中國人壽客戶認知能力與滿意度關系研究

馬慧

中國人壽客戶認知能力與滿意度關系研究

馬慧

文章以中國人壽為研究對象，通過問卷調查和深入訪談，研究客戶認知能力與滿意度的關系。調查結果顯示，客戶認知能力與滿意度之間存在密不可分的關系，兩者相互影響，相互促進。認知能力影響因素中，認知對象特點、興趣與動機、需要與價值等影響著顧客對中商品的服務、企業形象等的評判，尤其是認知情境、需要與價值。客戶認知能力越高，顧客的滿意度的判斷能力越高。為了提升顧客認知能力與滿意度，可以盡可能從認知能力影響因素中使顧客獲得較大滿意度，滿意度的提升也會提高人們的認知能力。

顧客關系；顧客認知能力；顧客滿意

一、引言

自從保險“新國十條”首次從國家發展戰略高度對其進行定位后，保險業在國民經濟中的地位得到不斷提升。保險業不僅實現逆勢高增長，去年同比增幅高達兩成，被譽為“一枝獨秀”，而且更為難得的是，在經濟補償、資金融通、社會管理、價值創造方面的作用也日益顯現，逐漸成為國民經濟體系中不可替代的重要力量之一。根據《2016年中國經濟生活大調查》數據調查，2016年，中國百姓投資領域前三名分別是保險（36.79%）、股票（33.05%）、理財產品（32.69%）。保險投資意愿從2013年的第六位越居第一！而在今年2016年的政府工作報告中，李克強總理也再次強調保險的功能作用，并為保險業指明了發展方向。具體在三大方面發展并完善中：

（一）服務民生加大

作為保障改善民生的有力支撐，保險業要在2016年扎實做好大病保險工作，大病保險覆蓋全國31個省區市。相關專業人士表示，為改善民生保障，我國還要盡快建立長期護理保險制度，抓好政策引導，給予稅收優惠，充分調動保險公司的積極性，鼓勵保險機構與護理機構相互合作。

（二）“三農”問題助推解決

“三農”問題仍穩居國家發展戰略的首位，保險作為現代農業風險管理的基本手段，近年來，對農業連年增產、農民持續增收發揮了重要的“穩定器”作用。值得注意的是，農機互助保險作為農機安全風險管理的有效手段，近年來積極探索，取得了比較明顯的成效，但在發展中也面臨著一些突出的困難和問題。相關專家建議，應由國家農機部門牽頭，加大政策扶持力度，促進農機互助保險持續健康發展。

（三）重大戰略積極支持

保監會一直以來都積極引導保險業服務國家重大戰略機制和手段創新，大力支持“一帶一路”戰略，推動保險資金積極參與國民經濟建設。保險業還通過推動銀保合作，積極支持有關地方創新發展模式，將政府、保險、銀行、企業等多方主體緊密聯系，推動小額貸款保險的發展。保監會主席項俊波在部署今年的保險監管工作時指出：“要切實加大保險資金對國家重大戰略和實體經濟的支持力度，引導保險資金通過債權投資計劃、股權投資計劃等方式，支持國家重大戰略實施和重大民生工程建設。”①

本文選取中國人壽作為研究對象，著手研究中國人壽客戶認知能力與滿意度的關系。通過查閱相關資料，分析國內外保險業發展現狀，提供相關理論依據，通過對客戶認知能力含義與測量、滿意度含義與測量進行介紹，再對中國人壽客戶的進行問卷調查和訪談，運用營銷策略理論緊密結合研究對象進行深入系統的分析與研究，最后得出結論并提出可促進企業進一步發展的對策建議或可供相關企業學習和借鑒的策略建議。

二、影響客戶認知能力與滿意度的因素

(一)客戶認知能力的影響因素

1.客觀因素

（1）認知對象的特點。認知對象不同，也影響著人們的認知水平。比如中國人壽保險公司為金融業，為人們提供可信的安全與健康保障。

（2）認知情境的特點。人們在現實生活中會接觸不同的認知活動，在設想不同的認知情境時，人們的認知受外界事物的影響在不斷地形成，到一定程度形成不同的認知能力。

2.主觀因素

（1）教育程度。不同認知者的受教育程度不同，對于事物的自我加工能力也會不同，教育程度高，對于事物的接受能力強，且認知會隨著事物的發展而不斷進步。

（2）需要與價值。顧客在主動去了解認知對象時，會受到自身需求的影響，在了解后符合自己的需求，并具有一定的價值，會產生好的認知度，由此不斷形成自己的認知能力。

（3）個性心理特征。在接觸到認知對象時，通過資料或銷售員的介紹，內心思想加之自身的需求、價值觀等會產生個性心理活動，這種個性化心理活動會影響著認知能力的高低。

（4）認知者的經驗。認知者根據既往的認知經驗，對認知對象進行簡單地自我評判，形成不同的認知能力。

（5）情緒狀態的影響。考慮到認知者在接觸認知對象時的心情也會影響著對認知對象的判斷，從而影響其認知能力。

（二）顧客滿意度的影響因素

市場營銷大師菲利普·科特勒指出：“滿意是指個人通過對一個產品或服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的狀態。”而能取得高程度的顧客滿意度是企業發展的最終目標。如果可感知效果低于期望值，顧客就不滿意或抱怨；可感知效果與期望值相匹配，顧客就滿意；可感知效果超過期望值，顧客就會高度滿意或欣喜。對于保險服務行業來講，顧客滿意度的高低成就著其在國內甚至在全世界的地位。我們總結眾多學者對顧客滿意度的影響因素的探討，有如下幾個方面：

1.產品種類及功能

產品種類豐富，會滿足不同顧客的需求，會幫助顧客尋找到個性化的產品，產品功能達到顧客可接受或超出顧客預期的要求時，會增強顧客的滿意度，從而促成銷售。

2.產品服務

這里所提到的產品服務包括產品銷售過程中所提供的一系列的服務，還包括產品售后服務以及持續追蹤服務，如果有一環節未能做好，就會很大程度上影響到顧客對此的服務滿意程度。

3.企業形象

企業形象在企業發展道路中起到關鍵的作用。企業形象包括企業在信譽、承諾履行、工作效率、社會形象等方面，而對于服務行業來講，企業形象影響著是否能在該市場上站穩腳跟。

4.服務人員專業水平

服務業作為我國的第三大產業，支撐著我國的經濟地位。現代的市場競爭不在于生產和銷售什么產品，而是在于提供什么樣的附加服務和利益，企業競爭的焦點已經轉移到服務方面，而且服務質量的好壞直接關系到顧客的多少和企業的效益。在人壽保險市場，保險產品的價格往往不是公開透明的，消費者也無法比較公司直接產品的價格，消費者更多接觸的是保險推銷人員。服務人員的專業水平和道德素養是企業服務質量的重要組成部分，尤其在保險業中，由于保險市場競爭激烈，消費者往往要貨比三家，這時候保險推銷員的服務水平的高低也往往決定著消費者最終選擇哪一家。

三、調查問卷結果的統計分析

本文以調查中國人壽保險公司南京分公司的客戶為調研對象，依照問卷設計的研究方向設計問題，根據其自身情況和切身體會客觀地填寫問卷。本次樣本數為100，采用的調查方式大都為網上問卷調查以及少數的現場攔截。截止相應的調查時間，共收到61份樣本，此樣本在進行調查時，與顧客滿意度問卷調查同時進行搜集，有61名顧客滿意度問卷調查被調查者也做了此項調查，再將其進行數據分析，并整理出調查結果。

（一）調查問卷內容

1.本文針對中國人壽客戶認知能力進行調查，從被調查者的個人基本情況、對中國人壽的了解途徑、保險購買的時間和購買的份數、為誰購買保險、對購買的保險了解程度、對購買保險產品的關注點、對中國人壽保險產品認可的地方、增強保險意識的途徑、被調查者購買的險種及優點、購買意向等方面著手，最后一題則為開放式問題，讓被調查者提出中國人壽還需要改進的地方。

2.本文針對中國人壽客戶滿意度進行調查，從被調查者的個人基本情況、整體滿意度、公司信譽、保險產品種類、保險產品的保費和保額、保險條款解析、保險代理人的專業水平、理賠手續、效率、服務人員工作質量、承諾履行、售后服務、是否有意向再次購買或向他人推薦等方面著手。同時本文的調查問題回答主要采用里克特五級量表，要求受測者對每一個與態度相關的陳述語句表明他同意或不同意的程度，分為非常滿意、較滿意、一般滿意、不滿意、非常不滿意。

（二）調查結果顯示

1.本文客戶認知能力問卷調查中，購買中國人壽保險產品的大多為公司職員且月可支配收入在3000～5000元；有27人在1999～2001年就已購買中國人壽保險產品，并且了解到當時是通過保險代理人員推薦并引導購買，加之當時人壽保險的大力宣傳，很受歡迎以致有至少50%顧客愿意還會再次購買中國人壽產品以及向他人推薦，這在一定程度上說明，中國人壽在推銷產品的時候也建立了顧客的忠誠度，以至于增強了顧客的滿意度；同時有57.38%的人至少為自己或子女購買過2～4份保險產品；有至少60%的人對已購買的保險產品情況能大概知道，說出要點及其優勢；總體而言，大多數人認為中國人壽保險公司發展前景好，保險產品種豐富、齊全。

2.本文客戶滿意度調查中，受訪者有將近一半的人是大學學歷，78%的人基本了解中國人壽保險公司，在信譽、保險產品種類上基本滿意度達到80%以上；對整體滿意，購買的保險產品滿意情況，保險條款解析，保險代理人的專業水平，理賠手續、效率，服務人員工作質量，承諾履行，售后服務基本滿意程度在75%左右，其中對保險代理人的專業水平滿意度相對最高，但在理賠手續、效率、服務人員工作質量上不滿意程度最高，并且有1.56%表示非常不滿意。

（三）分析與探討

由以上問卷調查結果可以看出，中國人壽客戶認知能力和滿意度的影響因素分別為：

（1）中國人壽客戶認知能力的主要影響因素：顧客教育程度、風險認知水平、壽險購買意向、關愛與感恩水平。

（2）中國人壽客戶滿意度的主要影響因素：保險產品種類，保費和保額，保險條款解析，信譽，保險代理人的專業水平，理賠手續、效率，服務人員工作質量，承諾履行，售后服務。

結合中國人壽顧客滿意度問卷調查結果，參考《生產管理法》介紹到的研究方法——分級加權法，其首先列舉進行產品篩選決策時應該考慮的重要因素，按其重要程度分別給予權重，每一因素再分成幾級，分別打分，其分值和權重值相乘得出該因素的積分，最后將全部因素的積分加起來則得出一個方案的總分。對候選的每個方案都采用同樣的方法來打分，最后可通過每個方案得分的高低來評價其好壞。

由以上調查變量因素滿意程度的高低，根據調查結果中每項因素的占比情況高低設置權重，并研究每個因素總計的影響大小。如圖所示：

中國人壽顧客滿意度分級加權圖

根據如圖所示的分級加權圖，我們了解到在研究中國人壽顧客滿意度的幾個影響變量中，顧客對中國人壽的信譽和承諾履行尤為滿意，其次是中國人壽保險產品種類，而滿意度最差的是理賠手續、效率和服務人員工作質量以及售后服務。造成這差異的原因有以下幾點：

1.主觀原因

（1）顧客出于他人告知或自身短暫接觸后，產生不同的想法和價值觀，形成短暫的認知判斷；

（2）受之前的經驗影響，造成固有的思維判斷；

（3）教育程度不同，有相對進步的價值理念，加之自身的需求，客觀的評判其好壞；

崗位工作內容是職業標準的一個組成部分，國家職業標準具體列舉了職業的完整工作內容。國際商法課程的項目不應該來源于傳統教材的目錄單元或教師的主觀構想，而應來源于職業標準中工作內容，它是國際商事活動中具有相對獨立性的一系列典型具體工作。

（4）受當時個人情緒狀態的影響；

2.客觀原因

（1）中國人壽在社會的影響地位，以及在眾多抗震救災、國家建設等中大力支持的良好形象已深入民心。

（2）受當時營造的氛圍的影響，形成不同的感受。

通過分析顧客滿意度的分級加權圖和差異原因可知，從客戶認知能力角度來看：

①中國人壽顧客的教育程度的高低，對于認知的判斷會有很大的差異，教育程度高，評判能力強，對保險公司以及保險相關的產品和服務的滿意度影響很大，滿意度的評判要求也會越高。

②顧客既有的風險認知水平會影響著其對其他事物的判斷，風險認知能力強，能很快做出合理判斷，風險認知能力弱，易造成顧客理解不透，誤會，以至于最后形成不必要的麻煩。

③顧客壽險購買意向高，有明確的家庭理財計劃，會主動去了解保險產品或詢問保險代理人員相關情況，對此，針對這一類顧客，保險代理人員要提供專業的服務水平促成顧客的高度滿意，達成交易。

④顧客的關愛與感恩水平高，加之保險代理人員的推薦，會下意識地針對家庭成員的不同需求而考慮購買保險產品，這一過程會形成顧客的認知過程，顧客在慢慢了解后會有自己的認知價值，認知價值高，產生高滿意度，若保險代理人員一直保持高的服務態度，顧客將會持續地購買，最后形成固有的消費習慣。

從客戶滿意度角度看:

①保險產品種類齊全，保費和保額合理，保險產品條款解析清晰，促成了顧客較高的滿意度，顧客的滿意度高會培養顧客的忠誠度，也會提高顧客的保險認知水平，產生固有的思維模式。

②保險公司良好的企業形象，以及高的信譽度、承諾履行的能力會提高顧客的滿意度，顧客滿意度提高，就會增強顧客的幸福感，能主動地再次購買或推薦給他人，從而提高了顧客的壽險購買意向。

③保險公司理賠手續繁雜、效率低，服務人員工作質量不高，售后服務低，這些都會造成顧客的流失。由上圖知，這一方面與其他因素造成很大的懸殊，這樣的情境會加深顧客個人情緒的影響，以至于最后造成不必要的爭端。

四、總結與建議

本文主要是對中國人壽客戶認知能力與滿意度關系進行研究，首先通過引言部分對國內保險業發展現狀、再中國人壽保險公司的概況以及本次論文研究內容和研究方法進行介紹；其次再分別介紹客戶認知能力與顧客滿意度理論，為下文的研究過程奠定理論基礎。在研究兩者關系過程中，采用問卷調查以及訪談的方式搜集一手原數據，并利用相關科學數據分析手段研究其關系，最后得出結論為：顧客的受教育程度影響顧客認知水平，認知水平的高低也影響著顧客對于相關方面的滿意度，而顧客既往的認知經驗對于顧客是否再購買以及推薦或者評價中國人壽和產品的好壞也有很深的影響力，同時顧客的需求與價值，在認知形成或檢驗過程中，都起到很重要的作用。顧客的價值觀念強，保險意識強，對保險產品以及保險公司的選擇有一定的影響，而且對于保險公司及產品服務將會有較為嚴格的評價。總體而言，認知能力的大小影響著顧客滿意程度的高低，認知能力高，顧客滿意度的評價也越苛刻；同樣，顧客滿意度越高，說明顧客的認知水平高，認知能力也在逐步的提高。

對于以上研究結果，保險企業和保險服務人員要充分地重視，提高中國人壽老用戶或潛在的用戶對其認知能力，抓住用戶傾聽或交流、動作等一系列過程，運用科學的分析判斷結合自身的專業技能和素養，獲得顧客的信任。在此，中國人壽還需加強保險代理人員的專業水平和服務素養，強化理賠手續、效率，服務人員工作質量，以顧客需求為導向，鞏固售后服務水平，提高用戶滿意度，增強在保險市場上的影響力。

[1]項海飛.保險行業客戶滿意度的實證研究—以中國人壽溫州分公司為例[J].生產力研究,2011，(10):66-68.

[2]錢瑾.保險公司顧客滿意度實證研究分析 [D].西南財經大學, 2010：21-83.

[3]趙鵬.人壽保險服務質量與滿意度研究 [D].天津大學,2013：15-44.

[4]李慶文.提高西安NJ人壽保險公司顧客滿意度研究 [D].西北大學,2010：5-12.

[5]王新晴.基于消費者認知分析的壽險產品策略研究[D].南開大學, 2010：2-58.

馬慧，女，江蘇揚州人，三江學院學生，研究方向：市場營銷。

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1008-4428（2016）06-67-03