區域品牌發展要素作用機制研究

肖艷

[摘要]區域品牌能有效推動區域產業結構升級，加速區域經濟發展，促進區域經濟實現可持續發展。在區域品牌建設過程中，政府、行業協會和龍頭企業三個主體缺一不可。政府常通過協調、服務、監督以及管理等活動為區域品牌建設營造一個良好的發展環境。行業協會獨立實施或輔助政府和企業實施區域品牌定位、品牌傳播、區域品牌塑造、品牌保護等工作。行業龍頭企業通過資金、技術以及人才等的優化組合來建設企業的品牌，并進一步推進區域品牌的發展，使其能在這個過程中實現利益最大化。

[關鍵詞]區域品牌；發展要素；作用機制研究

區域品牌是區域品牌全部主體的有意識或無意識的集體行為綜合作用的結果。從經濟學的角度看，區域品牌是消費者與區域生產者之間信任關系與聯系的紐帶，通過區域品牌的信譽降低了生產者與消費者之間這種信息的不對稱性，通過區域品牌減少了消費者的選擇成本，降低了消費者的選擇風險，從而增加了消費者的感知價值，因此促進了消費者的消費。從消費者角度來看，區域品牌所體現出來的價值就是對消費者選擇產品或服務提供了擔保，提升了消費者的購買和消費的信心。區域品牌是消費者對該區域內的產業、企業、產品或服務的一個整體認知，通過這種認知形成了該區域內某個產業及其產品或服務的知名度和美譽度，導致消費者形成了對該區域品牌的品牌忠誠，從而愿意消費該區域品牌的產品和服務。區域品牌具有公共物品屬性，屬于集體性的公共品牌，政府在區域品牌建設中是主導者，行業協會在區域品牌建設中是組織者和運營者，而行業龍頭企業則是區域品牌建設的重要參與者。

一、政府主導型區域品牌發展要素作用機制

政府主導型的區域品牌建設，政府處于主導地位，政府通過制定區域品牌發展戰略規劃，通過對區域品牌商標實施注冊和管理，并協調各區域品牌發展主體，負責協調區域品牌發展戰略實施，整合區域內的自然資源、人力資源、技術資源等各種資源，引導區域品牌所在產業發展，利用看得見的手為區域品牌所在產業的發展營造一個良好的政策、法律、基礎設施、交通通訊、人才培養等產業發展環境，提供區域品牌發展的公關產品和公共服務，促進區域內產業集群的發展，并最終形成區域品牌。

1.政府對行業協會進行指導

行業協會作為非官方的組織，其在政府主導型的區域品牌建設中，負責傳達政府的的方針政策，并執行政府賦予其在區域品牌建設中的權利，輔助政府對區域品牌的發展實施指導和監督，對損害區域品牌發展的行為主體等實施懲處，輔助政府為區域品牌發展營造一個良好的宏觀和微觀環境，促進區域品牌健康持續發展。

2.政府鼓勵企業創建區域品牌

企業也是區域品牌建設的重要主體，因為名牌產品和名牌企業是區域品牌發展和形成的重要基礎和保證，因此政府要對生產名牌產品以及爭創名牌企業的那些企業給予政策、稅收、人才、土地、資金等方面的支持，激勵他們創新及塑造名牌企業，提高他們建設自身品牌及區域品牌的積極性。政府還要對那些搭便車，損害區域品牌形象的企業行為進行約束和懲處，為建設和發展區域品牌的企業提供一個良好的競爭環境，促進區域品牌發展和形成。

3.政府激勵科研院提供區域品牌建設的人才和技術

區域品牌在發展建設的過程中，需要大量的人才和技術，而科研院所是區域品牌建設人才和技術的重要供應主體，因此政府要鼓勵科研院所為區域品牌發展提供人才、技術和成果的支持。政府要為區域內的企業和科研院所搭橋牽線，實施企業和科研院所共同培養急需的各類品牌和區域品牌發展的人才，協調科研院所和企業共同研發品牌和區域品牌發展的技術和成果。政府要對科研院所提供研發和人才培養資金，以及相關人才的引進等優惠政策，提高科研院所人才培養和技術支援的積極性，確保區域品牌發展的人才和技術。

4.政府對消費者進行區域品牌宣傳教育

區域品牌的建設和可持續發展的根本推動力在于消費者，區域品牌只有得到消費者的認可以后，才能形成消費忠誠，才能推動區域品牌的建設和可持續發展；政府注冊了區域品牌，還要向消費者進行區域品牌教育、宣傳和推廣，其宣傳和推廣信息除了區域品牌的名稱、符號或者產品以外，還應該包括區域品牌的文化內涵、歷史意義以及其地理環境等信息，突出區域品牌產品或服務的地域性、獨特性特征，將區域品牌的價值觀念、個性和文化等傳播給消費者，給消費者留下深刻印象，促進消費者形成區域品牌忠誠；政府通過網絡、廣播電視、報紙、雜志、博覽會、公共關系以及事件營銷等多種宣傳推廣方式對區域品牌形象進行宣傳推廣，向消費者傳遞區域品牌的相同信息和內涵，提升區域品牌的知名度上升，強化消費者對區域品牌的認知，使之進入消費者的品牌知曉名單，并最終進入消費者選擇的忠誠名單，形成消費者忠誠，進而促進區域品牌的可持續發展。

二、行業協會主導型區域品牌發展要素作用機制

在行業協會主導型的區域品牌發展中，各區域品牌發展主體要素中，區域品牌行業協會起主導協調作用。在該區域品牌發展中，沒有起主導作用的大企業，并且區域內區域品牌所在行業的企業大多為中小企業，他們不能起到區域品牌發展的引領作用，因此需要一個組織來協調各方的關系和利益，以促成區域品牌的發展。

1.行業協會的主導協調機制

在行業協會主導型的區域品牌建設中，行業協會負責區域品牌商標的注冊和管理，做好區域品牌的定位，負責制定區域品牌發展戰略規劃及實施，負責協調政府、企業等區域品牌發展主體之間的關系，整合區域內的自然資源、人力資源、技術資源和企業等各種資源，促進區域品牌產業集群發展，組織各種商品交易會、招商洽談會、新聞發布會、論壇以及研討會等活動宣傳區域品牌，以此促進區域品牌的形成和發展彳亍業協會在區域品牌發展中實施著重要的溝通職能，通過溝通增進區域品牌內企業間的相互信任和了解，促進集企間共建區域品牌的合作。行業協會還擔負著對企業和消費者進行品牌教育的職能，普及區域品牌知識使企業認識到區域品牌的重要性，及其對所有企業的重要一出效益，防止區域品牌被濫用，當區域品牌受到損害時，為集群企業爭取合法權益。

2.行業協會與政府溝通機制

行業協會雖然作為區域品牌發展建設的主導主體，但在區域品牌的建設過程中還需要政府的大力支持，所以行業協會還要不斷和政府溝通，為區域內的企業發展爭取更多的政策、稅收、資金、人才、基礎設施建設等資源優惠措施，為區域品牌的發展提供法律法規的支持，為區域內企業的發展提供人、才、物等資源的保障。還要和政府溝通，做好區域品牌的宣傳和推廣工作。

3.行業協會對企業的監督機制

由于區域品牌具有公共物品屬性，具有外部性，因此不可避免會出現搭便車現象。區域內的眾多企業，由于區域品牌屬于公共物品，所以企業本身沒有投入資源建設區域品牌的動力，然而都想依靠區域品牌獲得更多了利益，因此就會出現假冒偽劣產品，以降低成本，獲得更多的收益。企業的這種搭便車現象損害了區域品牌的形象，因此行業協會就要和政府進行溝通，并制定相應的政策法規對企業損害區域品牌的行為進行懲處，以維護區域品牌發展的良好環境，依法建設品牌。

4.行業協會促進企業和科研院所的合作

企業在發展過程中需要大量的各類人力資源、相關科研成果和技術，而這些中小企業的實力都不是很強，不足以自給自足，因此行業協會給企業和科研院所牽線搭橋，并從政府那里給企業和政府爭取更多的科研、人才培養等優惠政策，使企業和政府能夠精誠合作，為區域品牌的建設發展提供人力資源、技術和科研成果的保證。

5.行業協會與消費者的溝通

行業協會作為區域品牌的擁有者，要做好區域品牌的管理、監督和協調工作。對于消費者反映的假冒偽劣產品要進行徹查，對銷售假冒偽劣產品的企業進行懲處，并賠償消費者損失，以維護區域品牌的形象，促進區域品牌的可持續發展。

三、企業主導型區域品牌發展要素作用機制

企業主導型區域品牌發展中的企業一般是行業龍頭企業，行業龍頭企業具有人力資源、資金資源和物力資源等方面的絕對優勢，因此行業龍頭企業可以對區域的其他企業起到引領作用，吸引和集聚區域內及區域外的各種資源，企業成為區域品牌建設的關鍵主體，而政府和行業協會在區域品牌建設中則處于從屬地位，主要為企業的發展和區域品牌的建設提供咨詢和保障服務，為區域專業市場的形成創造條件，創造良好的招商引資環境，引導企業追求可持續發展等，輔助企業發展區域品牌。

1.龍頭企業與其他企業的協同機制

區域品牌所在行業的企業都提供相同的產品或者服務，因此這些企業存在對自然資源、人力資源、資金等投入要素資源的競爭，隨著生產規模的不斷擴大，必將提升這些要素的價格，從而使生產投入成本上升。同時他們之間也存在市場的競爭，而良性的市場競爭可以刺激企業實施創新和改革以降低生產成本，促進區域品牌的形成和發展，但惡性競爭正好相反，并且還會導致一些企業生產假冒偽劣產品，影響區域品牌的形象，阻礙區域品牌的發展：區域品牌所在行業的企業之間存在競爭的同時，也具有利益的一致性，他們將隨著區域品牌的發展一榮俱榮、一損俱損，因此這些企業有合作的需求，合則兩利，所以龍頭企業要發揮支柱作用，通過各種方式和手段與其他企業進行溝通和合作、協同研發、共擔成本、共享信息，共享區域品牌發展的資源，共同塑造和維護區域品牌，促進區域品牌的發展建設。

2.龍頭企業與政府和行業協會的協同機制

區域品牌的發展首先有行業內的幾個龍頭企業成長壯大，創建企業品牌，形成區域內優質的名牌企業和名牌產品，然后再由政府和行業協會等組織協助，推動區域產業的發展，最終形成區域品牌政府從法律、法規、行業政策、規章制度的制定，從資金支、人力資源的供給，從基礎設施的完善和建設、從區域品牌建設的配套產業的發展等方面給予大力支持行業協會做好中介服務，做好區域品牌發展中龍頭企業和產業鏈上的其他企業及中小企業之間的協調溝通工作，使區域品牌發展產業鏈上的企業之間在競爭中發展，在合作中發展，既有競爭又有合作，形成一種良性的競合機制，微區域品牌的發展創造一個良好的環境，共同促進區域品牌的發展和建設。

3.企業與科研院的產學研合作機制

企業在發展過程中需要大量的各類人力資源、相關科研成果和技術，而有些技術企業無法獨自完成，因此要與科研院所合作，通過產學研協同發展的機制，獲得企業需要的關鍵技術、人力資源和科研成果，從而確保區域品牌的建設和發展。

4.企業與消費者的溝通機制

區域品牌最終能否獲得消費者的接受和喜愛，決定了區域品牌建設的成功與否。因此龍頭企業在進行產品品牌、企業品牌和區域建設的過程中，要協同政府和行業協會等組織，對區域品牌進行整合傳播營銷，從而實現對消費在的教育，讓消費者充分了解區域品牌，喜愛區域品牌和接受購買區域品牌。龍頭企業要協調政府、行業協會等組織對消費者反映的假冒偽劣產品要進行徹查，嚴懲違法企業和組織，并對消費者造成的損失進行賠償，以維護區域品牌的形象，促進區域品牌的可持續發展。