電子商務服務質量滿意度調研分析

趙玉欣　莊美男　關蕾

摘 要：本文運用問卷法和訪談法調研分析了淘寶賣家和消費者對淘寶網電子商務服務質量的滿意度，有針對性的提出了改進建議，并確定了電子商務服務質量評價維度，為相關研究奠定了基礎。

關鍵詞：淘寶；電子服務質量；滿意度調研

一、調研背景及意義

我國電子商務市場發展潛力巨大，我國網上零售市場增長趨勢明顯，截至2015年12月，我國網絡購物用戶規模為4.13億，2015年全國網絡零售交易額達到3.88萬億元。伴隨網絡技術和電子商務行業的發展，消費者網絡購物愈加理性化，非價格方面的競爭優勢正成為吸引和留住消費者的重要因素，電子商務領域的競爭優勢必然從“比價格”向“比服務”轉變，如何提高電子商務服務質量，提高電子商務服務企業的客戶滿意度和忠誠度，已經成為理論研究和實踐關注的焦點問題。本文基于淘寶網賣家和買家用戶進行了電子商務服務質量滿意度調研分析，能夠促進電子商務發展，保持現有消費者、吸引新的消費者，解決電子商務服務質量評價及改進問題。

目前學者們對電子商務服務質量的研究還處在初級階段，針對網絡店鋪的電子服務質量評價的研究還存在很大的探索空間。對電子商務服務質量的構成要素仍未達成共識，電子商務服務質量評價模型的研究還是一個不成熟的領域，尚未形成完整的、系統的評價模型，而且對電子商務服務質量的評價缺乏實證的研究。本文的主要調研目的是明確淘寶消費者對于淘寶網運營服務供應商和淘寶賣家提供的電子商務服務質量的滿意度，探索分析影響電子商務服務質量的評價指標，確定電子商務服務質量評價量表，并為淘寶創業者的店鋪發展與改進提供一些參考依據。

二、電子商務服務質量滿意度調研結果分析

本次調研工作的各個方面和各個階段進行了通盤的考慮和安排，提出了詳實的調查方案，主要采用問卷調查、深度訪談法從服務運行商和賣家兩個方面針對淘寶網消費者用戶進行電子商務服務質量滿意度調研。

1.淘寶賣家對淘寶網提供的運營服務質量滿意度數據分析

本次調研共抽樣收集了淘寶賣家數據35份，其中普通店鋪居多，占80%。心級和鉆石級處于成長期店鋪居多，調研數據可靠性較高。各個店鋪主營產品類別不同，以服飾、鞋包類（54.3%）和數碼家電類產品（17.10%）居多。

在店鋪裝修服務方面，42.86%的普通店鋪和28.6%的天貓賣家對于店面裝修“想換就換”，隨意性幅度較大，其中店鋪裝修套裝（77%）和照片墻（71.40%）的服務較受青睞，但整體水平不高，認為裝修模版款式單調的占74.30%。在店鋪庫存管理服務方面，48.6%的淘寶賣家店鋪每周清查庫存3-4次，使用淘寶網提供的庫存清查功能較頻繁的店鋪基本能夠保證供給持衡或供給充足狀態，但仍有60%的賣家希望淘寶能夠開發出一個獨立、快捷的庫存清查軟件工具。在對顧客回饋活動設置情況方面，淘寶賣家對VIP顧客的回饋活動中以打折優惠活動為主（71.40%），回饋活動方式比較單一，還有11.40%賣家沒有采取任何的回饋活動。在會員管理功能模塊中，賣家比較看重會員體系（34.3%）和售后管理（31.3%）功能。在淘寶活動參與情況方面，淘寶賣家更傾向于使用搜索引擎推廣方式（57.14%），也有一大部分人使用廣告促銷（40%）和直通車（34.29%）。60%的賣家參加了淘寶天天特價活動，35.29%的淘寶賣家可以接受格子鋪推廣。在淘寶數據分析軟件使用情況方面，80%的淘寶賣家用戶使用了生意參謀進行后臺店鋪診斷、經營概況分析，測試店鋪新品情況，打造爆款等活動。在淘寶客服服務方面，有80%的被調查的對象希望再次增設子客服的數量，77.1%的淘寶賣家要求增添客服的具體分類。在第三方物流的選擇方面，45.71%的淘寶賣家看重服務態度的好壞，34.29%的注重訂單出貨的準確性。為保證物流的順暢，大多淘寶賣家選擇多個物流公司進行合作，其中申通、圓通的合作賣家較多，申通投訴單少；順豐對產品配送做出明確的承諾；圓通，能夠按照訂單需求準確出貨；韻達價格合理。

2.消費者對于淘寶電子服務質量的滿意度調研數據分析

本次調查共發放消費者調研問卷160份，有效回收124份，有效回收率為89.38%。消費者對于電子商務服務需求分析方面，62.9%的消費者認為“發貨及時”是最重要的，其次是“運送快捷”，不是很關注“包裝精美”程度。消費者傾向于使用網銀支付（62.1%）和支付寶支付（47.58%）。58.82%的消費者認為淘寶店鋪客服服務態度和氣，積極主動。但是只有10%認為客服的“專業化程度高”。

消費者對淘寶電子商務服務質量的整體滿意度分析方面，基于傳統服務質量評價量表SERVQUAL量表，運用因子分析法修正得出了淘寶電子商務服務質量評價的新量表，包含9個公因子，即：交易安全質量、網站設計質量、網站信息質量、網站補救質量、網站系統穩定性、網站愉悅性、賣家補償性、客戶服務質量、賣家配送質量。其中交易安全性、網站信息質量滿意度得分較高，網站補救質量、賣家補償性滿意度得分較低。

本次調研還針對不同類別商品進行了消費者的電子服務質量滿意度調研。對于服飾鞋包類產品，消費者在瀏覽該類產品時，注重是否有模特試穿和產品圖片的多方位展示；購買中，注重打折促銷和團購優惠活動；購買后，經常遇到尺碼不合適和質量與產品描述有差距的問題。對于珠寶手表類產品，消費者購買前注重聯保卡保證；購買中注重評價信譽和產品工藝質量；購買后注重免費維修、以舊換新。對于數碼家電類產品，消費者購買前注重產品性能和質量保證；購買中受參考價、交易記錄影響較大；購買后，遇到配件質量問題和假貨的較多。對于母嬰類產品，消費者購買前較注重價格和質量；購買中，較注重賣家信譽；售后服務較注重一站式服務。

三、調研結論

伴隨電子商務的發展，它的服務質量也越來越受到企業界和學術界的關注和重視。通過本次調研，從以下幾個方面形成調研結論。

1.淘寶賣家對淘寶網提供的運營服務質量滿意度結果分析

通過調研數據分析可知，目前淘寶賣家對于淘寶網提供的運營服務質量整體比較滿意。店鋪月投入多的用戶，對服務軟件的關注也多，但目前仍然有一部分淘寶賣家沒有充分意識到服務軟件對店鋪運營的重要性。普通店鋪頁面裝修較天貓商城更新頻繁，對于店鋪頁面裝修服務需求較高；完善的庫存管理系統不僅能夠確保物流的通暢，在一定程度上也使消費者的需求得到了滿足；淘寶賣家對VIP顧客的回饋活動單一，需要進一步提升會員管理模塊的功能性；搜索引擎優化成為淘寶賣家進行寶貝推廣的主要手段，許多賣家愿意接受天天特價活動來提升寶貝的曝光度；生意參謀數據分析軟件廣受淘寶賣家的歡迎；店鋪客服大多態度親和，但專業化程度低。一方面需要加強客服的訓練，另一方面需要淘寶運營商進一步完善客服模塊功能；為了保障物流的順暢性，淘寶賣家大多與多方物流公司合作。

2.消費者對淘寶電子商務服務質量滿意度結果分析

經調研分析，消費者對于網站系統穩定性、交易安全性、賣家配送質量、網站設計質量、網站信息質量和交易安全性這6個方面均值高于3，消費者比較滿意，而賣家補償性、網站補救質量和客戶服務質量3個方面均值低于3，消費者較不滿意，淘寶網運營服務商和淘寶賣家應該在賣家補償性、網站補救質量和客戶服務質量三個方面提出改進措施，進一步提升服務質量。

經調研可知，針對不同的商品類型，淘寶賣家應該進一步提升電子服務質量。服飾、鞋包類產品，要進一步的詳化寶貝的展示效果和尺碼測量工具；珠寶手表類高端奢侈品，要準備好齊全的證件以提升消費者的信服度，并提升寶貝的售后保養服務；數碼家電類產品，應做好進一步的產品性能及功能說明，提升配件質量；美容護發類產品，進一步豐富男性化妝品的種類，以滿足不同的消費人群；母嬰產品，要提供一站式服務，淘寶賣家應充分考慮到顧客媽媽的需求，為寶寶定期量制套餐產品，以滿足媽媽和寶寶的全方位需要。

3.確定電子商務服務質量評價維度

通過調研結果進行探索性因子分析，確定從9個方面評價電子商務服務質量，即交易安全質量、網站設計質量、網站信息質量、網站補救質量、網站系統穩定性、網站愉悅性、賣家補償性、客戶服務質量、賣家配送質量。此調研結論為進行電子商務服務質量評價體系研究奠定了基礎，從實證分析的角度為評價體系構建提供了參考依據。

作者簡介：趙玉欣（1978.03- ），女，漢族，遼寧省葫蘆島市，碩士，副教授，管理領域問題的調研分析、營銷策劃、網絡營銷、企業信息化管理等；莊美男（1978.11- ），女，漢族，吉林省吉林市，碩士，副教授，客戶關系管理、數據庫營銷、經濟分析、網絡營銷；關蕾（1984.02- ），女，漢族，吉林省延邊市，博士，講師，市場營銷、營銷調研、網絡營銷