江蘇淹城春秋樂園景觀文化感知評價研究

宿愛云，胡小海，洪燕云

（江蘇理工學院 人文學院旅游系，江蘇 常州 213001）

江蘇淹城春秋樂園景觀文化感知評價研究

宿愛云，胡小海，洪燕云

（江蘇理工學院 人文學院旅游系，江蘇 常州 213001）

提高游客的旅游體驗感知及滿意度是旅游景區增加客源的前提條件。以淹城春秋樂園作為研究對象，通過問卷調查與實地訪談等方法，調查游客對景觀文化感知情況，有利于主題公園掌握游客喜好，達到在經營成本和游客滿意度兩方面雙贏的局面。運用SPSS軟件進行分析，最后研究表明，淹城春秋樂園游客主體以中青年游客為主。對景觀文化項目進行感知測評，游客感知價值不是很高，介于3—4分之間。對景觀文化項目感知與滿意度之間的相關性進行分析，得出游覽景觀項目感知值對景觀文化的整體滿意度影響最大，而特色服務項目感知值對景觀文化的整體滿意度的影響最小。同時，綜合上述研究結論提出相關建議。

淹城春秋樂園；景觀文化；感知評價

“景觀文化”于20世紀90年代中期首次提出，所謂景觀文化，是景觀存儲和傳遞的歷史文化價值，是人們對景觀的長期能動作用中創造出來并形成的具有與該景觀相適應的文化價值。人類通過自我能動作用，把這種精神價值具體作用于景觀、通過景觀傳達這種精神價值。景觀文化價值的體驗是因人而異的，是要靠人們的感知來塑造的［1］。不同的人在感知、認識、以及美學準則都是有差異的。主題公園是一種人造的旅游資源，是具有獨特吸引力的景觀類型。對旅游景觀文化感知的探討，為主題公園景觀研究與開發提供了新的理念。

一、研究綜述

隨著市場競爭的加劇和顧客消費觀念的轉變，游客感知被越來越多的經營者和學者所熱議。據世界旅游組織預測，到2015年中國將成為世界第一大旅游目的地國家，如何構建游客滿意的目的地或者景區，是學術界和旅游業界共同關注的熱點。

學術界關于旅游感知價值研究多從利益“得失權衡”觀視角展開。“得失權衡”觀認為消費者是理性選擇消費的，即感知價值是顧客權衡成本和收益基礎上對產品效用的總體評價。Gallarza&Saura提出了“效率、服務質量、社會價值、玩樂和審美”等正面價值與“貨幣支付成本、風險成本、時間和努力成本”等負面價值的對比進行的感知評價［2］；我國學者汪俠和梅虎用總成本、總價值和價格價值比的感知界定游客感知價值［3］；何瓊峰用價格反映成本，用“旅游質量”反映收益，測度了桂林旅游感知價值［4］；周瑋等人提出感知價值包括環境價值、休閑價值、文化價值、服務價值和方便價值等收益項和付出項“感知價格”［5］；王朝輝等以2010上海世博會為例，構建了重大事件游客感知價值，包括“服務價值、美感價值、效用價值、愉悅價值和方便價值”等收益項和“感知價格”支出項［6］。

筆者對淹城春秋樂園景觀文化感知價值的評價，也主要從利益“得失權衡”觀的視角出發進行探討。

二、淹城春秋樂園景觀文化概況

淹城春秋樂園地處常州市武進區中心城區，按照游覽順序分為五大功能區：入口服務區、諸子百家園、春秋文化演藝區、春秋主題體驗區以及春秋民俗文化區，占地1 000畝，距今已有二千五百多年的歷史，考古學家確認為春秋時期所建。為了研究的需要，我們把淹城春秋樂園景觀項目劃分為：游覽景觀項目、娛樂參與性景觀項目、特色服務項目、品牌演繹項目。淹城春秋樂園景區的主題文化是“春秋文化”，因此，景區內的不同景觀類型都是“春秋文化”傳遞的載體。

三、淹城春秋樂園景觀文化感知評價體系

主題公園景觀文化感知評價體系的結構分為3個層次：一級指標、二級指標以及三級指標。主題公園景觀文化整體感知是總的評價指標，即第一層次；根據主題公園景觀文化內容，得到四個前提變量：游覽景觀項目、娛樂參與性景觀項目、特色服務項目、品牌演繹項目，為二級指標，即第二層次；結合主題公園各項服務設施以及硬件、軟件服務，將項目層指標進行分解，就可得出主題公園景觀文化感知評價體系的三級指標，即第三層次。

我們將主題公園景觀文化感知評價體系中各指標轉化為問卷上的問題，運用李克特五級量表，分為：非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意，對應賦值為1、2、3、4、5，完成問卷的設計。為了進行科學的調研，筆者多次來到淹城春秋樂園景區，發放感知測評問卷。

四、數據統計分析

（一）問卷的整體信度檢驗

問卷共包括兩大部分，第一部分是人口統計特征，共5個問題項，第二部分是旅游景觀文化分項目感知和景觀文化整體滿意度，共21個問題項（如下表所示）。本次問卷發放220份，回收有效問卷200份，有效問卷率為90.9%。通過目前比較流行的SPSS軟件對調查問卷進行信度分析，本文調查的信度系數大于0.9，說明問卷數據的可信度非常好。

景觀文化感知價值測量量表

（二）游客人口統計特征分析

對200份有效問卷進行數據處理，得出旅游者的基本人口統計特征信息：在性別方面，春秋淹城以女性游客居多，男性游客的百分比為43.3%，而女性游客的百分比為56.7%；在游客年齡方面，主要集中在21～30歲，所占百分比為49.3%，31～45歲的游客占23.6%，46～60歲的占8.9%，從上述數據可知，淹城春秋樂園以中青年游客為主；在游客來源地分析中，游客大部分集中在江蘇省內（常州以外），所占百分比為62.1%；游客學歷以大專、本科和高中、中專及職高為主，分別是56.2%和34%；在游客職業方面，淹城春秋樂園的游客以學生為主，所占百分比為59.6%；另外，個體戶和商人所占百分比為28.1%。

（三）淹城春秋樂園景觀文化項目感知測評

在本研究中，運用SPSS分析軟件對數據進行描述性統計分析，分析出游客對景觀文化項目感知情況。通過對游覽景觀項目的描述性統計分析，游客感知均值在3.51～3.81之間，游客非常不認同的是景觀項目的內部布局，游客非常認同的是景觀項目的景觀營造。對娛樂參與性景觀項目的描述性統計分析，游客感知均值在3.49～3.7之間，游客非常不認同的是娛樂參與項目的體感設計，游客非常認同的是景觀項目的內部布局。對特色服務景觀項目的描述性統計分析，游客感知均值在3.37～3.56之間，游客非常不認同的是市井商街的整體外觀形態，游客非常認同的是各個小商鋪出售的商品。對品牌演繹景觀項目的描述性統計分析，游客感知均值在3.47～3.67之間，游客非常不認同的是品牌演繹項目演出場地的外觀形態，游客非常認同的是品牌演繹項目演出的視覺感設計和品牌演繹景觀營造。

（四）游客景觀文化項目感知與滿意度之間的相關性研究

相關分析是用于分析研究變量之間關系的密切程度，反映變量之間關系緊密程度的指標主要是相關系數［7］。在本研究中，使用SPSS分析軟件對數據進行相關分析，探討游客對景觀文化感知與滿意度之間的關系。

根據皮爾遜（pearson）相關性分析，春秋樂園游覽景觀項目與游客整體滿意度的相關系數是0.484，娛樂參與景觀項目與整體滿意度相關系數是0.380，特色服務項目與整體滿意度的相關系數是0.267，品牌演繹項目于整體滿意度的相關系數是0.348。在0.01顯著性水平上，游客的景觀文化感知與游客滿意度存在正向相關關系，其中游覽景觀項目與整體滿意度的相關性最高，特色服務項目與整體滿意度相關性最低，為低度相關。這表明，游覽景觀項目感知價值對景觀文化的整體滿意度影響最大，而特色服務項目的感知價值對景觀文化的整體滿意度的影響最小。

五、研究結論與建議

（一）研究結論

通過對游客的基本信息進行描述性統計分析。淹城春秋樂園游客主體以中青年游客為主，游客大部分集中在江蘇省內（常州以外）。對景觀文化項目進行感知測評，游客感知價值不是很高，介于3—4分之間。對景觀文化項目感知與滿意度之間的相關性進行分析，得出結論：游覽景觀項目感知值對景觀文化的整體滿意度影響最大，而特色服務項目感知值對景觀文化的整體滿意度的影響最小。

（二）研究建議

1.識別營銷與擴大營銷。主題公園在營銷和宣傳方面的對象是游客這一群體，通過描述性統計分析數據，得出淹城春秋樂園的主流群體以年輕游客為主，游客大部分集中在江蘇省內（常州以外）。主題公園應維持現有的宣傳方式及渠道挖掘更多的本地與省內游客，同時還要利用電視、網絡、戶外媒體等方式打開更大的市場。

2.挖掘景觀文化內涵，提高游客滿意度。對景觀文化項目感知進行測評，游客的整體感知值不是很高，介于3—4分之間。因此，旅游景觀設計時，應賦予景觀項目特定的文化內涵，從而形成符合景區主題的旅游景觀文化。在淹城春秋樂園景觀設計時，應注意使各景觀要素能夠清晰表達含有春秋文化的元素和春秋時代的信息，以提升游客對旅游景觀文化的滿意度值。

3.完善景觀項目，做到推陳出新。通過相關分析，游覽景觀項目感知值對景觀文化的整體滿意度影響最大。因此，春秋樂園應在游覽景觀項目上，無論硬件設施還是軟件方面繼續完善，做到吸引力的繼續提升。根據不同游客的不同需求與渴望，再結合公園自身的特色開發一些創意項目，這是主題公園保持其新鮮度與生命力的關鍵。

［1］胡驍杰.主題公園景觀設計研究——主題樂園景觀設計中的行為心理學運用［D］.南京：南京林業大學，2008.

［2］Gallarza M.G.，Saura G.Value dimensions，perceived value，satisfac-tion and loyalty：An investigation of university students'travel behaviour［J］.Tourism Management，2006，（2）：437-452.

［3］汪俠，梅虎.旅游地顧客忠誠度模型及實證研究［J］.旅游學刊，2006，（10）：33-38.

［4］何瓊峰.中國國內游客滿意度的內在機理和時空特征［J］.旅游學刊，2011，（9）：45-52.

［5］周瑋，黃震方，等.城市公園免費開放對游客感知價值維度的影響及效應分析［J］.地理研究，2012，（5）：873-885.

［6］王朝輝，陸林，夏巧云，等.重大事件游客感知價值維度模型及實證研究［J］.旅游學刊，2011，（5）：90-96.

［7］蔡燕賓.紅色旅游目的地游客滿意度測評研究［D］.杭州：浙江大學，2007.

［責任編輯李曉群］

Study of Tourist Satisfaction Measurement in the Chunqiu Yancheng Tourist Area

SU Ai-yun，HU Xiao-hai，HONG Yan-yun
（Jiangsu UniversityofTechnology TourismDepartment ofthe school ofHumanities and Social Sciences，Changzhou 213001，China）

Improve the tourist experience and satisfaction of tourists is a prerequisite for increasing tourist attractions.Chunqiu Yancheng Tourist Area as the research object，Through questionnaire survey and field interview，the tourists’satisfaction of landscape culture was investigated.So it is beneficial to the theme park to master the visitors’preferences.To achieve a win-win situation in two aspects of operating costs and customer satisfaction.Using SPSS software for analysis，Finally the study found that：the flooded city of spring park visitors subject to young tourists.Most of the tourists are concentrated in Jiangsu Province.Visitors to the landscape culture satisfaction，the value is not high，between the general and the satisfaction.The satisfaction of the tourist landscape project has the greatest impact on the overall satisfaction of the landscape culture，while the satisfaction of the characteristic service project has the least influence on the overall satisfaction.Based on the above research，We put forward the relevant suggestions for the theme park operators.

Chunqiu Yanchengtourist area；landscape culture；perception evaluation

F590.31

A

1673-291X（2016）27-0162-03

2016-08-16

江蘇高校哲學社會科學研究一般項目（2014SJD493）；江蘇理工學院校社科基金資助項目（KYY14535）；2013年科技創新團隊青年重點資助項目

宿愛云（1979-），女，黑龍江大慶人，講師，碩士，從事旅游文化研究；胡小海（1985-），男，江蘇興化人，講師，博士，從事旅游規劃與開發研究；洪燕云（1962-），女，安徽合肥人，教授，從事旅游市場營銷研究。