淺談新媒體環境下區域媒體的主要發展方向

梁振廷

【摘要】隨著互聯網及新媒體技術在中國的發展，各種社會化媒體先后出現，帶來了全新的傳播模式。紙媒在順應媒介大環境、進行上市融資和全媒體打造、資本化運作和數字化生存的同時，區域化發展的動力更加強烈。在大的媒體環境變化格局下，如何確立正確的發展方向、成功探索出一條轉型發展之路，成為各大紙媒面臨的首要問題。

【關鍵詞】區域化媒體；媒體融合發展；全媒體營銷

一、背景

21世紀的第一個10年，以PC機為終端的桌面互聯網企業經過十多年的發展，此時以互聯網為載體的網絡新媒體毫無疑問已經在媒體領域占據了信息傳播的重要一席。2007年6月29日，蘋果公司的iPhone面市，標志著新型移動互聯網的誕生。移動互聯網模式一躍成為沖擊桌面互聯網乃至更強烈地沖擊傳統媒體生存的“移動互聯網時代”。

經過桌面互聯網的充分發展與移動互聯網的飛躍式推進，這一次的媒介環境大格局，形成以多媒體、多終端、多屏幕融合的形態，打造觀眾體驗的局面。傳統媒體要在新舊媒體連橫合縱中捕捉戰機，積極主動地謀求全面合作。值得注意的是，在媒介融合的大趨勢下，媒體發展還是遵循產業分工的現實邏輯，即“媒體分合”，做到合中有分，你中有我。[1]

二、何為區域媒體

“在傳播學中，區域的概念既帶有自然的概念，也體現文化的理念。它是指一個意義可以被共享的空間，在這個空間里，人們的文化屬性比較相近，生活習慣相對一致。在以前談到區域媒體時，它是等同于地方媒體、與地方媒體混用的一個概念。隨著社會的不斷發展，區域社會開始形成，分屬不同行政區域的人們開始漸漸習慣自己所歸屬的共同的經濟圈。傳媒區域化是經濟區域化的必然結果，區域媒體也由此獲得全新的內涵。”

從傳媒格局來說，紙媒是地域性較強的媒介，其發行的地區往往和媒體所代表的行政區域重合。報業集團作為企業，有著擴展市場的需求，這種擴展也借助于區域經濟的發展。[2]傳統媒體尤其是紙質媒體在區域性的內容傳播、深度覆蓋和區域性廣告經營方面具有很強的能力和優勢，因此，其在發展和轉變時要充分利用這種優勢和能力，探索出適合自身的可持續性發展道路。[3]

《大河報》作為河南省發行范圍最廣、發行量最大的區域媒體，隨著報業轉型和媒體融合發展的需要，《大河報》在行業內率先嘗試建立了自己的新媒體中心，秉持“互融互粉”的理念，圍繞“融合”大膽創新，資助構建全媒體信息平臺，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新媒體產品。自2010年3月開始，《大河報》新媒體由一個單一的PC站——大河社區網，逐步發展并開通了大河報官方微博、微視、微信，以及搶占移動互聯網陣地，籌建了《大河報》客戶端。至2013年年底，《大河報》形成了新媒體產品齊全，帶有區域化標簽的全媒體新聞單位。

在這種背景下，《大河報》進一步創新媒體發展，不僅重構內容生產模式，統籌打通傳統媒體與新媒體兩個輿論場，實現傳統媒體和新媒體采編、經營的統一運營，即形成全媒體采編指揮中心和全媒體運營中心兩大運營體系，通過一系列議題設置精彩內容的運營；通過一系列交互性很強的營銷活動，將媒體融合和媒體影響力發揮到最佳效果，由此不斷增強媒體平臺的吸引力、影響力，《大河報》使自身的用戶數量由百萬向千萬躍升，順應了新形勢下的區域轉型發展。

2013年以來，《大河報》按照“互融互粉”的理念，全力推動報紙和新興媒體融合發展，取得了很大的成績。2015年1月世紀華文發布的“全國都市報媒體客戶端下載量排名”顯示，《大河報》已連續4個月（9-12月）高居榜首。2015年2月，在人民網研究院發布的“2014中國報刊移動傳播百強榜”中，《大河報》排名第24，在都市報中榮居第8名。特別是2015年年底，河南日報報業集團整合集團資源，全力打造移動新聞客戶端，將《大河報》客戶端迭代升級為大河客戶端，打出“知己一億人”的主題口號，連續在《大河報》推出六個整版廣告，并于2016年1月8日高調上線，成為知名的省級客戶端，也因此形成了區域化移動新聞客戶端的競爭格局。

三、新媒體環境下區域媒體的主要發展方向

（一）內容：做好網絡議題設置，讓網絡空間更加溫暖

當我們通過互聯網獲取資訊時，一些低端庸俗、暴力色情，甚至挑戰社會主義核心價值觀的內容經常出現，污染了網絡空間。在媒體融合中，區域化媒體該如何讓我們的網絡空間晴朗起來，我們認為媒體運營者要經常性做好網絡議題設置，多傳播正能量、暖新聞，去正確引導網民，這樣才能讓網絡空間更加陽光、溫暖。

幾年來，《大河報》全媒體作為區域化媒體平臺正是遵循這一觀點，做好內容的選擇和策劃，引導網民健康上網，獲取健康和充滿正能量的新聞資訊。

（1）112米愛心賬單的感人故事。2014年9月13日14時26分，新浪微博網友@水片草發布微博：“妞妞，5歲，9月11日晚掉入油鍋，造成65%表皮面積深度燒傷，在鄭州市第一人民醫院燒傷科ICU病房搶救，初步估計需要上百萬元費用。家里已籌款十幾萬元，但杯水車薪，懇求大家幫助。”并附帶一個長微博、6張圖片詳細說明。

@大河報監控到這一條微博后，立即協調《大河報》記者和新媒體編輯兵分兩路核實情況，并第一時間在《大河報》客戶端、新浪微博發布求助信息前，搶注#開封女童掉進油鍋#話題主持人，得到河南本地媒體的紛紛轉發。短短幾個小時內，微博轉評達500余次。隨后報紙連續報道，網絡持續跟進，引發全國媒體和慈善機構關注，形成線上線下熱點互動……

事件揪心，結果感人。短短4天時間，籌得172萬元善款，銀行打印出來的愛心賬單長達112米。

微博被轉發數萬次、評論幾千條。這一暖新聞最終得到中宣部閱評組、河南省委宣傳部閱評組高度評價，網友們更是紛紛點贊，稱之為：“充分挖掘正能量，傳遞人間大愛。”

（2）全媒體融合共度“溫馨七夕”。2015年8月1日，文明河南頻道入駐《大河報》客戶端，由《大河報》發起并聯合18個省轄市最具影響力自媒體共同成立的“中原新媒體聯盟”于當日成立，該聯盟300多個自媒體成員背后，是超過3000萬人的用戶。

借此強大的用戶群，如何和網友一起過一個溫馨的七夕？《大河報》很快確定了“文明河南溫馨七夕”的主題，全省各主流媒體和眾多自媒體紛紛在這一開放性主題之下，全省聯動，協調一致，策劃設計出靈活多樣、各具特色的活動方案，在各自的平臺上推動實施。由于此次主題活動引入了自媒體陣營這一生力軍，大大地擴展了活動的覆蓋面，對讀者和受眾的吸引力和滲透力也空前提高。

七夕前后，中原新媒體聯盟97個種子賬號發布相關主題信息百余條。因為聯盟成員大規模統一發布、傳統媒體與新媒體集中報道，“文明河南·溫馨七夕”很快成為熱點話題，不斷有聯盟外的自媒體復制轉發，目前在微信搜索“文明河南·溫馨七夕”已經有相關文章1000篇，僅在微信平臺就實現總閱讀量265萬次。《大河報》客戶端將主題活動推上啟動頁24小時，并作專題報道；《大河報》也在報紙上先后拿出將近兩個版面對此做了報道。并且《大河報》的原創文章發出后，大河網、鳳凰網、網易、光明網、中國網等都進行了二次傳播。經統計測算，此次報道，《大河報》全媒體集群及中原新媒體聯盟相關報道總體閱讀為585萬次。

（二）營銷：線上線下互動，實現全媒體融合營銷

區域性傳統媒體的支點在于打造成功的區域性新媒體，成為生活服務類資訊的提供者。[4]

首先，在市場定位方面要深深根植本地市場。面向特定的區域市場和具有較強的群眾影響力是區域媒體的兩個重要特征，《大河報》作為河南省區域性都市報媒體，一直以來貫徹著為群眾服務的核心指導思想。其次，為了盡可能地獲得流量和受眾群，用戶要定位于全部讀者和受眾。由新媒體技術所帶來的傳播環境的碎片化和去中心化，形成了一個全新的傳媒業態，這就要求媒體將受眾細分開來，從不同方面滿足每個用戶群體的需求。再次，傳統媒體創辦的網絡媒體操作手法相對單一，基本上還是采取傳統媒體的經營手法和營銷策略，而網絡媒體要取得成功，就必須實現線上和線下活動互動，實現全媒體融合營銷。隨著新媒體和戶外媒體的沖擊，傳統媒體依托版面“賣廣告”，以及分類信息“集市販賣式”的經營方式逐漸沒有了活力，廣告單一的、被動式的售賣版面的路子，只能越走越窄。市場在不斷地萎縮，造成各家紙媒廣告收入出現斷崖式下降。只有報紙和新媒體形成合力，為廣告主提供“全媒體融合營銷方案”，為客戶提供多平臺、全方位、多層次、互動性強的宣傳營銷服務，幫助廣告主完成產品或者服務向消費者手中的轉移，才能吸引市場關注，保證媒體經營的可持續發展。

《大河報》自2015年1月以來，秉持著“策劃特色活動，借助互聯網新技術”的理念，使本地多個展會活動爆棚，實現“圈來目標用戶，實現互動增值”這一目標和理念，不僅使線上線下同時火爆，而且完全實現了活動增值，帶來了實實在在的真金白銀。《大河報》這一系列的“組合拳”，使我們真切地看到了區域化新媒體的一種可行性發展方向和其巨大的經濟價值。在此特舉出以下三例。

案例一：2014年11月，《大河報》聯手江蘇衛視成功舉辦《非誠勿擾》“愛情地圖”鄭州站招募活動，是全媒體融合營銷比較成功的案例之一。從9月23日《大河報》新媒體宣傳啟動到11月8日活動開始的46天里，《大河報》的百萬讀者以及新媒體當時超千萬的粉絲（現在《大河報》新媒體集群粉絲已經突破了1600萬），聯袂打造了鄭州史上轉發量最高、閱讀量最高、參與人數最多的大型相親活動。《大河報》、江蘇衛視《非誠勿擾》、丹尼斯等關鍵詞一直不間斷地出現在網友轉發的微博和微信朋友圈中。據統計，微博閱讀量總計突破100萬，互動話題#非誠勿擾鄭州招募#總閱讀量近400萬，客戶端作為唯一報名入口，共有1937人報名，現場參與人數突破2200人。龐大的參與群體，良好的活動互動，不間斷的品牌曝光，大大提升了主辦方和贊助方的品牌知名度，得到了參與各方的一致好評。在招募活動承辦期間，更獲得了冠名商丹尼斯商場60萬元的廣告收入，可謂“名利雙收”。

案例二：2015年9月，《大河報》聯合河南賽思口腔醫院舉辦“助愛老師”公益活動，在河南省師范院校的在校貧困大學生中選出10位成績優異的貧困師范生，資助每人每年5000元的助學金。活動在河南高校自媒體聯盟的大力支持下，得到河南財經政法大學、河南師范大學、華北水利水電大學等20余家高校微博、微信平臺廣泛的推廣，在全省高校中影響巨大。10月，抓住抗戰老兵這一熱點新聞，又舉辦了“關愛抗戰英雄·微笑公益行動”公益活動，紙媒與客戶端兩個報名入口同時開啟，獲得社會各界的熱烈響應和良好的社會影響。新媒體以其交互性、非強迫性、多元性、時空廣泛性等特征彌補了傳統媒體公益宣傳存在的一部分缺陷。[5]在此次公益事件中，《大河報》新媒體發揮出強大的宣傳功效，其與公益的結合已成為趨勢。這一系列具有公益意義的營銷，不僅幫助了社會上需要關愛的弱勢群體，也增加了企業的知名度和美譽度。與此同時，也獲得了相應的廣告收入。

案例三：在2015大河秋季車展舉辦期間，大河報傳統媒體和新媒體直接對接，共計策劃車展專題3個，報紙發布記者稿件20篇，新媒體小編制作發布微博30條、微信10條（含H5兩條）、《大河報》客戶端從啟動頁到頭條焦點圖、汽車頻道共發布16條報道、在車展期間連續在車展現場對現場情況直播兩天、《大河報》網專門制作車展專題1個，形成了立體多樣，融合報道的車展宣傳體系，并在車展開幕后持續深度地對車展盛況進行二次引爆，擴大了大河國際車展的影響力和知曉度。幾天時間，《大河報》微信漲粉近5000人、大河汽車微信吸粉約2000人、QQ群招募1000余人、微博車展話題閱讀高達256萬人次，參與互動3000人……這不僅為河南老百姓提供了選車購車方便的平臺，而且在宣傳車展的同時也拓展了自身的價值，豐富了線上活動，增加了粉絲黏性，擴大了《大河報》新媒體平臺的影響。通過新技術、新模式、新融合、立體化的宣傳，不間斷地報道，在車市大環境整體不景氣的情況下，大河秋季車展逆勢而上，4天車展時間新車銷售突破1.5萬輛，成為河南市場的又一傳奇。

（三）全力做好全媒體產業化經營

不論單純復制還是互動借力，多數媒體融合都存在“以傳統媒體為主，新媒體僅被作為傳統媒體延伸和圈地的平臺”的問題。從人員管理到內容制作，新媒體并沒有被真正地作為獨立媒體來管理和經營，無論是內容創作還是經濟效益，都沒有突破傳統媒體的影響力范圍。因此，傳統媒體要向著全媒體發展，需站在國內外先進經驗的基礎之上進行，且具備理論支持。在此基礎上，不斷深化新媒體的體制改革，充分發揮其能動性，參與市場競爭，從而找到適合自己的合理盈利模式，將目前大環境下的產業優勢放大，獲取更大的發展空間。

近兩年，《大河報》在媒體轉型和融合過程中，在打通傳統媒體和新媒體兩個輿論場、內容融合，以及全媒體營銷等方面做了諸多工作，并取得了很大的成績，但這種運營模式仍然處在試驗階段。綜觀全國傳統媒體進軍新媒體的發展態勢，無一不是“摸著石頭過河”，積極探索盈利模式。“去傳統販賣式經營、主打全媒體融合營銷，全力做好全媒體產業化經營、重視新媒體相關產業的開發”，這是結合《大河報》幾年來探索新媒體發展過程中的一些經驗教訓之后得出的重要結論。

對于轉型中的《大河報》來說，如何幫助商家解決產品的銷售問題是大力發展非報經濟、開展多元化經營的第一道“考題”，也是轉型成為企業的代理商和分銷商、搭建全營銷式平臺的第一步。《大河報》新媒體完全可以利用《大河報》品牌，整合中原新媒體聯盟，打造一個河南省品牌影響力最大、粉絲基數最大、覆蓋面最廣的電商分銷平臺，針對餐飲、家電、地產、教育、旅游等區域性強的行業，策劃類似“大河雙11”“河南雙11”的營銷活動，領跑區域電商市場。只有如此，才能聚合形成更大影響力和傳播力，才能讓更多的消費者接觸到產品品牌，讓更多的受眾更加深入地參與到品牌互動中，打造企業和消費者之間雙向互通的橋梁，幫助企業塑造品牌的知名度和忠誠度。

“展會經濟”也是傳統媒體轉型、媒體融合過程中的一個經濟抓手，由于各種展會有其區域化的特征，區域化媒體在報紙廣告收入出現斷崖式下滑，而新媒體廣告經營又不能出現可喜局面的背景下，全力整合好區域化媒體資源，充分挖掘潛力，辦好各種形式的展會，不失為撬動區域化媒體經營收入杠桿的一個很好的手段。有數據顯示，2015年山東一家都市報媒體展會總收入突破億元大關。2015年中國婚博會兩天的銷售收入突破7億元。

十多年來，《大河報》也一直在打造展會經濟，如已形成品牌的有：大河春秋兩季車展、房展、珠寶玉石展，以及連續舉辦11年（屆）的“大河財富論壇”。但是，這些展會經營目前還不能完全支撐《大河報》的經營收入，應該還有更多的挖掘潛力。比如進一步在教育、健康、環保、綠色食品、婦幼用品、婚慶用品等各行業，舉辦各類型的展會和論壇，在展會經營上大布局，打好展會這張牌，成為新的經濟增長點，遏制媒體經營收入下滑的局面。

四、更加重視技術終端的支撐力量

科技的快速發展及由此導致的傳播介質發生重大變革的速度遠超媒體業界、學術界的科技認知能力。這些原因直接影響或者說導致媒體融合理念和實踐的滯后，使傳統媒體與新興媒體融合中生硬組合而誕生的信息產品仍然處于明顯的“兩張皮”現象。現代傳媒業發展越來越依靠技術的推進，區域媒體更需借助技術的“東風”來達到自己的傳播目的。[6]從新媒體環境的最新發展趨勢來看，無論是國外的Facebook、Twitter、谷歌、微軟、雅虎，還是國內的騰訊、百度、新浪、搜狐、網易，其本質上都是新技術公司，可以說，技術和媒體相輔相成、相互促進。

從傳統媒體目前的發展現狀來看，在技術理念、技術實力和技術配套等方面，與門戶網站相比都存在著懸殊的差距。如何有效利用外部技術來為傳統媒體提供技術支撐，從而滿足傳統媒體轉型的技術要求，是新媒體環境下的區域化媒體發展面臨的重大問題。

面對這一重要問題，如何破題？有人認為，不論新技術發展到哪種狀態，“內容為王”一直不會改變，筆者認為，互聯網發展到今天這種局面，隨著新技術的運營和媒介傳播方式和渠道的變化，不能再單一定性為誰為“王”的時代，“王”字應該這樣拆分：技術、運營、內容，好比“王”字的三橫，而“王”字中間的一豎則代表媒體轉型、融合發展中需要各類人才，尤其缺少互聯網技術人員、產品規劃經理是傳統媒體的共性，也成為傳統媒體轉型、融合的痛點。因此區域化傳統媒體在自由技術人才短缺的前提下，應采取技術參股或者服務外包的形式，將互聯網技術作為媒體融合過程中發展的后盾，為區域化媒體進行全媒體融合營銷、全媒體產業化經營提供強有力的技術支持，推動傳統媒體向全媒體方向發展。目前大河客戶端的技術采取服務外包的模式進行改版升級，實現全媒體采集交互傳播平臺的建設，以手機為載體、以用戶為中心、以內容為主體、以技術為支撐，構建了一個全面的產品體系。

百萬大報、千萬閱讀。憑借勇于創新的企業文化、專業素養的內容生產和營銷團隊、優質的品牌資源以及新媒體龐大的用戶群體，《大河報》在紙媒轉型發展中摸索出了一條獨特的發展之路。這一突破是在全媒體時代背景下，傳統紙媒與微博、微信等新型媒體主動融合、深度聯動的結果。這次的成功實踐，一定程度上也能夠給新媒體環境下區域媒體的發展之路帶來一些啟示。

參考文獻：

[1]譚天.新媒體不是“媒體”——基于媒介組織形態的分析[J].新聞愛好者，2014（6）.

[2]黃曉軍，王菊花.新媒體環境下報媒區域化發展路徑[J].中國出版，2013（20）：24-27.

[3]陳賽花.區域媒體：概念、建立基礎和發展空間[D].蘇州大學.2008.

[4]郭全中.傳統媒體轉型建議：成功打造區域性新媒體[EB/OL].新浪網（新聞中心），http：//news.sina.com.cn/m/2011-05-03/142122397908.shtml.

[5]郭楓.淺析新媒體環境下的公益傳播[J].新聞愛好者，2012（23）.

[6]韓冬梅.困境與對策：傳統媒體與新媒體深度融合分析[J].新聞愛好者，2015（3）.

（作者單位：河南日報社）

編校：董方曉