微信營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

林小瑞

（山西大同大學(xué)商學(xué)院工商管理系，山西大同037009）

微信營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

林小瑞

（山西大同大學(xué)商學(xué)院工商管理系，山西大同037009）

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，微信作為一種通訊工具，不但具有社交功能，其龐大的用戶基數(shù)，更貼近人與人之間溝通的本質(zhì)需求，因此被越來越多的人用來傳遞品牌信息，已經(jīng)成為了一種最新型的營(yíng)銷方式。通過文獻(xiàn)研究、市場(chǎng)調(diào)查等方式研究發(fā)現(xiàn)，微信營(yíng)銷會(huì)對(duì)部分消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，證實(shí)微信營(yíng)銷是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生價(jià)值的營(yíng)銷方式，值得被廣大企業(yè)借鑒和使用。

微信營(yíng)銷；購(gòu)買行為；影響

隨著我國(guó)工業(yè)和信息的飛速發(fā)展，人們?cè)絹碓蕉嗟厥褂檬謾C(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端為其生活服務(wù)，人們的購(gòu)買習(xí)慣甚至生活習(xí)慣開始慢慢的地發(fā)生變化，使用移動(dòng)電子商務(wù)的人群越來越廣泛。尤其是微信營(yíng)銷的存在最為普遍，這些在微信上營(yíng)銷的人，被稱作“微商”，本文旨在通過對(duì)微信營(yíng)銷發(fā)展的研究，查閱相關(guān)資料和對(duì)受訪人群的問卷調(diào)查，從而對(duì)微信營(yíng)銷的特點(diǎn)、分類、相關(guān)技術(shù)、能提供的服務(wù)進(jìn)行介紹，并對(duì)不同人群消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析，從而得出微信營(yíng)銷是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

一、微信營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

微信營(yíng)銷是一種伴隨著微信的誕生、發(fā)展以及火爆而產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全新的方式。微信沒有距離限制，在微信上相互聊天的“朋友”形成一種信任關(guān)系的聯(lián)系，用戶在朋友圈以及訂閱號(hào)等微信功能中，分享產(chǎn)品，訂閱信息，以此方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。這種存在于客戶與商家之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷方式，節(jié)省了不必要的時(shí)間和金錢上面的浪費(fèi)，也在一定程度上幫助更多消費(fèi)者節(jié)約資本[1]。對(duì)于微信營(yíng)銷有以下幾方面的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）微信漸漸由個(gè)人通訊工具發(fā)展至公司內(nèi)部的溝通工具，構(gòu)建了一個(gè)龐大的通信生態(tài)圈。在微信發(fā)布最初，騰訊公司對(duì)微信的定位是一個(gè)社交工具，但是隨著微信的發(fā)展，作為社交工具的典型性越來越弱化，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種個(gè)人通訊工具，不但個(gè)人把它當(dāng)做通訊工具，甚至一些企業(yè)、公司也已經(jīng)把微信當(dāng)做公司內(nèi)部的溝通工具。但是，微信作為一種社交工具，它所具有的所有意義中，社交功能只是其眾多功能中的一部分，絕非全部。微信給大眾帶來的生活變化，并不僅僅是社交方式的改變這么簡(jiǎn)單。如果認(rèn)為微信僅是一款社交軟件，只關(guān)注其社交特性，就會(huì)使我們忽視對(duì)他的深入細(xì)致地挖掘和了解。傳統(tǒng)的移動(dòng)業(yè)務(wù)，包括語音通話業(yè)務(wù)、短信息業(yè)務(wù)、彩信業(yè)務(wù)等等都被微信越來越嚴(yán)重的分流，這正是因?yàn)槲⑿派缃惶匦缘娜趸ㄐ盘匦缘脑鰪?qiáng)而造成的。不僅在現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)移動(dòng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊，在未來它還可能成為通信的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，并由此構(gòu)建一個(gè)龐大的通信生態(tài)圈，這也就是微信能夠立足于市場(chǎng)、立足于未來的重要原因。

（二）微信的第一波浪潮將移植移動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)。但是由于微信自身功能還不夠完善，對(duì)于微信營(yíng)銷來說，一百字左右的文案，加上幾張配圖，還沒有辦法達(dá)到真正營(yíng)銷所能達(dá)到的高度，但是已有非常明顯的趨勢(shì)表明微信營(yíng)銷即使現(xiàn)在還無法大力發(fā)展移植移動(dòng)營(yíng)銷，但是已經(jīng)在迅速的蠶食和影響移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)。不僅如此，微信也將推進(jìn)二維碼和移植廣告這兩大移動(dòng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

這兩個(gè)業(yè)務(wù)一直被人們廣泛看好，但是卻發(fā)展的極為不順，其主要原因是二維碼和移植廣告這兩大業(yè)務(wù)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)勢(shì)的業(yè)務(wù)承載平臺(tái)，導(dǎo)致不僅效果不明朗，發(fā)展難度也極大。解決這些問題需要依靠微信迅速的普及，在大量的用戶的基礎(chǔ)之上，業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)問題和沒有強(qiáng)勢(shì)承載平臺(tái)等問題都將得到很好的解決。所以二維碼和植入廣告業(yè)務(wù)會(huì)在各種互動(dòng)營(yíng)銷上得到更為廣泛的應(yīng)用，微信作為一款小小的社交軟件在這種意義上講甚至可以說真正的開啟了中國(guó)手機(jī)二維碼和移植廣告市場(chǎng)的大門[2]。

(三）微信龐大的用戶基數(shù)更利于溝通，因此具有廣大的發(fā)展前景。在現(xiàn)在的社會(huì)里，任何人都越來越注重溝通，但是由于高層住宅和快速的生活節(jié)奏的影響，所有人之間的面對(duì)面的交流減少，社交業(yè)務(wù)在未來將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶級(jí)業(yè)務(wù)。在美國(guó)FACEBOOK、TWITTER等社交業(yè)務(wù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的主體，在中國(guó)，微博、微信等承載了中國(guó)用戶的社交業(yè)務(wù)，所以在我國(guó)微信、微博等主流社交平臺(tái)都應(yīng)該受到重視。而由于微信具有龐大的用戶基數(shù)，更加接近基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)，就構(gòu)建生態(tài)圈而言，更能貼近人與人之間溝通的本質(zhì)需求，所以它的優(yōu)勢(shì)更為明顯，更具競(jìng)爭(zhēng)力[3]。

二、國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)及現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷專家楊兵經(jīng)過研究認(rèn)為，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外企業(yè)向消費(fèi)者宣傳企業(yè)官方微信的方式有兩種：一是通過微信發(fā)布宣傳信息通過轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行宣傳;二是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或廣告中發(fā)布企業(yè)二維碼，或?qū)⒍S碼印在海報(bào)上，通過抽獎(jiǎng)的形式讓更多人關(guān)注，從而提高企業(yè)微信的粉絲數(shù)量，達(dá)到宣傳的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷專家蔣曉軍認(rèn)為，微信營(yíng)銷之所以如此快速地普及是因?yàn)槲⑿艑儆谝粋€(gè)免費(fèi)的、開放的平臺(tái)，只需要一部智能手機(jī)，注冊(cè)了賬號(hào)就可以使用，對(duì)入門沒有太高的要求，且使用人群廣泛，可以更好地達(dá)到宣傳的目的。

Dorigo M認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代化的電子商務(wù)模式主要目的就是為了可以更好地宣傳企業(yè)，讓更多的人了解企業(yè)、認(rèn)識(shí)企業(yè)，無論是博客還是其他社交軟件，都把它看做是一種方便使用的電子銷售的方法。在消費(fèi)者看來，他們會(huì)針對(duì)不同企業(yè)的不同營(yíng)銷方式?jīng)Q定用何種方式購(gòu)買，這雖然不是企業(yè)可以控制的，但是企業(yè)可以通過自身的能力利用不同的宣傳渠道令消費(fèi)者知道企業(yè)產(chǎn)品，并使產(chǎn)品可以進(jìn)行銷售。

Stengos認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)的宣傳和推廣方式應(yīng)該具備即時(shí)性、互動(dòng)性、可見性、影響性以及無邊界的傳播性等，而微信就是具備了以上這些特性，通過快速、準(zhǔn)確的發(fā)放，把受眾的焦點(diǎn)迅速聚集到自己的產(chǎn)品上，從而進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。而且在微信上可以更準(zhǔn)確的尋找特定市場(chǎng)，為潛在客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，以軟營(yíng)銷征服消費(fèi)者，打造更優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。

Cheung在研究中證明微信公眾平臺(tái)信息到達(dá)率幾乎是100%，在微信上可以實(shí)現(xiàn)用戶分組、地域控制等精準(zhǔn)的消息推送功能。所以一個(gè)企業(yè)只需要將經(jīng)力全部放在文案策劃上，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行誘惑性的解說和介紹，通過控制好發(fā)送頻率和內(nèi)容質(zhì)量，讓潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成忠實(shí)的客戶。

三、研究結(jié)果與分析

研究從以下三個(gè)維度開始進(jìn)行：微信平臺(tái)在各類人群中的使用情況、微信營(yíng)銷在各類人群眼中是否成熟以及微信營(yíng)銷對(duì)各類人群購(gòu)買行為的影響。研究對(duì)象包括大學(xué)生、服務(wù)人員、企事業(yè)單位職工、高校教師、離退休人員等。分析發(fā)現(xiàn)，在受訪的所有人中，大部分人都了解并正在使用微信；現(xiàn)階段使用微信營(yíng)銷的人群中年輕人居多，中老年偏少，但呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)；大約一半的人對(duì)微信營(yíng)銷持觀望態(tài)度，其主要原因是售后保障不完善。

（一）微信平臺(tái)在各類人群中的使用情況

表一微信平臺(tái)在各類人群中的使用情況

由表一可知，在受訪的219人中，有76%的人了解并正在使用微信，不了解的都集中在退休人群中，在這類人群中很少有人接觸這類聊天軟件。

（二）微信營(yíng)銷在各類人群眼中是否成熟

表二微信營(yíng)銷在各類人群眼中是否成熟

由表二可知，在使用微信的174人中，在校大學(xué)生和高校教師兩個(gè)群體，接觸微信營(yíng)銷比較多，在服務(wù)人員和企事業(yè)單位職工中，由于接觸人群的不同，相對(duì)來說接觸微信營(yíng)銷的機(jī)會(huì)較少，在他們看來，認(rèn)為微信營(yíng)銷是很普通的營(yíng)銷手段，在離退休人員群體中，接觸微信銷售的機(jī)會(huì)極少，大部分人不知道微信營(yíng)銷是什么，僅有的幾個(gè)知道微信營(yíng)銷手段，也都是從小輩聽說和新聞中得到的。由此可以得出，微信營(yíng)銷這種手段不是特別普及，也不是在任何人群中都適合，現(xiàn)階段在年輕人中比較受到重視。中老年人中使用微信的數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但總體數(shù)量仍然偏少。

（三）微信營(yíng)銷對(duì)各類人群購(gòu)買行為的影響

表三微信營(yíng)銷對(duì)各類人群購(gòu)買行為的影響

由表三可知，雖然在校大學(xué)生和高校教師中接觸微信營(yíng)銷的人比較多，但是仍然有大約50%的人不愿意嘗試微信中的營(yíng)銷信息，還有一部分人是看到營(yíng)銷人員是自己的朋友或是同學(xué)才決定購(gòu)買的。在接觸較少的服務(wù)人員和企事業(yè)單位職工認(rèn)為微信營(yíng)銷沒有售后保障，若購(gòu)買寧愿選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其保障、售后相對(duì)完善，大部分人都不愿意嘗試微信購(gòu)買。最后一部分是離退休人員，由于對(duì)虛擬營(yíng)銷的不信任還有對(duì)手機(jī)、平板電腦等數(shù)字移動(dòng)終端的使用困難，都不愿意嘗試微信購(gòu)物，這部分人大多愿意去實(shí)體店挑選購(gòu)買[4]。

四、結(jié)論

首先，微信平臺(tái)主要集中于年輕人中，沒有完全覆蓋到全部人群。在年輕人中主要由于微信營(yíng)銷沒有售后保障所以不愿意嘗試，因此微信應(yīng)在售后保障服務(wù)方面加大研發(fā)力量。參考阿里巴巴和淘寶的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展壯大的重點(diǎn)在于支付寶的誕生，支付寶大大地增加了大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任，微信營(yíng)銷也可以采取類似的措施，能夠有效地消除消費(fèi)者的疑慮[5]。老年人也是一部分很重要的消費(fèi)宣傳人群，并且中老年人使用微信的數(shù)量也在逐步上升，關(guān)注的重點(diǎn)集中在健康、養(yǎng)生類的領(lǐng)域，值得保健品以及制藥等企業(yè)嘗試實(shí)施微信營(yíng)銷。

其次，對(duì)于是否信任微信宣傳，大部分人處于觀望態(tài)度，有一部分人還是愿意去嘗試購(gòu)買微信宣傳的商品，這證明微信宣傳對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為是有一定影響的。企業(yè)商家可根據(jù)愿意購(gòu)買人群的消費(fèi)特征，有針對(duì)性地向其投放微信營(yíng)銷的廣告宣傳等，例如年輕人喜歡購(gòu)買的服裝、飾品、食品、化妝品以及海外代購(gòu)信息等，能夠起到較好的營(yíng)銷效果。

［1］李湘滇.企業(yè)微信營(yíng)銷策略探索［J］.市場(chǎng)研究. 2014，424（08）:39-40.

［2］張嘉懿,金鎮(zhèn).微信營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式分析［J］.中小企業(yè)管理與科技（上旬刊）.2014，（09）:161-162.

［3］邱蕾.企業(yè)如何利用微信做好營(yíng)銷的研究［J］.經(jīng)營(yíng)管理者.2014，（22）:264-265.

［4］田廣，盧佳濱,張華容,鄧俊勇.微信客戶轉(zhuǎn)化率研究——以AISAS模型為例［J］.中國(guó)市場(chǎng). 2014，802（39）:10-15.

［5］嚴(yán)斌,金鎮(zhèn).關(guān)于企業(yè)微信營(yíng)銷的思考［J］.中小企業(yè)管理與科技（上旬刊）.2014，（07）:55-56.

（責(zé)任編輯 王建華）

F49

A

1673-2014（2016）04-0032-03

2016—04—09

林小瑞（1987—），女，山西大同人，碩士，助教，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷與創(chuàng)新的研究。