茅臺對酒類電商的相殺相愛

師天浩

2015年底，茅臺與唯品會就“銷售假茅臺”問題互打口水仗，最后以唯品會賠償與道歉告終。而今年9月，茅臺對外公開已正式入駐唯品會，并宣布雙方已達成戰略合作。作為主動發難一方，茅臺為何突然由黑臉變紅臉？

作為中國白酒最大巨頭之一，茅臺的動作對愈演愈烈的酒類電商又有什么影響？

1.打擊線上爭的是定價權

自打前兩年酒類電商從O2O創業中異軍突起，催生如酒仙網、1919、網酒網等代表的垂直酒類電商平臺，它們動了茅臺的奶酪——定價權。

茅臺變臉，現在擁抱線上，是自建電商發展不利需尋求外部合作。茅臺2006年就涉水B2B，2010年探索自建B2C電商平臺。2015年度，由茅臺集團四家成員單位注資1億元于2014成立的茅臺電子商務公司，凈資產變成了6099.16萬元，出現了虧損。

2.用戶需求的必然選擇

隨著垂直酒類電商燒錢擴大市場的策略成功，酒類電商已漸成為消費者購酒的重要途徑之一，2015年，茅臺居酒仙網首位。2016年酒類電商銷售或將達到整個市場的2%，銷售額達百余億元規模。而茅臺作為白酒名牌，在電商上依舊保持很高的消費潛力。可見，在嘗試線上購買酒品的用戶里，茅臺依舊占比最大，放棄電商就等于主動放棄這批用戶。

3.競爭對手帶來的壓力

在茅臺抵抗垂直酒類電商高峰的2014年前后，也有郎酒、五糧液等白酒巨頭站出來公開發難電商。然而，隨著酒類電商的快速發展，許多酒企開始把線上作為擴大銷售的新戰場，競爭對手的轉向也讓茅臺重新審視與眾平臺電商合作的必要性。

隨著茅臺對電商態度的轉變，發展不瘟不火的酒類電商或在茅臺“變臉”影響下，于2016末迎來第一次真正的飛躍。