重建用戶連接打造廣播的“生活形態圈”

譚春鴻

【摘要】當前，媒介競爭日趨激烈，廣播媒體與其他傳統媒體一樣面臨著嚴峻的挑戰。如何積極應對這些挑戰、增強核心競爭力、在變革和創新中求生存謀發展，成為廣播從業者的重要課題。本文切中時弊，從四個方面出發，指出了廣播媒體未來的前進方向，以期在互聯網+的帶領下謀變破局，在激烈的市場競爭中生存下來。

【關鍵詞】廣播媒體 廣告 媒體融合 互聯網

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

當前，媒體競爭日趨激烈，廣播媒體與其他傳統媒體一樣面臨著嚴峻的挑戰。如何積極應對這些挑戰、增強核心競爭力、在變革和創新中求生存謀發展，成為廣播從業者的重要課題。

就目前而言，廣告仍然是廣播媒體最主要的創收方式，廣播媒體的廣告價值和車載人群的受眾價值都為廣告主所認可，優質廣告主的數量也因此逐步攀升。從2014年起，廣播廣告的投放增幅開始大幅超越整體廣告市場的增幅。汽車保有量的增長直接推動了廣播媒體在廣告市場上的整體競爭力。（參見圖1）

然而，這樣的增長并沒有減少廣播經營者的焦慮。廣告監管的嚴格化使許多廣播電臺的廣告經營受挫，進一步加深了其生存發展的困難。2015年9月1日新《廣告法》實施以來，國家八部委頻頻發文，聯合開展了整治虛假違法醫藥廣告的專項行動。保健品專題作為廣播創收的來源之一，在運營上面臨了巨大考驗。同時，經濟新常態和移動互聯網技術的不斷出新，也都加大了廣播媒體生存的壓力。

在全媒體潮流的催生下，信息的傳輸手段、方式以及終端都發生了巨大的變化，其中移動網絡收聽市場的逐步形成，以更豐富的內容、更方便的渠道、更低廉的價格向廣播媒體的市場主導地位發起了挑戰。

未來，車聯網將規模化進入人們的生活，智能屏將替代車載收音機，廣播將從車內的單一選擇變為眾多應用中的一個。同時，專車、拼車、公租汽車等新興出行方式會逐步改變人們的車內行為和汽車物權意識。還有正在孵化的無人駕駛汽車項目，雖然其普及尚需時日，但勢必會對廣播的車上收聽市場造成顛覆性影響。傳統廣播媒體在不久以后，將會因為路上狀況的改變而面臨經營的系統性風險。

移動互聯網時代，在全媒體融合與大數據的現實環境中，廣播媒體無論是內容生產、傳播渠道，還是經營思路都必須做出全新的變革。如何抓住我國快速發展的城鎮化進程和持續下沉的營銷趨勢，讓廣播媒體在廣告主眼中更具吸引力？如何更加靠近終端市場與受眾，并且得以將自身打造成為最具貼近性的信息交流平臺？如何以互聯網思維方式重塑廣播媒體，將傳統廣播打造成為移動互聯網時代的新廣播，都成為影響廣播業態和廣播廣告經營策略的重要因素。

一、借力城鎮化加速與營銷下沉，拓寬廣播媒體經營平臺

隨著國家經濟總量的增長，城鎮居民、農村居民人均可支配收入不斷提高，為居民消費提供了前提條件。根據中央城鎮化工作會議精神以及《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》，我國的城鎮化進程還將繼續提速。因此，經濟發展的大環境與城鎮化的神話必將引爆區域消費市場。這給廣播媒體提供了更大的生存空間。

區域經濟成為區域廣告發展的內生動力。當東部沿海地區經濟增長能力趨緩，中西部的發展潛力將得以提升，成為中國經濟增長的主要動力之一。而經濟的加速發展，也會給廣告市場帶來積極影響。

低線市場的消費力將成為廣告市場增長的源動力。除了經濟增長對區域廣告市場的拉動之外，區域內的消費力同樣會成為拉動廣告的源動力。

目前，中西部很多消費品類已進入高速成長期，遠遠高于全國購買金額的平均增幅。

根據新生代市場監測機構的數據：中國目前大約有1200 個縣級的三線城市、3.44 萬個鄉鎮和61.4 萬個行政村的消費需求還沒有被充分滿足。如果綜合計算日用消費品、快速消費品、耐用消費品、醫療衛生等不同品類的消費總量和潛在需求，中國二三線及以下城市構成的塔基市場，將是下一個萬億消費市場所在。品牌對市場的態度往往是廣告市場的風向標，因此，各品牌為搶占市場，必然會加大廣告投入，刺激廣告市場的繁榮。

業界人士認為，我國城鎮化的速度將達到新高度，新型城鎮化是我國農村家電市場未來持續增長的主要動因。預計2016年我國將有超過60%的人居住在城鎮，隨之而來的是城鎮常住人口的市民化，這意味著3.5億以上農村轉移人口的家電消費水平將逐步趕上目前城市戶籍人口的消費水平，并會為未來8年的中國家電市場帶來4.5萬億元的家電需求增量 。

總之，我國新增城鎮居民在最近幾年表現出了強勁的消費力，其消費方向主要集中在房產、家電等生活必需品上，呈現了這一群體特有的消費特征。怎樣抓住這樣的經濟發展機遇，搭建消費者、廣告主之間全新的互動、溝通橋梁，成為廣播媒體必須解決的問題。而這個問題的答案也直接決定了廣播媒體是否能夠找到新的發展空間。

二、進入移動網絡收聽市場，重建用戶連接

互聯網技術和各種終端的發展，使以廣播電視等傳統介質為主導媒體的消費方式逐漸轉變為以手機、平板電腦、電腦、智能電視為代表的新興媒體與傳統媒體并存的多樣化消費方式。媒體傳播方式也開始走上多屏、多終端分享的智能化演進之路。因此，傳統媒體的營銷模式必然隨之改變。

廣告主越來越強調既要實現對消費者的精確查找，更要實現將有針對性的信息，通過最經濟、便捷、有效的渠道組合，最大化的傳遞到消費者眼前。未來，媒體關注的核心將是“人”，而互動是移動互聯網時代最大的特點之一，互動能夠突出人的積極性和主動性。

2013年2月，以“重新發明電臺”為口號的“喜馬拉雅FM客戶端”正式上線，它以聽眾點播、定向收聽為主打，打破了傳統電臺的地域限制，給每個用戶提供了一個開辦私人電臺的機會。該客戶端上線三個月后，便積累了300萬用戶，上傳了57萬條音頻文件，日新增用戶高達6萬。類似的案例還有“懶人聽書”“窄播”等。某種程度上，這種通過各類應用軟件的收聽方式增加了廣播內容的收聽率，對廣播媒體是有利的。但是，廣播媒體必須意識到這樣一個問題：廣播受眾正在養成通過新媒體媒介終端收聽內容的習慣，而該習慣很有可能造成廣播受眾對新媒體媒介終端的“路徑依賴”。

如今，以蜻蜓.fm和喜馬拉雅FM為頭陣的第三方移動收聽應用，用戶規模均已過億，并完成了多輪融資，但目前仍有許多類似的應用在排隊進入市場或等待融資。例如：北京電臺推出的聽聽FM、上海東方廣播推出的阿基米德都作為傳統廣播媒體自行開發的移動產品，擠入市場，努力尋求后發優勢。此外，2015年5月，騰訊公司也推出了企鵝FM移動應用，這意味著行業巨頭開始正面進入移動音頻領域。盡管移動網絡收聽市場在國內起步較晚，但經過短短幾年發展，這個市場已成為“紅海”，而傳統廣播在該市場中仍處于下風。

三、打造大數據信息平臺，構建廣播的“生活形態圈”

廣播媒體起源于上世紀初的歐洲，距今已有約一個世紀的歷史，在廣大受眾心中早已形成了相對固定的話語權威和輿情角色。尤其在中國，廣播媒體更是受眾了解官方態度的重要渠道，具有不可替代的權威性，這是中國廣播媒體經過歷史積淀和國情影響所具備的特別“含金量”。

新媒體的出現不過20年，其中真正蓬勃發展并對傳統媒體產生實質性沖擊的時間卻只有短短幾年，在受眾心中新媒體的權威性還遠遠不能與傳統媒體相比。

廣播電臺作為黨和政府的喉舌，一方面要面向地方黨委、市政府，為其宣傳動員、發布政令、部署決策提供服務；另一方面要面向當地群眾或者說是電臺聽眾，為其關注時事、掌握生活服務資訊提供服務。而廣播電臺未來的生存和發展空間就在于此，必須充分體現其公共屬性，為公眾提供服務，構建廣播的“生活形態圈”。

消費者的重聚是一種必然趨勢。在營銷與傳播學的研究領域中，消費者和受眾的社區化集群性質已基本被認可。在現實生活里，所有受眾都不可避免地生活在大大小小的社區中，進而形成了一定的生活圈。在這個生活圈中的受眾會有各種各樣的消費需求，因此，這個社區自然而然地就形成了獨特的信息內容，并形成了與社區人口統計信息相匹配的一些特征。如果能夠在合適的社區信息平臺上引起消費者的關注，引發相關性的討論，那么營銷者就能夠更加精準地圈定自身的目標消費人群。對于城市臺來說，搭建這樣一個城市規模的社區信息平臺，正是使自己轉型成為“全媒體”以及精準營銷平臺的重要基礎。

廣播媒體必須成為最了解區域消費者和用戶的媒體之一，依托自身低成本、本地化、便利性、伴隨性等特征，從而更深入地參與和滲透到聽眾生活的方方面面，引導生活，帶動體驗。而實現精準服務的前提就是構建一個數據類型全面、更新速度及時的數據庫，這個數據庫也將成為社區信息平臺的重要基礎。

首先，打造巨型的云信息服務平臺。在該平臺上，聚集著各式各樣的信息，既有文字的，又有音頻和視頻的，還能實現信息的分類篩選、摘編和深度加工。巨型云信息服務平臺的關鍵是以開放的心態和手段打造開放的內容采編和分發平臺，核心是實現對用戶自生產內容的集成和全媒介渠道的傳播。

其次，打造巨型的大數據分析和挖掘平臺。在該平臺上，通過數據挖掘和分析等方式，能夠實現對讀者和受眾個性化需求的準確定位和把握。

第三，通過技術手段，能夠低成本地實現信息和受眾個性化、定制化需求之間的智能化匹配，并通過各種支付手段，完成智能化信息的收費。

第四，打造內涵豐富的大數據信息資源平臺。該平臺除了包括大數據技術挖掘和分析平臺、信息智能匹配平臺、精準廣告平臺、本地電子商務平臺、輿情服務平臺外，還包括網絡行政平臺。

第五，用戶沉淀平臺。通過信息服務和各類服務吸引用戶注冊和登錄，再運用大數據技術對用戶的關系和需求進行“畫像”，把信息資源和用戶個性化、精準化的需求進行智能匹配，進而形成用戶沉淀的良性循環，以重建用戶連接。

大數據技術可以通過各種平臺進行搜集和整理，以此了解消費者的日常消費需求、在線消費行為以及生活態度等方面。這些平臺既可以是自建的，也可以是搭載在其他新媒體之上的。城市門戶、社交媒體甚至線下活動都可以實現這樣的功能，只要運營得當，吸引得到足夠的人氣，有足夠的互動。通過對這些數據的整理和分析，可以準確地掌握和預測消費者的需求，從而提供相應的產品或服務。這些數據可以劃分為兩大類，第一類是消費及行為數據，第二類是生活態度數據。當前，許多城市的電臺已經在借助專業數據公司的力量構建自己的用戶數據庫。

廣播媒體可以將收聽端的行為數據與用戶的生活、消費行為關聯，形成對用戶外部關系的數據挖掘，繼而帶動廣播媒體內容和營銷建設對用戶需求的滿足。廣播媒體還可以開發利用已經沉淀多年的資訊資源，將資訊轉化為數據，將數據轉變為咨詢工具，為自己開辟一條內容產業的藍海。只要將這些需求信息重新打包、整合，就可以形成按需求分類的數據庫集合，形成功能齊全的、即時的需求信息總匯。由此，營銷者就可以有目的地、精確地提供滿足各種用戶需求的信息，形成信息供需之間的有效連通，同時還可以用對應的產品和服務去滿足這些需求。只有抓住這樣的時代發展機遇，廣播媒體才能夠獲得更大的資源與空間，讓自身實現單純媒體的轉變，賦予更多的職能。

四、打造融資平臺孵化項目， 對接資本市場

媒介融合，場景營銷的時代已經到來。廣播媒體也要戰略布局融媒體，經營好用戶群體，為企業搭建媒體廣告交易平臺。

當前，隨著互聯網技術的日新月異，媒體融合也將順應趨勢進行新項目的孵化和儲備，但是舊的莊稼地難以長出全新的鮮花，因此，必須積極采取市場化的方式贏得新的空間。

首先，在短期內，把現有傳統業務做精做優，保持良好的現金流和利潤流，為新媒體轉型提供充足的彈藥和時間窗口。現在不少廣播媒體還有資金積累，應該充分利用這些資金，嫁接媒體在本地的品牌優勢和人脈優勢，通過股權投資來進行布局，這樣一方面可以賺取一定的財務收益；另一方面可以為未來的戰略布局進行卡位，一旦某一項目既有很好的前景又符合自身的戰略布局，就可以采取增資控股的方式為己所用。

其次，在中期內，進行產業轉型，建立新的業務支柱，不斷彌補逐步萎縮的傳統業務收入。產業轉型的目的是打造新的產業增長點，以抵消現有業務的下降。廣播電臺還可以充分利用自身的品牌和人脈，在積累項目資源的基礎上，吸引有資金實力的投資者來組建相應的產業基金，以在分散風險的基礎上來孵化新項目。

第三，內部孵化新項目。廣播媒體無疑擁有大量的人才，應通過內部創業的方式充分調動這些人才的積極性、主動性和創造性。具體可以采取項目制的方式，通過自由組閣去孵化新的創業項目。在未來，廣播媒體將逐步實現媒體轉型，新媒體收入將穩步增長，以最終承擔起原來傳統業務所承擔的現金流。

在轉型的過程中，應該充分利用“互聯網+”的方法：把移動互聯網的高效率及其產品的核心價值相結合，將單向的廣播行為轉化為用戶社群集聚的廣播行為，讓廣播產品的優勢能夠在新場景下得以充分爆發。

五、結語

“互聯網+”正在改變生活，改變人。廣播媒體也需要改變思維，在“互聯網+”的帶領下飛翔，新媒體技術的廣泛應用將不可避免地給整個行業帶來變數。然而，對于廣播媒體來說，這種變數恰恰蘊含著撬動全局的機遇。傳統媒體與新興媒體融合發展已大勢所趨、不可逆轉，廣播媒體唯有順勢而動，謀變破局，方能在激烈的市場競爭生存下來。

（本文編輯：張濤）