基于價值比較的電信用戶持續性消費強度研究———以高校移動通信用戶為例

謝雪梅，楊 丹，向 濤

基于價值比較的電信用戶持續性消費強度研究———以高校移動通信用戶為例

謝雪梅，楊 丹，向 濤

隨著“互聯網+”時代的到來，如何根據用戶消費習慣、在與用戶建立良好而持續關系的同時提升用戶價值是關鍵。提出“持續性消費強度”的概念；并在關系持續性研究的基礎上，結合用戶消費心理及消費習慣，細分傳統持續性模型中的影響因素，構建了基于價值比較的電信用戶持續性消費強度影響因素模型；以高校移動通信用戶為例，運用SPSS和AM 0 S統計分析軟件對其模型進行了實證研究。研究結果可為電信運營商制定營銷策略、為用戶價值提供參考。

持續性；消費強度；價值比較；電信用戶

一、引言

隨著“互聯網+”時代到來，移動互聯網發展越來越快，互聯網應用業務對傳統通信業的替代效應逐漸明顯，傳統通信業大受沖擊。但即使如此，通信業始終是互聯網發展的基礎，在消費者認知和消費習慣有所改變的今天，電信運營商如何通過引導用戶消費行為來提升通信用戶價值十分關鍵。自上個世紀七十年代以來，針對用戶消費行為的研究層出不窮。學者們對用戶消費行為的研究主要基于技術接受理論（TAM）、期望確認理論（ECT）等，集中在對用戶采納及用戶關系持續性的研究。然而在企業與用戶建立長期關系越來越普遍的今天，僅停留在維持關系已經不足以重提體現和提升用戶價值。

提升用戶價值，需要維持消費關系的持續性，除此之外，提升后續消費行為更為必要，本文視其為“消費強度”的增強。然而，目前對“消費強度”的研究多集中在能源領域。在消費者行為的研究中，只有王林英、方航、馬炎等人在研究大學生月消費時對“消費強度”作出解釋，將其定義為某人花出去的錢與手里原有錢的比值。不足的是，這樣的定義較為籠統，且電信市場的消費特點和個人的消費習慣決定個人通信支出與收入并非成正比，無法體現“強度”。因此，本文將針對電信市場用戶價值，提出“持續性消費強度”的概念，并作出新的解釋和定義。

二、構建理論模型

（一）理論基礎

消費者動機（Consumer Motivation）指的是通過購買和消費滿足生理和心理需要的驅動。

在消費者動機理論中，馬斯洛需求層次理論將人的需求分為五大層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求，并將購買動機分為生理性和心理性兩種。弗雷德里克·赫茨伯提出的雙因素理論將影響人們工作行為的因素分為會造成不滿保障因素與感到滿意的激勵因素。

用戶消費過程是對其所失與所得的價值比較的過程。社會交換理論以特定的人性假設為基礎，主張人的一切活動和社會關系都是以獎賞和報酬為向導。在基于價值比較的社會交換理論中提到，個人在交換過程中會考慮交換價值，當且僅當交換的預期價值超過了他與其他人交換所能帶來的最好預期價值時，個人才會愿意進行交換。

而在消費者承諾理論中，把消費者承諾視為持續性承諾和情感性承諾的有機結合。持續性承諾來源于消費者對當前關系投資的累積、替代關系的缺乏的感知而引發的過高的轉換成本。持續性承諾強調消費者的理性行為，是消費者考慮到當前關系的已投入成本、對現有關系與替代關系的比較，并評估可能面對的轉換障礙等一系列高額轉換成本的綜合考量下做出的選擇。情感性承諾是消費者對當前關系的一種積極的情感反應。消費者會因在與當前電信運營商進行互動過程中享受到的好的使用體驗、獲得了社會認同或者自我實現等而引發消費者產生持續或加強與當前運營商的關系的強烈愿望。

（二）模型架構

根據消費者動機理論和消費者承諾理論，本文認為持續性消費行為與提高持續性消費強度的行為對于用戶而言是兩個不同需求層次的行為。

針對電信市場用戶價值，本文將“持續性消費”和“持續性消費強度”定義如下：

持續性消費——用戶在未來較長的一段時間內仍會持續使用某電信運營商的通訊網絡、沒有離網趨勢；持續性消費強度——用戶在持續使用某電信運營商的通訊網絡的基礎上，其消費水平增加的程度即為持續性消費強度。持續性消費主要體現在用戶消費的時間上的連續，表現為用戶量的不減少、離網率的不提高。而強度的體現是在于用戶保持持續消費的同時，其消費量有所增加。持續性消費強度既強調了時間的連續性，又強調了消費力度的增加，一般情況下表現為用戶ARPU值的提高。基于此，本文將構建“持續性消費強度”影響因素模型并進行實證探究。

其中持續性消費行為主要是基于經濟性動機做出的持續性承諾，對應到馬斯洛需求層次理論中則是生理、安全、社交這三大基礎需求，影響持續性消費行為的因素可以說是雙因素理論中的保障因素。而提升持續性消費強度的行為主要是在經濟性動機的基礎上基于情感性動機做出的情感性承諾，對應到馬斯洛需求層次理論中為尊重和自我實現需求這兩大高級需求，而影響因素則為雙因素理論中的激勵因素。

本文構建的持續性消費行為與提高持續性消費強度的行為的理論模型對應關系如圖1所示。

圖1　基礎理論間的對應關系

根據基于價值比較的社會交換理論，消費決策是建立在參與者對交換關系結果評價的基礎上。在移動通信消費中，用戶在決定是否使用或者是否繼續使用某個電信運營商的網絡服務時，同樣會考慮這段交換關系的結果評價。

本文研究的持續性消費行為和提升持續性消費強度行為是在用戶已成為某電信運營商網絡服務使用者的前提下，因此可將用戶在使用過程中的感知價值與備擇比較價值以及期望價值作比較。當其感知價值大于其備擇比較價值，用戶認為沒有比目前所使用的電信運營商價值更高的電信運營商時，會選擇繼續消費，關系得以持續；否則用戶會開始搜尋潛在的電信運營商，一旦發現有能夠提供更大價值的替代者時，用戶就會放棄當前關系，轉移到另一電信運營商中。只要用戶的感知價值大于機會成本時，出于個人對于價值的理性比較，即使用戶對當前關系并不滿意也不會選擇終結關系，被迫持續當前的關系，從而實現該用戶對當前電信運營商的持續性消費行為。

進一步分析，當用戶的感知價值不僅大于備擇比較價值，還大于其原本的期望價值時，用戶會愿意主動保持與電信運營商之間的關系，甚至愿意主動加強這段關系。這種“主動”不一定是用戶的主觀選擇，還包括在其理性價值的比較下，潛意識中做出的決定。

想要提高用戶的持續性消費強度，應通過某些因素的刺激提升用戶感知價值、使之大于用戶的期望價值，從而達到提高用戶持續性消費強度的目的。

為了更加具體、全面地了解用戶的消費心理并挖掘影響用戶持續性消費強度的因素，模型建立之前，在高校電信消費者中主要以問卷和訪談的形式進行了定性的探測性研究。根據研究結果，本文將傳統的用戶行為影響因素進一步細化，提出影響高校移動通信用戶持續性消費的保障類因素主要有：轉換成本、關系紐帶、外網經歷、運營商形象、服務質量，其中服務質量又受交往公平和結果公平因素影響；而影響持續性消費強度的激勵類因素主要有：資費、結果公平、隱私擔憂、價值觀、心流和產品吸引力。

綜合以上分析以及定性研究結果，本文創新性地構建了電信運營市場用戶持續性消費強度影響因素的理論模型，如下圖所示：

圖2　基于價值比較的電信用戶持續性消費強度影響因素理論模型

在該模型中，首先是保障因素作用于用戶的感知價值，影響用戶的感知價值的大小，當用戶感知價值大于備擇比較價值但小于期望價值時，用戶會做出持續性承諾，從而在行為上表現為持續性消費行為；在持續性消費的基礎上，若有激勵因素的刺激，使用戶的感知價值提高，提高到大于用戶的期望價值時，用戶就會做出情感性承諾，從而實現持續性消費強度的提高。

三、研究假設

在本研究所構建的模型中，感知價值僅作為理論依據，而非變量；針對各變量的關系，本文提出如下假設：

（一）持續性承諾

持續性承諾來源于備選方案的不足等因素，很大程度上取決于經濟性動機。

本模型將持續性承諾視為用戶在當前電信運營商關系中投入巨大或者潛在的成本，同時替代電信運營商關系不足而導致轉換壁壘過高，不得不選擇維持當前的關系的決定。

在保障性的基礎因素的影響下，用戶的感知價值變化，當用戶感知價值大于備擇比較價值卻未達期望價值時，用戶便處于不一定由于本身意愿驅使而維持的關系中。這樣的一種狀態將維持著用戶與電信運營商的關系持續性，并且會進一步實現持續性消費。

H1：持續性承諾與持續性消費呈正相關。

（二）情感性承諾

情感性承諾主要源于情感性動機，強調消費者因為購買、使用以及與電信運營商保持關系而帶來的主觀評價，具有較強的感性色彩。當用戶在享受電信運營商提供的網絡服務的過程中獲得了心情上的愉悅、心理上的滿足感和精神層面的實現，用戶對當前關系的滿意度會大大提升，甚至形成情感偏好，導致用戶愿意主動去維系這一段關系、并加強關系聯系。本模型將情感性承諾定義為用戶出于對當前電信運營商的好感和情感歸屬，從心理層面愿意主動持續或者加強與當前電信運營商之間關系的強烈念頭。

在持續性消費的基礎上，激勵因素的刺激作用會使用戶的感知價值急劇上升，使之超過用戶的預期價值，從而保持了用戶對該段關系的情感性承諾，進而實現持續性消費強度的提高。

H2：持續性消費與情感性承諾呈正相關；

H3：情感性承諾與持續性消費強度呈正相關。

（三）轉換成本

轉換成本為限制消費者在不同產品之間隨意更換的成本，是消費者在決定更換產品或服務時會發生的實際或感知到的成本。Farrell和Shapiro認為，是因為消費者對某一特定關系進行了無法逆轉的投資，導致產生轉換成本。用戶的消費決策將受到轉換成本的限制，當其他因素的影響程度不足夠大時，考慮到高額的轉換成本，用戶往往會被迫保持與當前電信運營商的關系。

H4：用戶的轉移成本的大小與持續性承諾呈正相關。

（四）關系紐帶

關系紐帶是主體之間關系的強度，主體A可能會因心理、情感、經濟等方面與主體B保持較為長期的關系，從而表現出較高的忠誠度，其中包括態度忠誠、進而產生行為忠誠。一般情況下，隨著關系的強化和互動的增加，就會產生聯結雙方的關系紐帶。

在電信運營市場，用戶與電信運營商、用戶和用戶之間都形成了密切的關系網絡，這個網絡中任何一個主體都會對用戶的消費決策造成影響，將限制用戶的離網決策，會對用戶通信網絡的使用意愿和感知價值產生影響。

H5：用戶在通信網絡中的關系紐帶的緊密性與持續性承諾呈正相關。

（五）外網經歷

外網經歷主要指來自與競爭對手的比較而產生的壓力。這里指的外網為除了用戶目前主要使用的電信運營商以外的其他電信運營商的通信網絡，往往體驗過多個電信運營商網絡的用戶會對其選擇有更明確且更有偏向性的決策。外網經歷的用戶感知更為明確，且在外網經歷中對目前所使用的電信運營商的評價越高，意味著其感知越好，并越有可能保持與當前電信運營商的關系持續。

H6：用戶在外網經歷中的評價與持續性承諾呈正相關。

（六）運營商形象

國內外許多學者表明，公司形象、品牌形象對消費者的滿意度、持續使用意愿都有正向影響。Martensen(2000)指出在網絡、銀行、通信、銀行、超市等以服務為主的行業，企業形象對顧客滿意度的影響最大，且已成為影響總體滿意度的首要要素。Bloemer (1998)等人研究表明，銀行形象通過感知質量間接影響滿意度；國內學者黃勁松、趙平等(2004)將品牌形象作為單一變量，證實品牌形象對顧客滿意有正向影響。電信運營商在用戶眼中形象越好，網絡服務過程中用戶感知也會越好，從而提升用戶感知價值，進而影響用戶的持續性承諾。

H7：用戶對運營商形象的評價與持續性承諾呈正相關。

（七）服務質量

電信行業本身就屬于服務行業，其產品是無形的。研究顯示，用戶在第一次感受到服務不滿時會采用投訴等方法來解決，再次感受到不滿時容忍度大大下降，高達90%的用戶將選擇離開或者降低消費力度。嚴重不滿的用戶不僅會離開，而且極有可能對外作出負面評價和宣傳，使得企業失去潛在顧客或者流失現有顧客。

同時，本模型認為服務公平理論中的程序公平和交往公平兩個因素對服務質量感知有關鍵影響。程序公平，指的是消費者經常從自己等待服務、獲得服務的過程中，程序的合理性、效率高低以及是否有差錯等方面。而顧客經常從服務人員的禮貌性、友善度、誠實度、是否關心客戶利益和耐心服務等方面來評估交往公平性。服務人員的態度越好、禮貌程度越高時，用戶就是越覺得自己被認真、用心對待，從而其整體感知價值也會相應提高。

H8：用戶對服務質量的感知和評價與持續性承諾呈正相關；

H8a：用戶對程序公平的評價與對服務質量的感知呈正相關；

H8b：用戶對交往公平的評價與對服務質量的感知呈正相關。

（八）資費

在本模型中，資費主要包含兩部分的含義：資費的合理性和資費的優惠程度。資費的合理性主要體現在電信運營商的產品和服務定價，是否在用戶的可接受范圍內；而資費的優惠程度主要是指當電信運營商做出資費調整或營銷活動時，其優惠程度與幅度對用戶的吸引力。

除此之外，資費是一個敏感的問題，尤其對于高校范圍內的電信用戶而言，資費的彈性水平較大，資費的變化將很大程度上影響用戶的消費量和消費強度。

H9：資費水平的變化在持續性消費的基礎上與情感性承諾呈正相關。

（九）結果公平

結果公平，也稱分配公平，是顧客對服務結果是否公平的主觀判斷。如果顧客在服務消費過程中獲得的利益大于或等于投入，且利益滿足需求，顧客的滿意度較高，感知價值也會提高。

H10：用戶對結果公平的評價在持續性消費的基礎上與情感性承諾呈正相關。

（十）隱私擔憂

為了便于更好地服務和應用，運營商獲取用戶越來越多的資料與數據，但同時也帶來了隱私擔憂的問題。一旦用戶對某一電信運營商產生隱私擔憂質疑，就會有意識或者潛意識地減少對其的使用，其消費強度難以提升；反之，若相對于其他電信運營商而言，某一電信運營商在隱私保護上十分可信并可靠，用戶的感知價值將得到質變性的提高，將更愿意將自己的通信網絡轉移到該電信運營商中來，從而提升了用戶的持續性消費強度。

H11：用戶對隱私擔憂的程度在持續性消費的基礎上與情感性承諾呈負相關。

（十一）價值觀

在電信市場中，價值觀體現了用戶的社會認同、自我表現、交際和自尊的需求。追求象征性利益、追求價值體現的用戶會希望通過電信運營商或某通信網絡產品的使用來傳遞其個人形象。用戶的價值觀與電信運營商越吻合，用戶將越能在享受服務的過程中獲得滿意和滿足感，越能提高感知價值，為用戶和電信運營商建立緊密的情感聯系。

H12：用戶價值觀和電信運營商的吻合度在持續性消費的基礎上與情感性承諾呈正相關。

（十二）心流

心流理論最早由Csikszentmihalyi提出，將心流(flow)定義為一種將個人精神力完全投注在某種活動上的感覺；心流產生時同時會有高度的興奮及充實感。心流理論探討了人們對于某種行為或活動完全投入時的心理狀態。心流理論在信息系統領域曾被用于解釋在線消費者行為、交流溝通、網絡游戲和人機交互等。其中Hoffman和Novak研究了電腦媒介環境(CME)下使用者上網瀏覽時的心理狀態。

在電信市場中，心流即為用戶使用電信運營商所提供的網絡服務時良好的內心體驗及快樂、以及對該網絡的潛意識依賴性。因此，心流體驗越好，則越能很大程度地提升用戶感知價值，提高用戶的情感性承諾，從而達到提高用戶持續性消費強度的最終目的。

H13：用戶的心流在持續性消費的基礎上與情感性承諾呈正相關。

（十三）產品吸引力

產品吸引力主要指電信運營商所推出的終端和新業務的吸引力。

隨著電信運營商營銷的多樣化，各大電信運營商也紛紛推出自己的終端和新業務，并隨之綁定推出一系列的優惠政策等。很多情況下，當用戶選擇使用某一電信運營商所推出的終端或新業務后，也相當于在不知不覺中被附加的套餐等因素綁定在該電信運營商中，從而達到了與電信運營商保持持續關系的目的。因此，終端和新業務的推出是其留住用戶并提高用戶情感性承諾、實現持續性消費強度增強的重要途徑。

H14：產品對用戶的吸引力在持續性消費的基礎上與情感性承諾呈正相關。

四、數據分析

（一）數據來源

本研究采用問卷調查的形式收集數據。每一個測量題項的設計，均為在借鑒現有文獻的基礎上，結合研究問題特點及高校用戶特點加以修正。所有問項均以Likert5級量表衡量。在問卷初步完成后，首先對問卷進行預調查。根據預調查結果，對問卷進行部分修正。修改問卷后進行第二次預調查。對預調查數據進行信度效度分析，總的變量的Cronbach’s Alpha值為0.911，各個變量的Cronbach’s Alpha值均在學術要求范圍內，問卷的可信度較高，各個變量的效度值亦符合要求，因而將問卷投入正式調查。

本研究共發放問卷350份，回收有效問卷325份，有效問卷約占92.86%。

（二）問卷信度和效度分析

為確保數據為可信并有效的，需要對其進行信度和效度的檢驗。本研究采用內部一致性信度檢驗以及結構效度分析，各個變量的Cronbach’s Alpha值均大于0.6，符合檢驗要求；KM0均大于0.5，且Bartlett球形檢驗P值小于0.001，球形檢驗顯著，適合做因子分析，具有良好的結構效度。

（三）假設檢驗

在模型的假設檢驗中，我們將分為兩部分進行檢驗。

首先利用AM0S軟件對模型進行擬合分析，針對處理持續型消費強度的激勵因素以外的大框架進行分析，檢驗變量間的相關程度。

此次驗證的結構方程模型擬合檢驗指數中，絕對擬合指數卡方值與自由度之比為1.957＜2，擬合度RMSEA為0.047＜0.05， RMR=0.046＜0.05，GFI為0.909＞0.9；相對擬合指數NFI為0.923，CIF為0.892，IFI為0.956：總體而言，各指標均滿足標準，整體擬合情況良好。變量間的路徑系數如圖3所示。

圖3　保障因素對關鍵因素及關鍵因素對持續性消費強度的影響效果

從圖3結果可得，交往公平、程序公平分別對服務質量因素有顯著的影響作用；轉換成本、關系紐帶、外網經歷、運營商形象均對持續性承諾有顯著的影響作用；持續性承諾對持續性消費有顯著且較大的影響，持續性消費對情感性承諾、情感性承諾對持續性消費強度都有顯著的影響。

其中服務質量的相應p值為0.204，表明該路徑系數為零的概率達到20.4%，則表明服務質量對持續性消費無明顯影響，下面將把其納入對情感性承諾的研究中再次分析。

新增假設——H15：服務質量因素在持續性消費的基礎上與情感性承諾呈正相關。

在進一步的檢驗中，利用多層次線性回歸分析，將把對強度的影響因素——即激勵因素，作為中介變量，通過檢驗這些因素對持續性消費和情感性承諾之間關系的影響判讀這些因素是否起到影響作用。若某因素對持續型消費和情感性承諾之間的關系有正向的影響，則意味著激勵因素在持續性消費的基礎上影響情感性承諾從而再達到持續性消費強度的提升。

研究各激勵因素在持續性消費的基礎上對情感性承諾的影響作用，主要看自變量（持續性消費）與激勵因素的交互項對因變量（情感性承諾）調節系數的顯著性。調節系數顯著，則可說明具有影響作用。

經使用SPSS軟件進行多層次線性回歸分析，得出結果為：資費、結果公平、心流、產品吸引力、服務質量這幾大因素在持續性消費的基礎上與情感性承諾呈正相關；而隱私擔憂與價值觀因素在持續性消費的基礎上與情感性承諾無關。

（四）模型結果分析

通過對模型的假設檢驗以及激勵因素在持續性消費基礎上的影響的驗證，假設H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8a、H8b、H9、H10、H13、H14得到了支持，假設H8、H11、H12被拒絕，且新添假設H15，假設H15得到數據支持。檢驗結果及各因素的影響路徑如圖4所示。

圖4　持續性消費強度模型中因素間的影響效果

可以看出，持續性承諾對持續性消費、持續性消費對情感性承諾、情感性承諾對持續性消費強度顯著的正向影響作用。

在保障因素中，原模型中的轉換成本、關系紐帶、外網經歷、運營商形象對持續性承諾都有顯著的影響作用，而服務質量對持續性承諾基本上作用不明顯。其中，關系紐帶和外網經歷的作用相對更為顯著。關系紐帶越緊密、用戶在外網經歷中對電信運營商的評價越好，用戶的持續性承諾越強；運營商形象對持續性承諾的影響次之，但也較為顯著，用戶對電信運營商形象的評價越高，其的持續性承諾越強，進而越能實現持續性消費；最后，轉換成本對持續性承諾也有一定的正向影響，用戶的轉換成本越高，持續性承諾越強，用戶越不容易離開該電信運營商網絡。

在激勵因素中，原模型中的資費、結果公平、心流、產品吸引力因素在持續性消費的基礎上會對情感性承諾有顯著的正向影響作用，而隱私擔憂、價值觀兩大因素在持續性消費的基礎上對情感性承諾的作用不顯著，被排除。同時，將原模型中保障因素中的服務質量因素調整到激勵因素中，結果表明其在持續性消費的基礎上對情感性承諾有顯著的正向影響作用。

其中，交往公平和程序公平兩大因素對服務質量因素都有顯著的正向影響作用，用戶對交往公平和程序公平的評價越高，其對服務質量的評價也越高。

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謝雪梅，女，上海人，北京郵電大學經濟管理學院教授、博導，研究方向：社交網絡信用管理、電信與項目管理；

楊丹，女，海南文昌人，北京郵電大學經濟管理學院碩士研究生在讀，研究方向：服務科學與工程；

向濤，男，西藏昌都人，畢業于復旦大學工商管理專業，碩士研究生學位。曾任中國移動通信集團西藏有限公司副總經理，現任中國鐵塔股份有限公司西藏自治區分公司總經理，研究方向：服務營銷。

F713.55

A

1008-4428（2016）09-42-05