共同進(jìn)步又相互制約；而線上即網(wǎng)絡(luò)虛擬交易平臺(tái)中，以淘寶網(wǎng)、京東商城為代表的電子商務(wù)企業(yè)搶占線上市場(chǎng)，迅猛的發(fā)展勢(shì)頭威脅著實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)。

圖1　蘇寧電器SWOT模型

通過對(duì)蘇寧電器的SWOT分析可以看出，在電子商務(wù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展帶來了廣闊的發(fā)展市場(chǎng)，但同時(shí)又存在著威脅。需要根據(jù)優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，制定符合自身發(fā)展的戰(zhàn)略決策。

四、戰(zhàn)略與對(duì)策

SWOT分析法是一種基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和條件下的態(tài)勢(shì)分析，通過以上對(duì)蘇寧電器的分析，針對(duì)不同的特點(diǎn)總結(jié)出以下幾點(diǎn)建設(shè)性戰(zhàn)略措施：

（一）SO戰(zhàn)略

結(jié)合蘇寧電器品牌優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)普及，利用互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)打響“蘇寧易購(gòu)”的品牌，并推廣至全國(guó)各地；發(fā)揮蘇寧電器在物流配送方面的優(yōu)勢(shì)，完善全國(guó)物流運(yùn)送網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供更快捷方便的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）WO戰(zhàn)略

所謂的WO戰(zhàn)略就是扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在外部機(jī)遇的條件下彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)從而扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略。因此應(yīng)采取的措施是強(qiáng)化企業(yè)管理，培養(yǎng)電子商務(wù)專業(yè)技術(shù)人才，實(shí)行人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)，改進(jìn)易購(gòu)模式，把蘇寧易購(gòu)打造成一流的線上交易平臺(tái)。

（三）ST戰(zhàn)略

保證低價(jià)與正品是蘇寧電器制勝的重要武器。蘇寧實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的方式使得消費(fèi)者能夠放心購(gòu)買蘇寧的產(chǎn)品，帶來了穩(wěn)定的客源。相反淘寶網(wǎng)由于進(jìn)入門檻低，沒有實(shí)體店鋪?zhàn)髦危倜皞瘟赢a(chǎn)品泛濫，失去不少客源。

（四）WT戰(zhàn)略

蘇寧在規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時(shí)沒有形成企業(yè)文化，沒有良好的風(fēng)氣與精神風(fēng)貌。向資深電商企業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，打造蘇寧自己的企業(yè)文化。

此外進(jìn)軍三四線城市以及開拓農(nóng)村市場(chǎng)也是順應(yīng)形勢(shì)的選擇。由于經(jīng)濟(jì)水平限制，這些區(qū)域的市場(chǎng)還未開拓成熟，如果能夠搶占市場(chǎng)，扎穩(wěn)根基，形成先進(jìn)入優(yōu)勢(shì)，將會(huì)創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)利益。這也響應(yīng)了國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需，開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的號(hào)召。有政府作為強(qiáng)大的支撐，蘇寧電器的發(fā)展戰(zhàn)略能夠更好地實(shí)施。

圖2　蘇寧電器SWOT矩陣分析

五、結(jié)論與建議

傳統(tǒng)零售行業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取得新勝利，就要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，適時(shí)調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略。蘇寧電器已經(jīng)邁出成功的一步，取得了驕人成績(jī)，其他零售企業(yè)可以以此為借鑒，結(jié)合實(shí)際情況開拓創(chuàng)新，再創(chuàng)佳績(jī)。

通過以上對(duì)蘇寧電器的SWOT分析及不同類型的發(fā)展戰(zhàn)略可以看出，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，企業(yè)需要看準(zhǔn)機(jī)遇，占領(lǐng)先機(jī)，尋找新突破。另外，在國(guó)家鼓勵(lì)擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)、拉動(dòng)內(nèi)需的大政方針政策下，在互聯(lián)網(wǎng)全國(guó)普及的背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)能否抓住機(jī)遇，搶占新興市場(chǎng)份額，創(chuàng)造新的盈利模式是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，走向成功的關(guān)鍵。

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魏藝瑋，西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。

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1008-4428（2016）10-76-02