消費者基于不同原因的網購退貨對購后行為的影響

張 圣 亮，張 結 娣

(中國科學技術大學 管理學院，安徽 合肥230026)

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消費者基于不同原因的網購退貨對購后行為的影響

張 圣 亮，張 結 娣

(中國科學技術大學 管理學院，安徽 合肥230026)

研究采用問卷調查方法分別測評了消費者網上購物后基于商家原因、個人原因和快遞公司原因導致的退貨行為對消費者購后行為的影響。研究發現，基于不同原因導致的退貨行為對購后行為有顯著影響，表現為：對消費者正向行為(正面口碑和重購意向)影響的退貨原因依次是個人原因、快遞公司原因和商家原因；對消費者負向行為(負面口碑和轉換意向)影響的退貨原因依次是商家原因、快遞公司原因和個人原因。同時，研究還測評了交易歷史對購后行為的調節作用。

網購；退貨行為；重購意向；口碑傳播

一、引 言

隨著互聯網快速發展以及快遞行業服務質量的提升，當前越來越多的消費者卷入網絡購物。據CNNIC《第36次中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2015年6月，我國網購居民已達6.68億，比上一年增長2.9%[1]。但令人遺憾的是，在網購快速增長的同時，網購退貨率也居高不下。退貨率居高不下給網絡銷售公司帶來了巨大的經濟負擔，但如果提高退貨門檻，又會減少客戶訂單并導致客戶負面行為。但需要說明的是，網購客戶退貨原因是多種多樣的，不同退貨原因導致的消費者購后行為不可能完全相同，從而網絡公司對于基于不同原因的退貨消費者應采取不同的管理策略。正由于此，本文擬通過實證研究方法探討消費者基于不同原因的退貨行為對購后行為的影響，以期為網絡銷售公司處理退貨提供理論指導和進一步豐富相關理論。

網購是伴隨著互聯網的運用而產生的。隨著網絡技術的發展，互聯網在中國進一步普及應用，網購在我國得以迅猛發展。退貨是與購買相伴的，也是消費者自我保護和商家保護消費者利益的行為。關于退貨原因，有學者認為，銷售價格、退貨策略和產品質量等是重要影響因素[2][3]。還有學者從歸因角度對退貨行為進行了研究。吳波和李東進通過研究遠程購物消費者購物后的反應，得出消費者會更多地將產品質量問題引起退貨原因歸于零售商，而更多地將個人偏好問題引起退貨的原因歸于自身[4]。

Westbrook認為，購后行為包括消費者滿意、重購意向、抱怨行為、品牌忠誠和口傳行為[5]。Koltler認為，購后行為是消費者在購買產品后，為了表示自己對產品滿意或不滿意的程度而采取的行動，即顧客的購后行為是滿意或不滿意評價所引發的外顯行為[6]。綜合來看，消費者購后行為主要體現為正向行為(正面口碑和重購意向)和負向行為(負面口碑和轉換意向)?？诒畟鞑ィ鶕嗀rndt的定義，指信息發送者與信息接收者間面對面的口語上的溝通行為[7]。Blodgett 等將口碑分為正面口碑和負面口碑[8]。重購意向，根據陳明亮的定義，是指消費者與現有供應商保持連續交易關系的意愿，即消費者在產生相同或相類似需求時，將根據之前所購產品的使用感受形成再次選擇同一企業所提供產品的意向[9]。轉換意向，根據Keaveney的定義，指消費者意圖停止消費目前的品牌并轉移至其他品牌的一種心理傾向[10]。

李東進和吳波等考察了遠程購物方式下退貨對后悔和重購意愿的影響，發現消費者退貨原因通常可以分為產品質量問題和個人偏好問題，兩種退貨原因引起的退貨在消費者退貨責任歸因、感知企業信任違背和消費者退貨的后悔上均存在差異[11]。劉遺志等在研究消費者購物行為的影響機制時，指出創新性對購物行為具有顯著的影響[12]。吳波和李東進的研究認為，與初次購買者相比，那些與某個網上零售商有長期交易關系的消費者會對該零售商的產品質量更有信心，一次交易中產品的質量問題帶來的負面結果所產生的影響會較少[4]。

由上可知：第一，關于網上購物退貨原因的研究并不充分，尤其是缺少實證研究，致使研究結論缺少說服力；第二，既有研究對消費者退貨原因的分類并不全面，沒有窮盡網購退貨的所有原因；第三，關于網購退貨原因對消費者購后行為的影響，既有研究基本上還是空白，尤其是沒有研究退貨原因對購后行為的影響機理及其程度。基于此，本文將以網購為背景，將消費者退貨原因分為商家原因、個人原因和快遞公司原因，分別測評不同退貨原因對消費者購后行為的影響以及影響程度，進而為網絡銷售公司開展退貨管理提供理論指導。

二、模型構建及研究假設

1．模型構建

借鑒前人研究成果，并通過與網購消費者深度交談和向有關專家請教，本研究模型構建如圖1所示。其中，退貨原因為自變量，消費者購后行為為因變量，交易歷史為調節變量。

圖1 不同退貨原因對消費者購后行為影響模型

模型中各變量界定如下：

(1)退貨行為。借鑒吳波等的研究成果[4]，將退貨行為定義為消費者購買某種產品之后因為各式各樣原因而沒有消費該產品，而是將該產品退給商家的行為。

(2)退貨原因。借鑒吳波等的研究成果[4]，并通過對20位網購消費者訪談，本研究將網購消費者退貨原因分為三類：①商家原因，包括商品原因(假冒/有瑕疵/本身質量差/與網站宣傳不一致/實際大小與標注規格不一致)、服務原因(發貨不及時/溝通不及時)以及價格原因(比同類產品價格高/價格下降)；②個人原因，包括個人偏好變化、個人期望值提升、個人經濟條件惡化、個人選擇錯誤(規格、型號、顏色等不符合要求)以及周邊人影響；③快遞公司原因，包括送貨不及時、服務態度差、不送到指定或約定地點以及物品破損。

(3)購后行為。借鑒Westbrook等的定義[5]，本研究將購后行為定義為消費者購買和消費某種產品或服務后對商家采取的進一步行為。通過文獻綜述可知，消費者的購后行為包括多個維度，本研究主要從正面口碑、負面口碑、重購意向和轉換意向四個維度度量購后行為。借鑒Arndt等和 Blodgett等的研究成果[7][8]，本研究將正面口碑定義為消費者向他人傳播有關提供者正面信息的意愿；負面口碑定義為消費者向他人傳播有關提供者負面信息的意愿；重購意向定義為消費者選擇重復在同一個商家購買的意愿；轉換意向定義為消費者選擇停止在同一個商家消費的傾向。

(4)交易歷史。借鑒吳波等的研究成果[4]，本研究將交易歷史定義為消費者有沒有相應的購買經歷，并依次將其分為兩個維度：沒有購買經歷(即初次購買)和有購買經歷(即?？?。

2．研究假設

借鑒前人研究成果和通過與網購退貨消費者面談，本研究提出如下假設：

(1)關于退貨原因對消費者購后行為的影響，假設如下：

H1a：消費者基于不同原因退貨對正向行為(正面口碑和重購意向)有顯著影響；

H1b：消費者基于不同原因退貨對負向行為(負面口碑和轉換意向)有顯著影響；

H1c：消費者基于不同原因退貨對正向行為和負向行為影響程度存在差別。

(2)關于交易歷史對消費者后續行為的影響，假設如下：

H2a：在相同退貨原因情形下，交易歷史對消費者正面口碑有顯著影響；

H2b：在相同退貨原因情形下，交易歷史對消費者重購意向有顯著影響；

H2c：在相同退貨原因情形下，交易歷史對正向行為和負向行為影響程度存在差別。

(3)關于交易歷史和退貨原因對消費者購后行為的交互作用，假設如下：

H3a：基于不同原因退貨行為和交易歷史對消費者正面口碑具有交互作用；

H3b：基于不同原因退貨行為和交易歷史對消費者負面口碑具有交互作用；

H3c：基于不同原因退貨行為和交易歷史對消費者重購意向具有交互作用；

H3d：基于不同原因退貨行為和交易歷史對消費者轉換意向具有交互作用。

三、問卷設計及數據收集

1．問卷設計

本研究擬采用問卷調查方法收集數據。這是因為：一是能夠了解調查對象的真實意圖；二是能夠避免調查對象互相干擾。調查問卷共分為三部分：一是引導語——說明調查目的，以引導調查對象配合調查；二是調查對象信息，包括性別、年齡、受教育程度、每月網購次數等；三是基于不同原因的網購退貨對購后行為的影響。在借鑒前人研究成果、對網購退貨消費者訪談和預調查基礎之上，將退貨后消費者“正面口碑”分為“當別人提起時推薦別人購買(PW1)”、“主動勸說別人購買(PW2)”、“向其他人褒揚(PW3)”，將退貨后消費者“負面口碑”分為“當別人提起時阻止別人購買(NW1)”、“向其他人批評(NW2)”、“主動勸說別人不要購買(NW3)”，將退貨后消費者“重購意向”分為“繼續選擇這家網店(PI1)”、“優先選擇這家網店(PI2)”、“增加購買次數(PI3)”，將退貨后消費者“轉換意向”分為“放棄在這家網店購物(CI1)”、“盡可能不在這家網店購物(CI2)”、“減少購買次數(CI3)”。采用Likert 5級量表進行測評，分數越高表示越同意，分數越低表示越不同意。

2．數據收集

本研究通過專業問卷調查網站問卷星收集數據。一是在線樣本絕大部分有網購經歷，符合本研究要求；二是能夠控制被試者答題時間，保證被試者的隨機性，防止同一被試者重復填寫；三是國內外都有此種做法。

本研究共收回問卷407份，剔除內容不全、有明顯矛盾和沒有退貨經歷者的18份無效問卷，最終確定389份問卷進入統計分析。

四、統計及分析

1．描述性統計

采用描述性統計方法將調查對象基本信息統計如下：

①調查對象性別為男性47.8%和女性52.2%，這基本與網購人群性別相符(杜紅云等調查顯示女性網購人群占總體的 50.8%，并逐步增大[13])；②調查對象年齡主要集中在21～30歲之間(占比77.6%)，這也基本符合網購人群年齡特征(杜紅云等調查顯示國內網購人群中絕大部分是20～40歲的年輕人群)；③調查對象教育程度主要集中在本科及其以上學歷，這主要是受調查樣本特征的影響，本科及其以上學歷人群更愿意參與學術研究相關問題的調查；④調查對象平均每月網購次數集中在1～2次；⑤調查對象交易歷史分別為首次購買59.9%和兩次及其以上購買40.1%，這基本與網購人群特征相符；⑥調查對象退購商品類別主要是服飾鞋帽(占比67.4%)，這基本與網購人群網購商品類別相符；⑦調查對象網購平臺主要是淘寶和天貓，分別占比57.1%和24.4%，這兩個平臺也是目前大部分消費者選擇的平臺；⑧調查對象退購商品價格主要集中在51～200元，這主要是受調查樣本特征影響，本研究調查對象主要集中在在校學生，收入較低，網購商品價格較低。

在互聯網時代，很多消費者會通過自媒體來傳播，所以專門對口碑傳播方式進行了調查，發現利用自媒體方式傳播所占比例較高。為此，本研究中的口碑傳播既包括傳統方式的口碑傳播，也包括互聯網時代的自媒體口碑傳播。

2．信度與效度分析

采用AMOS18.0軟件對因子模型的信度和效度進行檢驗。信度分析結果顯示：①χ2/df=1.9209、CFI=0.988、IFI=0.988、TLI=0.983、NFI=0.975、RMSEA=0.049，表明因子模型具有較好的擬合度[14][15]；②所有觀測變量因子載荷值均大于0.7，信度系數值均大于0.8，表明所有觀測變量信度均達到顯著水平；③因子組合信度值均大于0.9，表明量表具有較好的內部一致性。

效度分析結果顯示：①所有變量平均方差抽取量值均大于0.5，表明變量具有較好的聚類效度；②平均方差抽取量值的平方根均大于變量之間的相關系數，表明量表具有較好的判別效度。

3．單因素方差分析與均值分析

為檢驗假設H1a和假設H1b，采用單因素方差分析進行檢驗。

方差分析對變量方差齊性要求較高，基于此，首先進行方差齊性檢驗，結果顯示，變量的Sig.值均大于 0.05，表明樣本方差差異不顯著，即可以進行方差分析。

在方差齊性檢驗基礎上，以退貨原因為自變量，正面口碑、負面口碑、重購意向以及轉換意向為因變量進行單因素方差分析，結果如表1所示。

表1 單因素方差分析

從表1可知，Sig.值均小于0.05，表明在0.05顯著性水平下，基于不同原因的退貨對消費者正面口碑、負面口碑、重購意向和轉換意向均有顯著影響，假設H1a至假設H1b得以檢驗。

為進一步檢測退貨原因類型對消費者正面口碑、負面口碑、重購意向和轉換意向的影響程度，本研究采用均值分析方法進行分析，結果如表2所示。

表2 不同退貨原因下消費者購后行為問項均值

從表2可知，消費者基于不同原因的退貨對購后行為影響程度存在顯著差異性，表現為：基于商家原因、個人原因和快遞公司原因的退貨行為對消費者正向行為和負向行為影響程度均存在顯著差異性，假設H1c得到檢驗。具體來說：(1)對消費者正向行為(正面口碑和重購意向)影響的退貨原因依次是個人原因、快遞公司原因和商家原因；(2)對消費者負向行為(負面口碑和轉換意向)影響的退貨原因依次是商家原因、快遞公司原因和個人原因。

對相關人員進行訪談，得到的結論與統計結果基本一致。如果是商家原因導致的退貨行為，消費者基本上會將退貨責任全部歸咎于商家，產生負面行為的可能性大于正面行為；如果是個人原因導致的退貨行為，消費者一般不會將退貨責任歸咎于商家，雖然消費者退貨了，但是仍然可能會產生正面行為；如果是快遞公司原因導致的退貨行為，消費者會將退貨責任部分歸咎于商家。

4．獨立樣本t檢驗

為檢驗假設H2a和H2b，采用獨立樣本t檢驗進行分析，結果如表3和表4所示。

表3 交易歷史的獨立樣本T檢驗

表4 交易歷史的組統計量

從表3可知，正面口碑和重購意向的t分布雙尾顯著性概率小于0.05，表明交易歷史對正面口碑和正面重購意向影響顯著，且無論是正面口碑還是重購意向，?？捅瘸醮钨徺I者的影響程度更大，即假設H2a和H2b通過檢驗。

從表4可知，在相同退貨原因情形下，退貨行為對初次購買者和常客的后續行為影響程度均存在顯著差異。其中，退貨行為對常客的正向行為(正面口碑和重購意向)的影響程度較初次購買者的影響程度大，而對?？偷呢撓蛐袨?轉換購買和負面口碑)的影響程度較初次購買者的影響程度小，即假設H2c通過驗證。這個結果表明?？皖愋拖M者對商家具有更高的忠誠度，雖然退貨了，但是退貨后正向行為意向較強。

此外，為了解調查對象性別、年齡、受教育程度以及網購次數對退貨原因與購后行為關系有無影響，還分別就性別、年齡、受教育程度以及網購次數進行了獨立樣本T檢驗。結果發現，性別、受教育程度以及網購次數對退貨原因與購后行為關系影響不顯著(具體結果不再展示)。

5．一般線性模型(GLM)

為檢驗不同原因退貨和交易歷史的交互作用，分別以正面口碑、負面口碑、重購意向和轉換意向為因變量，不同原因的退貨行為和交易歷史為固定因素進行一般線性模型(GLM)分析，結果如表5所示。

表5 退貨原因*關系類型的GLM分析結果

從表5可知，正面口碑和負面口碑的Sig.值小于0.05，說明交互作用顯著，即基于不同原因退貨行為和交易歷史對消費者正面口碑和負面口碑具有交互作用，假設H3a和H3b通過檢驗；重購意向和轉換意向的Sig.值大于0.05，交互作用不顯著，假設H3c和H3d則沒有通過檢驗?？赡茉蚴牵嚎诒畟鞑ビ绊懜?，Katz和Lazardfeld指出，就信息傳播的有效性和影響力而言，口碑傳播是廣告的3倍、人員推銷的4倍和報紙或雜志的7倍[16]。

五、結 論

通過本研究，獲得以下基本結論及其相應啟示：

(1)基于不同原因的退貨行為對消費者正向行為及負向行為均有顯著影響——這一結論彌補了理論界關于網購退貨對消費者退貨后行為影響研究的不足，同時也啟示商家為了增加消費者正向行為和防止負向行為發生，應盡力做好退貨相關工作。

(2)對消費者正向行為(正面口碑和重購意向)影響的退貨原因依次是個人原因、快遞公司原因和商家原因。商家應該更加堅定無條件退貨策略，同時應盡可能減少因退貨給顧客產生的損失。

(3)對消費者負向行為(負面口碑和轉換意向)影響的退貨原因依次是商家原因、快遞公司原因和個人原因。商家第一原因是商品原因(占比92.5%)，表明消費者非?？粗厣唐焚|量，這就啟示商家為了減少退貨行為的負面影響，應盡力保證商品質量；商家第二原因是服務原因(占比5.7%)，啟示商家，隨著消費者服務意識增強，應適當提高服務質量，以滿足消費者服務需求；商家第三原因是價格原因(占比1.8%)，表明價格在一定程度上影響退貨后的負面行為，啟示商家應盡可能保持價格合理與穩定。

(4)基于快遞公司原因導致的退貨行為對購后行為有顯著影響——快遞公司方面原因也是影響退貨的重要原因之一。這就啟示商家，在選擇快遞公司時，不能為了節約成本而選擇服務質量較差的快遞公司。有關快遞公司選擇可參考張圣亮等有關快遞公司服務質量的研究結論[17]。

(5)交易歷史對消費者口碑傳播有調節作用——啟示商家注重與消費者建立長期的關系，且一旦發生退貨，及時與消費者溝通聯系，盡量避免消費者傳播負面口碑。

本研究存在這樣一些局限性：第一，地域和樣本局限。該研究地域和樣本較集中，會影響外部效度，建議未來研究者在更大范圍內對更多人群進行調查；第二，模型完備性局限。該研究沒有囊括退貨后悔、自媒體傳播等變量，建議未來研究者應加以考慮。

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The Influence of Online Shopping Return with Different Attributions on Post-Purchase Behavior of Consumer

ZHANG Shengliang,ZHANG Jiedi

(School of Management, University of Science and Technology of China, Hefei 230026, China )

By conducting a questionnair suvey, this study has explored the influence of consumers’ return online with different attributions (merchants, individuals,and courier companies) on their post-purchase behavior.Results showed that online return based on different attributions have different effects on post-purchase behavior.And the positive consumer behavior (positive word of mouth and repurchase intention) is sequentially influenced by personal attribution, courier company attribution and merchant attribution,while the negative consumer behavior (negative word of mouth and conversion intention) is sequentially influenced by merchant attribution, courier company attribution and personal attribution.Meanwhile, this study also evaluated the regulating effect of the purchase history on post-purchase behavior.

online shopping；return behaviour；repurchase intention；word of mouth

2015-11-12;

2016-01-27

張圣亮(1964-)，男，河南夏邑人，副教授，主要從事市場營銷和服務營銷研究；張結娣(1990-)，女，安徽安慶人，中國科學技術大學管理學院碩士研究生，研究方向為市場營銷和服務營銷，E-mail：zjd4122@mail.ustc.edu.cn。

F27

A

1008-407X(2016)04-0033-06