迪卡儂在華經營策略分析及啟示

梁威

摘要：本文分析了迪卡儂在中國市場的經營策略變化過程，認為迪卡儂根據中國市場特征制定了合適的經營策略，并且討論了迪卡儂經營策略帶來的啟示。

關鍵詞：迪卡儂;中國市場;經營策略

一、迪卡儂在華發展歷程

勒雷克（Michel Leclercq）是法國著名企業家，在1976年于法國北部城市恩洛斯創立了迪卡儂，穆里耶茲（Mulliez）家族和勒雷克（Leclercq）家族聯合持有的迪卡儂，勒雷克擁有40%的股份。迪卡儂是世界上領先的運動品牌公司，成立于1976年，十年之后開始國際化發展，1986年進入德國，1992年進入西班牙，2009年進入印度，2012年進入東南亞市場，到2014年已經成功進入20多個國家，2014年的營業收入達到89億歐元，雇傭員工超過6萬人。在1995年迪卡儂就成立了上海分公司，它是迪卡儂全球20家采購公司之一，2003年，迪卡儂正式進入中國市場，在上海開出第一家店，并且將上海作為亞洲總部，到2016年中國已經成為迪卡儂除法國之外的最大海外市場。

二、迪卡儂在華經營策略分析

首先，迪卡儂在中國采用了從一線到全面覆蓋的經營策略。2003迪卡儂年進入中國，起初迪卡儂在中國一線城市開店，例如，上海、北京、廣東、成都和深圳，這幾個城市的人口都在一千萬到兩千萬。接著，在2008年到2010年間，迪卡儂在三十幾個擁有300萬到1000萬人口的二線城市開店。現在，迪卡儂向更偏遠的三線城市進軍了。最近兩年是迪卡儂在中國發展最迅速的時期，打開迪卡儂中國網站，我們可以看到迪卡儂的網站上有門店導航，只要輸入地址或者打開定位，就能看到附近的門店消息。根據迪卡儂網站數據統計，截止到2016年10月，上海門店19家，江蘇門店22家，浙江門店11家，福建3家，新疆1家，內蒙古1家，寧夏1家，黑龍江6家，吉林4家，遼寧16家，河北5家，河南2家，陜西4家，四川6家，重慶5家，貴州1家，湖南1家，江西3家，廣西2家，廣州25家，北京12家，天津5家。毫無疑問，迪卡儂為了抓住中國城市化帶來的戰略機遇，正加快發展，力爭把握中國城市的新興中產階層消費者。隨著中國城市化率不斷提高，中國的新增城市人口將形成一個誘人的新市場，而迪卡儂正在把握先機，通過增加門店數量，提高覆蓋能力，從而成為大眾運動用品市場的領導者。

其次，迪卡儂的創新為自有品牌注入活力，為中國顧客創造價值。迪卡儂在創立之初的理念就是在同一屋檐下提供所有門類的產品，所以迪卡儂的品牌的意思就是“十項全能”，要給所有的運動愛好者提供門類齊全的產品。在中國市場上，迪卡儂所提供的運動商品也是非常齊全的，包括中國消費者熟悉的乒乓球、足球、籃球、羽毛球等運動設備，也包括新興的大眾運動，包括網球、游泳、健身、瑜珈、跑步、輪滑、舞蹈、搏擊、體操、弓箭、飛鏢等，而且在一些門店還有馬術、高爾夫、滑雪、帆船、探險等等小眾運動相關的器械和裝備。迪卡儂為了給中國顧客提供豐富門類的產品，開店要選擇盡量寬敞的地方，例如，為了在上海城市副中心開店，迪卡儂并沒有選擇百聯和萬達，而是選擇了后期開發的創智天地。迪卡儂的產品雖多，但大部分都是自有品牌。迪卡儂的自有品牌，如Quechua戶外山地運動品牌、 b'Twin自行車運動品牌、Kipsta團隊運動品牌、Nabaiji游泳運動品牌等，贏得了中國消費者的喜愛。迪卡儂不僅擁有在法國排名第二的研發中心，他們的產品經常會得到歐洲紅點設計獎，這些真正為運動者所設計和生產的產品才是核心競爭力，比如讓任何兒童都易于保持平衡的滑板車滑輪車，可以在水中自由呼吸的游泳面罩，2秒快開帳篷，這些產品形成了對中國消費者的獨特吸引力，因為這些產品在其他地方是買不到的。

第三，迪卡儂能夠提a供一流的體驗式服務。

迪卡儂一直追求讓更廣泛的大眾共享運動的歡益。迪卡儂組織各種運動活動，幫助人們探索并體驗運動的快樂。在大多數商場，我們會提供免費的運動場地供顧客及運動愛好者使用。在迪卡儂，可以經常看到戶外配套三人籃球場，顧客可以在商店內使用各種運動設備，包括打簡易高爾夫，打乒乓球，玩滑板，騎自行車等等，這些都是免費的，而且迪卡儂有時還會提供免費的教練指導，顧客沉浸式服務，為迪卡儂帶來了極高的顧客忠誠度。

第四，借船出海，迪卡儂在華電子商務策略。

迪卡儂在中國市場上通過與淘寶合作，在天貓開店，實現了電子商務的快速突破。如果選擇自建平臺，不僅費用高，而且無法快速搶占市場。迪卡儂官方旗艦店是商城開設運營的在線店鋪，所有展示商品與實物完全相符，嚴格執行七天無理由退換服務，提供正規發票。迪卡儂自己也開設了單獨域名的官方旗艦店，兩個不同的網絡接入，最終的顧客信息和物流是整合在一起的。迪卡儂能夠利用天貓的平臺和信息物流支付系統，但是也能夠保證和消費者的直接聯系，這種策略既能根據中國的實際情況，利用已有的網購平臺，又能保證企業發展電子商務的獨立性，不會形成對網購平臺的過分依賴，從而喪失與顧客的直接聯系能力。

三、迪卡儂在華經營策略的啟示

短短13年時間，迪卡儂憑借其敏銳的商業嗅覺，通過為中國消費者創造良好的購物體驗，提供物美價廉、門類齊全的運動用品、擴大門店數量、與電商平臺合作等特色經營策略已經成為行業的領導者。迪卡儂經營策略的成功說明，中國城市化帶來了巨大的消費潛力。跨國公司如果能夠采用合理的經營方式，為中國消費者創造價值，就能將自身的核心能力轉化為現實的市場份額和利潤。

參考文獻：

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