媒介融合研究的特點與問題

羅雁飛

【摘要】受2014年政策出臺和實踐持續升溫的影響，媒介融合研究成果數量直線上升。綜觀中國知網相關研究成果可以發現以下特點：研究態度溫和有力、探索實證；研究主題偏向問題對策；研究目標以獻計傳統媒體為主；結合互聯網和大數據的研究給整個研究領域帶來新氣象。但也有需要反思的問題：媒介融合目標框架和標準體系研究缺位；受眾研究不充分；媒體技術層面、經濟學層面研究較淺；案例（個案）研究同質性高。

【關鍵詞】媒體融合；中國知網；問題特點

隨著2014年國家層面相關政策的出臺和媒體創新實踐的發展，媒介融合（MediaConvergence，又稱媒體融合）的研究成果頗豐，在中國知網搜索關鍵詞“媒介融合”（或含“媒體融合”），專業文章13184篇，年份篇數分布如下：2013年1444篇；2014年3105篇；2015年5827篇；2016年2808篇（截至2016年7月底）。2014年、2015年成為突出的年份，2014年是2013年的2.15倍；2015年是2014年的1.88倍。

一、媒介融合研究的特點

綜觀研究成果，可以大致總結為以下幾個特點：

（一）研究態度取向：溫和有力、探索實證

近年的研究成果顯示出研究者普遍基于冷靜觀察和理性思考進行研究，研究態度較為溫和，鮮少傳統媒體必將如何、新媒體必將怎樣之類非此即彼的二元判斷。

與此同時，研究又顯示出有力的一面，“再造”“變革”“轉型”這樣的關鍵詞并不少見，尤其是后兩個詞，具體數據見表1。從表1中可以發現，2014年以來，變革、轉型研究成果增量較大，這可能與國家政策、傳媒界大膽創新密切相關。這些有力的關鍵詞的背后是切實的觀察分析。

以有關再造的文章為例：研究者以福州廣播電視臺為例談地市臺在融媒體語境中的話語實踐（湯寒楓，2016）。有關變革的文章，在媒體融合框架下，有談新聞編輯業務變革的（曹璐，2014；苗慧，2015）；有談都市報內容生產觀念變革的（毛毅，2014）等。關于轉型，研究者的角度也呈現多元關照甚至具體而微的特點。

探索實證表現在眾多研究者秉承“沒有調查，沒有發言權”“從媒體中來，到媒體中去”的精神，其成果往往建立在案例（或個案）研究之上：或引用多個案例佐證自己的系列思考；或進行個案研究，得出結論。在中國知網高級搜索中，以“全文”為參數，同時輸入具體媒體名稱和媒體融合，搜索結果顯示大量文章中包含案例，見表2。內容包括《紐約時報》和媒體融合的文章篇數1209篇，內容包括《人民日報》和媒體融合的文章篇數4234篇。打開搜索條目，可以看到一些媒體的名字赫然列于標題，如《〈人民日報〉微信微博發展策略對傳統媒體融合工作的啟示》（張月，2015）；《現場實時視頻直播：〈新京報〉兩會報道的媒體融合實踐》（全昌連，2016）等。

（二）研究主題：問題對策為主

總體上，媒體融合的研究偏應用研究，即問題對策研究。表3顯示大量文章篇名中直接包含媒介（體）融合現狀、問題（困境）、策略（對策、路徑）。在批量文章中，還有大量不以現狀、問題、策略為題但實質上在談該如何做的文章。如此偏重應用研究，究其原因，媒體融合本質上是一種實踐，是正在摸索、探索的實踐，此領域研究具有強烈的獻計實踐甚至指導實踐的使命。

除了應用研究，還有一些基礎研究，主要是關于媒介融合概念、發展史的研究，以及某個時間段（或某個主題）研究成果的綜合分析。概念、發展研究如《媒介融合概念的解析和層次》（陳映，2014）等。某個時間段（或某個主題）研究綜述如《2010—2014國內媒介融合研究綜述》（鮑高齊，2015）；《2015我國媒介融合研究綜述》（單曉穎，2016）；《媒介融合視閾下我國傳統媒體轉型與制度創新研究綜述》（周茂君、李摶南，2016）；等等。

（三）研究目標偏向：服務傳統媒體

如前所述，媒體融合研究興起的重要背景和原因是傳統媒體經營危機和話語權危機的出現。這種背景加上傳統媒體尤其是傳統主流媒體的性質和使命，決定了媒體融合的研究必然呈現助力傳統媒體“挽勢”的主體目標偏向。

另一方面，通過對一些傳媒學者的非正式訪談，筆者也發現，很多學者因為自己本身就有傳統媒體的從業經歷，或者桃李遍布傳統媒體，皆對傳統媒體有著深厚的感情，甚至有些研究就是受傳統媒體從業人員的激發甚至委托。

表4顯示的僅僅是以關鍵詞搜索傳統媒體（或傳統媒體某一類型）、媒體（介）融合得到的搜索結果，大量以某個具體傳統媒體為研究對象的文章不在此列。表4顯示2015年相關研究成果數量出現大幅增長，這與國家政策的出臺密切相關。

關于傳統媒體如何轉型、如何融合發展的文章俯拾皆是，如：《媒介融合時代下傳統媒體與新媒體融合互動探析——以鳳凰衛視為例》（丁玎，2015）；《地方傳統媒體媒介融合的現狀及路徑思考——以安徽省級媒體為例》（王冠，2016）；《媒介融合背景下傳統媒體轉型戰略與路徑》（聞瓊，2016）；《電視節目的新媒體融合力分析》（李嶺濤、李冬梅，2014）；《媒介融合視角下的傳統電視轉型思考》（劉曉雪，2015）；《媒體融合背景下報紙轉型策略研究》（卜俊成，2016）；《報紙熱線欄目在媒體融合時代的轉型探索》（薛蕾，2016）；《媒介融合下報紙副刊的創新探索與實踐》（陳士娟、高亞平，2016）；《廣播的新媒體融合路徑》（蔡國棟、陳永松、張軍利，2015）；等等。

從這些文章標題可以發現有關傳統媒體融合發展的文章，其觀照的角度和主題多樣：有區域傳統媒體發展探討；有單個傳統媒體戰略融合研究；有制度創新研究；有個案分析；有傳媒內容的創新生產研究；有人才培養的思考等。

（四）研究新視角：互聯網思維（邏輯）、大數據

2013年以來興起的互聯網思維和大數據，為媒介融合實踐和研究帶來了新思路、新圖景。

“互聯網思維”概念出現在2012年前后，2015年3月，李克強在第十二屆全國人民代表大會第三次會議中提出制定“互聯網■”行動計劃，將“互聯網■”上升至國家戰略，之后關于互聯網思維和互聯網邏輯的討論成為持續熱點。傳媒研究者也試圖從互聯網邏輯、互聯網思維角度分析傳媒、媒介融合，代表性人物是喻國明，他從2014年至今已發表30多篇文章。喻國明認為互聯網具有兩大特點：連接、開放，[1]要把互聯網看成是對社會、傳播領域的“基礎性、結構性的改變”，并指出“互聯網邏輯已經成為現階段傳媒業運作的‘操作系統”，是一種高維媒介。在互聯網時代“以個人為基本單位的傳播能量被激活”，表現在個人操作社會傳播資源的能力被激活、個人湮沒的信息需求和偏好被激活、個人閑置的各類微資源被激活。據此，他提出構建新媒介生態的路徑：依托大流量開放平臺為基礎系統；個人、利益組織和專業新聞機構成為聯結信息的節點、基于共同體作用下的動態平衡。同時，他呼吁政府角色實現從傳媒機構管理者到社會傳播生態共建者的轉換。[2]陳力丹提出“用互聯網思維推進媒體融合”[3]。

其他研究者也進行了相關分析，表5顯示2014年至今，關鍵詞包含互聯網思維（邏輯）、媒介（體）融合的文章有155篇。他們的研究思路大體上是先解釋什么是媒體框架下的互聯網思維（邏輯），再分析如何在互聯網思維（邏輯）下實現媒體轉型與融合。

另一個研究新視角是大數據。表5顯示，2013年以來，結合大數據的媒介融合研究持續升溫，2014年至今關鍵詞同時包含大數據、媒介（體）融合的文章有102篇。他們的角度多元：有結合大數據探討未來媒體發展趨勢的（向安玲、沈陽，2016）；有結合大數據談科技期刊融合發展策略的（曹金名、徐文杰，2016）；有談大數據對媒體融合發展的支撐和促進的（尹光亞、施玉海，2015）；有談大數據背景下傳統媒體與新媒體融合發展戰略的（陳壽富，2016）；等等。

表5：近五年中國知網有關大數據、互聯網思維與媒體融合搜索結果

二、媒介融合研究問題反思

媒介融合研究至今，成果卓著，但也存在一些不足，值得反思。

（一）媒體融合目標框架和標準體系研究缺位

媒體融合實踐同樣涉及一個哲學問題：從哪里來，到哪里去？

目前的研究成果能夠回答從哪里來、現在何處，能夠分析下一步可能有效的策略方法，但是媒介融合最終要通向哪里、終極目標是什么、有哪些指標體系可供參照、衡量，目前的研究沒有涉及，這也導致眾多研究者對案例的研究和分析缺乏客觀評價尺度和標準。

2014年《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺時，國家領導人強調著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。從某種程度上說，這是國家層面給出的目標框架：打造一批“新型主流媒體”、建成幾家“新型媒體集團”、最終形成“現代傳播體系”。對于某個區域和單個媒體而言，在國家媒體目標框架下其媒體融合的目標框架應該是什么、標準體系應該是什么，值得思考。

目前研究領域缺乏從國家層面到區域再到單個媒體的目標框架和標準體系研究，而這是當前各種媒體融合實踐（包括時下討論熱烈的政務新媒體融合）亟須尋找的答案。

（二）受眾研究不充分

媒介產業是一種特殊的產業，具有經濟和文化雙重屬性。無論是為了實現經營的盈利，還是為了話語權的占有，首先必須研究受眾的真正需求，包括敘事主題和敘事方式的偏好，然后按照市場營銷學的原理，完成從研究價值、生產價值到傳遞價值的價值讓渡。受眾研究的不充分，不僅表現在研究成果數量上（中國知網高級搜索同時輸入關鍵詞“受眾”和“媒體融合”進行搜索，得到90篇文章），更表現在質的不足，即缺乏研究體系。

目前的研究多停留于對受眾的感性描述或基于大數據的數字描述，而關于媒介受眾該如何研究，研究的方法論體系是什么，如何把受眾研究和媒體運營結合起來，總體上較為缺乏。

（三）媒體技術層面、經濟學層面研究較淺

媒介和傳播技術密切相關，在互聯網時代尤其如此，媒介融合的研究離不開傳播技術層面的深度研究，而目前的研究成果對技術層面有關注（中國知網搜索關鍵詞“技術”和“媒體融合”，得到25篇文章），但不夠深入。一些結合大數據研究媒介融合的文章也表現出共同的技術分析弱點。與此同時，既然談到媒體運營、媒介產業、傳媒經濟，就必須結合經濟學、市場營銷學進行研究，但目前這方面的研究成果數量亦極其有限。媒體融合研究呼喚更多的學科跨界研究，以及學界、業界橫向聯合研究。

（四）案例（個案）研究同質性高

如前所述，案例（個案）研究是媒介融合研究的重要特色，體現了研究者探索求證的嚴謹態度，但在實際成果中亦可發現不足，主要表現在對案例缺乏獨立審視，助推“明星媒體”出現。眾多文章對某個案例的態度和描述角度具有高度同質性，如一致肯定某些媒體的先鋒試驗，缺乏獨立審視和反思，這客觀上不利于形成獨立、客觀甚至批判的研究氛圍。

三、結語

媒介融合研究雖然成果豐富，但還處于起步階段。實踐摸索諸多變數和已有研究成果價值不確定性，決定了媒介融合研究任重道遠。本文結合中國知網數據從研究的基礎要素（時間、態度取向、主題、目標偏向、視角動向等）出發，進行量化分析和淺層次的內容分析，希望通過略顯簡單的描繪，呈現2014年以來媒介融合研究的大致圖景，并進行一定程度的反思。對于媒介融合的研究，一方面要求研究者密切關注實踐，及時分析總結并進行信息、觀點分享；另一方面要求研究者對媒介融合研究領域本身具備宏觀把握、微觀分析能力甚至反思能力，如此才能推動媒介融合研究共同體的良性互動，推動媒介融合研究的良性發展。

[本文為鄭州大學“新媒體公共傳播”學科方向招標課題（項目編號：XMTGGCBJSQ23）、河南省政府決策研究招標課題（項目編號：2015B369）的研究成果]

參考文獻：

[1]喻國明.在連接中創造價值：互聯網邏輯下的傳媒運作[J].新聞戰線，2014（7）.

[2]喻國明，張超，李珊，包路冶，張詩諾.“個人被激活”的時代：互聯網邏輯下傳媒生態的重構——關于“互聯網是一種高維媒介”觀點的延伸探討[J].現代傳播，2015（5）.

[3]陳力丹.用互聯網思維推進媒介融合[J].當代傳播，2014（6）.

（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）

編校：張紅玲