當(dāng)今高校圖書館的營銷困境及其對策研究*

張居蘭

(平頂山學(xué)院圖書館，河南平頂山 467000)

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當(dāng)今高校圖書館的營銷困境及其對策研究*

張居蘭

(平頂山學(xué)院圖書館，河南平頂山 467000)

高校；圖書館營銷；營銷策略

高校圖書館營銷是其充分發(fā)揮服務(wù)功能的重要手段。然而，目前在我國高校圖書館，由于受多種因素，特別是數(shù)字化技術(shù)普及的影響，高校圖書館營銷面臨著不少問題，嚴(yán)重影響了高校圖書館功能的發(fā)揮。為此，需要高校圖書館制訂正確的營銷策略，采取合理的營銷方法，推動更多的讀者回歸圖書館，充分發(fā)揮圖書館對教學(xué)和科研工作的促進(jìn)作用。

1　當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)化背景下高校圖書館營銷面臨的問題

圖書館營銷是指以圖書館與用戶之間的相互了解為基礎(chǔ)，以用戶信息需求為導(dǎo)向，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，從而獲取社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的過程[1]。為更好地發(fā)揮高校圖書館的職能作用，唯有開展有效的圖書館營銷活動。

1.1圖書館管理和服務(wù)缺乏營銷意識

當(dāng)前，雖然國內(nèi)不少圖書館的管理者對圖書館營銷的重要性已經(jīng)有了一定的認(rèn)識，但多數(shù)圖書館并沒有把營銷管理真正地提上議事日程。多數(shù)高校圖書館對服務(wù)營銷重視不夠，缺乏詳細(xì)、完整、長期的規(guī)劃，營銷工作缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性，從而導(dǎo)致圖書館營銷工作的實(shí)際效果不佳。此外，多數(shù)國內(nèi)高校圖書館并沒有針對圖書館員開展過營銷方面的專業(yè)培訓(xùn)，在工作中難以樹立營銷理念，導(dǎo)致圖書館營銷業(yè)務(wù)工作無法順利開展。

1.2缺乏有效的營銷控制方法

圖書館營銷控制是指通過對圖書館營銷活動過程進(jìn)行有效控制，以保證營銷計(jì)劃能夠順利完成，從而達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)。為此，圖書館應(yīng)采取各種手段，通過實(shí)施有效的營銷策略，使用戶熟悉圖書館資源及服務(wù)狀況，提高用戶參與圖書館活動的積極性，充分利用館藏資源，提高館藏利用率。然而，目前國內(nèi)多數(shù)高校圖書館尚未建立完備的營銷控制機(jī)制，盡管不少圖書館也采取一些方式推廣自己的館藏資源和服務(wù)，但對其最終成效卻很少有人關(guān)注。由于圖書館營銷活動缺乏有效控制，因此難以及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，無法構(gòu)建更為有效的營銷方法以達(dá)到預(yù)期效果。

1.3網(wǎng)絡(luò)和移動通信的普及減少了圖書館對讀者的吸引力

隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的廣泛普及，高校圖書館的文獻(xiàn)使用方式發(fā)生了很大變化，大量文獻(xiàn)資料已經(jīng)可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取，文獻(xiàn)獲取方式日益多樣化、簡便化。據(jù)第四次“全國國民閱讀調(diào)查”顯示，多數(shù)大學(xué)生很少或幾乎不去圖書館，即使有些學(xué)生到圖書館，也多是出于課程考試或完成作業(yè)的原因前去借閱與專業(yè)、考試相關(guān)的輔導(dǎo)資料，而借閱學(xué)術(shù)類書籍的學(xué)生則相對較少。針對上述問題，高校圖書館必須對傳統(tǒng)服務(wù)方式加以改變，要特別注重制訂科學(xué)合理的營銷策略和方法，以吸引更多的讀者回到圖書館及充分發(fā)揮圖書館的功能[2]。

2　圖書館營銷策略

2.1目標(biāo)策略

圖書館營銷不同于普通的企業(yè)營銷，其目標(biāo)并非以營利為目的，因此，圖書館目標(biāo)營銷策略應(yīng)定位于向用戶提供信息無償服務(wù)基礎(chǔ)上的營銷策略。為制訂合理的目標(biāo)策略，圖書館必須選擇正確的信息市場，并依據(jù)自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，對信息市場進(jìn)行分析，劃定營銷范圍。在此基礎(chǔ)上，圖書館確定不同讀者群體對信息需求的特征，采取個性化的營銷服務(wù)方式，推行差異化的信息營銷，開發(fā)出特色鮮明及針對性強(qiáng)的信息產(chǎn)品，為用戶提供更好的服務(wù)。

2.2服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷相結(jié)合的策略

2.2.1服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是一種圖書館工作人員全面、積極參與的營銷策略，對提升圖書館的形象具有重要作用。圖書館在關(guān)注讀者需求的基礎(chǔ)上，通過為讀者推薦文獻(xiàn)、答疑解惑等多種服務(wù)方式開展?fàn)I銷的行為。

2.2.2產(chǎn)品營銷。產(chǎn)品營銷需要成立營銷部門，組織專業(yè)人員進(jìn)行開發(fā)，難度較大，但這種營銷有利于擴(kuò)展圖書館影響力，提升圖書館聲譽(yù)，推動圖書館地位的提高，其作用不可替代。圖書館利用自身優(yōu)勢將各類信息重新整合，開發(fā)出新的信息化產(chǎn)品，然后進(jìn)行營銷。其內(nèi)容包括解答課題咨詢、跟蹤服務(wù)、專題匯編、市場調(diào)研等，其成果形式靈活多樣，如：專題剪報、圖文信息、領(lǐng)導(dǎo)參考等。

將服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷配合運(yùn)用，可使圖書館員參與服務(wù)和專門化服務(wù)有效結(jié)合起來，促進(jìn)服務(wù)內(nèi)容及形式的多樣化，是值得推廣的一種營銷策略模式。

2.3特色服務(wù)營銷策略

圖書館特色服務(wù)營銷是指開發(fā)具有針對性和前瞻性服務(wù)特色與營銷方式的創(chuàng)新性產(chǎn)品。特色服務(wù)營銷策略靈活多樣，可根據(jù)當(dāng)前社會熱點(diǎn)變化，結(jié)合對不同讀者的具體分析，及時推出有特點(diǎn)、有創(chuàng)新的營銷服務(wù)。

3　互聯(lián)網(wǎng)時代高校圖書館營銷的方法

3.1借助網(wǎng)絡(luò)與移動通信手段開展廣告推送

圖書館營銷廣告并非普通的商業(yè)廣告，是指通過各種方式把圖書館的最新服務(wù)、活動等內(nèi)容及時告知用戶，從而達(dá)到吸引用戶利用圖書館資源與服務(wù)的目的。

3.1.1圖書館網(wǎng)站是圖書館的網(wǎng)絡(luò)門戶，是讀者了解圖書館的重要信息來源。圖書館應(yīng)針對用戶的需求和習(xí)慣，在網(wǎng)站頁面上呈現(xiàn)圖書館的各種資源和服務(wù)，為用戶答疑解惑，促進(jìn)圖書館的信息化服務(wù)建設(shè)。

3.1.2即時通信。即時通信的最大優(yōu)點(diǎn)是能夠進(jìn)行實(shí)時溝通，如：QQ、微信、易信、阿里旺旺等聊天平臺，是圖書館營銷廣告推廣中應(yīng)重視的營銷手段。用戶借助即時通信工具可與館員實(shí)現(xiàn)同步交流，館員可以在線為用戶解決有關(guān)圖書館服務(wù)方面的各種疑難問題，從而更好地實(shí)現(xiàn)圖書館服務(wù)的推廣。

3.2事件營銷策略

指營銷主體根據(jù)一定的規(guī)劃，策劃具有新聞價值的活動，吸引媒體和社會公眾的關(guān)注，以提高自身影響力。在圖書館的營銷活動中，事件營銷策略是一項(xiàng)最為重要的營銷策略。對此，高校圖書館可考慮聯(lián)合高校其他部門，如：學(xué)生會、各學(xué)生社團(tuán)、校報等單位合作開展活動，在活動內(nèi)容上應(yīng)結(jié)合圖書館推廣營銷這一主題，采取多樣化方式吸引讀者，最終達(dá)到既展現(xiàn)學(xué)生風(fēng)采又樹立圖書館形象的目的[3]。

3.3主題營銷

指營銷者根據(jù)自身特色、用戶需求、社會熱點(diǎn)等因素有意識地利用某種特定主題以實(shí)現(xiàn)自身目的的營銷方式。主題營銷作為圖書館營銷的重要品牌，應(yīng)通過開展相關(guān)的主題活動，吸引讀者來到圖書館，讓讀者充分利用圖書館的資源開展研究及學(xué)習(xí)。為此，圖書館可以考慮舉辦各類活動周、活動日等活動。活動周應(yīng)以某個特定內(nèi)容為主題，舉辦諸如專家講座、讀者座談會、現(xiàn)場咨詢等活動；活動日則可選擇某些有特定意義的日期作為活動主題；在活動方式上，應(yīng)多組織一些富有趣味性的活動，激發(fā)讀者的參與興趣，如：信息咨詢、讀者答疑、舊刊贈送等。主題營銷能夠豐富師生的精神世界，擴(kuò)大圖書館的認(rèn)知度和影響力，推動圖書館與讀者之間的互動，提升圖書館的服務(wù)質(zhì)量[4]。

3.4體驗(yàn)營銷

指營銷主體從感官、情感、思想、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營銷產(chǎn)品，鼓勵用戶試用，激發(fā)并滿足用戶體驗(yàn)需求，從而達(dá)到營銷目標(biāo)的營銷模式[5]。體驗(yàn)營銷是近年來新興的圖書館營銷方法，它包括視覺體驗(yàn)、聽覺體驗(yàn)、觸覺體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和資源體驗(yàn)等[6]。營銷內(nèi)容包括對各種重要數(shù)據(jù)庫的試用、移動圖書館的開通試用等。目前，隨著圖書館3D全景體驗(yàn)的日漸升溫，讀者通過3D方式在視覺、聽覺、觸覺等環(huán)節(jié)都能獲得真切體驗(yàn)，讓讀者更加深入了解圖書館、走近圖書館，是圖書館開展體驗(yàn)營銷的一個重要途徑。

3.5文化營銷

文化營銷不同于一般的營銷，它的重點(diǎn)不是推廣某種具體的產(chǎn)品，而是在于推介營銷主題中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。因此，文化營銷也是一種較高層次的營銷方式。圖書館作為校園文化建設(shè)的重要基地，在閱讀文化推廣方面承擔(dān)著重要責(zé)任和使命。文化營銷可以考慮由圖書館與學(xué)生社團(tuán)合作建立讀者協(xié)會，通過舉辦校內(nèi)和校際讀書交流活動推廣閱讀文化，加強(qiáng)學(xué)生與學(xué)生之間、學(xué)生與圖書館之間、學(xué)生與社會之間的交流與互動。

4　結(jié)語

目前，由于受數(shù)字化技術(shù)普及等多種因素的影響，高校圖書館營銷面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，制約了營銷功能的發(fā)揮。為此，高校圖書館應(yīng)更新理念，以正確的策略為導(dǎo)向，采取合理的方式方法，吸引更多的讀者關(guān)注圖書館、回到圖書館，更好地發(fā)揮圖書館的作用。

[1]孫娟.圖書館員營銷態(tài)度研究[J].圖書館學(xué)研究，2005(12)：72-75.

[2]徐慧，張效國，梁艷.高校圖書館信息營銷的現(xiàn)實(shí)性及其策略探析[J].現(xiàn)代情報，2008(3)：72-74．

[3]馮濟(jì)德.地方高校圖書館事件營銷策略探討[J].情報探索，2009(11)：121-122.

[4]潘彤聲.互聯(lián)網(wǎng)時代圖書館營銷模式探析[J].物流工程與管理，2011(5)：90-92.

[5]鄭銳洪.體驗(yàn)營銷的實(shí)施模式與成功要素研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008(6)：82-85.

[6]尹紅.淺談圖書館如何開展體驗(yàn)式營銷[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2012(2)：52-53.

(編校：馬懷云)

2016-09-23

張居蘭(1969— )，平頂山學(xué)院圖書館館員。

* 本文系2016年度河南省科技廳軟科學(xué)研究項(xiàng)目“軟實(shí)力提升視角下河南縣域文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)研究”的階段性研究成果之一，項(xiàng)目編號：162400410432。

G258.6

A

1003-1588(2016)10-0052-02