試論電商轉型困境下的020模式發展與探索

黃禎圃+吳林霜+吳蓮

摘要：電子商務基于完善信息對稱和破局時空限制優勢風靡零售市場，卻因過度的資本運營，日益高漲的運營成本，同時其發展伴隨著消費群體去中心，個性化的行為趨勢和消費理念出現了瓶頸。參照蘇寧易購和亞馬遜的改革案例，文章重點指出傳統電商與實體零售店應向020模式轉變，實質即二者的相互融合，是新經濟形勢下的必然趨勢。作為傳統電商必須通過“碎片化營銷渠道”、“體驗式消費”和“線上線下同價”這三個方面系統化變革以實現其向020的最終轉變，

關鍵詞：電子商務：實體店；020

一、引言

電子商務自興起以來發展迅猛，其市場規模逐年擴大，交易額連創新高。據中國電子商務研究中心數據顯示，截止到2012年年底，中國電子商務市場交易規模達7.85萬億人民幣，同比增長30.83%。2014年中國電子商務市場交易整體規模達到12.3萬億元，同比增長21.3%。其中，網絡購物所占份額為23%，同比增長48.7%，在社會零售總額中的滲透率首次突破10%。然而，電子商務從2015年開始陷入困境。汽車后B2B交易平臺“喜汽貓”宣布停止運營：大大集團在線理財平臺相繼關閉：甚至曾宣稱要打造生鮮界“阿里巴巴”的水果營行年底突然關停……電商的集體死亡，引起了業內一片嘩然。2016年年初北京市統計局發布的最新數據顯示，網上零售在前2016年1～2月同比增長為-10%，成為電子商務興起以來的首次負增長。諸多數據表明，傳統的電子商務在經過井噴式的發展之后，它的缺點逐漸顯露，最初的優勢在慢慢減弱。

針對電子商務，專家學者對電子商務與實體店發表了各自的看法。江源（2010）提到，電子商務作為一種新興的商務給企業帶來新的革命是毫無疑問的。電子商務對企業的影響主要包括縮短企業生產周期、降低生產企業成本、減少企業庫存、加強企業間的信息溝通與創造企業商機等方面。鄧紅梅（2010）稱，電子商務環境下，由于渠道之間的價格競爭，在原有傳統零售渠道基礎上，制造商通過增開網上直銷渠道，這會威脅傳統零售商在定價、市場份額和利潤等既得利益，而雙渠道市場在一定條件就能改進制造商與零售商的收益。由此可見，電商不能作為一股單獨的力量在這個瞬息萬變的市場生存。正如何學彥（2013）所說，將來電商一定要與實體店合作聯盟，這樣才能創造出一種新的業態。楊勝強（2012）也提到，020這種線上消費線下享受的模式讓一直徘徊在互聯網大門之外的服務業抓住了互聯網的機會，將線上消費者帶到線下的店中消費，020正在成為電子商務領域的新方向。本文以電商為基本研究對象，結合相關企業案例分別對新時代下電子商務和實體店的發展趨勢及其成因進行分析，探索在電子商務浪潮中實體店的變革，以及發掘實體經濟復蘇過程中電商的新機遇，以期實現線上線下融合，發展020新模式，實現電商和實體店的突破性革新。

二，電子商務與實體店謀求變革

（一）電子商務的興起及特，最

電子商務是指利用計算機技術和網絡技術進行的買賣雙方互補謀面的交易或信息的交換，其目的是用以滿足企業、消費者（個人或集團）對提高產品質量、加快服務速度、降低費用等方面的要求。我國的電子商務興起于20世紀90年代，90年代束電子商務在政府信息化建設下初露頭角。前期電子商務的興起和發展主要有賴于以下幾個因素：1.信息技術的發展。計算機不斷提升的數據處理能力和廣泛應用，奠定了電子商務發展的良好技術基礎：2.寬松自由的市場氛圍。我國政府對電子商務的行政干預少，市場環境相對寬松自由，因而進入該領域的門檻低，大批企業相繼進入引起了激烈的競爭，促使各企業不斷提高生產效率，電子商務由此得到了極大程度的發展；3.網絡效應的存在。互聯網上存在邊際效益遞增的有趣的現象，電子商務在上網用戶逐年呈級數增長的趨勢下得到了廣泛發展：4.電子商務快捷、方便的特點。傳統市場信息不對稱，而電子商務能打破時間和空間的限制，在獲取和傳輸信息方面有極大的進步性。

目前電子商務在發展過程中經歷了B2B、B2C以及C2C商業模式。在全球范圍內，B2B是所有電子商務模式中歷史最長且發展最完善的模式。B2B電子商務模式，即企業對企業（Business toBusiness）的電子商務，是企業與企業之間通過互聯網進行的各種商務活動。目前B2B應用較廣泛的模式主要有電子交易市場、電子分銷商、B2B服務提供商以及信息中介。20世紀90年代末阿里巴巴成立標志著我國B2B電子商務模式正式拉開序幕。阿里巴巴通過互聯網渠道較大地滿足了企業充分獲取商業信息的需求。隨著IT技術的高速發展，越來越多的參與者加入進來，B2B模式隨之達到第一次頂峰。然而在火爆的市場中開始出現同質化現象，使得市場競爭更加猛烈。此時B2C（Bufiness toCcstoner）電子商務模式逐漸崛起。事實上在中國，電子商務最早興起的商務模式是B2C，其正式產生以2000年8848網上商城運營為標志。在2008年的金融危機下，我國的B2C迎來了一個前所未有的機遇，其渠道短、操作簡單的特點受到大眾的青睞，其中以京東商城最為典型。在B2C模式下，企業通過收取在線訂單的交易中介費、注冊會員費，尤其是廣告收入，以此作為主要盈利來源。

隨著互聯網在我國不斷普及，網絡購物作為新型購物模式開始挑戰傳統線下購物。于是C2C（Costomer to cos-torner）電子商務模式逐漸受到人們的關注。C2C模式下的交易活動主要為個人交易。消費者可以自己在網站上發布信息出售商品，也可以在拍賣網站中進行線上出價。這種自由的購物模式讓人們感受到極大的便利，因此C2C早期發展很快。早在1999年，易趣網的出現便開創了我國C2C先河，然而2003年淘寶網異軍突起，成為我國C2C市場的領頭羊。據iR esearch中國網上研究報告的統計，在其產生發展之初的2004年，交易量就達到了33億元。艾瑞市場咨詢公司的調查顯示，C2C總體交易額占網絡購物交易額的比例則由2003年的29.3%增長到2008年的98.6%。短短3年時間，用戶覆蓋了整個C2C、B2C以及B2B領域。C2C模式的發展勢頭甚有超越B2B、B2C的趨勢。當經過多年發展，消費者現在似乎更關心商品和服務的品質。所以在未來相當長一段時間內C2C模式并不會獨占鰲頭，相反，它將會同B2B模式與B2C模式齊頭并進，在電子商務市場共同探索光明大道。

步入21世紀后，電子商務的網絡特征更加明顯，部分領域服務商開始占據市場地位。在歷經探索和理性發展之后，大批企業相繼涉足電子商務商謀求新的利潤點。目前，電子商務在各大企業之間開展得如火如荼，國家也接連頒布相關政策及法律法規推動電子商務發展。2015年5月，國務院頒布《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，電商“國八條”出爐，電商發展迎來大風口。稅收扶持、破解融資難、鼓勵跨境電商發展、大力發展農村電商，使電子商務在遭遇瓶頸期的浪頭下有了“強心針”。

（二）電子商務浪潮中實體店的變革

如前述提到2016年電子商務首次出現負增長，越來越多的電商意外地上了死亡名單，一方面是因為電商模糊其自有品牌的面孔。當初電商成功，靠自有品牌的優質低價闖進了產品市場，其品質保障優越于C2C小店，產品價格較綜合賣場上的實體品牌更為實惠，其“船小好調頭”的特點又讓其產品在類型和特色上有了諸多亮色。另一方面是因為電商過度的資本運營。良好的資本營運是企業的優質營養。然而，電商創業者卻在資本運作上出現了問題，進行著一輪又一輪的融資，一味地追求其最大化，他們利用消費者對低價的青睞，利用高額補貼的方式，和競爭對手打價格戰，消耗了大量的物力和人力。

與此同時，實體店也進行著痛苦的轉型，目前呈現復蘇的態勢。首先，實體店在人性化這方面的體驗優勢，現場的服務和交流，線上是無法體會到的，消費者可以親手觸摸衣服的材質，看到衣服的實際顏色及款式并可以進行試穿等等，注重客戶體驗（如VR）并且要有差異化的個性化的營銷，跟上消費者的步伐，面向未來改造與升級自己的門店，讓門店變得多元而豐富：其次，實體店這些年與電商的競爭，經營者的經營理念得到提升，服務方式逐漸升級，經營成本也在逐漸下降。最后，實體店逐漸具備“互動化”和“社區化”的優勢，顧客們都在一個實體店鋪里，形成一個小小的社區，顧客與店員，顧客與顧客，顧客與商品，都在發生聯系，相互交流，產生互動。

正是實體店所具備的上述優勢，全球的各大購物中心和超市也逐漸舒緩過來。美國的大型購物中心在2010年開始緩慢復蘇，從2006年第四季度以來首次增長，租金是兩年以來首次沒有下跌；2014年度廣州零售30強企業銷售總額達1137.86億元，同比增加27.9%，2014年度廣州零售30強企業實體門店總數5837間，同比增加8.5%，2015年12月廣州迎來十幾個商業購物中心，經營上的創新，新品牌的引入，經營定位變的更加清晰；2015年JimmyChoo亞洲最大的旗艦店現已隆重開幕！新店包羅了品牌的男女裝鞋履手袋系列，新店通過優雅的材質和巧妙的設計來獲得極富魅力的現代感，柔和亮麗的燈光設計及細微的紋理創造出細節上的深度，反映產品的動感和創新，新店設有一直受歡迎的訂制鞋款的服務，為客戶提供獨特且個性化的選擇。此外，更多的國際品牌正在加入中國的大商場，加大了實體店的競爭力。星巴克富有創意的策略，愛護用戶的初衷以及關注用戶體驗的目標，逐漸改變人們的生活習慣：名創優品互聯網營銷，設計選擇，格局破裂及加盟模式。

除此之外，我國的實體企業也在進行變革。蘇寧易購是國內最早“觸電”的企業。自蘇寧易購進入電商領域以來，不僅實現了線上線下渠道融合，也率先提出“線上線下同品同價”策略，再先后兩次大規模對組織架構進行調整，將線上線下兩大平臺合二為一，為實現雙線互惠、走出一條傳統零售企業自己的路子而步步為營。蘇寧的雙線同價不是簡單地把價格拉到一致，而是想通過這個模式為消費者提供一體化一致化的零售服務，倒逼企業內部的供應鏈、采購、零售統一起來，提升市場競爭力。

在未來，實體店要生存，不僅要利用好自身的優勢，也要提升門店的體驗服務，同時，以互聯網的思維來引導實體店的發展，不斷和電商分流顧客，共享市場。實體店借助互聯網的方式，實現數字智能化，逐漸優化成“實體+智能”的“數字店鋪”，最終實現線上線下互聯網的全渠道020模式。

（三）實體店復蘇下電商的新機遇

時代進步歷程中人們的物質需求逐漸被滿足，對生活品質的追求不斷提高，傳統電商行業占領的市場份額已經趨于飽和，電商以往通過低價方式對抗實體店的戰術逐漸失去效用。如何保有自己原有的市場份額，更甚于擴大市場份額作為在互聯網思維下應運而生的電子商務，通過與線下優勢互補的方式贏來了屬于自己的新機遇。

作為美國最大一家電子商務公司的亞馬遜，于2015年末在美國西雅圖開設了由其直營的首家線下實體書店。與傳統實體書店不同的是，它突破了原先書店給人的一種單調的千篇一律的印象。當消費者進店，進入視線的是家居溫暖的裝潢，布藝沙發，毛絨地毯：所有的書都面向上方擺放，免去人們在擁擠的書架上辛苦翻找：二維碼代替直接標價，讀者能夠輕輕一掃了解其在網絡的定價，實現了線上線下同價：書簽上其他讀者的評價感想躍然于上如果你在地鐵上看這本書，小心別坐過站”，“一個如同《天使愛美麗》般充滿詩情和暖意的故事，在那里，文學治愈了孤單而又心酸的生活”，這就實現了一種思想上的交流與共鳴：此外，書店內的書籍均是經過重重篩選，在“大數據”排名中實時更新以確保其吸引力與新鮮感：還有隨處可見的Kindle閱讀器，以及電子產品展示區……

人們可以感受到亞馬遜實體書店的獨特之處——將銷售放在第二位。“顧客就是上帝”為大多數人所知，其意義在于“滿足消費者，使之得到愉快的購物經歷，因為他們的選擇決定企業發展”。網絡經濟的高速發展，使電子商務異軍突起，以其大范圍的營銷效果、快捷的購物方式、低價競爭占據了傳統零售實體店原有的市場份額，但實體店所能提供給顧客的全方位的消費體驗是傳統電商不能替代的。所謂消費體驗，是指人們在對產品的使用過程以及對服務的接受過程中產生的感受與心情體會。如2016年4月1日淘寶推出的全新購物方式Buy+。Buy+通過vr技術可以生成可交互的三維購物環境以實現100%還原真實場景從而加大線上商品的真實感。作為一項新興技術，確實開創了一種全新的購物模式，但其實施的技術成本與完成后的效果是否能達到真實產品的觸感，還是未知數。由此可知，線上電商已經開始跟隨新時代消費觀念的發展趨勢（從為產品而消費到為生活而消費），并融合線下實體店的特點打造屬于品牌的人性化口碑式標簽，以提升豐富優化客戶的消費體驗。

電商與實體店的相互融合，是在經濟浪潮更替中的必然趨勢。一種創新的富有變革精神的商業模式——020，以一種潤物無聲卻有痕的方式擴散開來。020就是在移動互聯網時代，生活消費領域通過線上（虛擬世界）和線下（現實世界）互動的一種新型商業模式。020的本質是碎片化渠道+個性化內容。

營銷手段多樣化、營銷渠道碎片化。現今流量成本相對于之前的高幅度上漲已經大大加重了電商企業獲取、維持用戶關注從而得到訂單的難度。傳統的單一耗費金錢成本購買流量以及大范圍投放廣告宣傳的營銷手段在網絡信息爆炸時代難以集中消費者分散化的注意力。電商如果運用高互動的營銷手段，打造出獨屬于本品牌的用戶圈子與社區化的售后用戶交流平臺，強化客戶的忠誠度，精準化定位受眾群體，讓用戶層層關系分享產品心得，對于其向020的轉變也是大有裨益的。電商若想要在信息碎片化時代打贏市場份額爭奪戰，首當其沖的是信息的快速接受與傳遞推廣。這就涉及到廣告投放的巧妙藝術，通過二維碼或其他技術手段在日常生活經過的公共地段如地鐵車站等植入廣告，人們只要通過手機或其他電子設備輕輕識別，就能立刻進入該產品的網站，了解產品價格和具體介紹。

在線下開設實體體驗店。人們強調“眼見為實”，在購物前能夠先體驗，對于消費者的購買選擇判斷尤為重要。傳統零售店消費體驗的升級與精細化，即體驗式消費，促使傳統零售店重獲新生。體驗式消費，意味著在020的實體體驗店中，消費者即使不購買任何產品，也可以從試穿、試吃、試駕、試用等各種“體驗”上獲得情感上、精神上的愉悅。體驗第一，消費第二。只有讓消費者在一種不受拘束的情景中實現其自由化的消費體驗，才能產生一種信楨模式下的消費。對優秀產品的全方位了解，體驗店的細致服務與人性化的體驗流程，能引導出消費者對于產品的信楨，從而過渡到對整個品牌的信賴感。最后回歸電商本身的依存環境——互聯網，比如之前提到利用社交網絡分享消費者體驗心得，放大宣傳效果等。

前文提及蘇寧正在向著線上線下同價的目標努力。蘇寧為何要降低線下商品原有的優厚利潤，來實現所謂的線上線下同價？因為客戶在對于價格的比較中耗費了多余的精力，違背了020的“給客戶帶來極致消費體驗”的初衷，也不利于塑造品牌的專業形象。電商方面要放棄以往以“價格戰”的占領市場份額的手段，原因在于過分依靠“資本運營”來留住市場份額是不能長久的。不僅是為了品牌的形象，更重要的是改變原先的“低利潤甚至是負利潤”搶占市場的情況。線上線下同價，既是為了提高客戶的消費體驗，也是對部分電商原先因“超低價”而損失的元氣所做的后續補償措施。那么，消費者在享受了網絡低價的商品后，面對價格的抬高，原有的消費欲望被抑制后是否會大量流失如何才能不動聲色地完成線上線下價格的相互靠攏？如何通過供貨渠道、銷貨渠道的合理配置使得線上線下商品成本綜合后能處于均衡狀態如何調整才能使自身的線上線下的銷售額有更長遠的盈利空間？這些問題都亟待電商們在緩步實現線上線下同價的進程中摸索解決。

三、結語

縱觀電子商務發展歷程，包括B2B、B2C以及C2C商業模式，這三種模式并不是以直線式的先后順序出現，而是在市場中相互交叉，共同發展。在實體店被電商沖擊、電子商務又遭遇發展瓶頸之際，傳統實體店與電商都開始尋求自身變革。從根本上來說，傳統零售實體店的變革與傳統電商的轉型，都是向020模式轉變，其本質就是兩者的相互融合。由此可見，上述三種模式只是電子商務模式中的冰山一角，如今電子商務正在往更專業化、個性化方向發展。

當下，隨著跨境進口電商的稅收改革，跨境電商告別了“免稅時代”，進入“新稅時代”。這表明國家在經濟轉型的關鍵時期，對電商領域的關注越來越多。2016年5月在江蘇鎮江舉行的中俄跨境電商大會，就《中俄電商的發展現狀及其前景》、《金融與咨詢服務對中俄電商的促進作用》等議題達成廣泛共識。全國各地區也力爭加快出臺方案，促進跨境電商發展。跨境電商正在不斷的探索中，等到運作成熟的時候，相信有更多新型的技術與服務理念帶動電子商務革新。