基于大數據的商業模式研究

呂玉秀

摘要：從新興、傳統、互聯網領先行業分析基于大數據的商業模式，包括數據產品價值鏈開發、傳統產業價值鏈重構和基于數據的全產業鏈布局。數據產品價值鏈開發具體表現為提供數據存儲（硬件）、數據分析（軟件）和信息服務；傳統產業新價值的挖掘具體應用為個性化醫療、電影發行業的精準投放、服務業的O2O模式、制造業的眾包模式和金融業的風險防控等；以大數據推動的產業鏈變革有產業間的跨界和產業鏈的平臺融合等。

關鍵詞：大數據；價值鏈；產業鏈；數據驅動跨界；平臺融合

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A文章編號：2095-3283（2016）04-0114-04

當前，大數據的研究還處在理論和探索階段，商業價值潛力巨大，但也存在著網絡安全、侵犯隱私、喪失自主權等擔憂。以大數據為核心的商業模式呈現出多元化的局面，如何在互聯網背景下，以大數據為推動力，構筑自身生態系統的競爭優勢和核心競爭力是企業持續發展和生存的關鍵。

一、基于大數據的價值鏈開發

數據產品價值鏈開發這一商業模式主要是互聯網、計算機行業中的新興企業專門提供信息技術設施、數據產品或數據技術服務，按其在大數據產品價值鏈上的不同定位，分為提供數據存儲設施（硬件）、數據分析（軟件）和數據信息服務[1]三種模式。

1數據存儲（硬件）的提供

采用這一模式的主要是提供計算機及網絡基礎設施的銷售商，也有最近幾年出現的提供云存儲、云計算、云物聯等云服務的新興服務供應商。例如華為公司的云計算、新浪的新浪微盤、百度的百度網盤等。目前華為云計算已服務于全球40多個國家和地區，云計算虛擬機部署超過70萬臺，覆蓋金融、交通、醫療、制造和教育等各個行業以及政府及公共事業單位；新浪微盤是一款云存儲網盤，可用來存儲文件，還可分享文件到微博，與自己好友分享快樂。支持電腦、移動設備等客戶端及Web網頁訪問，可隨時隨地備份、上傳和下載數據；百度云網盤，是百度公司推出的一項提供用戶Web、PC、Android、iPhone和WindowsPhone手機客戶端多平臺數據共享的云存儲服務，提供超大的網絡存儲空間。用戶隨時隨地可以在不同終端之間輕松地查看或分享已傳到網盤上的文件。

2數據分析（軟件）的提供

采用這一模式的企業主要提供智能分析軟件，即專為解決數據挑戰而創建的優化型技術。這一類型的服務主要是分析和處理網絡中存在的大量結構和非結構化的數據，進行大數據檢索、挖掘等技術和服務，將雜亂的、無規律的數據轉化為有意義的、可辨識的信息。例如一直致力于數據統計軟件開發的SAS公司，被認為是全球智能和分析軟件與服務的領袖者，其核心是提供商業分析軟件與服務，其中包括數據管理、分析和報表技術，幫助企業更快、更準確地進行業務決策。

數據分為結構化數據和非結構化數據，結構化數據指的是數字、符號等信息。非結構化數據指的是文本、圖像、聲音、影視、超媒體等信息，非結構化數據占到整個數據總量的75%—80%。甚至于有預測，未來十年非結構化數據量占到整個數據的90%。對于非結構化數據的處理是目前最具挑戰性的工作。例如科大訊飛的語音數據處理、捷成世紀的視頻處理、拓爾思的文本挖掘、超圖軟件的地理信息處理，都是國內提供非結構化處理技術較為優秀的公司。

3數據信息服務

互聯網時代背景下，對于一般電商企業尤其是中小企業，由于信息技術設施（包括硬件和軟件）更新換代快，使用壽命短，因此信息設施的投資、維護和更新將會成為企業發展的沉重負擔，所以基于大數據提供數據技術服務將成為互聯網時代最重要的商業模式。使用或購買數據服務，使企業避免了前期高額的信息基礎投資和后期高昂的信息管理費用，降低了企業的IT資源使用門檻，減輕了企業成本負擔[2]。

從事這一商業模式的企業圍繞數據產品做文章，開發、挖掘以數據為核心的產品價值鏈達到最大化，包括單純提供數據、提供數據與背景相結合的信息、提供數據背后的解決方案三種模式。第一種模式為數據租售，指單純提供原始數據，時間專有性很強，這一模式所依賴的核心資源是有利的數據采集技術基礎和條件；第二種模式是信息租售，即把原始數據進行整合、分析、提煉，并與其所在背景條件相結合形成有一定意義的信息，其時間專有性不強。這一模式的核心資源是數據處理技術和能力，即得到有用的信息；第三種模式是為客戶提供一體化的解決方案，這一模式是將大數據所隱含的信息與行業知識相結合，由專家針對客戶問題提供具體解決方案，其內涵是根據已有數據來解決企業的業務問題，而不是購買設備、軟件。比如專家會根據銀行客戶的消費記錄等數據確定不同的產品和營銷方案，幫助保險公司設計新的保險產品等。這一模式時間專有性更弱，但知識專有性要求強，其核心資源是擁有大數據挖掘技術的行業專家并針對性地解決企業的業務問題。

二、基于大數據的價值鏈重構

傳統產業價值鏈重構這一商業模式主要適用于對傳統行業新價值的再發現再創造，如醫療行業的個性化醫療、電影發行業的精準投放、服務業的O2O模式、制造業的眾包和金融業的風險防控等模式。

1個性需求提供

消費者的需求雖然具有隱蔽性、復雜性和易變性等特征，但內心的各種真實想法都可從其細微活動中尋到蹤跡，如消費者在網購中的點擊、停留、瀏覽、評論等都可反映其偏好與性格。人們的興趣、愛好、價值觀、生活方式、溝通方式等都可以數據化，通過大數據分析使企業獲得消費者的真實需求。一些如醫療、金融、零售等服務行業完全可以使用現有客戶數據實現用戶個性化需求與定制服務。例如醫療行業，可以從病人檔案中聚集某些高危或常見病的疾病體征數據，從而預測哪些人是這類疾病的易感人群，使其盡早接受預防性的保健方案。這些患者體癥數據、療效數據等組成的醫療數據集也可幫助醫生找到最好的治療方案或避免以往治療中出現的問題；在金融行業也聚集了大量的客戶個人資料、消費記錄等數據信息，企業可通過數據挖掘了解客戶偏好、習慣和需求，滿足客戶對金融業務的多元化需求，為客戶量身打造金融產品和服務，實現金融產品的定制化服務[3]。

2企業精準營銷

一些大型的互聯網、電商企業在長期的經營過程中也積累了大量的消費者行為數據，通過對這些數據的提煉與萃取，能精確掌握消費者的購物偏好，從而進行科學的市場定位和分析，生產出適銷對路的產品，不斷提升用戶滿意度。例如亞馬遜，被認為是做推薦最好的企業，因為其用戶的各種足跡，甚至包括在產品上停留的時間都會被記錄下來作為分析消費者偏好的依據。

貓眼電影是美團旗下全資子公司，是一家集在線購票、用戶互動、媒體內容等服務為一體的電影互聯網平臺，其主打是手機客戶端購票。據貓眼公布的數據， 2015年上半年的營業收入超過60億元，占網絡購票70%的市場份額，每三張電影票就有一張來自貓眼。貓眼其中一個平臺業務就是精準投放：根據影片想看人數、地域偏好定向投放至相關用戶。貓眼的精準投放就是依據一億多的注冊用戶，能將電影信息準確地推薦給潛在消費者，并根據消費者購票信息提前反饋給排片院線并建議影片排期等，以更好滿足客戶的觀影需求[4]。

2014年的電影《小時代》也正是利用大數據獲得了票房豐收。電影在放映前發行方樂視網已經開始了一系列的精準營銷，據其對網站搜索、點播等數據分析預測該片的觀眾：40%是高中生，30%是白領，20%是大學生， 另外10%則為目前觀影年齡在26—35 歲之間的主體觀眾。另外，新浪微指數數據顯示《小時代》的觀眾為90后的年輕女性。以此數據，發行方采用各種新媒體宣傳手段，線上線下等一系列活動針對90后年輕女性，最大化地刺激了她們觀影熱情，獲得了豐厚的回報[5]。

3O2O收益模式

O2O是目前發展最為迅速的一種新興商業模式。O2O即Online to Offline，是將線下實體商業與線上網絡營銷、電子支付結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，實體商店成為線上產品體驗后臺的一種新興電子商務商業模式。企業通過大數據方法分析消費者的瀏覽記錄、購買行為和相關個人屬性等信息獲取消費者個性化、多樣性需求，并向客戶展示和推薦相關信息，促進消費者使用在線交易平臺完成在線支付。同時企業與本地化線下商家共享訂單和準備活動，并為線下商家進行在線網絡營銷，以此來為本地化商家提供價值共創和新的商業機會。O2O強調服務消費，訂餐、電影、美容化妝、SPA、旅游、健康、汽車租賃等都可適用于O2O模式[6]。

例如蘇寧電器，將其定義為“店商+電商+零售服務商”的云商模式，即以互聯網零售為主體，O2O線上線下融合模式和實體店面與電商兩大開放平臺。蘇寧利用其強大的線下連鎖賣場，為線上經營提供強有力的實體支撐；在電影業，一些新社交媒體也參與到電影的發行工作中，并取得了不俗的戰績。2014年淘寶電影、新浪微博以及新浪娛樂三方合作，聯手打造“電子商務+社交平臺+門戶網站”的全新電影發行模式。即“新浪娛樂”提前預告最新電影動向，“淘寶電影”以超低價預售電影票，“新浪微博”營造電影話題并持續推高熱情。三者的良性互動，形成“預告—話題—點評—購買”等互聯網電影發行的新模式，使電影發行業率先進入到大數據時代的變革前沿。

4流程優化與再造

這一商業模式適合對一些傳統產業的再造或更新。通過大數據分析發現原有產品新價值、尋求新的創造方向。例如由“租碟小哥”到“視頻大戶”的Netflix公司，正是追趕大數據浪潮的佼佼者。2013年推出的第一部自制劇《紙牌屋》獲得了巨大的成功，從劇本、演員、導演的選擇，到拍攝、后期制作，乃至營銷都采用數據分析。前期先通過網站用戶的搜索、收藏、播放、暫停、回放等記錄預測出什么元素組合的電視劇會大賣，然后又在播放方式上推陳出新，打破傳統電視節目的捆綁式模式：由一次次追劇改為一次性推出整季，直接向用戶推薦他們喜歡的節目。Netflix公司《紙牌屋》的嘗試，找到了基于大數據分析的影視創作行業的價值新途徑[7]。

以大數據分析作為解決問題的新方法，對原有業務流程再設計可提高其工作效率。例如PASSUR Aerospace 公司的RightETA，主要是提供航班預計到達時間服務，主要是基于天氣、航行時間表等現實和歷史數據進行的精確分析，減少航班到達時間誤差而給機場造成的資源浪費。

5用戶參與，用戶體驗

近年來，維基經濟學、眾智、眾包、創客等成為當下最熱的搜索詞，解釋了目前用戶創作信息的“大爆炸”。這主要包括兩種形式，一是共建。消費者可以上傳文字、圖片、音頻、視頻或者共享文件。例如公眾在維基百科、百度百科等平臺上共同創造知識及其體系。這種用戶信息創作行為，參與人數眾多，無需特定盈利模式，是互聯網大數據的一個當然來源。但其也存在虛假信息、暴露隱私信息等社會危害；二是共同創造。共同創造相比于共建具有更深層次的內涵，更多強調創新，也有稱之“眾包”。共同創造的模式是有效利用離散的社會資源，借助公眾的創意、技術、設計等共創產品，即整合多維系統數據納入產品新價值的創造中。如Waze公司是一家提供社會化交通信息與導航服務的公司，是用戶參與、用戶體驗的良好實踐者，其用戶在使用過程中可標注即時的交通事故、路況、施工信息，也可手動更新其地圖數據等，使Waze公司再為其他用戶提供最優化的行車路線[8]。

6信用評價，風險防控

傳統的金融機構獲取客戶信息來源的主要模式是辦理業務時的信息登記，其信息量遠遠不夠。另外傳統金融機構的風險管理主要依賴于人工的識別與判斷，所以傳統金融機構針對小微企業的風險管控還存在很多缺陷，對小微企業的融資不夠。而互聯網金融憑借用戶在網絡活動中產生的大量信息數據及強大的信息處理能力，對信息、數據等進行科學計算綜合評分，有效甄別不同個體的聲譽狀況和信譽水平，從而判斷客戶風險，進一步確定貸款金額、期限、利率等關鍵指標[8]。例如阿里小貸，依據現有模式，用戶在線完成阿里小貸的申請后，后臺對用戶信用進行“綜合計算評分”，即將用戶在阿里巴巴平臺上所有的交易數據與買家對用戶的評價等數據相聯系，實現對用戶信用等級的準確定位，在短時間內完成傳統金融機構無法完成的放貸[9]。此舉是金融界一大創新，也是互聯網金融的創新，減少了互聯網金融領域的逆向選擇和道德風險，大大降低了貸款過程中的信用信息不對稱問題，同時降低了交易成本，提高了效率，也為小微企業拓寬了融資渠道。

7提前預測，智能決策

每天互聯網上都會產生海量的各式各樣的結構化和非結構化的數據，對這些數據進行深入分析，會得出具有價值的“洞見”，這些“洞見”的價值在于可以直接運用于現實行為的決策。這些決策以數據為支撐，使管理工作更加科學和準確。例如2013年，谷歌公司一款可預測電影上映首周票房收入的票房預測模型，這個模型可使發行公司預知市場銷售狀況并相應調整上映前的宣傳策略。2014年淘寶電影、新浪微博以及新浪娛樂聯手打造的“雙11”賀歲檔電影票務預售活動，通過用戶觀影、點評、消費等幾方數據，可以清晰地看到預售票房狀況、觀眾最想看的電影等內容，為院線與發行方提供電影排期等參考，這些是原來傳統電影發行無法實現的。

三、基于大數據的產業鏈布局

全產業鏈布局這一模式主要適用于一些大型的互聯網或電商企業基于大數據進行的跨界經營或建設專業服務平臺，通過不斷的創新，找到新的盈利模式。

1數據驅動跨界

一些大型的互聯網或電商企業在正常的經營過程中，積累了大量作為副產品的數據資源。互聯網時代對“大數據”資源規模經濟的追求使一些敏感企業以“大數據”為中心進行產業鏈布局。這些數據資源在滿足自身發展的需求外，更以企業的優勢核心資源開拓了行業之外的新業務，實現跨界經營，以完全不同的方式解決傳統問題，或者創造出一個全新的產業。

電商巨頭阿里巴巴就是利用手中的客戶資源數據，從最初的零售、批發需要的第三方支付開始，逐漸在金融領域全方位布局——支付、融資、理財，其支付寶、阿里小貸、余額寶等廣受歡迎[9]；此外，阿里巴巴也一直致力于大物流體系的構建。阿里物流主要進行“兩條線”戰略，即數據化的阿里物流網絡應用平臺和社會化的物流基礎設施建設。

互聯網巨頭Google則是全方位擴張跨界模式的典范，是互聯網信息消費全產業鏈的整合者。我們熟知的它是一家搜索引擎公司，但它更是一家市值超過3000億美元的網絡服務巨人。它聲稱所有應用都是免費的，正是這些免費使Google聚集了龐大的數據資源，它所有業務都是基于數據開展的。它的產品包括平板電腦、谷歌眼鏡、無人駕駛汽車等智能終端產品，基于Google Play、Android軟件基礎設施和平臺，谷歌圖書、學術搜索、谷歌翻譯等文化應用，谷歌地圖、谷歌汽車為基礎的綜合智能服務等。Google正是基于“大數據”而打造出的一個超級商業生態帝國。

2平臺式的連接與融合

平臺式商業模式就是通過“連接”與“融合”龐大的客戶群、數據資源、技術等于一體而構成的網絡式的基礎設施，降低了平臺參與者各方的交易成本，并使網絡效應得以發揮。在互聯網時代，平臺式商業模式發揮了越來越重要的角色。阿里巴巴除以電商零售為核心的產品鏈經營外，還逐步進行了一系列投資并購活動，包括社交網站新浪微博、移動社交工具陌陌、電子地圖導航服務的高德地圖、音樂分享平臺蝦米網、天氣預報軟件墨跡天氣等，其觸角已經延伸到線上線下各個行業。阿里巴巴希望通過一系列并購活動，實現各個行業的數據集合，從而構建一個龐大的平臺，涵蓋人們生活方方面面的數據共享平臺，實現其數據的有效利用。

未來平臺化的發展使得電子商務門檻降低，會出現一些已具有大規模客戶資源的企業利用數據資源進入或自建服務平臺，比如物流、銀行、媒體等可通過現有資源和平臺基礎搭建新的功能模塊，實現產業鏈的擴張。例如未來的互聯網金融服務平臺，將是集傳統商業銀行、信托、基金、保險、網貸以及眾籌融資等多個行業的產業聯盟平臺，擁有自己的品牌和足夠多的客戶群體，匯集多種金融產品和服務，為各類企業提供智能化的服務，并能滿足客戶個性化需求[3]。未來的物流業發展朝向是“智慧云物流”，即采用云計算、海量數據存儲的協同、互動的系統管理平臺，集物流基礎設施、資源、信息為一體，實現訂單、運輸、倉儲、配送、金融等配套服務的智慧物流集成[10]。未來的城市將是由各個智能平臺組成的“智慧城市”，可由政府牽頭，行業協會、群內企業等建設的各專業云，如旅游云、服務云、政務云、健康云、農業云、教育云等等，通過這些云的建設，實現信息溝通、數據交換和協同運作。這些云的建設將是信息技術的智能化應用，實現未來人類發展的智慧參與、以人為本、可持續發展的內涵[11]。

[參考文獻]

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[3]杜永紅大數據下的互聯網金融創新發展模式[J]中國流通經濟，2015（7）：70-75

[4]劉揚互聯網化電影發行的現狀與發展分析[J]當代電影：2015（1）：84-88

[5]劉威，王國瑞電影營銷策略變化及展望[J]重慶社會科學，2015（1）：87-93

[6]陳佑成，郭東強基于多案例分析的中國O2O商業模式研究[J]宏觀經濟研究，2015（4）：14-22

[7]劉菲，嚴建淵大數據時代基于價值鏈分析的企業流程再造案例研究[J]物流工程與管理，2014（7）：226-227

[8]周靜網絡經濟下電子商務新模式研究[J]經濟問題探索，2015（3）：121-125

[9]李二亮互聯網金融經濟學解析——基于阿里巴巴的案例研究[J]中央財經大學學報，2015（2）：33-39

[10]張向陽，袁澤沛網購時代我國“智慧云物流”平臺體系與協同運營模式研究[J]中國科技論壇，2013（7）：99-104

[11]寧家駿“互聯網+”行動計劃的實施背景、內涵及主要內容[J]電子政務，2015（6）：32-38

Abstract：It analyzes the business models based on large data research from the emerging， traditional and internet leading etcThey have three business models：the developments of data product， reconstruction of traditional industry， layout of whole industrial chainData product developments are for specific performance data storage（hardware）， data analysis（software）， information servicesNew uses of industry reconstruction as follows：personalized medicine in medical， the precise delivery in film distribution， O2O mode in services，the crowdsourcing in manufacturing， risk control in financial etcIndustrial chain layouts include cross-border and platform integration

Key words：big data； value chain； industrial chain； data driven across borders； platform integration

（責任編輯：郭麗春）