基于場(chǎng)景化的流量經(jīng)營(yíng)研究

楊旭，陳毅

基于場(chǎng)景化的流量經(jīng)營(yíng)研究

楊旭，陳毅

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，用戶(hù)對(duì)數(shù)據(jù)流量的需求激增，電信運(yùn)營(yíng)商不得不轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，流量經(jīng)營(yíng)成為三大電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。文章通過(guò)對(duì)目前國(guó)內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)和分析，得出其未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，并對(duì)流量經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景化的發(fā)展做了詳細(xì)的分析，包括場(chǎng)景化的概念和發(fā)展，流量經(jīng)營(yíng)與場(chǎng)景化的結(jié)合以及流量經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景化的用戶(hù)畫(huà)像和產(chǎn)品體系的建立。最后對(duì)流量經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景化的發(fā)展做了總結(jié)和展望。

流量經(jīng)營(yíng)；場(chǎng)景化；大數(shù)據(jù)；發(fā)展趨勢(shì)

引言

隨著4G牌照頒發(fā)，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、通信設(shè)備制造商紛紛發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。隨著移動(dòng)數(shù)據(jù)流量與OTT業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值走向已經(jīng)徹底發(fā)生變化，并成為整個(gè)移動(dòng)行業(yè)最主要的收入增長(zhǎng)動(dòng)力。在此背景下，電信產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在向“去電信化”和“互聯(lián)網(wǎng)中心化”演進(jìn)，電信業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程加速，流量經(jīng)營(yíng)、大數(shù)據(jù)、能力開(kāi)放運(yùn)營(yíng)等成為電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新方向。傳統(tǒng)的語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品替代，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已成為信息消費(fèi)的主體。移動(dòng)數(shù)據(jù)流量迅速增長(zhǎng)使得運(yùn)營(yíng)商面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)：一是網(wǎng)絡(luò)承載能力的考驗(yàn)；二是流量和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本的快速增長(zhǎng)，導(dǎo)致收入與增速放緩之間的矛盾逐漸顯現(xiàn)。因此提高流量收益、專(zhuān)注流量經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商的共同選擇。

從數(shù)據(jù)上看，2015年6月，當(dāng)月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)3.2億G，創(chuàng)歷史新高。1～6月累計(jì)達(dá)16.8億G，同比增長(zhǎng)93.6%。2015年上半年，月均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量提高116M，達(dá)到322M,手機(jī)上網(wǎng)流量連續(xù)6月翻倍增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)繼續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。但是，與全球情況相比，在流量的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，我國(guó)的流量業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與發(fā)達(dá)國(guó)家仍然存在不小的差距。主要差距體現(xiàn)在視頻業(yè)務(wù)的流量占比，2014年我國(guó)移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流量占比不足20%。而美、日、韓三個(gè)國(guó)家的視頻業(yè)務(wù)能達(dá)到70%以上。其中，美國(guó)移動(dòng)視頻流量占比高達(dá)80%。由此可見(jiàn)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)摿薮螅牵壳拔覈?guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)流量消費(fèi)仍處于起步階段。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，場(chǎng)景化的概念已經(jīng)得到深入的發(fā)展。以前的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)圍繞內(nèi)容瀏覽環(huán)境來(lái)開(kāi)展，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，可以從多個(gè)維度分析用戶(hù)行為，從而進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。目前，流量經(jīng)營(yíng)已有定向流量、流量統(tǒng)付等不同的運(yùn)作模式。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，利用場(chǎng)景化深化流量經(jīng)營(yíng)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的重要探索。

一、流量經(jīng)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀

流量經(jīng)營(yíng)是以智能管道（物理網(wǎng)絡(luò)）和聚合平臺(tái)（商業(yè)網(wǎng)絡(luò)）為基礎(chǔ)，通過(guò)各類(lèi)流量業(yè)務(wù)和服務(wù)，激發(fā)并滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化流量需求，從而實(shí)現(xiàn)公司流量?jī)r(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量主要來(lái)自?xún)煞N場(chǎng)景：一是用戶(hù)通過(guò)手機(jī)等終端設(shè)備在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量；二是各行各業(yè)的企業(yè)用戶(hù)甚至機(jī)器等聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量。流量經(jīng)營(yíng)的發(fā)展大致分為四個(gè)階段：移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)時(shí)代（2G時(shí)代）、消費(fèi)型互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代（3G時(shí)代）、消費(fèi)型互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代（4G時(shí)代）、生產(chǎn)型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（4G后時(shí)代）。

（一）國(guó)外流量經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)方面主要采取了兩種策略：第一種，利用智能管道，根據(jù)用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)和計(jì)費(fèi)；第二種，通過(guò)流量與內(nèi)容捆綁來(lái)增值，避免徹底淪為管道。

國(guó)外運(yùn)營(yíng)商流量的定價(jià)采取多元化、多因素綜合考慮的定價(jià)方式，主要包括流量、速率和終端等多種定價(jià)元素。在德國(guó)電信Complete Comfort套餐中，德國(guó)電信類(lèi)比服裝尺寸，將網(wǎng)絡(luò)速率劃分為XS檔、S檔、M檔、L檔、XL檔和XXL檔，不同檔位流量的單價(jià)也不同。在美國(guó)，四大電信運(yùn)營(yíng)商Verizon，Sprint，AT&T和T-Mobile（USA）的流量經(jīng)營(yíng)策略已把語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)作為無(wú)償服務(wù)業(yè)務(wù)，著重發(fā)展流量業(yè)務(wù)。

國(guó)外運(yùn)營(yíng)商通過(guò)將流量與內(nèi)容捆綁來(lái)增值，針對(duì)內(nèi)容提供類(lèi)業(yè)務(wù)，采用內(nèi)容加流量組合優(yōu)惠的資費(fèi)模式。主要有兩種模式：一是建立面向CP/SP及企業(yè)用戶(hù)的流量后向收費(fèi)模式；二是通過(guò)定向流量?jī)?yōu)惠推廣重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)。

表1

（二）國(guó)內(nèi)流量經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀

4G時(shí)代移動(dòng)流量激增，但國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)整體形勢(shì)并不樂(lè)觀。流量單價(jià)下降和運(yùn)營(yíng)商漸被管道化導(dǎo)致量收之間矛盾突出。我國(guó)運(yùn)營(yíng)商積極尋求解決途徑，流量經(jīng)營(yíng)現(xiàn)階段呈現(xiàn)出流量?jī)r(jià)格“定制化”、流量產(chǎn)品“貨幣化”、流量經(jīng)營(yíng)“后向化”三大特征。

打破傳統(tǒng)“X元包Y容量”定價(jià)模式；努力尋求從速率、終端、人群、地點(diǎn)等多維度滿(mǎn)足需求的個(gè)性化資費(fèi)方案；現(xiàn)已推出流量卡、流量包、可定制化的積木套餐等資費(fèi)計(jì)劃。

流量產(chǎn)品變得可累計(jì)、可流通、可兌換，流量“貨幣化”特征明顯；現(xiàn)已在“流量不清零”基礎(chǔ)上延伸出“流量轉(zhuǎn)贈(zèng)”、“流量銀行”等多種流量產(chǎn)品新形態(tài)。

月租、套餐包等前向收費(fèi)為主模式遇到發(fā)展瓶頸；運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)已與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展局部合作，推出“流量錢(qián)包”、定向流量免費(fèi)產(chǎn)品，“微信沃卡”、廣發(fā)銀行“流量智省”、阿里巴巴“流量800”業(yè)務(wù)等均實(shí)現(xiàn)“用戶(hù)使用、企業(yè)買(mǎi)單”。整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)流量后向收費(fèi)模式只是小范圍的嘗試，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

二、流量經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)的通信存量市場(chǎng)已趨向飽和，語(yǔ)音、短信等業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間被壓縮，由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，甚至出現(xiàn)收緊態(tài)勢(shì)，因此無(wú)論是三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，還是虛擬運(yùn)營(yíng)商，向流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型已成為大勢(shì)所趨，而且流量經(jīng)營(yíng)成為構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵。

（一）流量與內(nèi)容的結(jié)合

單純的流量不可避免地使電信運(yùn)營(yíng)商管道化，流量與內(nèi)容相結(jié)合是未來(lái)的發(fā)展方向。流量與內(nèi)容具有共生共長(zhǎng)的關(guān)系。由于用戶(hù)最終使用的并不是流量本身，而是流量所承載的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。這就決定了流量與內(nèi)容具有割舍不斷的緊密關(guān)系，也同時(shí)決定了運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)公司愈發(fā)緊密的合作趨勢(shì)。通過(guò)流量與內(nèi)容相結(jié)合來(lái)獲取價(jià)值，是未來(lái)流量經(jīng)營(yíng)的方向。

（二）“大數(shù)據(jù)+場(chǎng)景化”營(yíng)銷(xiāo)模式

電信運(yùn)營(yíng)商坐擁數(shù)十億的用戶(hù)，掌握著用戶(hù)通信的核心數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)資源的維度之廣、內(nèi)容之深、數(shù)據(jù)量之大是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以企及的。電信運(yùn)營(yíng)商在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面上的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為數(shù)據(jù)資源的豐富性、完整性、精確性和連續(xù)性。

大數(shù)據(jù)在場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)層面主要為深入分析用戶(hù)行為，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和電信網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。第一，基于用戶(hù)多維度的數(shù)據(jù)，借助數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)，可建立用戶(hù)畫(huà)像和模型，深入了解用戶(hù)行為偏好和需求特征。第二，基于上一階段的分析，為用戶(hù)精準(zhǔn)推送相匹配的業(yè)務(wù)，包括套餐，終端，網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)，同時(shí)，也可以對(duì)推送的渠道，時(shí)間和方式進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)為用戶(hù)的個(gè)性化的服務(wù)，全程精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。第三，大數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)熱點(diǎn)小區(qū)的識(shí)別和監(jiān)控，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)潛在的問(wèn)題和機(jī)遇，助力電信網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化。

（三）能力開(kāi)放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

能力開(kāi)發(fā)平臺(tái)是將運(yùn)營(yíng)商自身的優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)模式。運(yùn)營(yíng)商的主要優(yōu)勢(shì)在于自身的資源和渠道優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力。二者相結(jié)合可提供內(nèi)容服務(wù)、增值業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、計(jì)費(fèi)及結(jié)算、客戶(hù)服務(wù)等綜合性服務(wù)，可提升運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈的地位。因此，能力開(kāi)放運(yùn)營(yíng)成為運(yùn)營(yíng)商牽動(dòng)價(jià)值鏈、進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的另一方向。

三、場(chǎng)景化概念的發(fā)展

場(chǎng)景通常被認(rèn)為是可以用來(lái)描述一個(gè)實(shí)體的情況信息。一個(gè)實(shí)體是一個(gè)人、地方或物體之間的被認(rèn)為是與用戶(hù)和應(yīng)用程序之間的相互作用相關(guān)的,包括用戶(hù)和應(yīng)用程序本身。不過(guò)，目前學(xué)者對(duì)于“場(chǎng)景”并沒(méi)有統(tǒng)一的定義。下表為不同學(xué)者在研究場(chǎng)景的過(guò)程中給出的場(chǎng)景的定義。總之，學(xué)術(shù)界對(duì)于“場(chǎng)景”問(wèn)題的研究是以特定群體在一定都市環(huán)境和設(shè)施條件下的文化消費(fèi)研究作為前提，從而對(duì)特定區(qū)域的不同場(chǎng)景以及場(chǎng)景如何影響區(qū)域發(fā)展進(jìn)行研究。

表2

有部分學(xué)者對(duì)場(chǎng)景的劃分進(jìn)行過(guò)研究。Inseong Lee等人(2005）從個(gè)人的情感、時(shí)間、行動(dòng)和環(huán)境的物理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景模型，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)際使用情況做了一個(gè)縱向的研究，提出了用戶(hù)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景體系，如下圖所示。Rosenbaum和Massiah(2011)從物理維度、社會(huì)維度、社會(huì)象征維度、自然維度構(gòu)建了擴(kuò)展的服務(wù)場(chǎng)景模型。以前的研究都是從場(chǎng)景劃分的角度對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用場(chǎng)景進(jìn)行研究和分析，但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度非常迅速，各類(lèi)使用場(chǎng)景也不僅僅局限于幾個(gè)維度。

圖1

四、流量經(jīng)營(yíng)與場(chǎng)景化的結(jié)合及發(fā)展趨勢(shì)

場(chǎng)景將特定的時(shí)間、地點(diǎn)和人物存在特定的場(chǎng)景關(guān)系，延伸到商業(yè)領(lǐng)域便會(huì)引發(fā)不同的消費(fèi)市場(chǎng)。在場(chǎng)景化時(shí)代，企業(yè)借助移動(dòng)設(shè)備、社交媒介、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)，除了可以精確獲知消費(fèi)者的個(gè)人狀態(tài)，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)推廣外，還能從宏觀角度抽象出相關(guān)領(lǐng)域的分布存在和發(fā)展趨勢(shì)。

傳統(tǒng)電商把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為從線(xiàn)下遷移到線(xiàn)上，形成新的商業(yè)模式。但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì)，消費(fèi)者接受信息的渠道和消費(fèi)行為也都是碎片化的、分散的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)虛擬性與現(xiàn)實(shí)之間的融合，使任何一個(gè)場(chǎng)景都可能促使行業(yè)的融合，進(jìn)而產(chǎn)生新的商業(yè)模式。

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)衍生出來(lái)的場(chǎng)景化思維，倡導(dǎo)以用戶(hù)為中心，產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞用戶(hù)展開(kāi)；行業(yè)間的跨界融合，會(huì)產(chǎn)生社群效應(yīng)，并促使消費(fèi)者多次購(gòu)買(mǎi)，使消費(fèi)者和企業(yè)形成良性的互動(dòng)。場(chǎng)景化的思維不是被動(dòng)的，而是主動(dòng)的。場(chǎng)景化的思維是通過(guò)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，深入分析用戶(hù)行為偏好，并對(duì)潛在的場(chǎng)景進(jìn)行發(fā)掘，形成一個(gè)關(guān)聯(lián)的體系。所以，場(chǎng)景化的思維不再是對(duì)用戶(hù)記憶的刺激，而是對(duì)用戶(hù)潛在場(chǎng)景和行為的識(shí)別。

場(chǎng)景化與通信行業(yè)的結(jié)合也有非常廣泛的應(yīng)用，例如，利用場(chǎng)景化為用戶(hù)提供個(gè)性化的通信服務(wù)，定制套餐等。但是，目前這方面的應(yīng)用還很少。場(chǎng)景與通信的結(jié)合，我們將其稱(chēng)之為場(chǎng)景化通信。場(chǎng)景化通信旨在促使電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)對(duì)自有業(yè)務(wù)和第三方業(yè)務(wù)的整合和合作，建立新的通信場(chǎng)景的構(gòu)建，為用戶(hù)提供全新的通信服務(wù)模式。

場(chǎng)景化通信對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，有重要的意義。

第一，運(yùn)營(yíng)商的資源可以得到充分的利用。場(chǎng)景化通信模式涉及到多種資源的整合，而運(yùn)營(yíng)商又擁有這樣的資源和能力。當(dāng)然，通過(guò)資源的整合，場(chǎng)景化通信模式可以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展。

第二，電信運(yùn)營(yíng)商有轉(zhuǎn)型的需求。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，使得運(yùn)營(yíng)商不得不轉(zhuǎn)變發(fā)展思路。而場(chǎng)景化通信的模式，需要具備互聯(lián)網(wǎng)的思維，要求更精細(xì)化的分析和運(yùn)營(yíng)，從而為用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。場(chǎng)景化的通信模式，將會(huì)提升運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)能力，也能轉(zhuǎn)變電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展思路，必將成為電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)重要的方向。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)特定的時(shí)間、地點(diǎn)和人物產(chǎn)生的場(chǎng)景關(guān)系，將會(huì)促進(jìn)不同領(lǐng)域之間的融合，進(jìn)而產(chǎn)生新的商業(yè)模式。場(chǎng)景式的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品推廣正在撬動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大局，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始注重用戶(hù)體驗(yàn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更多圍繞用戶(hù)的實(shí)際狀態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣展開(kāi)。

流量的場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)是流量經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要的方面。然而，目前國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商在數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)上仍然主要以滿(mǎn)足用戶(hù)日常需求的流量套餐為主，未能做到完全覆蓋用戶(hù)多樣、個(gè)性、靈活的數(shù)據(jù)消費(fèi)需求。流量經(jīng)營(yíng)與場(chǎng)景化結(jié)合的目的主要是創(chuàng)新流量經(jīng)營(yíng)模式，豐富流量產(chǎn)品體系。通過(guò)對(duì)用戶(hù)從不同的維度進(jìn)行的分析和聚類(lèi)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的場(chǎng)景和流量產(chǎn)品。

流量經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景化需要涉及到不同資源、不同業(yè)務(wù)的整合，大數(shù)據(jù)能力必不可少。需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析和挖掘，提煉出運(yùn)營(yíng)商海量數(shù)據(jù)的價(jià)值。具體到流量經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景化層面，包含用戶(hù)畫(huà)像和產(chǎn)品體系的建立。

用戶(hù)畫(huà)像的建立。用戶(hù)畫(huà)像的目標(biāo)是通過(guò)分析用戶(hù)行為，最終為每個(gè)用戶(hù)打上標(biāo)簽。運(yùn)營(yíng)商可利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，通過(guò)建立模型，建立用戶(hù)畫(huà)像，具體流程如下圖。

圖2

產(chǎn)品體系的建立。流量經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景化的產(chǎn)品體系，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像及用戶(hù)的實(shí)際需求來(lái)制定。產(chǎn)品的定位是流量套餐的有力補(bǔ)充，特點(diǎn)是涵蓋用戶(hù)的不同使用場(chǎng)景。場(chǎng)景化流量的產(chǎn)品體系的建立，需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析來(lái)支撐，及時(shí)挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的需求，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為用戶(hù)推送相應(yīng)的產(chǎn)品。

五、總結(jié)與展望

目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在流量場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)方面，還處于起步階段，并沒(méi)有形成有影響力的成熟的產(chǎn)品和產(chǎn)品體系。流量場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)為運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)提供了新思路，也為運(yùn)營(yíng)商向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)新方向。同時(shí)，對(duì)用戶(hù)而言，也能根據(jù)不同的需求選擇最適合的流量產(chǎn)品。流量經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景化部局限限于場(chǎng)景化，未來(lái)可與其他流量經(jīng)營(yíng)的模式相結(jié)合，例如與定向流量結(jié)合推出視頻卡等等。最終的目的是要使運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)層面有完善的產(chǎn)品體系與發(fā)展前景，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求。但是，流量的場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)還存在不小的問(wèn)題：第一，運(yùn)營(yíng)商各省公司相對(duì)比較獨(dú)立，不利于資源和業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管理和利用；第二，運(yùn)營(yíng)商擁有海量的數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)分析和挖掘的能力和經(jīng)驗(yàn)相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有所欠缺；第三，場(chǎng)景化的流量產(chǎn)品變化較快，需要運(yùn)營(yíng)商具有快速的應(yīng)變能力。

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楊旭，男，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向：信息管理與信息化，IT項(xiàng)目管理，標(biāo)準(zhǔn)化，信用和風(fēng)險(xiǎn)管理；

陳毅，男，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：信息管理與信息化，IT項(xiàng)目管理，標(biāo)準(zhǔn)化，信用和風(fēng)險(xiǎn)管理。

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1008-4428（2016）06-07-04