體驗價值驅動下網購顧客公民行為形成機制研究

孫乃娟，盧 強，李 輝

(1.黑龍江大學經濟與工商管理學院，黑龍江 哈爾濱 150080；2.中國人民大學商學院，北京 100872；3.中國人民公安大學公安管理學院，北京 100038)

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體驗價值驅動下網購顧客公民行為形成機制研究

孫乃娟1，盧 強2，李 輝3

(1.黑龍江大學經濟與工商管理學院，黑龍江 哈爾濱 150080；2.中國人民大學商學院，北京 100872；3.中國人民公安大學公安管理學院，北京 100038)

本文基于社會交換理論和“評價-情感-應對”模式理論，從顧客主體價值視角切入，通過構建體驗價值、顧客承諾與顧客公民行為相互作用的理論模型，彌補了“S-O-R”舊有范式在解釋顧客公民行為生成機制方面的不足。通過對727個有效樣本數據的研究發現，效率價值對計算性承諾和情感性承諾均具有顯著正向影響；服務卓越價值、審美價值和趣味性價值對情感性承諾具有顯著正向影響；相比于計算性承諾對顧客公民行為的影響，情感性承諾對顧客公民行為三維度的影響更強；計算性承諾和情感性承諾在體驗價值與顧客公民行為的關系中存在部分中介效應。研究結論為探討顧客主體視角下顧客公民行為的生成機制提供了新的理論支持，也為我國網絡零售商的網絡營銷實踐提供了決策依據。

體驗價值；計算性承諾；情感性承諾；顧客公民行為

一、引 言

據中國互聯網信息中心(CNNIC)2014年數據顯示，32.5%的消費者瀏覽SNS網站信息后產生購買行為；23.2%的微博用戶曾在微博上轉發商品信息并@好友；77.1%的網購用戶通過微博進行過社會化購買。B2C、C2C交易網站用戶評論、口碑報告、討論區跟帖等為消費者網購決策的制定提供了必要信息支持。目前，具有網購經驗的消費者在線上平臺和線下進行產品推薦、信息分享、幫助解決消費問題以及向企業反饋產品/服務使用意見和建議的行為愈發常見。與保證商品生產和服務傳遞正常進行所需的顧客參與行為不同，上述行為是顧客獨立于商品生產和服務傳遞之外的、非必須的、自愿自發的角色外行為，稱之為顧客公民行為[1]。越來越多的企業已經意識到顧客可以作為企業結構組成的基本單元，發揮企業“兼職員工”的作用[2][3]，對顧客公民行為的關注逐漸成為消費行為領域的熱點問題。

從目前的研究成果看，大部分研究沿襲組織公民行為的舊有范式，傾向于從外部影響因素入手探究顧客公民行為的產生[4][5]，而顧客公民行為的親社會性質決定了從顧客主體視角切入相對更能夠揭示顧客公民行為的內在規律，主體視角下顧客公民行為研究的缺失制約了對顧客公民行為認識的深化。依據社會交換理論的推演邏輯[6]，顧客在與服務提供商互動過程中的體驗價值感知能夠喚醒其履行顧客公民行為的內在動機，即體驗價值能夠正向驅動顧客公民行為，這是主體感知下顧客公民行為研究的視角創新。另一方面，以往研究在探討顧客公民行為的運行機制時，傾向于將顧客公民行為的心理驅動變量——顧客承諾做單維度處理。本研究認為，顧客承諾的形成基礎不同，其對于顧客公民行為的作用必然存在一定差異。因此，本研究將顧客承諾區分為計算性承諾和情感性承諾兩個維度，以探討其對顧客公民行為影響程度的差異，從而更為精細地揭示顧客公民行為產生的心理機制。此外，通過構建基于“評價—情感—應對”理論的模型，本研究能夠彌補“S-O-R”主流研究范式在解釋顧客公民行為方面的不足，從而深化顧客公民行為形成機制的研究。

二、理論基礎及假設推演

(一)理論基礎

社會交換理論為本文基于體驗價值視角的顧客公民行為研究提供了重要的理論支持。Blau[6]認為，個體向他人讓渡利益可以使對方心存感激，為了償付這一義務，對方會反過來給個體以好處，這種好處獨立于交往本身的報酬。Gouldner指出，個體為了繼續獲得關系利益就需要對已經獲得的利益進行回報，這種需要成為群體和社會互動的“啟動裝置”，驅動了社會交換的持續進行[7]。在體驗價值對顧客公民行為的影響過程中，Lazarus(1991)的“評價-情感-應對”模式理論揭示了價值傳導的中介機制。Lazarus認為，個體對內部條件和情境條件的評價會引發其情感反應，繼而導致其選擇相應的應對行為[8]。這一模式整合了行為選擇的認知驅動因素和情感驅動因素，被認為是較為深刻地揭示了行為反應的過程[9]。Lazarus的“評價-情感-應對”模式為本研究提供了重要的理論支持，具體而言，在網絡環境下，當購物網站提供的商品或者服務滿足了顧客的預期時，顧客會產生正向的價值感知(體驗價值)，這種價值感知是消費結果與顧客欲求相一致的結果，也是顧客對結果和預期的評價。在正向價值感知的作用下，顧客會產生滿意愉悅的心理以及繼續保持同購物網站關系的承諾感(顧客承諾)，在承諾感的驅動下，顧客產生同他人分享愉快的購物體驗并向他人推薦和宣傳該網站的行為(顧客公民行為)。

(二)研究假設的理論推演

1.體驗價值與顧客承諾的關系

Woodruff指出，體驗價值是顧客對產品屬性、屬性績效以及促使顧客達成消費目的的消費結果的感知偏好和評價[10]。Holbrook認為，消費價值的實質是顧客從比較和挑選商品中獲得的完整體驗，顧客與商家的互動取得滿意結果，就是由互動性的、顧客所偏好的體驗而引致的顧客價值[11]。

Bansal和Lacey等學者指出：顧客承諾是基于對關系終結的成本感知、維系關系的意愿和任務感而將顧客同持續購買行為相聯系的心理力量[12][13]。在營銷領域，大部分研究將顧客承諾劃分為計算性承諾和情感性承諾的兩個維度，計算性承諾是個體基于對關系斷裂所產生的成本和關系保持所獲得利益的理性計算而形成的關系維系意愿[14]。而情感性承諾是基于“個體對組織的情感性依戀，個體認同組織目標和價值觀，卷入程度高并樂于保持組織成員身份”[15]。

Mathwick將體驗價值按照外在/內在、主動/被動兩個指標劃分為效率價值、服務卓越價值、趣味性價值和審美價值四個維度[16]。Mathwick指出，顧客在網購過程中的效率價值表現為顧客投資回報率，以感知經濟效用和感知投入的比率進行衡量。依據Lazarus(1991)“評價—情感—應對”模型可以推知，顧客對購物網站提供物的效率價值評價，能夠激發顧客以關系維系意愿為表征的正面情感，即顧客承諾。效率價值的本質決定該價值的讓渡能夠直接喚醒顧客基于理性經濟計算而形成的關系維系意愿，即顧客計算性承諾。據此，本研究提出如下假設：

H1：購物網站的效率價值對顧客計算性承諾具有正向影響。

由于顧客情感性承諾是顧客關系維系意愿的高級階段，情感性承諾產生于顧客對企業提供物的整體偏好、認同和心理依戀。效率價值屬于企業提供物價值體系的一個維度，因此，本研究認為，效率價值的讓渡最終也會通過使顧客滿意進而激發顧客對購物網站的認同和情感依戀，即對顧客情感性承諾產生作用。

Mathwick等學者針對網絡購物情境指出，網購過程中的卓越價值集中體現為網絡零售商的服務品質，概括為服務卓越價值[16][17]。Zeithaml等學者將在線服務質量概括為信息可得性、易用性和有用性、私密性和安全性、設計藝術性和可靠性五個維度[15]。不同于效率價值，服務卓越價值是顧客對網絡零售商服務質量的整體認知，這種價值本身并不是經濟利益，而是顧客對網絡零售商服務水平的整體評價和心理感受。因此，服務卓越價值并不會激發顧客基于經濟價值計算而形成的關系維系意愿，而會喚醒顧客基于喜愛、偏好和認同的情感性關系維系意愿。審美(aesthetics)價值本質上是一種動態的、愉悅的、活潑的心理感受[11]，審美價值與其他類型的感知價值不同，它超然于消費者的現實訴求[18]。趣味性(playfulness)價值是消費者通過從事具有趣味性和吸引力的活動，所產生逃離現實世界的內在愉悅感，任何能夠自由參與其中的活動都具備創造趣味性價值的可能[19]。很多研究證明，享樂價值與消費者品牌偏好之間存在關聯[20][21]，Overby和Lee等學者通過實證研究發現，享樂價值正向影響消費者對網絡零售商的偏好[22] [23]。依據“評價—情感—應對”模型的研究路徑，顧客對購物網站審美價值和趣味性價值的評價會激發顧客情感反應，從而使顧客產生情感認同和心理依戀，進而激發顧客與購物網站的關系維系意愿。據此，提出如下假設：

H2: 購物網站的體驗價值對顧客情感性承諾具有正向影響。

H2a：購物網站的效率價值對顧客情感性承諾具有正向影響；

H2b：購物網站的服務卓越價值對顧客情感性承諾具有正向影響；

H2c：購物網站的審美價值對顧客情感性承諾具有正向影響；

H2d：購物網站的趣味性價值對顧客情感性承諾具有正向影響。

2.顧客承諾與顧客公民行為的關系

Groth將顧客公民行為(customer citizenship behavior)定義為顧客自愿采取的、不為服務生產或傳遞所必需的但整體上有利于企業的自發行為[1]，并將顧客公民行為劃分為三個主要維度：(1)推薦。顧客向家人、朋友、熟人等推薦企業的產品或服務；(2)幫助其他顧客。顧客發揮組織雇員的功能幫助其他顧客解決消費中遇到的問題；(3)向企業提供反饋信息。顧客通過主動反饋或者配合反饋的方式向企業提供有關產品或者服務的使用體會、改善建議等幫助性反饋信息[1]。顧客在服務傳遞過程中與企業互動屬于社會交換的范疇[24][25]， Bettencourt指出，在與企業的關系中獲得更多價值的顧客會產生較高的承諾水平，顧客基于對獲得收益的理性計算和認知來付諸努力從事回報企業的行為[2]。Bartikowski等學者認為，從交換關系中獲得實際可計算利益的顧客會形成對企業的承諾感，從而增加合作行為和公民行為，因為他們想要通過維系關系繼續獲益并實現雙方目標[26]。據此，提出如下假設：

H3a：顧客計算性承諾對顧客推薦行為具有正向影響；

H3b：顧客計算性承諾對顧客幫助行為具有正向影響；

H3c：顧客計算性承諾對顧客反饋行為具有正向影響。

Bhattacharya等學者指出，認同公司目標和價值觀的顧客會關注公司長遠利益，他們樂意通過自發履行公民行為來推動公司利益的提升[27]。Ahearne等學者認為，對企業具有較強認同感的顧客更可能關注使整個企業獲益的工作，而非僅僅關注個人利益，這些工作通常表現為顧客的角色外行為、親社會行為、自發行為和情境化行為[28][29]。通過上述分析可以發現，以情感依戀和顧客認同為特征的顧客情感性承諾能夠刺激顧客公民行為的產生。據此，本文提出如下假設：

H4a：顧客情感性承諾對顧客推薦行為具有正向影響；

H4b：顧客情感性承諾對顧客幫助行為具有正向影響；

H4c：顧客情感性承諾對顧客反饋行為具有正向影響。

3.顧客承諾對體驗價值作用于顧客公民行為的中介作用

本文依據社會交換理論中的“互惠”原則，從體驗價值角度切入探究顧客公民行為的產生機制，并依據Lazarus[8]提出的“評價-情感-應對”模式，構建了“體驗價值-顧客承諾-顧客公民行為”的研究模型。在社會交換理論和“評價-情感-應對”模式的支撐下，“體驗價值-顧客承諾-顧客公民行為”三者路徑關系中隱含著一個潛在的基本假設：顧客體驗價值會經由顧客承諾，觸發其特定的行為應對模式，即顧客公民行為。也就是說，計算性承諾和情感性承諾在體驗價值到顧客公民行為的傳導過程中發揮著中介作用。據此，本文提出如下假設：

H5a：顧客計算性承諾在體驗價值對顧客公民行為的影響中發揮中介作用；

H5b：顧客情感性承諾在體驗價值對顧客公民行為的影響中發揮中介作用。

綜上，如圖1所示，本研究主要考察體驗價值對顧客公民行為的影響機制，包括體驗價值各維度對顧客計算性承諾、情感性承諾的影響，并探測不同類型顧客承諾對顧客公民行為的預測作用以及計算性承諾和情感性承諾在體驗價值與顧客公民行為關系中的中介作用。

圖1 研究框架

三、研究設計

(一)變量測量與預調研

本研究采用問卷調查的方式獲得數據。對體驗價值的測量，主要采用Mathwick等學者[16]開發出的體驗價值量表，并結合焦點組訪談提煉測項，最終體驗價值量表包括效率價值(5測項)、服務卓越價值(5測項)、審美價值(6測項)和趣味性價值(6測項)四維度，共22個測項；對顧客承諾的測量，采用Gustafsson[30]和Gruen等學者[31]開發的量表，包括計算性承諾(6測項)和情感性承諾(9測項)兩個維度，共15個測項；對顧客公民行為的測量，采用Bettencourt[2]和Groth[1]開發的量表，包括推薦行為(3測項)、幫助行為(4測項)和反饋行為(4測項)三個維度，共11個測項。此外，根據Ahearne[28]先前的實證研究結論，年齡、性別、教育程度以及消費經驗對顧客公民行為意愿具有差異化影響，為排除這些人口統計變量對本研究結果變量所造成的干擾，將上述四個指標作為控制變量。預調研采用便利抽樣的方法，在北京市的四所高校中面向在校學生發放調查問卷200份，共回收有效問卷179份，有效樣本率為89.5%。利用SPSS18.0軟件對預調研數據進行信度、效度檢驗和探索性因子分析，各項統計指標提示預調研量表的效度較好。

(二)正式調研數據收集與驗證性因子分析

利用探索性因子分析形成的問卷進行大樣本數據收集，共發放調查問卷900份，回收871份。剔除無效樣本后，最終獲得727個有效樣本，有效樣本率為83.5%。利用軟件LISREL8.70進行驗證性因子分析(結果如表1所示)，按照Hair等學者[32]的建議，各項擬合指數均滿足模型擬合要求，說明模型與數據擬合較好，正式調研量表具有良好的信度。此外，根據表2所示，對角線上括號中平均萃取變異量(AVE)平方根的數值均大于與之對應的行和列中相關系數的最大值，符合Hair等學者[32]的建議標準，說明各個變量間也具有良好的區分效度。

表2 區分效度檢驗結果

四、數據分析與結果

運用Lisrel8.70軟件對總體樣本數據進行結構模型檢驗，總體樣本的假設驗證情況如下：

1.效率價值對計算性承諾具有顯著正向影響(標準化系數為0.68，p<0.001)，對情感性承諾也具有顯著正向影響(標準化系數為0.35，p<0.001)，假設H1、H2a得到驗證。且效率價值對計算性承諾的影響比其對情感性承諾的影響更強。

2.服務卓越價值對情感性承諾具有顯著正向影響(標準化系數為0.15，p<0.01)，審美價值對情感性承諾具有顯著正向影響(標準化系數為0.12，p<0.01)，趣味性價值對情感性承諾具有顯著正向影響(標準化系數為0.30，p<0.001)。假設H2b、H2c、H2d得到驗證。此外，較之服務卓越價值和審美價值，購物網站的趣味性價值對顧客情感性承諾的影響更強。

3.計算性承諾對顧客推薦行為具有顯著正向影響(標準化系數為0.23，p<0.001)，假設H3a得到驗證；計算性承諾對顧客幫助行為具有顯著正向影響(標準化系數為0.18，p<0.001)，假設H3b得到驗證；計算性承諾對顧客反饋行為的影響不顯著(標準化系數為0.07，P>0.05)，假設H3c沒有得到驗證。

4.情感性承諾對顧客推薦行為具有顯著正向影響(標準化系數為0.59，p<0.001)，假設H4a得到驗證；情感性承諾對顧客幫助行為具有顯著正向影響(標準化系數為0.59，p<0.001)，假設H4b得到驗證；情感性承諾對顧客反饋行為具有顯著正向影響(標準化系數為0.56，p<0.001)，假設H4c得到驗證。此外，通過比較計算性承諾和情感性承諾對顧客推薦行為、顧客幫助行為、顧客反饋行為的標準化影響系數可以發現，情感性承諾對顧客公民行為三維度的影響均比計算性承諾對顧客公民行為三維度的影響更強。

5.根據Baron和Kenny[33]以及劉軍等學者[34]提出的中介作用檢驗程序，表3回歸分析結果顯示計算性承諾和情感性承諾部分中介于體驗價值對顧客公民行為的作用。此外，為檢驗計算性承諾、情感性承諾的中介效應是否具有統計上的顯著性，本研究進行了Sobel檢驗，結果表明計算性承諾、情感性承諾在體驗價值對顧客公民行為的影響中存在顯著的部分中介效應(Z計算性承諾=5.83，p<0.001；Z情感性承諾=11.66，p<0.001)，假設H5a、H5b得到驗證。

表3 回歸分析結果

注：“* ”表示p<0.05,“** ”表示p<0.01,“*** ”表示p<0.001。

五、結論與啟示

本研究基于對727個有效樣本的實證研究，主要得到如下結論：第一，在與電商平臺的互動接觸中，消費者體驗價值類型的不同對顧客承諾具有差異化影響。效率價值對計算性承諾、情感性承諾均具有顯著正向影響，而服務卓越價值、審美價值和趣味性價值對情感性承諾具有顯著正向影響，研究結論為理論界探討不同類型顧客承諾的發生機制提供了實證支持。第二，計算性承諾對顧客推薦行為、幫助行為具有顯著正向影響，且對推薦行為的影響大于其對幫助行為的影響，而對反饋行為的影響則不顯著。這是因為較之推薦行為，顧客自愿傳授消費經驗、幫助解決消費問題以及主動反饋和配合反饋需要耗費更多的認知資源和精力，顧客涉入程度更高，公民行為表現也更為明顯[1]。計算性承諾是一種負面導向型動機，是承諾發展的低級階段，此時顧客關系維系意愿是基于特定利益和外部選擇，并沒有內化到顧客內心的認同、依戀和歸屬感層面，因此顧客承諾感相對較為表層和膚淺，一旦有更好的替代性選擇，顧客很可能會進行關系轉換。這種情況下，顧客便不愿付出更多的認知資源履行相對更耗費精力的幫助行為和反饋行為，因此計算性承諾對推薦行為、幫助行為和反饋行為的影響程度逐漸遞減。第三，顧客情感性承諾對顧客推薦行為、幫助行為和反饋行為均具有正向影響，且影響程度較大。這說明，情感性承諾能夠對顧客公民行為進行更積極的解釋和預測。第四、通過比較計算性承諾和情感性承諾對顧客公民行為三維度的影響程度可以看出，情感性承諾對推薦行為、幫助行為和反饋行為的影響均大于計算性承諾，這是本研究較為重要的一個發現。這是因為，計算性承諾是對成本和收益，包括先前投資和替代性選擇可得性的“冰冷計算”；而情感性承諾是一方出于對關系本身的熱愛，而愿意維系同另一方的交互，此時關系方僅是由于認同感和歸屬感而產生關系維系意愿[35]。因此，相對于計算性承諾，情感性承諾對行為的解釋和預測作用更強。

本研究對管理者的啟示是：第一，網絡零售商應重視計算性承諾對顧客公民行為的保健性驅動作用，提供具有效率價值的產品和服務。網絡零售商應保證能夠持續提供質量可靠、品類豐富、價格相對低廉、性價比更高的商品，并提高消費者購買便利。第二，網絡零售商應重視情感性承諾對顧客公民行為的激勵性驅動作用，提升消費者的服務卓越價值、審美價值和趣味性價值感知。這些價值雖不能直接轉化為可計算性經濟利益，但卻決定著用戶的網購體驗。互聯網調查數據*數據來源：http://www.kmsocial.cn/。顯示，用戶在電子商務網站遭遇糟糕體驗的比例達61%，90%的用戶認為網站體驗不好不可接受，86%的用戶在高峰期遇到糟糕體驗后不再回來，用戶要么跑去競爭對手那里，要么將糟糕的體驗告訴他人。隨著體驗時代的到來，用戶體驗在網絡零售中的重要性日益凸顯。由此可見，網絡零售商在創造基本的效率價值之外，也不應忽視服務卓越價值、審美價值和趣味性價值的作用。第三，本研究發現，相比服務卓越價值和審美價值，趣味性價值對情感性承諾的影響更大，這就要求網絡零售商重視購物網站的趣味性設計。網絡零售商可以通過視頻、音頻、3D演示、高級搜索、動態購物車、動態庫存追蹤和商品真人視頻展示等技術*功能細節詳見http://news.chinaventure.com.cn/3/20121216/106227_1.shtml。增加顧客趣味性體驗，實現逼真性展示，通過豐富的設計元素和高技術手段提高顧客的遠距臨場感。

當然，本文也存在一定的局限性。借鑒Groth等學者[1]對顧客公民行為的研究，采用自陳報告的方法，調查被試顧客公民行為出現的可能性，即以行為意愿表征行為。然而現實情況中并不能夠完全排除行為意愿向行為轉化過程中的干擾因素，因此未來在研究能力和研究條件成熟的情況下，有必要從消費者的現實行為表現入手進行研究。

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(責任編輯:聞 毓)

A Study on the Formation Mechanism of Online-shopping Customer Citizenship Behavior Driven by Experiential Value

SUN Nai-juan1，LU Qiang2，LI Hui3

(1.School of Economics and Business Administration，Heilongjiang University, Harbin 150080,China；2. School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872,China；3. School of public security management, People’s Public Security University of China, Beijing 100038,China)

Based on the Social Exchange Theory and the “Appraisal-Emotional Response-Coping” Mode, this study explores customer citizenship behavior from the perspective of customers’ subject value, Findings of the data analysis of 727 effective sample cases are as follows: The efficiency value has positive effect on calculative commitment and affective commitment; Service excellence value, aesthetic value and playfulness value have significant positive effect on affective commitment; Compared with the impact of calculative commitment on customer citizenship behavior, the impact of affective commitment on customer citizenship behavior is greater; Calculative commitment and affective commitment have partial mediating effect on the relationship between experiential value and customer citizenship behavior. The research results provide new theoretical basis for exploring the mechanism of customer citizenship behavior from the pespective of customer subject value.

experiential value; calculative commitment; affective commitment; customer citizenship behavior

2015-04-13

國家自然科學基金資助項目(71502051)；黑龍江大學青年科學基金資助項目(QW201303)

孫乃娟(1982-)，女，山東龍口人，黑龍江大學經濟與工商管理學院講師，博士；盧強(1989-)，男，山東臨沂人，中國人民大學商學院博士生；李輝(1984-)，男，山東菏澤人，中國人民公安大學公安管理學院講師，博士。

F713.55

A

1004-4892(2016)03-0070-08