新媒體環境下廣播廣告的新契機

鄧天一

【摘要】互聯網的發展對很多傳統媒體都造成了一定的沖擊，對于廣播廣告也造成了不小的影響。本文主要探討了廣播廣告應該如何順應時代，調整營銷模式，找到廣播廣告新的發展創收點。微信公眾號的應用、廣播線上線下結合、線下品牌活動等都是新媒體和廣播結合的產物。隨著傳播模式的不斷發展，廣播人應利用網絡新媒體，使自己的優勢擴大化，并借力傳播，打造新的廣播廣告傳播形式，這也是廣播廣告生存的關鍵問題。

【關鍵詞】新媒體 廣播廣告 營銷模式 線下活動 品牌認知

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】A

“互聯網+”是現代媒體發展的熱詞之一，它在很多層面都影響著傳統廣播媒體的發展。與此同時，新媒體與傳統媒體的融合也在不斷地進行著，廣播廣告的營銷模式也發生了巨大的變化。

一、傳統廣播與新媒體的博弈

雖然相較于其他的傳統媒體，廣播在新媒體所引發的環境變化中所受到的沖擊相對較小，根據尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測顯示，2014年全國電臺廣告投放花費相比2013年增長21%，2015年增長速度雖有所放緩，但同比仍然保持11%的增長。但我們要看到2015年廣播廣告增長趨勢漸緩背后所隱含的各種問題都給廣播敲響了警鐘。

2016年前5個月，電臺媒體的廣告投放力度仍在不斷加大，截至2016年5月，全國電臺廣告投放花費同比增長8%。但我們也要注意到，相比2014年的大幅增長，2015年和2016年廣播廣告的增長趨緩、趨穩。

近幾年，對傳統廣播電臺的最大沖擊來源于移動互聯網。中國互聯網絡中心發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中提到，截至2015年12月，我國網民規模達到了6.88億，互聯網普及率已經達到了50.3%，手機網民規模達6.20億，并且有90.1%的網民通過手機上網。隨著網民數量的增長，尤其是移動網絡用戶的激增，人們對于媒體的使用習慣開始發生改變。比如：人們花費在手機和電腦上的時間已經開始超過看電視的時間。廣告主第一時間注意到了這種變化，有機構也預測，2016年網絡廣告將超過電視廣告。對于廣播而言，面對媒體環境的變革，如何找到自己發展的新契機呢？

隨著廣播專業化辦臺的深入，廣播的廣告投放也相對日益精準，不同的節目有不同的受眾群體，如音樂愛好者、數碼產品愛好者、評書愛好者等。“窄眾”的受眾劃分方式使廣播在媒體競爭中有著巨大優勢。比如：在所有的受眾中，開車出行的人群是知識水平相對較高、購買力相對較強的一類人群，傳統廣播廣告依靠這一明顯的優勢，一直是各大汽車廠商的首選廣告形式。

車載廣播是傳統廣播的一大支柱。路況信息、出行提示也是廣播最吸引受眾的地方，但移動網絡的發展正在悄然改變著傳統廣播的優勢。網絡電臺的發展分流著傳統廣播的聽眾，通過網絡，司機可以隨時獲取道路信息，并收聽全國各地的廣播、音頻作品、評書播講等節目。受眾的分流也影響了廣告商投放廣告時的選擇方向。

網絡電臺可以通過聲音甚至圖片等形式展示廣告，并且可以通過大數據分析，根據聽眾的收聽習慣為聽眾精準推送各類信息。這種精準推送是傳統廣播和廣播廣告所不能實現的。所以，現在對于傳統廣播和廣播廣告，最大的問題是如何在新媒體領域開拓自身業務，占領新的渠道資源。

二、廣播廣告的新形式

1.微信營銷

在很長的一段時間里，電臺的互動都是靠著短信來實現的。但是隨著智能手機的普及，微信已經替代短信成為人們互動交流的主要方式。截至今年6月份，北京電臺已經停止使用短信互動平臺，互動功能全部由微信公眾號來實現。

新的互動方式催生了廣播廣告營銷的新形式——微信營銷。廣播節目可以在微信公眾號中植入商家的廣告，發布相關的軟文，甚至可以售賣商品。

比如：北京城市廣播的《教育面對面》節目在2015年高考期間，聯合神州專車開展了“高考送祝福 專車送考”的活動。在節目和微信中，征集家長對考生的高考祝福播出，并從中抽取幸運聽眾贏取高考專車送考的服務，該活動僅五天時間，就收到近千份祝福。從這個案例中我們可以看出，廣播節目與微信公眾號互動的結合，使廣播廣告不再是節目中的宣傳口號，而是走出直播間與受眾互動，并與線下活動連接在一起。目前，微信營銷在很多節目中都已經開展，使廣播廣告打破了線性傳播的束縛，形成了碎片化傳播。更重要的是，將廣告和節目內容、互動相結合，加強了受眾與廣播的互動。

北京電臺在廣播廣告和微信互動活動結合方面有一些嘗試。

比如：北京文藝廣播《吃喝玩樂大搜索》、北京音樂廣播《早安音樂秀》等節目利用微信“搖一搖”功能，就將原本只能在廣播節目中體現的廣告，通過微信互動進行了深度合作，在活動上線首日就達到了廣告搖次1.4210萬次和1.3766萬次。在2016年春節期間，北京電臺在春節特別節目中，通過微信“搖一搖”功能，三個小時里就達到了總搖量141萬余次，廣告總和達到了156萬余次。聽眾每次參與“搖一搖”活動，都會看到相關的廣告頁面。同時廣播中也在提及相關的廣告商及其獎品。這種傳播模式可以在短時間內強化受眾對一個品牌的印象。

微信營銷使廣播中線性傳播的廣告變成了碎片化傳播。同時也符合了當下人們的媒體使用習慣。廣告的宣傳由節目本身引申到了節目的微信互動中。和傳統的廣播廣告相比，這種形式的廣告效果呈現更快，并能夠實現精準的數據考量。對于電臺而言，從中收集到的相關數據十分寶貴，通過對這些數據的分析和用戶畫像，可以更好地進行廣告精準營銷。

2.線下活動的廣告升級

隨著節目品牌意識的成熟，廣播廣告已經不僅僅存在于廣播的頻率中，而是延伸進了節目的線下品牌活動中。比如北京交通廣播的《愛車一點半》中，組織聽眾一起到汽車交易場所進行優惠購車，節目中的廠商的品牌就可以從廣播廣告中直接定位到了目標受眾，更好地創造了經濟價值。還有，北京城市廣播的《教育面對面》節目中“名嘴帶你探名校”，組織高考的家長到各大高校中去參觀，并和招辦主任面對面。這種活動使高校的品牌和節目的品牌都得到了強化，也促成高校和家長之間零距離的接觸。

從商家或者廣告主的角度來看，找到精準的目標客戶就意味著可以實施精準營銷，創造經濟價值。通過節目活動營造良好的口碑，帶來粉絲經濟，提升節目品牌的知名度。這無疑是一種雙贏的局面，廣告主可以更為精準地找到自己的目標受眾，也使得節目的品牌更為深入人心，加強了廣播節目品牌的影響力。

3.團隊化運營

在新的媒體格局下，如果單純嘗試與新媒體的嫁接，而忽略了與之相關的體制改革，廣播廣告的新媒體轉型是很難成功的。

北京人民廣播電臺在2015年開始嘗試實驗節目“團隊化運營”，這是對現有廣播廣告結構變革的新嘗試。其中，廣告團隊分為“品牌型簽約團隊”和“創收型簽約團隊”，前者更重視對品牌資源和社會影響力的打造，而后者更側重市場化運營，調動節目組和市場之間的聯系，更好的創造經濟和品牌價值。

團隊化的運營改變了廣告和電臺節目在合作渠道上的局限，更為關鍵的是可以使得節目組和廣告商雙向的自由選擇。廣告商可以更為精準地選擇適合自己受眾的節目進行合作，這也充分調動了工作人員的積極性，擴大了廣告的盈利可能。

三、新的廣告形式對廣播廣告的影響

廣播媒體處于轉型發展時期，面臨著諸多的挑戰，但是廣播媒體的公信力強、伴隨性收聽等優勢也幫助廣播媒體在當今的廣告市場中占有一席之地。廣播媒體與新媒體的融合使傳統廣告在傳播模式上有了新的改變。

新媒體廣告和傳統廣播廣告因為傳播的方式和渠道的差別，所以在廣告的呈現上有著截然不同的方式。廣播電臺的傳統廣告是從點到面的線性傳播，但新媒體的廣告的傳播模式是從點到點的傳播，傳播的模式更為碎片化，粉絲可以在任何時間閱讀，并反復查看相關內容。傳統的廣播廣告多為貼片廣告或主持人口播的廣告，更為注重口語表達。新媒體的廣告形式比較豐富，有圖片、文字、視頻等。廣播廣告與新媒體的融合更需要受眾思維，對廣告從業人員提出了更高的要求。

廣播廣告已經不再是單一的傳播渠道，而是多種傳播形式共同達到最優的效果。這改變了傳統廣播廣告單一的形式，擴大了廣播廣告的傳播效果和渠道，同時發揮廣播的公信力提高覆蓋面，這是單純的新媒體廣告或傳統廣告都達不到的效果。

四、結語

通過廣告、微信營銷、線下活動的深度廣告植入等方式，廣播廣告已經走出了廣播頻率，實現了更加立體化、多樣態的經營。

在傳媒局勢風云變幻的今天，廣播的媒體優勢仍舊存在，但挑戰和變革也日益趨近。擺在廣播人面前的是如何利用網絡新媒體，使自己的優勢擴大化，并借力傳播，打造新的廣播廣告傳播形式。機遇與挑戰并存，危機也是契機，如何直面困難，勇于開拓，是所有廣播人需要深入思考的問題。

（本文編輯：肖婧為）