基于演化博弈的旅游市場監管機制研究

周　輝,陳淑凌,崔亞梅

(江蘇大學管理學院,江蘇鎮江212013)

基于演化博弈的旅游市場監管機制研究

周輝,陳淑凌,崔亞梅

(江蘇大學管理學院,江蘇鎮江212013)

針對旅游市場存在的嚴重宰客現象,探討如何健全旅游市場監管機制問題.通過構建“旅游企業–游客–政府”三者之間的演化博弈模型,分析了影響各博弈主體策略選擇與演化的因素,經模型求解確立各方行為策略趨于穩定狀態的條件.研究表明,任何一方主體行為的演化趨勢都與其他兩方的策略選擇密切相關;降低游客舉報投訴成本、加大宰客旅游企業的處罰力度,同時降低政府監管成本、增加政府監管收益、提高政府成功查處宰客旅游企業的概率,是有效構建旅游市場監管機制的關鍵.

旅游宰客;演化博弈;演化穩定策略;三方參與主體

1　引　言

隨著旅游需求的多元化,旅游產品的多樣化,我國旅游市場獲得突飛猛進的發展.然而,旅游市場的繁榮也誘使諸多旅游企業大肆宰客以牟取自身利益最大化.如2012年1月引起軒然大波的海南三亞宰客事件,從“天價菜”到“零投訴”再到政府道歉,將三亞的旅游業推向了風口浪尖的位置.在此之后旅游宰客現象更是頻頻被爆出,例如廈門“天價菜單”、香格里拉“天價藏藥”事件以及最近的青島“38元大蝦”事件等等.全國各地一系列的宰客事件,引起了媒體和網友的口誅筆伐,同時引發了民眾對旅游業的質疑與恐慌.旅游宰客問題若不予治理,不僅妨礙中國旅游市場的健康發展,而且會引發經濟社會發展的其他問題.

旅游市場上旅游企業與游客的信息不對稱性以及旅游消費的非重復性為旅游宰客現象的滋生提供了溫床.而大多數被宰游客的妥協讓步以及當地政府的監管缺失更是造成了旅游宰客現象的泛濫.近年來,諸多學者對旅游宰客以及旅游市場監管問題進行研究,取得了不少成果.一類典型的研究是,定性地分析旅游宰客現象,探討加強旅游市場監管的對策.如張兆安[1]提出要加強我國旅游市場的監管,一要完善完善旅游市場監管的法律法規,二是要規范和完善旅游行業的管理體制,創新監管模式;申雨璇[2]描述了旅游宰客現象及現狀,剖析了旅游宰客現象的產生原因并提出了一些對策;陳丕積[3]認識到旅游市場中存在信息不對稱問題,從信息的角度提出政府應做的努力;郭亞軍等[4]界定了政府在旅游產業中的行為,明確了其在行業管理中發揮的作用,通過政府作用的發揮來規范旅游市場;Albuquerque等[5]以加勒比海的旅游市場為對象,提出政府監管對旅游市場的蓬勃發展具有重要的意義;Pastras[6]認為政府對旅游目的地政策法規的制定發揮著積極的督促作用,他通過制度主義新視角來考慮結構和實踐的共同進化是如何塑造旅游政策和活動的.也有學者從定量方面研究旅游市場的監管與治理.如郭偉等[7]從博弈論的視角論證了政府監管的重要性并探討了政府加強對旅游宰客現象的監管具體措施;周長春等[8]構建了旅游企業和監管者的靜態博弈模型并在此基礎上探索了旅游市場的監管機制;Nunkoo等[9]以社會交換理論、政治信任的制度理論和文化理論為依據,建立起一個居民信任政府角色和政府對旅游業政策支持的一個綜合模型.

綜合而言,雖然目前有關旅游市場監管方面的研究不少,也取得了豐碩成果,但是現有研究還存在一些不足.如大部分研究還是停留在定性方面,主觀性較強.有少數學者用博弈論來探討旅游市場監管問題,其理論基礎都是新古典經濟學,博弈主體都是一致偏好和完全理性的,而實際旅游市場各利益主體掌握的信息具有不完全性并且他們的行為都是有限理性的;至今還沒有學者把游客作為一個博弈主體納入到旅游市場監管的博弈模型中,討論游客在旅游市場監管中的作用.在實踐中,旅游市場的監管不僅僅依靠的是政府,也要充分發揮游客的能動作用.因此,可將旅游市場多主體間行為的相互關系視為一種演化博弈.

演化博弈理論起源于生物進化論,以有限理性的博弈作為分析框架,認為現實中個體之間是通過模仿、學習、突變等過程實現動態平衡的[10],并借助于復制動態機制,通過大群體成員之間隨機配對的反復博弈,不斷調整策略最終到達系統的演化穩定狀態[11],彌補了傳統博弈論的許多缺陷.近年來,國內外學者在演化博弈理論與應用方面的研究呈現出多元化特征[12-16].在監管領域,梅強等[17]在探究中小企業生產安全管制路徑演化規律基礎上,應用數值仿真演示不同狀態下的演化結果,提出了加強中小企業生產安全管制的政策建議;張國興等[18]探討第三方監督對食品安全監管的影響,得出強化第三方監督有助于促使政府監管部門加強監管以及改善企業食品安全治理的結論;魏芳芳等[19]建立了網絡虛假信息中“政府–企業–公民”三者之間的博弈模型,提出了推動政府建立網絡輿情監控體系遏制企業在網絡上散布虛假信息的措施.本文改變過去研究僅僅將旅游企業和政府作為博弈主體的做法,首次嘗試將旅游企業、游客、政府三者同時作為博弈主體,運用演化博弈的基本原理構建出“旅游企業–游客–政府”三者之間的博弈模型,討論了各參與主體的演化穩定策略及促使各主體決策達到理想狀態的穩定條件以期實現對旅游市場的有效監管.

2　旅游市場監管三方演化博弈模型

2.1模型基本假設

假設1各博弈主體均是有限理性且均擁有有限信息,旅游企業有兩種策略選擇,宰客或者不宰客.在宰客策略下,旅游企業可以決定宰客的程度.游客可選擇對旅游企業的宰客行為妥協或者舉報投訴.政府可選擇對旅游企業的宰客行為進行監管或者不監管.不監管意味著行政不作為,即使游客舉報投訴,政府也不會采取任何措施.

假設2消費者在被宰后可選擇妥協或者向有關政府舉報投訴(顯性投訴)或者利用網絡的力量通過把自己對某個旅游企業的負面看法寫在網絡論壇里,借助網絡進行傳播,以達到舉報投訴的目的(隱性投訴).

假設3政府可選擇對旅游市場監管或者不監管.政府監管可以改善當地旅游環境,提高政府的政績和在民眾心中的良好形象,并會獲得上級政府的獎勵,認為產生a的正效益.政府不監管會導致該地旅游市場混亂無序,影響政府的政績與在民眾心中的形象,并會受到上級政府的懲罰,認為會產生b的負效益.

假設4政府在游客妥協情況下監管不一定能檢查到宰客的旅游企業,假設查處成功的概率為λ,但是在游客舉報投訴情況下監管一定能成功查處宰客的旅游企業.政府不監管時則無論游客妥協或舉報投訴都不能查處宰客旅游企業.

假設5游客進行顯性投訴時需付出成本C2,而進行隱性投訴時投訴成本為零(因為顯性投訴需要游客付出某些貨幣成本如車費、起訴費等,而隱性投訴只需在網絡論壇發布內容無需付出貨幣成本).

假設6游客可能因為感知偏差導致錯誤的投訴,此時若游客選擇的是顯性投訴則對企業不產生損失(因為政府在對被投訴企業檢查后若發現并無宰客行為則會撤銷對該企業的投訴,并不會在社會中產生任何負面的反響).若游客選擇的是隱性投訴則會對企業產生一定的負面效應(因為在網絡論壇上發布的投訴傳播速度快、范圍廣,即使作了澄清或者撤銷投訴也會在一些人心中留下對企業不好的印象,造成企業潛在消費者的流失).

2.2損益變量選取與設定

影響旅游企業宰客的損益變量:m為旅游企業不宰客時的正常收益,Δm為旅游企業宰客所獲得的額外收益,k1為政府對宰客的旅游企業的罰款系數(與超出正常價格部分成正比),k2為旅游企業對被宰游客的補償系數(與超出正常價格部分成正比),λ為政府在監管情況下成功查處宰客的旅游企業的概率,S1為旅游企業宰客被游客舉報投訴,導致聲譽受損,游客減少而造成的損失,S2為旅游企業規范經營卻由于游客的認知偏差而被錯誤投訴,其中的隱性投訴對旅游產品或服務的提供者的聲譽產生一定的負面效應,假定S1＞S2,E為旅游企業由于規范經營帶來口碑效應,游客增多而給其帶來的收益.

影響游客舉報投訴的損益變量:C2為游客進行顯性投訴的成本.

影響政府監管的損益變量:C1為政府的監管成本,a為政府監管的正效益,b為政府不監管的負效益.

2.3支付函數

假設旅游企業群體中選擇宰客策略的比例為x,選擇不宰客策略的比例為(1-x);游客群體中選擇妥協策略的比例為y,選擇舉報投訴策略的比例為(1-y);政府群體中選擇監管策略的比例為z,選擇不監管策略的比例為(1-z).則在不同策略下,各博弈主體的收益支付如表1所示.

2.4旅游市場監管三方演化博弈均衡分析

2.4.1期望收益函數

基于博弈模型可以得出旅游企業選擇宰客的期望收益為

旅游企業選擇不宰客的期望收益為

旅游企業的平均期望收益為

同理,游客選擇妥協的期望收益為

表1　旅游企業、游客與政府的演化博弈收益矩陣Table 1 Evolution game revenue matrix about tourism enterprises,tourists and the government

游客選擇舉報投訴的期望收益為

游客的平均期望收益為

同理可得政府選擇監管的期望收益為

政府選擇不監管的期望收益為

政府的平均期望收益為

2.4.2基于復制動態方程的演化穩定策略分析

旅游企業復制動態方程為

由于y(-λk1Δm+k1Δm+k2Δm)-k1Δm-k2Δm＜0,可分兩種情況討論:

(a)當(S1-E-S2)＜0且(Δm-S1+S2)＜0時,有,所以x=0為穩定策略.說明若旅游企業規范經營所帶來的潛在收益大于宰客被舉報投訴所產生的潛在損失且宰客被舉報投訴所產生的潛在損失大于宰客獲得的額外收益,則不宰客策略是旅游企業的演化穩定策略;

(b)當不滿足以上條件時,即旅游企業規范經營所帶來的潛在收益小于宰客被舉報投訴所產生的損失或者宰客被舉報投訴所產生的潛在損失小于宰客獲得的額外收益,則分以下兩種情況:

游客的復制動態方程為

其中G(y)=(U21-2)y(1-y)=(-xzk2Δm+C2)y(1-y).

1)若z=C2/(xk2Δm),則G(y)≡0,這意味著所有水平都是穩定狀態,即此時策略選擇比例不會隨時間推移而變化.

2)若z/=C2/(xk2Δm),令G(y)=0,得y=0,y=1是兩個穩定點.G(y)對于y的一階導數為

由于-xk2Δm＜0,可分兩種情況討論:

(b)當不滿足以上條件即在游客舉報投訴成本低于政府監管情況下游客舉報投訴宰客旅游企業所得到補償時,則分為以下兩種情況:當z＜C2/(xk2Δm)時,,所以y=1是穩定策略,游客群體最終演化為全部選擇妥協策略;當z＞C2/(xk2Δm)時,可知所以y=0是穩定策略,游客群體將傾向于演化為舉報投訴宰客旅游企業.該情況說明游客群體決策的進化穩定狀態與政府群體和游客群體兩者的決策密切相關,旅游企業選擇何種策略也是三方博弈的結果.

政府的復制動態方程為

其中H(z)=(U31-3)z(1-z)=(xy(λk1Δm-k1Δm)+xk1Δm+a+b-C1)z(1-z).

由于y(λk1Δm-k1Δm)+k1Δm＞0,可分兩種情況討論:

(a)當a+b-C1＞0時,有,所以z=1是穩定策略.說明若政府監管旅游企業的正效益與不監管旅游企業的負效益之和大于其監管成本,政府群體將傾向于選擇監管策略;

(b)當不滿足上述條件時,即政府監管旅游企業所產生的總收益與政府不監管旅游企業的負效益之和小于其監管成本時,則分為以下兩種情況:

從以上分步分析的演化穩定條件可知,旅游企業群體決策的演化均衡狀態隨演化過程中游客群體妥協的比例y和政府群體監管的比例z變化.游客群體決策的演化均衡狀態隨旅游企業群體宰客的比例x和政府群體監管決策的比例z而變化.政府群體決策的演化均衡狀態也隨旅游企業群體宰客的比例x和游客群體妥協的比例y而變化.因x,y,z的數值隨著演化過程時刻變化,同時博弈系統的均衡狀態對x,y,z的微小擾動也不具備穩健性,無法只通過調整初始條件促使該三方博弈向各個預期的穩態演化.本文致力于推動三方博弈演化至社會理想模式,即促使三方博弈最終演化到旅游企業不宰客、游客舉報投訴、政府監管(x=0,y=0,z=1)的理想決策狀態.因此可以通過控制或調整相關變量引導參與主體行為朝所期望的方向演化.

當z＞C2/(xk2Δm)時,就有y→0,即游客最終趨向于選擇舉報投訴策略.此時C2越小,k2越大,則不等式成立的可能性越大.所以提高對正確舉報投訴的游客的補償系數k2,降低游客舉報投訴的成本C2都有利于游客朝選擇舉報投訴策略演化.

3　結束語

旅游市場的健康有序發展對調整產業結構,促進消費,轉變經濟發展方式和提高人們的生活質量都起著至關重要的作用.然而愈演愈烈的宰客問題成為旅游行業的致命傷,將直接導致旅游業的畸形發展,妨礙經濟社會可持續發展目標的實現.旅游市場監管機制的缺失則是造成宰客現象泛濫的重要原因.因此,構建一個有效的監管機制是規范旅游市場、促進經濟社會發展的必然選擇.本文運用演化博弈理論對旅游企業、游客和政府三方的行為進行分析,是對旅游監管問題的一個理論探討,也是促進政府科學決策、游客積極維權的實踐探索.研究結果表明,能否構建有效的市場監管機制很大程度上取決于政府對宰客旅游企業的懲罰力度、政府的監管成本與監管收益、游客的投訴成本以及政府能成功查處宰客旅游企業的概率.

為了促使旅游企業規范經營,游客能夠積極舉報投訴宰客行為,同時政府能發揮好對旅游市場的監管職能,可采取以下措施從根本上治理旅游宰客行為.第一,綜合運用法治與行政手段增強企業規范經營的壓力和動力.一方面,從法律源頭上遏制旅游企業的宰客行為,加大對被查處企業的罰款力度,并給予其警告或者吊銷營業執照處置等懲處.另一方面,充分運用行政杠桿力量,重獎規范經營的標桿企業,使旅游企業因誠信經營而實實在在受益.第二,通過建立快速完善的游客投訴機制,暢通游客投訴渠道,降低游客的投訴成本.可推出統一又方便記憶的投訴電話并實行一個窗口受理,然后分解到相應平臺的部門響應機制.第三,對正確舉報投訴的游客給予較高強度的經濟補償,增加游客參與旅游市場監管的收益與動力.第四,通過運用現代化信息化的手段降低政府的監管成本,提高政府監管成功的概率.可建立團隊信息監管系統,推動實現旅游監管信息化.第五,上級政府部門要加大對積極監管政府的獎勵力度和不監管政府的懲罰力度以杜絕政府的行政不作為現象.

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Study of supervision mechanism of tourism market based on evolutionary game model

Zhou Hui,Chen Shuling,Cui Yamei
(School of Management,Jiangsu University,Zhenjiang 212013,China)

In order to solve the problem of tourist defrauding,this paper studies how to improve the supervision mechanism of the tourism market.An evolutionary game model among tourism enterprises,tourists,and governments is established.The factors affecting the choice and evolution of the strategies of participants are analyzed.The conditions promoting the strategies of participators to stable state are given by model solving. The results show that the evolutionary trend of behaviors of any one of the participators is closely related to the strategies of other two participators.It has an important significance on promoting the formation of an effective supervision mechanism of tourism market to reduce the cost of report and complaint of tourists and increase the punishment of tourism enterprises who rip off tourists.At the same time,it is also significant to reduce the cost of supervision of governments and increase the income and probability of successfully investigating and prosecuting tourism enterprises who rip off tourists of governments.

tourist defrauding;evolutionary game;evolutionary stable strategy;triple-participators

F59

A

1000-5781(2016)05-0618-07

10.13383/j.cnki.jse.2016.05.006

2015-06-12;

2015-12-07.

國家自然基金資助項目(71173106);江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究重點資助項目(2011ZDIXM057);江蘇大學高級技術人才資助項目(13JDG124).

周輝(1967—),男,江蘇如皋人,博士,副教授,研究方向:管理工程,企業管理,Email:njzh2000@163.com;

陳淑凌(1992—),女,江蘇南通人,碩士生,研究方向:企業管理,博弈論,Email:876810084@qq.com;

崔亞梅(1991—),女,河北滄州人,碩士生,研究方向:企業管理,創新管理,Email:cuiyamei2014@163.com.