國內顧客粘性研究的現狀分析與思考
——基于國內十年（2006-2015年）研究的分析

李云夏，李 陽，張 波

國內顧客粘性研究的現狀分析與思考
——基于國內十年（2006-2015年）研究的分析

李云夏，李 陽，張 波

為了解國內顧客粘性的研究現狀及其發展動向，本研究對國內十年間的（2006-2015年）發表在中國知網上的文獻進行了搜集、歸納和分析，并對國內顧客粘性的相關研究現狀進行了梳理，為以后的相關研究提供參考。通過對文獻的分析，筆者得出了國內顧客粘性的研究基本上處于初級階段，實證研究多而理論研究偏少的結論。今后的研究可以從理論研究入手，充分考慮顧客粘性與其他變量的關系研究，關注顧客粘度的測評研究以及顧客粘性與移動電子商務緊密結合。

顧客粘性；文獻計量法；內容分析法

顧客粘性研究的興起正是基于電商的快速發展，隨著電商的深化，顧客粘性的相關研究也緩慢地增加。顧客粘性本質上是一種顧客忠誠，它體現了顧客對于企業網站的心理上和行為上的依賴，這種依賴使得顧客能長時間、高頻率地訪問企業的網站。顧客粘性能夠使得企業保留住顧客從而減少企業的成本，包括銷售成本和宣傳成本等。因此，研究顧客粘性對于企業來說至關重要。為充分了解我國顧客粘性研究發展現狀及研究特點，本文對發表在中國知網上的十年間的（2006～2015年）顧客粘性領域的文獻進行了統計分析，為顧客粘性后續研究提供方向。

一、研究設計

本研究以顧客粘性（黏性）、客戶粘性（黏性）、消費者粘性（黏性）、用戶粘性（黏性）、在線粘性（黏性）為關鍵詞，以中國知網作為檢索源，檢索2006年1月到2015年12月這10年間發表的論文。筆者檢索到與顧客粘性研究主題相關度較高的中文文獻92篇,剔除32篇有關粘性研究的新聞和報紙,共得到60篇與顧客粘性研究高度相關的文獻，其中48篇為學術期刊、12篇為碩博論文。在運用文獻計量法和內容分析法對論文進行分析的基礎之上，本文對顧客粘性的研究現狀進行了客觀描述與分析。

二、文獻統計與分析

（一）論文數量分析

1.論文發表數量

從2006年到2015年發表論文的具體情況來看（見表1），國內最早的一篇關于顧客粘性的研究發表于2008年，2014年論文發表數量最多，2006年和2007年國內有關顧客粘性的研究僅僅限于報紙和新聞評述，并沒有出現規范的文章和論文。總體而言，在2006-2015年這十年間，文章發表的總量基本上呈上升趨勢。但就這十年間的發表論文總數來看，我國關于顧客粘性的研究仍處于初級階段，還未形成規模性研究。

表1 2006年～2015年關于顧客粘性的文章發表情況

2.論文作者情況

在搜集得到的60篇文獻中，學術期刊有48篇，碩博論文有12篇。碩博論文都是獨立作者，學術論文里有22篇是獨立作者，26篇是合作完成的。從不同作者發表的數量來看，發表在3篇及以上的僅僅有2位，僅占總量的10%，發表2篇的有5個人，僅占總發表數量的16.7%，發表為1篇的作者占絕大多數。總體看來，我國學者對顧客粘性的研究是比較分散。

3.期刊分布狀況

分析顧客粘性文獻的期刊分布情況,能使讀者了解到該領域的研究主要集中于哪些主要的期刊,為研究者提供一定的參考。通過對文獻期刊的統計分析，筆者發現只有大學學報和電子商務這兩類的期刊發文超過3篇 (大學學報發文為7篇，電子商務發文為3篇)，發文數占總體的16.7%，其他的38篇有關顧客粘性的研究分布均比較分散。

（二）論文內容分析

1.研究方法

研究方法可以從不同的層面上來劃分。從宏觀層面來講，本文將其劃分為理論研究和實證研究，而實證研究又可劃分為定性研究和定量研究。理論研究是從顧客粘性的某一概念或問題入手，對概念的本質、內涵及外沿進行分析，說理性很強，如《營銷視角的在線粘性研究述評》（王海萍，2013）。以研究方法的兩個層次、三個類別作為分類標準，可以得到顧客粘性的研究方法的情況（見表2）。

表2 顧客粘性的研究方法分布表

如上表所示，顧客粘性理論研究僅僅只有3篇，今年占總量的5%，而實證研究57篇，占總量的95%。由分析可見，有關顧客粘性的研究缺乏相應的理論研究作為支撐。

2.研究主題

通過對檢索的文獻的關鍵詞、摘要和主要內容進行仔細研讀，本研究將顧客粘性的研究主題歸為五類（見表3）。第一類是顧客粘性理論研究，這類研究為顧客粘性實證研究提供了研究思路和基本支撐。如王海萍對顧客粘性的概念、影響因素以及影響后果進行了探討；張云霞又進一步對顧客粘性的概念、衡量方法、形成機制、影響因素做出了整合，并指出未來的可以研究的方向；劉晟男在其碩士論文中構建了顧客黏度測評體系。第二類是顧客粘性影響因素的研究，這類研究在整個樣本中占據較大的比重。如王瑾等通過對服裝品牌的顧客的粘性影響因素進行了分析，歸納了6個制約顧客粘性的因素。第三類是顧客粘性與其他變量的關系研究，如劉艷彬、袁平基于消費者手機上網數據對網站粘性與購買量關系進行了實證研究。第四類是顧客粘性的提升途徑，如李黎在《碎片化市場如何增加消費者粘性》一文中分析了碎片化市場中顧客粘性形成的基礎，提出了提高顧客粘性的營銷模式。第五類是以顧客粘性為視角的研究，如杜偉軍基于顧客粘性度構建了JS網的營銷戰略等。

表3 不同研究主題的分布情況

3.應用領域

通過對文獻的統計和歸納，本文將顧客粘性研究的應用領域分為三類：第一類是互聯網網站（包括電子商務網站、社交網站和其他）；第二類是移動APP（包括移動社交、移動支付、健康資訊和其他APP）；第三類的其他領域（包括電視廣播、房地產、通信行業和電力）。分類如表4所示。

表4 顧客粘性應用領域

三、思考與建議

（一）研究的總趨勢

從國內顧客粘性研究的這幾年的發展歷程來看，顧客粘性的研究還處于初級階段，相關的研究還并未形成一定的規模和權威，當然也并未形成一個相對完整的體系。國內顧客粘性的研究現如今還處于一個實證研究多于理論研究的階段，還需要大量的實證研究對其進行完善和補充，從而進一步豐富顧客粘性的理論模型，為后續的相關分析提供支撐。

（二）研究主題

從前文的分析看，國內對顧客粘性的研究多是實證和應用性研究，理論研究比較少。顧客粘性影響因素和提升途徑的研究在五類研究主題中占65%的比重。后續的研究可以集中于顧客粘性理論的整合研究以及顧客粘性與其他變量的關系研究。

（三）應用領域

顧客粘性的研究是隨著電商的深化而興起的，近年來電商又延伸到了移動端，移動電商也跟著火起來了。隨著電商向移動電商的發展，顧客粘性的研究也從互聯網向移動端延伸。然而國內的顧客粘性的研究多是集中于互聯網用戶的粘性，移動端的顧客粘性研究比較少，近年來，移動電子商務不斷地發展并在日常生活中占據重要地位，未來的研究可以更加關注顧客粘性與移動電商的緊密結合。

四、結束語

國內顧客粘性的研究雖然興起的時間晚于國外并且發展時間短，但其也獲得了一定的成果。在電商和移動電商快速發展的大背景下，如何更好地滿足顧客的需求，以大數據信息處理技術為助力，積累顧客信息，通過數據挖掘顧客需求，提高用戶體驗，增加顧客對移動端的粘性，是電商企業保持競爭優勢的重要保證。總之，顧客粘性是電商企業長期追逐的目標，如何從實踐上指導電商的經營使顧客粘性得以形成與維持，將需要后期研究者的不斷努力。

[1]王海萍.營銷視角的在線粘性研究述評[J].生產力研究，2013，(06): 190-191.

[2]張云霞,李信,陳毅文.在線客戶粘性研究綜述[J].人類工效學，2015,21 (4):77-82.

[3]劉晟男.A公司用戶黏度測評及提高對策[D].北京交通大學，2014.

[4]王瑾,方麗英,施海波.服裝網絡消費者粘性的影響因素分析[J].浙江理工大學學報，2012,29(2):196-198.

[5]劉艷彬,袁平.網站粘性與購買量關系的實證研究——基于消費者手機上網數據的研究[J].軟科學，2010,24(1):131-134.

[6]徐健,劉子龍.網上顧客虛擬社區參與對在線黏度和再購意愿的影響研究[J].中國零售研究，2011，(01):118-123.

[7]李黎.碎片化市場如何增加消費者粘性[J].華北電力大學學報:社會科學版，2014，(03):32-36.

[8]杜偉軍.基于用戶粘性度的B2C電子商務營銷戰略[D].復旦大學，2009.

李云夏，女，安徽阜陽人，南京財經大學研究生，碩士，研究方向：服務營銷、整合營銷；

李陽，男，山東濰坊人，南京財經大學研究生，碩士，研究方向：服務營銷、整合營銷；

張波，南京財經大學營銷與物流管理學院。

F713.55

A

1008-4428（2016）06-52-02