基于網絡結構的

劉雅祺

[摘要]會展營銷已經成為一種非常重要的營銷方法。通過對2015西湖藝術博覽會的調查研究，了解了會展營銷渠道權力的具體表現；展會網絡中心性與運用強制性權力有顯著的正向關系，展會網絡密度與強制性權力和非強制性權力都沒有顯著關系；強制性權力與渠道沖突有顯著正向關系，非強制性權力與渠道沖突有顯著負向關系.強制性權力與渠道合作沒有顯著關系，非強制性權力與渠道合作有顯著正向關系。結果還表明，舉辦方應該致力于發展展會的網絡中心性，加強營銷渠道的合作以及對參展商的管理和控制，強化危機意識，做好會展營銷的應急預案和風險管控措施，以期為展會的舉辦方和參展商提供決策借鑒。

[關鍵詞]網絡結構；會展營銷渠道權力；關系研究

會展營銷是指利用各種展銷會、博覽會、推介會、采購會、洽談會等會展和節慶形式，為商品生產企業、商品批發商與零售商、終端消費者提供專門交易平臺，進行商品展示與營銷的活動。

會展營銷，從表現形態來看，至少包括舉辦方、參展商這兩個渠道成員.從關系上來說，這兩個渠道成員本身由不同目標利益群體組成.從結構上來說，這兩個渠道成員的辦展、參展決策又受到品牌展會、同類展會的質量與數量影響，呈現多元化、交叉化趨勢。研究會展營銷，必須研究展銷會自身的網絡渠道結構，以及渠道成員行為的社會網絡化關系，才能規避展會營銷的渠道沖突風險，切實改善展會營銷渠道關系、提高展會營銷渠道業績。

調查發現，我國會展營銷的渠道沖突問題與渠道權力有很大關系。一方面存在舉辦方運用權力“騙展”的現象，例如舉辦方濫用權力招展招商、盲目辦展，哄騙展商參展卜方面也存在參展商暴力“鬧展”的現象，當展商感覺參展無法順利實現商品銷售目的時，要么向消費者售假販假，要么與舉辦方發生沖突。如上兩個問題都會導致會展營銷渠道流通不暢，會展營銷交易成本增加，參展企業利益分配不公，會展營銷效率低下。

因此，研究會展營銷，首先研究會展營銷中的渠道權力自身的結構組成以及概念內涵。其次，應該研究渠道權力在會展營銷網絡結構中的具體表現。

一、會展營銷中的渠道權力

（一）渠道權力的概念內涵

渠道權力一般指某個渠道成員對渠道其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。對渠道權力的研究開始于1969年，Bebr和Stem以社會交換理論、政治學和社會心理學理論為基礎，借用行為科學的權力理論，研究渠道權力的分類構成和應用方式。渠道權力理論主要觀點有：

第一，從渠道權力的基礎及其影響因素角度來看，渠道權力被視為對營銷戰略變量的控制、依賴以及權力基礎的函數，能夠用實證方法證明；渠道權力主要包括獎賞權力、懲罰權力、參照權力、信息權力、專家權力和法律權力，又可以概括為強制性權力和非強制性權力兩大種類：

第二，從影響渠道權力應用的主要因素來看，為了影響渠道成員的行為，提高渠道運作效率，渠道成員對渠道權力的運用是必要的，但權力的運用必訓考慮渠道結構、渠道成員特點以及渠道運作環境：

第三，從渠道權力的應用對其他渠道變量的影響來看，渠道成員對渠道滿意度越高，渠道沖突就越少，反之亦然：強制性權力使用越多，渠道沖突越頻繁，渠道滿意度越低；渠道滿意率越低，渠道成員采用機會主義行為就越多，使得渠道信任越難以建立。

（二）渠道權力的實證研究

在借鑒李崇光（2011）的農產品營銷市場營銷渠道權力測量量表的基礎上，我們設計了會展營銷渠道權力的測量量表，并以2015浙江省農博會的參展商為調查對象，現場發放200份問卷，實際回收有效問卷187份，有效回收率93.5%。本研究采用結構化調查問卷，問卷主要包括四部分；第一部分是問卷說明，說明調研目的；第二部分是渠道成員基本特征統計，包括展商所在地區、展商資產、展商屬性、參展費用、參展次數、潛在分歧6個題項：第三部分是問卷主體，主要包括渠道權力測量量表10個題項、渠道沖突感知3個題項以及渠道合作感知3個題項，共計16個題項。

1.渠道權力的構成分析

按照量表效度要求提取5個公共因子后，分析渠道權力的因子載荷矩陣發現，會展營銷權力主要表現在五個方面一是遵守合同和執行合同，契約意識上的法律權力：二是信息分享和溝通上的信息權力.三是獲取報酬、回報期望的獎勵權力：四是受渠道成員脅迫與管制上的懲罰權力；五是經營管理與市場開發能力上的專家權力。再次對上述渠道權力因子進行聚類分析發現，專家權力、懲罰權力同屬于一類，可以歸納為強制性權力：獎勵權力、法律權力和信息權力同屬一類，可以歸納為非強制強制性權力。

會展營銷渠道權力的組成與市場營銷渠道權力有所不同：會展營銷渠道權力主要有專家權力、懲罰權力、法律權力、信息權力和獎勵權力，沒有參照權力，這主要是因為展銷會時間短，一般只有5-7天，渠道成員之間難以產生吸引力和魅力。

2.渠道權力與渠道關系

利用相關性方法分析渠道權力與渠道關系發現專家權力與沖突頻繁度、干預度存在顯著負相關性，即展銷會的舉辦方越是運用專家權力，越不會與渠道成員發生頻繁沖突、越不會干預渠道成員做生意專家權力與信任度、滿意度存在鮮明的正相關性，即展銷會的舉辦方越是運用專家權力，越能促使渠道成員信任、越能讓渠道成員滿意。

由此可見，專家權力在會展營銷渠道中具有非常重要作用，這主要是因為組展方能為展商提供專業市場，并且有著較為專業的經營管理能力。而懲罰權力、法律權力、信息權力和獎勵權力與展銷會的沖突頻繁度、沖突激烈度、干預感知度、公平感知度、信任度和滿意度之間都沒有顯著關系。

3.渠道權力分組下的渠道關系感知

利用多重響應方法分析渠道權力分組下的渠道關系發現強制性權力組的沖突頻繁度、激烈度和干預度都略高于非強制性權力組，而公平感知度略低于非強制性權力組，這說明強制性權力組的渠道沖突比非強制性權力要大。

二、渠道權力在會展營銷網絡結構中的具體表現

（一）營銷渠道的網絡結構

營銷渠道網絡結構主要包括營銷渠道的網絡中心性和網絡密度兩個組成維度。前者是指某個渠道成員在營銷網絡中占據中心位置的程度，主要反映該成員在整個營銷網絡中對資源與信息流動的控制能力：后者是指網絡中所有成員之間的實際聯系與其所展示的所有可能存在的聯系數量的比率，某營銷渠道網絡密度越高，說明該渠道內成員信息共享與信息溝通效率越高，渠道成員越容易形成某種共同的行為規范。

（二）模型假設

在本研究中，我們將展會網絡中心性理解為某一品牌展會的地位及其對參展商的控制能力，展會網絡中心性主要通過參展商對所參與展會的品牌地位來反映，參展商所參與展會在同行中越知名、越有品牌效應，則該展會的網絡中心性越強，反之越弱將展會網絡密度理解為參展商能夠參展的數量與其所有可能參展數量的比率，展會網絡密度主要通過參展商對同類展會參與程度的多少來反映，簡單來說，同類展會數量越多、參展商參與的次數越多，則展會的網絡密度越大，反之越小。

展會網絡中心性和展會網絡密度對展會營銷渠道關系和渠道績效會產生怎樣的影響呢？根據參展商對展會網絡中心性、展會網絡密度的理解和認識，以及展會網絡中心性和網絡密度對舉辦方應用渠道權力產生的潛在影響，我們提出如下H1、H2兩個假設：

H1：展會網絡中心性越強，舉辦方越傾向于（a）多應用強制性權力：（b）少應用非強制性權力。

H2：展會的網絡密度越大，舉辦方越傾向于（a）多應用非強制性權力：（b）少應用強制性權力。

針對舉辦方應用不同渠道權力方式對展會營銷渠道沖突和合作可能產生的影響，提出H3、H4兩個假設：

H3：舉辦方越多應用強制性權力，（a）其與參展商關系理兩者的相關關系。稅收籌劃作為影響企業價值的一項管理活動，發揮其積極的一面，但如果不考量其他風險，而只是片面地追求稅收利益最大化，最終也可能致使稅收籌劃方案的失敗。中的沖突水平越高：（b）合作水平越低。

H4：舉辦方越多應用非強制性權力，（a）其與參展商關系中的沖突水平越低：（b）合作水平越高。

（三）研究方法和結論

在參考了張闖（2015）關于渠道權力和網絡中心性與網絡密度的調查問卷后，我們設計了調查問卷，并以2015年西湖藝術博覽會的參展商為調查對象，采用現場問卷形式，共發放120份問卷，最終回收有效問卷104份。本研究采用結構化調查問卷，問卷主要包括三部分：第一部分是問卷說明，說明調研目的第二部分是渠道成員基本特征統計，包括展商資產、展商屬性、參展費用、參展次數4個題項第三部分是問卷主體，主要包括強制性權力和非強制性權力測量量表各5個題項、網絡密度和網絡中心性各3個題項、渠道沖突感知3個題項和渠道合作感知4個題項、共計23個題項。

研究采用多元層次回歸分析法進行數據分析，以驗證假設。考慮到強制性權力和非強制性權力之間、渠道沖突與渠道合作的相關關系，我們借鑒莊貴軍的做法，在針對強制性權力應用的回歸模型中，放入非強制權力作為控制變量.在針對渠道沖突應用的回歸模型中，放入渠道合作作為控制變量，反之亦然。回歸結果表明，沒有方差膨脹因子大于4的變量，說明回歸模型不存在嚴重的多重共線性問題。多元層次回歸分析結果見下表所示。

研究結果表明：一是展會的網絡中心性與運用強制性權力有顯著的正向關系，展會網絡密度對運用強制性權力和非強制性權力都沒有顯著影響：強制性權力與渠道沖突有顯著的正向關系，非強制性權力與渠道沖突有顯著的負向關系，與渠道合作有顯著的正向關系。二是在我國經濟新常態的背景下，文化藝術類展會的網絡中心性都不是特別強，展會網絡密度也不是特別大，展會網絡中心性與網絡密度有一定關聯，展會網絡中心性越大，參展商質量越高，展會網絡密度就越大，展會就越有活力。

三、研究啟示

本研究對于會展營銷管理有以下三點啟示。第一，舉辦方應該致力于發展展會的網絡中心性，將展會打造成行業內的知名品牌，展會一旦成為知名品牌，舉辦方的話語權就顯著增加，對參展商的管理和控制能力就越強；第二，舉辦方要有危機意識，不能過于依賴運用強制性權力，要充分做好會展營銷的應急預案和風險管控措施，化解展會的潛在沖突，降低會展營銷的渠道沖突水平；第三，會展營銷渠道合作是舉辦方運用非強制性權力的結果，渠道合作對于展商重復參展、培養客戶忠誠度，維護良好的會展營銷渠道關系，非常重要。