鐵路旅游專列——一種新型的商業旅游模式

吳鳴華

鐵路旅游專列——一種新型的商業旅游模式

吳鳴華

旅游業是國內最具有活力和發展潛力的新型行業之一，火車作為最舒適的出行工具之一，因此一種新型的商業旅游模式——鐵路旅游專列應運而生。文章利用相關數據（主要以搜集到的無錫及周邊地區數據為例）對這樣一種商業旅游模式進行可行性分析。再利用SWOT法對其后續發展進行優勢、劣勢的分析探討。最后，提出相關策略，促進這種旅游模式更快更好地發展。

鐵路旅游專列；數據分析；SWOT法；發展策略及建議

一、前言

（一）鐵路旅游專列概念

鐵路旅游專列是指由旅游公司（旅行社）向鐵路包用非特定列車，由鐵路根據旅游公司的要求安排編組、運行線路和運行時間，組織旅行團體進行游覽的一種旅游產品項目。

（二）課題背景

無錫及周邊地區位于東部沿海地區，經濟發展迅速，人口眾多。而列車旅游比普通組團旅行價格、成本更為低廉，發展列車旅行不僅可以促進旅游業發展，還可以帶動區域經濟增長，豐富居民休閑娛樂生活。因此，列車旅游在無錫及其周邊地區市場前景廣闊。

（三）研究意義

對于旅游局來說，列車旅游開創了其新的經營管理模式，帶來了更多客戶，增加了其收益，進而帶動了區域經濟發展；

對于受眾群體而言，我主要針對的是中老年、大學生等擁有較多的空閑時間，但消費能力有限的人群。對于此類消費者來說，飛機、汽車并不是最佳的出行方式，相對而言，火車更經濟、安全和舒適。

二、數據分析

在對普通潛在消費者的調查中，我選擇的是隨機抽樣的問卷調查法。在我隨機發放的224份問卷中男女比例基本相同。由于收入層次各不相同，對于旅游專列來說，也是較大的潛在消費群體。在這些被調查者中還有許多其他職業的人，包括工程師、教職工、工人、農民等。

這些被調查者的收入層次各不相同，在問卷中，我分別問了他們兩年前月經常性收入、當前月經常性收入和兩年后預期的月經常性收入。通過統計發現，大部分的被調查者的收入都是呈增長趨勢，并對自己在未來的收入預期呈樂觀狀態。

在調查的人群中，有大部分人沒有聽說過旅游專列這種旅行方式，占到總數的61%。自己乘坐過的人只有10個，這也從側面說明了旅游專列目前的市場占有率較低。在這87人中，我還調查了他們對旅游專列的第一印象，其中對旅游專列抱有正面印象占到82%，遠超過其負面印象。總的來說，旅游專列在人們心中的口碑還是良好的。具體內容請見下圖：

圖1

在問到是否喜歡列車旅行的問題上，221人中67%的被調查者選擇喜歡列車旅行。在月收入超過10000的較高收入消費者與群體中，超過半數的人也選擇的喜歡火車旅行。因此可以看出旅游專列的市場潛力很大。

在旅行時間的選擇上，在我給的選項中，選擇寒暑假出游的人最多，這不僅是學生的選擇，也是一些有小孩的家長和教職工人員的選擇，所以旅行社可以在寒暑假期間增加車次來迎合旅游高峰期。除了“其他”選項以外，排在第三位的是國定假日。具體請見下圖：

圖2

在游覽的天數上，近一般人選擇了4～6天，選擇人數最少的是9天以上的旅程。旅行社可以參考此答案來規劃其行程。在消費者價格接受度上面，我也按時間的不同分了4個等級：在1～3天的行程上，選擇人數最多的是300～500元；在4～5天的行程上，選擇人數最多的是1500～3000元；在7～9天的行程上，選擇人數最多的是3000～5000；在9天以上的行程上，選擇人數最多的是5000～10000元，然而也有相近人數的人選擇的是15000元以上。由此我可以看出，旅游專列的價格是符合人們心中預期的。

在旅游地點的選擇上，多于1/4的人選擇了喜歡去云貴地區，根據我初步估計，原因是云貴地區景色秀麗，地貌奇特，并且當地消費水平較低，旅行成本不會太高等，但具體原因并為求證。排在第二位的是新藏地區，然后是選擇去國外的人數較多。具體請見下圖：

圖3

在旅游專列的兩種運行模式中，選擇“一線多點”的人占總數的77%，而選擇“點到點”的人數只有51人，因此，旅行社可以考慮多策劃一些“一線多點”的旅程。而在硬件設施上，列車可以多更新一些軟臥。

除了安全以外，被調查者在旅途中最關心的便是景點的吸引程度，然后是舒適度，費用排在第三位，其他方面請見圖4。在對旅游專列的建議上，排在第一位的是：費用更加經濟實惠。“增加宣傳，使人們更加了解旅游專列”這個選項雖然只有68人選，但是也表現了人們想要更加了解這個項目的心情，因此旅游專列應繼續擴大自己的宣傳。其它選項請見下圖

圖4

圖5

三、后續發展及建議

（一）企業定位策略

1.產品定位上的建議

當今的旅游企業，面臨國內和國際兩大旅游市場競爭，參與旅游市場競爭是我國旅游企業必須面對的課題。隨著我國旅游業的逐步對外開放，旅游企業面對的將是國際競爭，雖然我國眾多的旅游企業具有較優越的旅游資源條件，但如果不積極參與運用互聯網，適應國際旅游需求的新特征和國際旅游交易的新方式，在全球范圍內實現有效的信息傳播，就不能將資源優勢轉化為產品優勢和市場優勢，就無法提高我國旅游企業的競爭力。

目前，旅游專列這類旅游產品呈現一種壟斷狀態，在無錫幾乎一家掌握了全部資源，并且與其他旅游公司的合作也很少，產品種類目前也一年只有2-3種。但產品優勢還是很大的，比如火車的安全性和舒適性都高于其他出行方式，而且沿途風景體驗也是一個賣點。但是，現在并沒有得到很好的利用。

因此，關于旅游專列這類產品，要明確好定位：不貪一家獨大，利用市場調控優勢，國有私有多方合作；多多了解國外類似產品的案例，根據國內的旅游資源，挖掘開發產品種類，即不同的旅游線路和套餐，滿足當今節日下群眾的出行休閑需求；在互聯網時代背景下，積極參與運用網絡和新媒體進行傳播和營銷，擴大產品的熟知度和影響力。

通過對目標消費群體的分析，面對龐大的旅游市場，目前針對無錫及其周邊地區，消費者的需求千差萬別，因此我選擇大專以上學歷的大學生和老年人等休閑旅游用戶作為目標客戶，避開商務旅游的劇烈競爭，開辟旅游業的另一片藍海。

2.企業文化定位上的建議

相對而言，由于列車旅游是國企一家獨大，使得產品發展空間反而受到局限。而且，由于產品實惠經濟的優點使得它的利潤空間較小，且該企業現今對于該產品的重視程度也并不是很高，這對企業發展產品還是影響很大的。

所以，針對企業來說，第一，在考慮到提高舒適度、安全性等軟性服務外，列車旅游應該對多家旅游企業開放，而非僅僅限制在國企；第二，重視列車旅游，整合擁有的各種資源優勢，多方合作協調，提升服務品質。

（二）宣傳策略

1.宣傳渠道上的建議隨著現代科技和新媒體產業的發展，互聯網的興起給旅游業帶來了新的契機。網絡的互聯性、實時性、豐富性和便捷性等優勢，促使傳統旅游業迅速與旅游電子商務相融合，成為旅游經濟的一種新態勢。電子商務旅游行業前景廣闊，同時目前政府也在大力扶持旅游電子商務行業的發展，所以不管是在政策上還是市場上來看，另外旅游電子商務行業依然處于黃金發展期，各種新型的旅游模式給我國旅游業的發展同樣帶來了巨大的機遇。

無錫及其周邊地區對列車旅行項目的宣傳渠道目前還是比較傳統的一些宣傳渠道，比如新聞報紙、電臺廣播、公交電視，而在互聯網渠道，列車旅行的宣傳信息是十分少的，導致了旅游專列很少為人熟知。

在新形勢下，對于列車旅行的宣傳推廣，不能局限于新聞報紙、電臺電視等傳統的宣傳渠道，要順應時代趨勢，在互聯網等新媒體渠道上大力推廣，施行網絡營銷、網絡推廣、SEO三大塊齊頭并進。

2.宣傳方式上的建議

傳統渠道：針對傳統的新聞報紙、雜志刊物、電臺電視等渠道，采取常規的推廣方式，廣而告之，不做贅述。

互聯網渠道：

（1）IM推廣（QQ推廣）

利用各類IM工具為平臺，通過文字、圖片甚至視頻等形式進行宣傳推廣，深入挖掘潛在客戶。本著“具體到人”的原則，“先建感情，后推廣”，在聊天中植入、利用強大的群郵件功能等等，進行滲透宣傳。

（2）軟文推廣。顧名思義，軟文是相對于硬性廣告而言，在用戶尚未意識到的時候，讓用戶掉入精心設計的“軟文廣告”陷阱，達到潤物細無聲的效果。當企業有重大事件、相關活動、新產品開發等動態時，可以以新聞類軟文的形式進行預熱或曝光。

（3）RSS推廣。RSS是在線共享內容的一種方式（也叫聚合內容），是一種RSS基于XML標準，在互聯網上被廣泛采用的內容包裝和投遞協議。網絡用戶可以在客戶端借助于支持RSS的聚合工具軟件，在不打開網站內容頁面的情況下閱讀支持RSS輸出的網站內容。

3.宣傳力度上的建議

由于旅游公司的旅游專列業務尚處于發展初期，線下推廣必須圍繞公司目標客戶，根據公司的資金及其他資源情況，以及目標客戶的行為方式、每日的行動軌跡，制定相應的線下推廣計劃。比如攜程在發展初期，銷售部雇傭了上千人隊伍在各地機場火車站等交通樞紐發送會員卡，市場部門加大與銀行等各類會員俱樂部的合作力度，讓會員數以及公司品牌得到快速增長，不失為非常有效的方法之一，可以借鑒一些發展思路。

列車旅游的目標客戶是大學生和白領等為代表的80、90后群體及老年人群體，通常其活動的軌跡為學校、社區、寫字樓、電影院、KTV等地。

校園推廣

目前大學生群體對于旅游的需求日益強盛，大多集中在城市周邊旅游及國內熱門目的地如九寨溝、麗江等地。大學生群體喜歡嘗試新鮮事物，傳播速度快、傳播面廣泛，非常符合迷途在線旅游公司的定位。通常各個城市的大學校園相對集中，便于開展落地的宣傳活動，可以有效地控制推廣成本。大學校園中圖書館、食堂、宿舍等門口能夠覆蓋到絕大多數的大學生群體。

關于校園推廣，擬采用的推廣方式有：

（1）校園形象大使

目標受眾：熱愛旅游、喜歡攝影、形象陽光、樂于分享的男女大學生。

內容：全國分為華東、華南、華西、華北、華中、西北、東北7個區域，通過層層選拔，選出校園形象大使作為網站代言人，因為明星代言成本很高，而且明星在代言上花費的精力通常較少，而校園形象大使可以配合公司在各類宣傳上推陳出新，比如微電影、免費旅游體驗、網站測試等各類主題活動，能夠有效調動大家的積極性，對于大學生群體而言，身邊的人發出的宣傳更貼近生活、更易于接受。

校園形象大使選拔的過程中配合各種媒體渠道的宣傳，本身就是非常好的品牌營銷方式之一，再通過校園廣播、校內媒體等，可以快速地在大學校園中培養目標用戶，增加網站品牌知名度和美譽度。

（2）校園招聘

公司旅游專列業務發展初期，需要大量的新鮮血液，尤其是技術、設計、推廣等崗位，大學生群體沖勁足、樂于嘗試新鮮事物，校園招聘是校園推廣的重要方式之一。

內容：目標學校為普通本科、專科及民營高校，重點本科的學生很多不愿意選擇創業型公司，在全國各地大學校園開展專場的校園招聘，再充分利用校園形象大使的影響力，成為國內旅游公司里面校園影響力最大的公司。

（三）硬件設施改進策略

1.購票方式上的建議

關于購票方式，目前對于旅游專列業務購買的方式還十分單一，大多老年人直接在旅游公司售票處購買旅游產品，只有少許老年人知道可以網上購買。這對于快節奏的時代發展，顯然顯得不便利，加大有意者的購買困難，對于跨省旅行的人們十分麻煩。

因此，要優化購票方式，一方面針對學生群體要大力推廣宣傳，讓學生群體知道旅游列車的存在，同時可以與驢媽媽、攜程等旅游平臺合作，維護好現有的網絡購票平臺；另一方面，針對老年人群體，要抓住老年人“物美價廉”心理，提升服務品質，利用口碑效應，先打動老年人的兒女，從而促進產品的銷售。

2.列車環境上的建議

從調查來看，目前大多數列車旅行使用的列車不僅不比現在的普通列車有優勢，反而是將已經被淘汰的老列車作為使用的列車。其列車環境簡陋、陳舊，對大學生和老年人都不具有吸引力。另外，列車上沒有電視機或者其他娛樂設施，安全保障措施極為缺乏。

在未來旅游列車發展過程中，第一，安全設施及醫護人員必須準備齊全，能夠保障顧客的人身安全；在列車上安裝電視機、充電設備等娛樂設施，因為旅游專列出行時間較長，這些設施可以讓顧客心情愉悅，甚至說是享受。

（四）管理方面改進策略

1.服務上的建議

企業的競爭力越好地體現在對顧客的服務上，市場差別化就越容易實現。對于長途旅行的人們而言，如果在漫長的旅途中沒有一些特色服務，是難以有很好發展的。這一規則對于長時間出行的旅游專列顧客來說，更是如此。

在軟性服務上，首先餐飲方面可以嘗試分層次、多套餐、定制化，“抓住了顧客的胃，就打動了顧客的心”；其次，每一節車廂都可以是主題車廂，譬如老年人可以選擇京劇車廂、豫劇車廂、茶道車廂、象棋車廂等，年輕人可以選擇NBA車廂、音樂車廂、情人節車廂等，讓顧客跟著自己的興趣走，體驗各類文化熏陶。

2.人性化管理上的建議

目前的旅游列車上不夠人性化，沒有隨行醫護人員保障安全，沒有娛樂活動愉悅顧客，會使得顧客的旅游體驗大打折扣。

所以，針對不同的目標群體可以有相對應的人性化服務，比如老年團如果有一個醫生隨行，那將很大程度增強老年人旅行的安全感。對于學生，如果有一些車上的互動活動增進同行者之間的感情那也是十分有吸引力的。

四、結語

通過調研發現，旅游專列商業模式在無錫及其周邊地區是可行的。無錫及其周邊地區位于東部沿海地區，經濟發展迅速，人口眾多。而列車旅游比普通組團旅行價格、成本更為低廉，發展列車旅行不僅可以促進旅游業發展，還可以帶動區域經濟增長，豐富居民休閑娛樂生活。因此，列車旅游在無錫及其周邊地區市場前景廣闊。

但同時，該模式也需要加以改進，以取得更好的發展。通過文獻收集、半開放式訪談、統計分析、歸納分析、案例分析等方法了解旅游專列商業模式（以無錫及其周邊地區為例）的概況，發現其在市場定位、宣傳、硬件設施、軟件配套等方面存在一定問題。

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吳鳴華，女，江蘇南通人，江南大學商學院工商管理系學生。

F590.3

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1008-4428（2016）08-57-04