中原文化符號的SWOT分析*

閆文君 陳　冰

（洛陽師范學院新聞與傳播學院，河南洛陽471000；唐河縣馬振扶鄉中心學校，河南唐河473400）

中原文化符號的SWOT分析*

閆文君 陳冰

（洛陽師范學院新聞與傳播學院，河南洛陽471000；唐河縣馬振扶鄉中心學校，河南唐河473400）

對以河南為中心的中原文化符號進行SWOT分析，是河南文化產業戰略規劃的基礎。通過分析可得出，中原文化符號的優勢在于資源優勢與區位優勢，機遇在于雙申遺的成功與“一帶一路”的國家戰略，劣勢在于宣傳不力與配套不完善，挑戰在于外界競爭的激烈與自身規劃建設的不足。針對分析結果，給出注重宣傳與服務升級的問題對策，并提出“點—線—面”三級開發的建議。

中原文化符號；SWOT分析；文化產業；文化資源

一、概念界定

“狹義的中原，指今河南一帶。廣義的中原，指黃河中下游地區，主要是河南省?！雹儆捎谖幕目绲赜蛐蕴卣?，本文將中原的范圍界定在廣義與狹義之間，即以河南為中心，兼及山東、山西、河北等相鄰省份，相應地，中原文化符號主要指河南文化符號，但也包括鄰省與之相關的文化符號。

SWOT，管理學術語，即“企業戰略分析方法”，企業通常用以確定自身的S（strengths——優勢）、W（weaknesses——劣勢）、O（opportunities——機遇）、T（threats——威脅），以更好地利用自身的資源優勢，規避劣勢與風險。在消費社會中，各行各業都進入了產業化發展時代，文化領域也不例外。文化產業是綠色產業和朝陽產業，已漸成為世界經濟格局中一塊誘人的蛋糕，要在這一新的經濟增長領域中搶占市場份額，也必須像企業經營一樣，對自身條件與外部環境都要有明晰的了解，以揚長避短、有的放矢地進行發展規劃。

推動文化發展，最有效最直接的方式就是注重文化符號的培育與宣傳。一個國家或地區的文化符號，就好比個人的名片、商家的品牌，是文化信息與文化底蘊的重要載體，也是文化軟實力的重要體現。河南是文化大省，在發展文化產業方面有著得天獨厚的優勢，所以更應抓住時代機遇，以免空守寶山而錯失發展良機。因此，對以河南為中心的中原文化符號進行SWOT分析，是河南文化產業戰略規劃的基礎。

二、中原文化符號的優勢與機遇

（一）中原文化符號的優勢

1.資源優勢

中原是中華文明的發源地，在其后幾千年的歷史長河中，又一直居于中國政治、經濟的中心，引領著中國的整體文化格局。中原文化是中華文化之根，在這片沃土上，留下了數不清的中華文化印跡。僅以古城為例。被廣泛認定的中國八大古都中，河南居其四——洛陽、開封、安陽、鄭州。其他如河南地下文物資源居全國第一，河南歷史文化名人占全國總數的近兩成……②可以說，中原文化符號所具備的資源優勢是其他地區難以望其項背的。

所以，將中原文化符號視作一個群體，它便具有無與倫比的資源優勢。若單就一個城市來說，西安作為定都時間最長的都城，無疑擁有最豐富的文化資源，較洛陽更勝一籌，但是，西安周邊的城市中，產生過較大歷史影響力的只有咸陽與延安，且這兩座城市作為全國政治中心的時間都較短，歷史遺存不多。而河南則歷史名城眾多，河洛遺珠，交相輝映，共同成就了河南文物大省的地位。

2.區位優勢

河南位于中國版圖的中心地帶，距離全國各省市都不算太遠，交通極為便利。我國的名稱“中國”在古代就指黃河中下游的河洛一帶，洛陽更被認為是“居天下之中”的“九州腹地”。從現實情況來看，河南省省會鄭州是全國重要的交通樞紐城市，擁有亞洲最大的鐵路交通中轉站，還即將成為“中國普通鐵路和高速鐵路網中唯一的‘雙十字’中心，形成以鄭州為中心的中原城市群‘半小時經濟圈’、中原經濟區‘1小時經濟圈’和全國‘3小時經濟圈’”。③其他諸如航空、公路交通也都極為便利。輻射八方、暢通無阻的交通無疑是極大的地理優勢。

而且，由于和多省市接壤，河南的文化符號與周邊諸省市的文化符號之間多能找到聯系，這對于文化資源的宣傳開發是良好的基礎。比如中國十大文化符號之一的孔子，其活動范圍主要在山東，但河南與孔子相關的文化印跡也不少，如孔子入周問禮是在洛陽，孔子祖籍商丘，曾多次返鄉

（二）中原文化符號的機遇

自中國國家主席習近平于2013年9月提出絲綢之路經濟帶的構想以來，絲綢之路經濟帶建設與研究便成為各方關注的焦點。2014年5月5日，中國文化部發文提出以文化先行方式建設絲綢之路文化產業帶。文中說明，“文化先行”的重要依據是中央建設絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的戰略構想，及國家領導訪歐時所提建設“文明共榮之橋”的重要理念。④從國家領導人講話與中央決策可以看出，文化資源對絲綢之路經濟帶建設的重大意義已成為政府戰略部署首要考慮的問題。文化資源主要包括三個方面：物質文化資源，如文物、建筑群、特色經濟產品等；非物質文化資源，如民俗活動、傳統手工藝等；名人文化資源，如名人思想理念、名人文化遺址等。要想下好文化先行這步棋，必須對這些文化資源進行全面開發與利用。

各地政府也紛紛響應中央號召，2014年5月23日，陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆五省區文化廳簽署了《絲綢之路經濟帶西北五省區文化發展戰略聯盟框架協議》，山西、陜西、河南三省文化廳也于同一天簽署了《晉陜豫中原文化發展戰略聯盟框架協議》?？梢?，絲綢之路經濟帶沿線各省都將文化發展的重要性提高到了戰略高度。答記者問時，各省相關項目負責人屢次提到“文物展，文藝演出，絲綢之路文化、黃河文化和伏羲文化等傳統文化”，從這些協議詮釋能看出，絲綢之路文化符號是各地文化傳播的入手點。

日本《讀賣新聞》在題為《絲綢之路申遺是中國經濟帶戰略的第一步》的報道中稱，中國提出絲綢之路經濟帶構想，試圖用絲綢之路作為地區凝聚力的象征，擴大在亞歐的國際影響力。誠如日媒所言，作為最具代表性的文化符號，絲綢之路文化遺產資源開發正符合建設絲綢之路經濟帶的重要思路：以點帶面，從線到片，逐漸形成區域的大合作。

以絲綢之路文化符號為切入點，是中原文化符號發展的機遇。古絲綢之路，洛陽為其東方兩大起點之一；在2014 年6月22日絲綢之路申遺成功的22個中國段遺產點中，河南“一城、一門、一關、一道”4處遺產點，構成了完整的絲綢之路要素體系。因此，雖然河南不是絲路申遺點最多的省份，但卻價值突出、特點鮮明。而且，絲路申遺是與大運河申遺一起進行的，河南是唯一雙申遺成功的省份，二者完全可以放在一起宣傳，入選的4處絲綢之路申遺點，加上大運河的7處遺產點，河南新增世界級文化遺產數量相當可觀。另外，還可找到其他與之相關卻未入選的遺產點，如原來入圍后來因種種原因落選的白馬寺、鞏義石窟寺，還有雖未入圍但卻有重要歷史文化價值的黃治唐三彩瓷窯等。

坐擁如此豐富的文化資源，借新絲綢之路建設的東風，以絲綢之路申遺點為代表的中原文化符號即將迎來發展的又一個春天。

三、中原文化符號的劣勢與挑戰

（一）中原文化符號的劣勢

1.宣傳不力

筆者日前在全國范圍投放了2000份“河南文化符號調查問卷”，并就問卷結果進行了隨訪，發現了一些驚人現象，許多調查對象對一些影響力非常大的文化符號都很熟悉，但在此之前卻不知這些文化符號出于河南，典型的例子為龍門石窟、老子、莊子等文化符號。另外，幾個近年來入選世界文化遺產的文化符號，天地之中建筑群、漢魏洛陽城、隋唐洛陽城定鼎門遺址、漢函谷關、崤函古道、含嘉倉等，除在省內認知度較高，外省鮮有人知。

前者說明一些著名的河南文化符號在有著良好歷史宣傳基礎的情況下，河南忽略了對這些文化符號進行歸屬地宣傳；后者說明對于這些世界級文化符號在如火如荼進行資源開發的同時，對外宣傳工作力度不足。毫無疑問，這些都造成了眾多資源的浪費。

以古城文化為例。山西平遙古城、云南麗江古城、四川閬中古城都名聲在外，但保存同樣完好且造型獨特的商丘古城卻不為人關注。這很不正常，因為商丘古城的文化底蘊較其他古城都更為深厚。商丘是火的故鄉，是商業的發源地，還曾是六朝古都，有中國最早的天文臺和歷史知名的應天書院……坐擁如此豐富厚重的文化資源，商丘古城卻多年落寞，不得不歸因于宣傳的不力。

2.配套不足

作為內陸省份與農業大省，河南經濟還不夠發達，在城市建設與城鄉統一協調發展方面都比較落后，而且由于地方氣候與居民性情使然，河南的市鎮與民居風貌都顯得大氣卻粗放，不及江南沿海地區的整潔精致。這樣的地方風貌難免給人帶來心生失望的第一印象，因為文化不可能孤立存在。這些特點反映到景區，便呈現出配套不完善的缺陷。

從交通方面來說，目前僅省會鄭州開通了一條地鐵線，從機場、車站到景點之間以及各景點之間的通行自然不如一些發達省市便利。從景區自身的基礎建設而言，洗手間少而不整潔、不設游客休憩地、因管理不規范出現宰客現象等都是常見的弊病。另外，需特別指出的是，河南的景區還有一個普遍的弱點，不重視餐飲問題。即便在一些客流量非常大的諸如龍門石窟、伏羲陵等景區，這一問題也同樣突出，這說明河南文化產業鏈當中服務環節的不完善。反觀有些地區，如四川，很多景區配套有小吃街，既方便了游客，也是創收的一大途徑。從另一方面來說，特色食品本身就是地方文化資源的一部分，是值得下大功夫去做的?，F在網絡資訊極為發達，大多數人在去某地之前，都會先行查閱前人經驗，對吃、住、行、玩等會做一個全面的攻略，所以口碑的重要性愈發凸顯。

（二）中原文化符號的挑戰

1.文化產業化競爭

（1）品牌之爭

業界通常認為，品牌是產業核心價值的體現，是區分的標志，是質量和信譽的保證。⑤營銷市場中有一個著名的“二八法則”，指20%的品牌往往占據80%的市場份額，而且現在“二八法則”正逐漸被改寫為“一九定律”，可見顧客對品牌的迷戀。旅游等文化產業消費同樣如此。在人們的心目中，古城風貌看麗江，原生態的純粹看西藏，江南古鎮看周莊，等等，可以說，產業化競爭在某種程度上就是品牌化競爭。

不少地方在文化資源匱乏的情況下，通過對有限資源的深度開發與大力宣傳，打造出屬于自己的文化產業品牌。江西婺源就是最典型的例子。婺源有保存較完好的祠堂、府第、民居、橋等古建筑，但都較常見且分散，想打造成品牌難度較大，智慧的婺源人遂另辟蹊徑，將之與當地主要農作物油菜種植聯合起來開發，然后以“中國最美鄉村”為口號進行廣泛宣傳，以最經濟的辦法打造出中國景區面積最大的文化品牌（全國唯一一個以整個縣命名的AAA級景區）。

由婺源的成功可以看出品牌對于文化產業發展的重要性，所以各地都在找亮點、找特色，力圖打造出屬于自己的地方文化品牌。河南有著最多的古都、最悠久的歷史、最厚重的文化底蘊、最多的歷史文化名人，卻沒有打造出幾個首屈一指的文化品牌，委實值得反思。

（2）文化資源之爭

近年來，有一類新聞屢見網頁與報端，那就是各地文化資源之爭，專家考據與對簿公堂都是常見的爭奪方式。河南擁有極大的資源優勢，不用去搶奪資源，但應警惕文化資源流失現象。恰是由于資源太多，導致對知名度稍低的文化符號疏于開發與對知名度極高但需要深度開發的文化符號的懶于開發。但是，很多文化符號對河南來說并非最佳資源，對某些地方來說，卻是優勢資源。因此，常出現文化符號被他省發掘出開發點，進而搶去先機的情況。比如韓國將民間節日習俗“端午祭”申遺就是一個典型的搶占文化資源先機的例子。端午節雖起源于中國，但這一中國傳統節日卻在兩千多年后的今天成為韓國的一個文化品牌，每年韓國端午祭期間來自世界各地的活動參與者達百萬之眾。

2.文化資源的梳理與整合

河南文化資源眾多，在各地都有的自然文化如山水文化之外，又有特色文化如功夫文化和牡丹文化，優勢文化如古都文化、宗教文化、根文化、名人文化，等等，這些是優勢，也是負擔。河南的優勢文化資源可以概括為歷史文化資源，城池宮殿遺址、名人故里、寺廟陵墓等歷史文化遺存數不勝數，進行開發保護，是極為艱巨的工程，需要耗費大量的人力、物力、財力，但河南經濟并不發達。而且同類別的歷史文化資源，本可以聯合起來展現出生動具象的歷史文化畫卷，目前卻出現文化符號品牌構建的同質化現象，這就是由于缺乏整體規劃造成的資源浪費。

綜上所述，目前河南文化符號建設的一大問題是資源多卻雜亂，具體說來表現為兩點：同類產品未能聯合起來形成群體效應，反而同質化建設造成資源內耗；拳頭產品匱乏，有限的幾個文化符號品牌在帶動較低級別的文化符號建設中沒起到應有的作用。所以，對河南文化符號必須進行梳理整合，這樣既有利于大眾對文化產品的了解與消費，也有利于制定總體開發與宣傳策略。

四、問題對策及發展建議

通過對中原文化符號的SWOT分析可以看出，中原文化符號的優勢在于資源優勢與區位優勢，機遇在于雙申遺的成功與“一帶一路”的國家戰略，劣勢在于宣傳不力與配套不完善，挑戰在于外界競爭與自身規劃建設的不足。

（一）問題對策

依據美國管理學家彼得提出的短板理論，短板是整個木桶盛水量的限制因素，只有將短板加長，才能提高整體水平。因此，首要舉措是針對劣勢與挑戰提出對策。

1.注重宣傳

之所以把這條放在第一位，是因為宣傳是花錢不多卻見效最快的辦法。而且網絡時代與多媒體時代，只要用心去做，宣傳方法完全可以做到多、快、好、省，這要求做到以下兩點。

（1）加大宣傳力度

首先，加大宣傳量。可以與各大網站合作，如騰訊旗下QQ與微信、新浪微博、優酷、搜狐等都是深受用戶歡迎的媒體平臺。其中騰訊目前影響力最大，據統計，截至2014年第三季度，騰訊旗下QQ用戶達到8.29億，成全球第二大社交網，而其旗下QQ空間與微信用戶則分別達到了6.45億與4.38億。⑥目前龍門石窟已經展開了與騰訊網的合作，這一舉措頗具前瞻意識。

其次，多種宣傳方式共同進行。不僅要運用電視、廣告牌等傳統的宣傳途徑，還要視頻、音頻、海報、文字等多管齊下。當然，全方位進行宣傳轟炸時還要考慮到文化符號的不同特點，以靈活運用不同的宣傳方式，達到最好的宣傳效果。如名人文化符號，可以拍成生動形象的宣傳短片。再如一些有特色的景點，可以借鑒周莊、婺源、宏村等地的宣傳方式，想出一句簡潔又凸顯特色的廣告語不著痕跡地傳播，洋溢著人文情懷的軟文對這一類文化符號的傳播很有用，時尚雜志、各大網站休閑娛樂版塊、微信朋友圈都可加以推送。

（2）創新宣傳方式

廣告費用往往驚人，要想花較少的錢從鋪天蓋地的廣告中突圍，必須另辟蹊徑。其實只要有亮點，傳播起來很容易，因為每天各大網站都在關注著各種各樣的新聞素材，比如2015年“五一”小長假期間發生的女游客為兵馬俑站崗武警擦汗事件，在發生后短短幾個小時之內迅速傳遍了整個網絡，就是一個很好的范例。這就需要各景點的工作人員多費工夫與心思，隨時關注景點相關的可吸引人眼球的新聞素材，事實上前述“擦汗事件”也是由秦陵博物院工作人員抓拍下來的。當然，對兵馬俑這樣的重量級景點來說這僅是錦上添花的小花絮，可對大多數知名度與影響力遠不及兵馬俑的景點來說，這樣的新聞無異于一條絕佳的廣告。

2.服務升級

服務營銷在現代產業中所占比重已越來越大，優質服務不僅打造出了像“海底撈”這樣的中國餐飲業巨頭，就連海爾、格力之類靠產品科技含量說話的公司，也將優質服務作為其企業的核心競爭力。而具體到人們對文化產業的消費，本身就是為了尋求身心的愉悅，服務質量對人們的選擇也起著至關重要的作用。從客觀現實出發，筆者對河南文化符號發展的問題提出服務升級對策，建議從以下三點入手：

（1）改善交通狀況

交通短期內有大的改善不太可能，因為像地鐵、輕軌、城鐵等便利的現代城市交通工具需要人力、物力、財力以及時間的極大投入，但可以從服務入手，規劃出旅游線路，在每條旅游線路的重要景點之間都投放一定的直達車輛，方便游客景點之間的切換及往返，這樣也能增強游客的安全保障。另外，在每個景區公交站點處及外入口處，以指示牌的方式說明離景點及內入口還有多遠，適合的交通方式有哪些，并提醒游客須攜帶哪些必備用品，以免游客因人生地不熟而不知所措或遭遇被坑蒙的經歷。

（2）提升導覽服務水平

對于文化旅游而言，歷史文化背景很重要，正如俗語“會看的看門道，不會看的看熱鬧”，但大多數游客卻舍不得雇導游，因此，在走馬觀花地游覽后收獲寥寥。針對這一現象，河南智慧城市的試點開封即將開展手機下載電子語音導覽服務，其他城市雖然暫不具備這樣的條件，但相關部門可大量印制簡易景區指南，里面對景區的主要景點及其文化背景進行介紹，隨門票發放，也可起到一樣的效果。每位游客身上多投入一兩毛的成本，卻將收獲口碑與贊譽，是服務升級的表現?，F在國內沒有景區這樣做，河南如開先河，必將贏取無數好評。

（3）解決餐飲問題

景區吃飯難、吃飯貴，是當下中國的旅游產業中一個普遍又突出的問題，很多游客選擇背干糧甚至忍受饑渴。所以，可在各個較大的景區規劃一個一定規模的快餐店，由相關管理部門統一經營?？觳偷昕杉虾幽厦麅炐〕?，使游客對出門在外時對飲食的將就與受罪變成一種味覺享受，這樣衛生方便又經濟，既能給游客提供極大的便利，還可弘揚河南飲食文化，而且景區也可以多一筆可觀的收入，可謂一舉數得。如果景區地處深山或大漠，這樣做成本高、難度大，但河南景區多處平原，完全具備操作的客觀條件。

（二）發展建議

在問題對策之外，面對競爭與挑戰，還應探索進一步的發展策略。依據中原文化符號的特點及地方發展的實際情況，筆者認為，中原文化資源開發可借鑒建設絲綢之路經濟帶的重要思路：以點帶面，從線到片。具體而言，中原文化符號的品牌構建與系統傳播，宜分三級進行，即“點—線—面”，要找出點，連成線，鋪開面。

找到點，即遴選出最具開發價值的文化符號，打造影響力強大的文化品牌。就全省范圍而言，這樣的點為數不少，已申請到的5處世界級文化遺產，以及深刻影響了中國歷史與國人思想的伏羲、黃帝、老子、莊子等名人，皆可作為點進行重點開發。就各地市而言，也應分別遴選出最能代表各自文化的點，重點加以開發。唯其如此，才能實現整體規劃與局部運作相結合，共同完成河南全省文化符號體系的全面構建。

連成線，即以點為龍頭，帶動其他文化符號的發展，這就需要勾勒出這一品牌與其他文化符號的聯系，使之成為一個文化系統。如龍門石窟已經成為河南省首屈一指的文化品牌，但作為其前身的鞏義石窟寺卻聞者不多，在龍門石窟的宣傳頁上，就可增加石窟寺的鏈接。而提及石窟寺，又可與絲綢之路聯系起來，在大力建設絲綢之路河南段遺產“一城一門一關一路”之時，既可借助龍門石窟、白馬寺等知名文化遺產的品牌效應，也要兼顧石窟寺、黃治唐三彩瓷窟等次級遺址點。如果說點是文化產業鏈中的拳頭產品，是品牌的基石，那么線則相當于產品群所營造出的協同優勢。

鋪開面，即讓地方文化符號元素融入居民生活與地方建設，營造出整體文化氛圍，使文化符號品牌建設與文化資源的開發與保護成為全體民眾的自覺意識。人們去尋訪歷史文化遺跡，絕非僅為看經復原的幾間房子和留下的幾件遺物，更多地是想去感受一份人文情懷。因此，在開發文化資源時，一定要注意周邊環境（包括自然環境和人文環境）建設的協調統一，只有整體設計，才能打造出一個較完善的文化產業鏈條。這一點可向婺源取經。就河南而言，目前洛陽在這方面走在最前面，整個洛陽市區隨處可見關于龍門石窟與牡丹花會的宣傳圖，而且洛陽的道路指示牌上面會標明幾公里內的景點方向與距離，這些都是將文化符號滲透入居民生活與市政建設的有效措施。另外，洛陽在特色文化產業化方面也取得了一定成果，如唐三彩瓷器、牡丹畫等銷售均有不俗業績。但是，作為千年帝都，洛陽的文化符號產業化建設成果與它的地位還是不相稱，還有很大的提升空間。放眼河南，更是如此。

［注釋］

①“中原”詞條，《辭源》（合訂本），商務印書館1998年版。

②大河網訊，名流文化：《中華文化的燦爛星河大河網》，2007年2月9日。訪問路徑：http：//www.dahe.cn/xwzx/zt/cj/zywh/whjd/t20070209 _844678.htm。

③鄭州市外國專家局：鄭州［DB/OL］新華網，2012年10月9日。訪問路徑：http：//news.xinhuanet.com/city/2012-10/09/c_123799950.htm。

④蔡武：《堅持文化先行建設“一帶一路”》，《求是》，2014年第9期。

⑤陳放：《品牌學》，時事出版社2002年版。

⑥WeAreSocial：2014年QQ用戶數8.29億成全球第二大社交網絡［OB/DL］，社交網絡，2014年11月5日。訪問路徑：http：//www.199it. com/archives/289008.html。

G122

A

1005-3115（2016）2-0029-04

河南省教育廳項目“中原文化符號的影響力提升策略研究”（2015-QN-369）。祭祖，等等。這些都是對外傳播文化訊息與吸引游客的區位優勢所在。