鳳凰出版傳媒集團經營績效分析

楊馨躍，劉 益

鳳凰出版傳媒集團經營績效分析

楊馨躍，劉 益

按照2015年最新排名，鳳凰出版傳媒排在五十強中的第六位，文章將鳳凰傳媒集團作為重點研究對象，根據其優勢、劣勢、機會和威脅對其進行SWOT分析，并根據2011到2014四年間的財務報表對這個集團展開償債能力、運營能力、盈利能力、成長能力等幾個層面的研究，同時對它的發展前景進行相應的分析。

鳳凰傳媒；SWOT；財務分析；經營績效

鳳凰傳媒是當今國內最大的出版發行集團中的一個，不僅持續兩年在國內出版業經濟總量拿到第一，圖書發行規模持續十九年蟬聯首位，還是除去人教社之外，唯一具備完善的自有產權教材產品系統的企業。企業于專業出版、大眾出版、教育出版等皆在國內占據著重要位置。按照2015年最新排名，鳳凰出版傳媒排在五十強中的第六位，在國內所有的出版社內名列前茅。

一、鳳凰傳媒的SWOT分析

SWOT分析法適合于綜合評價競爭優勢、競爭劣勢、機會與威脅幾個方面，全面分析之后再把集團的策略和內部資源、外在環境融合于一體得出的就是此研究方式。本文重點利用SWOT分析法，尋找鳳凰傳媒的優勢與劣勢，研究市場中可能出現的機會與威脅，最大限度地發揮環境的作用，避免其產生的危害。

（一）鳳凰傳媒的競爭優勢

1.品牌優勢

鳳凰傳媒是由江蘇出版傳媒集團發展而來的，歷史悠久，旗下的新華書店由于身份的特殊性代表著質量保證，自然而然，由此發展而來的鳳凰出版傳媒集團也就順理成章地贏得了消費者的信賴。

2.具備完善的產業鏈

集團隸屬鳳凰國際文化中心，占地約為十三點五萬平方米，信息化標準為5A級，早已變成我國單體面積最大的出版場所。具備完善的自有產權教材系統，為國內圖書出版行業的領頭者，其子企業為江蘇鳳凰新華書業股份有限公司，具有省內連鎖書店一千二百一十五個，省外五百零六個。說到國內最大、科技最先進的圖書配送中心就要提到新港物流了，海南鳳凰新華發行公司為我國第一個跨省并購重組之后的發行企業。集團還擁有占地214畝的紙張物流中心，11萬平方米的印務基地。完整的產業鏈形成信息反饋及時、市場熱點把握準、減少中間環節的優勢。

3.具有教育出版的有利條件

鳳凰集團在國內規模排行僅次于第一名的中小學生教材出版機構，目前包括二十三類國家規定的標準課程教材。全國29省、自治區、直轄市超過4000萬學生使用鳳凰傳媒的教材。在教育出版數字化的進程上，以教育資源為主導，初步形成覆蓋教學全線的數字教育體系，打造鳳凰云校園。所屬的學科網，為教育信息化具有完整產業鏈的解決方案供應商，當前注冊的用戶已達到了一千五百萬左右，面向國內三萬多所學校提供服務。

4.國際化發展

鳳凰出版傳媒集團已于2014年以8000萬美元價格收購美國童書生產商PIL、JRS及其某些關聯方擁有的全部兒童圖書業務等相關資產，并在美國、英國等10多個國家和地區設立全資和合資子公司，展現其國際化野心。

5.多元化經營

鳳凰傳媒憑借著新華書店門店的地利條件，開展文化mall建設、文化酒店建設等；憑借著旗下大量的圖書資源，深度開發，跨入影視業；收購游戲公司游俠網、在線網絡教育學科網等，將傳統的出版公司向多元化傳媒出版集團邁進。

（二）鳳凰傳媒的競爭劣勢

1.主營業務的競爭能力優勢不明顯

傳統圖書市場出版企業眾多，轉體改制后各大出版傳媒集團都融入激烈的市場，充分發揮自己的優勢，開辟與自身發展相適應的道路。鳳凰傳媒即使排名第一，然而其自身并非具有得天獨厚的有利條件，主導行業的競爭實力在行業中的排名也不算太好，并且其綜合競爭實力也呈下降趨勢。

2.出版領域容易受到政府有關政策的影響

中小學教材出版與發行招投標假如需要變革，就會產生一定的風險。江蘇鳳凰傳媒作為本省唯一一家為中小學出版發行教材的單位，它的特殊地位直接關系到企業的命運。

3.受先進的科學技術的影響，傳統出版、發行模式也許會終結

一方面，由于新科技例如亞馬遜kindle、蘋果pad的出現，傳統紙質書籍可能被電子產品客戶端取代。另一方面，隨著網絡購物的興起，網上書店例如京東，亞馬遜等瓜分了新華書店零售圖書的銷售額。以全國的銷售數據為例，2014年網上圖書銷售額是全國新華書店的一半，且兩者之間的差距在不斷縮小。

4.企業的壯大依存于所處地域

中華人民共和國具有的特殊民族文化使得此類出版傳媒企業被貼上顯著的地域性標簽。鳳凰傳媒于其他行業經營時，主要將當地的發展放于主導位置，因此如果想在其他城市生存或者得以發展是相當困難的。然而伴隨集團的持續壯大，不斷向外擴張，這就使得開辟新市場成為了未來的發展趨勢。

5.跨行業經營技能技術不足

所謂“隔行如隔山”，在跨入一個新行業后，技術壁壘是最大的障礙。去除其主營業務以外，涉及眾多行業，文化地產、在線教育、游戲、影視等，想要在激烈的市場競爭中存活，技術是其發展中的重要推動力，而技術的競爭力正是鳳凰出版傳媒集團目前發展中的劣勢之一。

（三）鳳凰傳媒的機會

1.國民經濟保持快且穩定的發展，民眾對精神文化需求日益增加，國家教育經費的不斷提升及十八屆五中全會后全面放開二胎，將加大對于教材的需求，這些都帶來圖書消費的發展。

2.無論是科學技術，還是跨行業，甚至是現在發展迅速的網絡應用等，任何一方面都能帶來新的機遇。

3.政府扶持政策的提出，包含產業支持、稅收優惠等等，給出版單位提供了新鮮的血液。

4.施行“走出去”的方針。國內提倡出版集團走向國際。鳳凰集團構建國際拓展機構，向非華語區域版權輸出量不斷提升。

5.跨越區域與跨越行業的發展形勢，鳳凰集團依賴內容資源，陸續進入文化地產，網絡游戲等業務。

（四）鳳凰傳媒的威脅

1.國內出版公司均在大面積擴展。這些年中，各省包含中央級文化出版企業在內均在大幅度擴張，皆想用最短的時間達到預期的目的，再加之政府扶持政策的提出，促使兼并重組，競爭越演越烈。

2.在全球化趨勢的影響下，國際出版巨頭的進軍將沖擊國內市場，對我國文化出版企業威脅較大。

3.受網絡科技沖擊，傳統出版行業發展受到威脅。重點為閱讀習慣與銷售途徑的改變。盛大開始的階段是中文，可以越過出版社直接與作者簽約，這一跨度完美地改變了以往的舊流程，這對出版社造成的影響可想而知。

4.在跨行業進行經營活動時，會受到市場的制約，也會同時面臨到其他行業強大的市場競爭。

鳳凰傳媒屬于上市公司，不能避免的就會陷入經濟危機中，加之這些年在國際的發展形勢比較消極，進而受到國外市場的影響拉低市值。

鳳凰集團于經營方面皆要把握機遇，充分利用自己的有利條件，提高跨越行業之后于新行業內的技術技能水平，抓住數字化和互聯網這一時代潮流，提升競爭力，在國際化發展中，尋找更多的提升利潤點。在跨行業時，要考慮到如何規避可能出現的風險，以及避免跨入極易失敗的行業，這樣才能進行長遠的發展。

二、鳳凰傳媒的財務狀況分析

2015年全球出版行業中的巨頭排名出爐了。在不放松營業額的前提下，將注意力轉移至世界書業向數字與全球化過渡上來，同時調查統計在行業中出現的并購新形勢。鳳凰出版傳媒集團首次進入名單，并長驅直入前十之列。證明鳳凰傳媒采取多元化資本運作發展戰略收效頗豐。鳳凰傳媒涉及面極其廣泛，不論是影視、游戲還是地產，皆有業務，這些年中資金規模發展相對穩定，特別是2013年至2014年，資產規模顯著增加。

圖1 2011～2014鳳凰傳媒資產規模變化情況（幣種：人民幣）

（一）償債能力

從償債能力來看，鳳凰傳媒在2011～2014年資產負債率平穩增長，普遍維持在30%－40%的中等水平。速凍比率是衡量企業流動資產中可以立即變現用于償還流動負債的能力，呈現快速下降趨勢，由2011年的3.05迅速降低到2014年的1.5，負債水平卻在持續上升，未來需要注意債務風險。

圖2 2011～2014鳳凰傳媒償債能力年變化情況

（二）盈利能力

表1 2011～2014鳳凰傳媒盈利能力年變化情況

企業盈利與銷售毛利率為正比關系。即使企業銷售毛利率降低，銷售凈利率與成本費用利潤率有所提升，然而速率卻是非常慢的。從業務結構來看，它的銷售收入主要來自新媒體業務：影視行業受成本控制影響，2014年毛利率增加了36.76%，同年新增的游戲行業也獲得了72.26%的毛利；而傳統出版的發行業務銷售毛利則不斷下滑。相對銷售凈利率和成本費用利潤率來說，集團于成本掌控領域存在一些不足。凈資產收益率能夠直接反映出集團盈利能力的大小。之前幾年中，集團凈資產收益率不穩定，直到2014年才趨于良好。主營業務利潤率代表著上市公司主導業務的盈利能力，為體現綜合競爭實力的主要標志。2014年主營業務利潤率在整個領域中排在平均值以上，集團的主營業務利潤率每年都呈現降低的趨勢，其中的重要因素就是對成本的控制不妥當。主營業務利潤率降低，就會導致在市場中的競爭實力的降低，集團應該增加主營業務的投入力度。

（三）運營能力

表2 2011～2014鳳凰傳媒運營能力年變化情況

資產周占率與資產周轉率呈正比關系，資金利用率高，表明集團資本能夠較快的增值。應收款項由應收賬款、應收票據、預付款項、應收股利、應收利息、應收補貼款、其他應收款等共同構成。2014年鳳凰集團總資產周轉率為0.61、應收賬款周轉率為19.79，與整個領域的平均值相比要高，總資產周轉率呈現增加趨勢，應收賬款周轉率呈現降低趨勢。存貨周轉率與企業存貨資產變現能力以及資金周轉速率呈現正比關系。鳳凰傳媒資產構成中存貨占用的比例為百分之八點六五，在整個領域中占據了有利位置，企業應該有效避免存貨滯銷的問題。身在出版領域中，資金周轉與償還能力必然會受應收賬款周轉率及存貨周轉率影響。鳳凰傳媒的資產運營能力十分強大，然而也應注意增加存貨周轉率。

（四）成長能力

表3 2011～2014鳳凰傳媒成長能力年變化情況

總資產增長率由資產擴張狀態體現出了企業的長時間的發展能力，體現出了集團整體經營規模的發展狀態。鳳凰集團總資產增長率從2012年起穩步發展，2014年達到良好值，2011年達到62.24%的原因是受上市影響，其貨幣資金比2010年翻了一翻。主營業務收入增長率體現出了企業主營業務的經營狀態與市場占有能力。鳳凰傳媒于2010年至2013年主營業務收入增加速率相對穩定，2014年才明顯增加，重點歸功于新媒體業務的收入水平，但是利潤增長率于2013年明顯降低，至2014年才得以平復，由2014年年報能夠得出企業針對各種經營成本進行合理的掌控。從成長能力指標來看，鳳凰傳媒發展十分穩定且前景樂觀。

（五）市場預期分析

此為常見的用于評價股價是不是公平的重要標準。鳳凰集團在最近幾年中的盈率市場平均值相比較低。市凈率表現為增加的漲勢，然而卻比整體水平要低，具有較高的投資價值。鳳凰傳媒的基本每股收益呈逐年遞增趨勢，具有較高的投資價值。

三、結語

按照SWOT分析，鳳凰集團于之后的經營內應當把握機遇，將自身的有利條件充分展現出來，比如文化地產的開發、數字印刷的發展等領域。第二步就需要通過已經抓住的機遇迎接新的挑戰，比如于跨入網絡新媒體期間，就要充分利用國家對文化企業的政策支持以及自身主業的優勢，克服自身在新媒體中技能水平低以及競爭實力低的劣勢進行發展，增加跨越行業之后于新行業內的技術技能水平，提高綜合競爭實力，并預防經營過程中可能出現的風險，這樣才能保證長遠的發展。經營績效因為企業發展戰略的波及，各種鳳凰傳媒的盈利能力表現都非常樂觀，而且對于未來的發展也是相當可觀的。然而在財務領域，提出下面幾個建議：1.保證較小的存貨周轉率。例如優化銷售流程,建立高效的銷售方案,選擇優質銷售渠道和分銷商,加快出版物在各級分銷商之間的流通,提高回款速度。2.強化對成本低掌控。3.增加主營業務的競爭實力。鳳凰傳媒即使是出版領域中的龍頭企業，主要的利潤來源卻為其他的業務。因此作為出版公司，應該將更多的精力投入到主業上來，以在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

[1]嚴佳樂.新聞出版上市公司近五年經營績效分析研究—以鳳凰傳媒、新華傳媒、浙報傳媒為例[J].科學與出版，2015,(10)：20-23.

[2]王雅婷.鳳凰出版傳媒集團跨行業經營研究[D].河北大學,2013.

楊馨躍，女，內蒙古興安盟人，北京印刷學院會計專碩在讀；

劉益，男，北京印刷學院經濟管理學院教授，畢業于清華大學經濟管理學院，碩士生導師。

F272

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1008-4428（2016）06-14-03

本文受北京文化安全研究基地建設項目（項目編號：PXM2016_014223）資助。