關于對跨境電商店鋪名的研究

俞孟君+　韓春

摘 要：本文基于英語應用于商務鄰域的視角，以大型跨境電商平臺天貓國際為例，對跨境電商使用的店鋪名進行分析。采用觀察法選取具有代表性的店鋪，研究其所使用的店鋪名。這種語言方向的思考，旨在在商務實踐上通過這種無聲的廣告語言更好地促進和發展跨境電子商務業，以切實推動經濟發展。研究發現：1）文化習俗影響跨境電商的店鋪名稱。2）公眾心理影響跨境電商的店鋪名稱。當下人們越來越多的趨向于在跨境電商這個包含多語言信息和多向溝通的平臺中選取既符合文化習俗又能愉悅公眾心理的店鋪名。

關鍵詞：跨境電商；店鋪名；翻譯研究

一、引言

G20峰會在杭州順利閉幕，在經濟全球化發展速度有所減緩的大背景下，峰會上探討了關于如何進一步改善和促進貿易與投資，加強世界互聯互通的問題。跨境電商行業作為一條新時代的“網上絲綢之路”，它對于全世界聯動性發展起著舉足輕重的作用，引發了各國電子商務業人士加入的持續升溫，也為全球經濟發展帶來了利好影響。eWTP已被寫進G20公報，這標志了相關政策的進一步陽光化，電子商務會給全世界的跨境電商帶來新的發展和機遇，創造更加平等的貿易機會。

所謂eWTP，就是世界電子貿易平臺的簡稱。以電子商務平臺作為依托的外貿行業一直以來都是商業人樂于投身的行業。速賣通（B2C）、亞馬遜（B2C）、蘭亭集勢（B2C）、天貓國際（B2C）、蜜芽（B2C）、京東全球購（B2B2C）、洋碼頭（C2C）這些近年來迅速崛起的跨境電商平臺，由于準入門檻低、入門操作難度不高、用戶流量大、運營成本低這些優勢得到了眾多國內外電商從業者的認可。跨境電商之于一般的貿易模式進行了三方面的延伸發展，包括了資金、物流、信息這三方面。資金、物流、信息也對應關聯著產品、運營、渠道，其中信息方面更是包羅萬象，信息的延伸是通過線上渠道直接將信息傳遞給消費者從而代替了以往一般貿易方式中通過展會、品牌商、代理商將信息傳達給消費者的方式。而店鋪名稱作為跨境電商平臺中消費者最先識別到商戶信息的載體承載了源于語言學、心理學和跨文化交際等多領域的期望。從改善信息流方面為跨境電商提高客流量是最切實有效且低成本的方法。本文旨在探討國內外跨境電商在進駐相關電商平臺時使用的店鋪名稱，并思考如何使用恰當得體的店鋪名促進店鋪宣傳，讓跨境電商更好的在互聯網的世界里打開門做生意。

二、研究背景

1.傳統店鋪名稱

古往今來，各國文化對于“命名”都十分重視。一個好的店鋪名能為商家打開大門招攬生意。一直以來關于實體店鋪名命名的研究都從不間斷，這些探討分析不乏專業性與實踐性。不同時代，不同文化都會給店鋪名留下獨有的印記。最早的店鋪名有酒家掛著的幌子，它們或為圖畫或為文字。“水村山郭酒旗風”就反映了當時的店鋪名文化。隨著交通運輸業和信息服務業的發展，國家間出現貿易往來，商品通過各種渠道流通市場，具有不同國家背景的品牌店鋪名也在跨越文化不斷傳播。“Coca-Cola”，可口可樂品牌最早進入中國市場時被譯為“蝌蝌啃蠟”。可口可樂高層為更好的占據中國市場和迎合國內客戶，采用了蔣彝教授的新譯名“可口可樂”，這家飲料公司也因此獲得了業界認為翻譯最好的品牌店名。“可口可樂”這個譯名不僅做到了朗朗上口方便口口相傳，更重要的是它還表達出了美好的寓意，通過翻譯的技巧讓中國消費者克服了陌生感接受了這個國際品牌。陌生感是由于和個人文化認同和普遍認知產生了偏差，造成語感和理解上的不通達。店鋪名稱選擇的過程就是通過翻譯的技巧從語言學、心理學、文化交際方面達到信息流的通達。

2.跨境電商店鋪名稱

現今店鋪名已然成為一種社會語，關于實體店鋪名的研究已經十分普遍。隨著信息軌道高速化，網絡店鋪名稱的研究也有出現。新時代下信息傳播全球化，利用跨境電商平臺購物成為了很多人的購物新選擇，足不出戶也可以使用到來自全球各地的優質商品。入駐跨境電商平臺成為新時代商戶的選擇，而跨境電商所使用的店鋪名應當成為新的研究課題。本課題是在基于在商務英語翻譯應用于實踐的視角下，對于跨境電商店鋪名的研究。在網絡世界，店鋪的命名已不過分要求語體規范，一些創意新穎的店鋪名開始越來越多的吸引大眾眼球，而這背后帶來的是受認可的品牌形象和可觀的經濟效益，這些都促使了這次課題的形成。通過對跨境電商店鋪名這一新領域展開新思考，會使店鋪名這種無聲的廣告語言促進跨境電子商務業發展，以切實推動經濟發展。

三、研究方法

本次研究采用觀察法，數據材料來源于天貓國際平臺。觀察法的優勢在于具有目的性和計劃性、系統性和可重復性。本課題結合實例展開觀察研究。研究步驟如下：（1）確定研究范圍：選取知名國際跨境電商平臺中的店鋪。（2）細化研究對象：以天貓國際平臺（B2C模式）中的海外店鋪名作為研究樣本，可以直觀了解到商家和顧客間信息流直接傳遞的情況。（3）得出結論，從英語應用于商務鄰域實踐的視角分析其名稱，并對今后可借鑒方向進行討論。

四、研究結果與討論

1.文化習俗對跨境電商店鋪名稱的影響

在天貓國際平臺中“COSTO”官方海外旗艦店的中文店鋪名為“好市多”（見圖1），“emart”品牌根據其英文發音在天貓國際平臺中將店鋪名譯為“易買得”（見圖2）。根據研究分析，這些店鋪在選取中文譯本店鋪名時都充分考慮了店鋪品牌母國習俗與貿易目標國間的文化差異，同時增加了對店鋪經營種類或國別的描述。“COSTO”品牌在其店鋪名中添加了“美國”這個標簽，可以使得消費者快速了解到這家店鋪是來源于美國本土的品牌。“emart”易買得還提及了在本國的經營規模（韓國第一大超市），同時“超市”這個詞也提示了消費者該店鋪經營超市大宗商品。另外根據觀察還可發現這些譯本與品牌本土發音會保留一定的語音相似度，譯本讀音與本土母國語言或品牌國際化通用讀音有相似，這一特性有利于品牌日后的全球化發展。利用貿易目標國的語言提煉總結得出簡短而又朗朗上口的品牌名，充分考慮到了貿易目標的文化習俗對店鋪名的影響，這些店鋪名翻譯時考慮了受眾國文化習俗同時還蘊涵了了美好的寓意。由此看來，要擁有一個翻譯得體的店鋪名，要充分考慮當地的歷史文化和傳統風俗，再了解一些當地的一些宗教文化和民俗禁忌也是十分必要的。只要肯入鄉隨俗，設身處地去換位思考，讓店鋪名得到消費者的認可就并非難題。

2.公眾心理對跨境電商店鋪名稱的影響

公眾心理，是指人們在一定公共關系的情境中，會受到大眾影響和組織行為的影響從而產生的心理現象和心理的變化。公眾心理有心理需求的廣泛性；利益追求的共同性；信息暗示的易受性；行為模仿的普遍性和情緒感染的強烈性這些特點。在天貓國際平臺中“NIHAO”官方海外旗艦店直接采用了漢語“你好”的拼音發音（見圖3）；“SOUKAI”藥妝店鋪名為“爽快”（見圖4）；“lottemart”官方海外旗艦店被翻譯為“樂天瑪特”（見圖5）。根據觀察分析，在跨境電商平臺中為商鋪命名需要考慮公眾心理，就像“NIHAO”官方海外旗艦店，直接將店鋪名譯為中文拼音讀音。這樣翻譯的考慮基于了公眾的心理，讓顧客產生親切感，易于接受，顧客能讀懂能記住店鋪正是店鋪名起成功的表現。意大利你好集團的創始人是國內年輕電商團隊，引進外國產品銷售給國內客戶，這個親切的店鋪名無形就讓消費者對店鋪產生興趣幫店鋪增色不少。而“SOUKAI”則是采用日文發音中文寓意取“爽快”翻譯，“爽快”這個詞是公眾普遍認可的，人們聽到這個店鋪名就會聯想產生“爽快”的心理感受。“lottemart”則被翻譯為“樂天瑪特”也有此技巧的選擇。根據觀察還發現跨境電商店鋪名多采用圖片的形式，具有色彩搭配簡單舒適，圖標簡潔富有設計感，名稱采用雙語結合的特點。這都體現了對公眾心理的考量，采用了具備音律感、設計感讓受眾產生信賴感，具備這些元素的店鋪名拉近了商家和顧客的距離。

五、結論

跨境電商平臺的店鋪名多依據商家個人的主觀情感而產生，這反映出了人們對獨特性和審美的雙重需求。電商平臺可以充分利用店鋪名這一信息源，不必受語言語體規范和固定思維模式完全束縛。在個人主觀情感依托之上，大量店鋪用圖形標志代替文字店鋪名稱這成為一種新趨勢。區別于傳統店鋪，跨境電商平臺店鋪由于其外貿性質，即使是使用圖形標志的店鋪，其圖形中也多包涵文字表意，簡單明確，直達商業目的的傳達，售賣何種商品一目了然。店鋪名稱作為社會用語不可或缺的有機組成部分，承載了商務領域信息傳達的功能，同時也反映出了現代社會文明的絢麗多姿。跨境電商平臺在跨境這個大前提下，需要具備傳播本國品牌文化的功能，同時也有對目標受眾做到良好的信息傳遞的任務，尤其是在使用一些本土熱詞，網絡用語，特殊文化語言符號時要注意其傳播的影響和制約，要充分考慮到目標國文化習俗是否與店鋪品牌本體文化存在差異性，公眾心理對于跨境電商的店鋪名稱也產生了不容忽視的影響，要考慮到這些因素可能帶來的影響。本課題針對這些現象提出一些日后思考的方向：是否可以更深入的探究跨境貿易目的國文化習俗后再在跨境電商平臺使用合適的店鋪名；是否可以更注重品牌推廣使用本土品牌名來打通市場。跨境電商關于店鋪名選擇還需多探索多思考，以此來打通語言信息制約下理論商務走向實踐商務的大門，讓跨境電商更好的在互聯網的世界里打開門做生意。

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