券商移動端顧客滿意度研究

金康，張月

券商移動端顧客滿意度研究

金康，張月

券商移動端渠道的發展必然趨勢，投資者對券商移動端要求越來越高，券商對于移動客戶端用戶體驗也越來越重視。筆者基于PZB的服務質量衡量框架，建立基于券商移動端服務的感知服務質量與網絡顧客滿意度之間關系的結構模型，通過H公司實證分析論證感知服務質量的影響因素以及感知服務質量對顧客滿意度的作用機理，進而分析券商移動端服務存在的問題并提出優化對策。

券商移動端；感知服務質量；顧客滿意度

一、研究背景與意義

智能手機的普遍和高速移動互聯網的應用相結合，衍生出的投資者服務需求對傳統的券商提出了新的要求。投資者對券商移動端要求越來越高，券商對于移動客戶端用戶體驗也越來越重視。從企業管理的角度來看，提高顧客滿意度有利于提高顧客資產，從而轉化為企業效益，實現企業價值最大化。筆者梳理了國內外學者關于顧客感知服務質量與顧客滿意度的理論觀點和研究結論，并將上述觀點進行對比和分析，總結了感知服務質量與顧客滿意度作用機理，對于二者影響原理方面存在的爭議作出明確傾向判斷，具有一定的理論意義。另一方面，筆者從實踐出發，將感知服務質量與顧客滿意度作用機理應用到證券行業，以H證券移動端服務為例進行實證分析，總結問題并提出提高顧客滿意度的路徑和方法，具有一定的實踐意義。

二、相關文獻綜述

（一）感知服務質量

Gronroos（1982）從認知心理學的角度出發，首次提出“感知服務質量”的概念。他認為服務質量從本質上看是一種感知，并將服務質量劃分為技術質量、功能質量和企業形象三個維度，被業界視為感知服務質量的量化研究開端。PZB（1985）總結了服務質量的10個維度:可靠性、響應性、勝任性、接近性、禮貌性、溝通性、信用性、安全性、了解顧客及有形性，并于1988年將原來的10個維度合并為有形性、可靠性、保證性、回應性和移情性5個維度，開發出了SERVQUAL量表，SERVQUAL量表是迄今測量和評價感知服務質量中應用最廣泛的工具。

（二）顧客滿意度

20世紀六十年代，學者Cardozo(1965)首次在市場營銷領域對顧客滿意進行了實驗研究，將一直在心理學領域研究的“滿意”概念收入引入營銷學，形成“顧客滿意”概念。后來的學者都是側重于從概念和內涵方面對顧客滿意度進行討論，在學術界，顧客滿意一直是一個被廣泛爭論的概念，至今未有一個統一的定義。對顧客滿意度的量化論證始于20世紀七十年代，其中0 lshavsky、Miller(1972)對期望不一致理論的研究，構成了顧客滿意理論研究的基礎。

（三）感知服務質量與顧客滿意度的關系

迄今，學者對感知服務質量與顧客滿意度之間的因果關系仍存在較大爭議，筆者偏向于感知服務質量是影響顧客滿意度的前置變量。Parasuramanetal（1988）比較系統地提出了綜合評價感知服務質量的要素理論，并認為顧客最終對服務質量是否感到滿意可以通過感知服務質量模型來描述。喬均（2015）從影響維度出發，以感知服務質量為中間變量，基于PZB模式提出從網絡安全性、支付價格、商品質量、網絡互動性、售后服務、個性化服務物流支持、網上操作8個維度研究國內B2C購物網站顧客滿意度影響因素。一般來講，顧客期望對券商來講是不可控的，因此筆者著重研究感知服務質量的影響因素以及感知服務質量對顧客滿意度的作用機理，但需要假定顧客期望水平一定。

三、研究模型和理論假設

（一）模型介紹

筆者的研究模型是在SERVQUAL評價量表的基礎上開發的，將原有的5個經典維度和22個問項結合券商移動端渠道服務的特征進行適應性調整得到新的研究模型。為準確界定影響感知服務質量的因素，筆者先進行了小樣本調查，充分考慮到券商移動端的服務特性，并最終選取了8個維度（如圖1）作為感知服務質量的前置變量，以感知服務變量為中間變量，在假定顧客期望水平恒定的前提下，分別論證8個維度與感知服務質量的相關關系以及感知服務質量與顧客滿意度的相關關系。

圖1　券商移動端顧客滿意度修正模型

（二）理論假設

為便于得出上述各維度對感知服務質量的具體影響關系和影響程度以及感知服務質量對顧客滿意度的作用機理，設計相應的假設如下：H1:移動端界面設計水平越高，感知服務質量越高；H2：功能操作便利水平越高，感知服務質量越高；H3:客戶信息安全水平越高，感知服務質量越高；H4:推送信息質量水平越高，感知服務質量越高；H5:網絡互動性水平越高，感知服務質量越高；H6:交易時效性水平越高，感知服務質量越高；H7:個性化服務水平越高，感知服務質量越高；H8:服務價格優勢水平越高，感知服務質量越高；H9：感知服務質量越高，顧客滿意度越高。

（三）H證券移動端顧客滿意度實證研究

由于目前上線的各大券商移動端在功能和設計上差異較大，為更準確和有針對性地分析顧客滿意度的影響機制，筆者以H證券的移動客戶端為例進行實證研究。在設計調查問卷前筆者通過小樣本消費者和專家訪問修改了問卷中的多余選項。正式調查從2016年6月份開始，采用網絡問卷和當面訪問兩種方式，抽取H證券移動端的個人用戶進行調查。發放問卷400份，實際回收357份，實際有效問卷326份，有效率達91.32%。回收問卷后采用SPSS21.0進行隨后的數據分析。

1.變量結構分析

對8個維度做取樣適當性檢驗，KM0值、樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗值均通過檢驗，顯著性為0.000。內部因子的克朗巴哈á系數均高于0.5，一致性水平較好。驗證了在本項調查中上述變量內容有效度、架構有效度、內部一致性。因此，確認了調查的可信度及有效性。通過分析受訪者對8個維度內部因子的滿意度衡量，我們可以初步對H證券移動端服務做出評價:得分最低的八個因子分別是界面色調與風格、交易操作整體流程、顧客基本信息保障、推送信息的信息類別及數量、售后服務反饋質量、交易整體過程流暢度、服務訂制（包括功能與界面設計等）和周邊服務費用收取，這些因素對感知服務質量的影響是負面的，也是管理者需要重點關注和優化的。

2.變量回歸分析

（1）各變量對感知服務質量影響的多元回歸分析

將移動端界面設計、功能操作便利、客戶信息安全、推送信息質量、網絡互動性、交易時效性、個性化服務和服務價格優勢這8個變量分別對感知服務質量的影響作用進行驗證，檢驗這8個變量與感知服務質量是否呈現顯著影響。各變量與感知服務質量的相關性分析結果為：假設H1、H3、H5、H6、H8為支持，假設H2、H4、H7為不支持。H1、H3、H5、H6和H8因子荷載系數分別為0.107、0.298、0.152、0.207和0.137。多元線性回歸分析的結果顯示，各項參數都符合要求，結合前述相關性分析的結果，我們基本可以得出結論:移動端界面設計、客戶信息安全、網絡互動性、交易時效性以及服務價格優勢與感知服務質量存在正相關影響。其具體影響關系可由下式表示:感知服務質量=0.107*移動端界面設計+0.298*客戶信息安全+0.152*網絡互動性+0. 213*交易時效性+0.137*服務價格優勢+0.396。

（2）感知服務質量對顧客滿意度影響的一元回歸分析

顧客感知服務質量與顧客滿意相關系數為0.857，從統計學意義來看相關性較強。這個結論用管理學語言描述就是，只有當顧客認為企業所提供的服務質量較高，而且顧客期望一致或者超越了顧客期望時，他們才會產生滿意的心理。該研究結論的做出印證了Gronroos等專家的研究結論，他們認為:“顧客感知服務質量對顧客滿意度有顯著的影響作用”，我們的研究結論與其基本是一致的。

五、研究結論與展望

（一）研究結論與建議

顧客的感知服務質量主要受五個變量影響，按照因子荷載由大到小的順序排列為客戶信息安全、交易時效性、網絡互動性、服務價格優勢、移動端界面設計。具體分析如下：1.客戶信息安全包括資產信息保障、基本信息保障和交易信息保障。前述已說明客戶信息安全受訪者對顧客基本信息保障得分最低，可見顧客基本信息保障是提高客戶信息安全的關鍵點，也是提高顧客感知服務質量的重要環節；2.交易時效性包括交易成功率、交易信息反饋和交易整體過程流暢度。受訪者對客戶端的交易整體過程流暢度評分最低，交易流暢度低反映的是H證券移動端交易整體流程設計不佳或不人性化導致了操作遲鈍，進而影響了服務質量。3.網絡互動性中售后服務反饋質量得分最低，說明券商在移動端的售后服務建設還不夠完善；服務價格優勢中周邊服務費用收取得分最低，反映的是H證券移動端周邊服務費用收取較高或者結構不合理；移動端界面設計中界面色調與風格得分最低，說明H證券移動端的界面設計未得到大多數人的認可。在顧客滿意度與感知服務質量相關性的分析中，得到了0.857的相關系數，從統計學層面來看，只能判斷顧客滿意度受感知服務質量單個因素的影響很大，而且表現出的是正相關。考慮到筆者假設了顧客期望一定，而顧客期望對顧客滿意度的影響也是較大的，所以僅以筆者的實證研究只能判斷感知服務質量單因素對顧客滿意度的影響。

通過上述分析，為進一步提供券商移動客戶端服務質量，進而提高顧客滿意度，筆者提出以下對策建議：1.券商應當注重移動端客戶信息安全建設，針對顧客基本信息保障這塊短板進行改善，可以設置顧客基本信息內部控制防火墻，防止信息泄露或者不合理提取；2.券商應當注重提高移動端交易時效性，主要是提高交易整體過程流暢度，可以從交易整體流程設計入手，充分調研掌握人性化需求，綜合各類需求進行流程再造；3.券商應當注重提高移動端售后服務平臺建設，提高反饋質量，可以從售后服務人員專業技能培訓、素養培訓以及售后平臺設備升級等方面展開；4.券商應當適當論證移動端周邊服務定價，以消費者需求為導向，以消費者消費能力為基礎，設置合理的服務價格；5.券商應當適當考慮移動端界面設計中的界面色調與風格，綜合考慮消費者的審美與個性化需求優化設計，最好能夠推出界面人性化定制功能。

（二）研究不足與展望

由于研究能力以及研究支持的局限，調查范圍主要集中在H證券南京地區，樣本代表性有一定的地域的限制。筆者僅選取了可能影響感知服務質量的八個維度，而感知服務質量的影響因素具有復雜性和多元性，實際影響券商移動端用戶感知服務質量的因素可能有更多，更精確的結論還有待于進一步的研究考察。筆者從設計、取樣、調查以及數據的分

析，盡可能地控制誤差，但數據誤差仍然不可避免的存在，研究結果可能與實際情況存在一定的出入。另外，筆者為了研究感知服務質量與顧客滿意度的影響機制，預先假設了顧客期望一定，實際上顧客期望會綜合感知服務質量對顧客滿意度形成影響，因而需要進一步研究。

筆者結論具有一定的適用性。考慮到券商移動端服務的基本功能類似，周邊服務大同小異，筆者結果對于證券業行業適用效果較好，另外筆者立足于金融投資者視角展開，對于銀行業等金融服務業也有一定的參考性，以后的研究可以拓展到以具體產品為載體的其他服務行業的研究范圍。

[1]Gronroos.An Applied Service Marketing Theory[J].European Journal ofMarketing,1982,16(7):30-41.

[2]Parasuraman A,Zeitham l V A,Berry L L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing,1985,49(3):41-50.

[3]Cardozo,Richard N.An Experimental Study of Customer Effort, Expectation,and Satisfaction.Journal of Marketing Research,1965,2 (3):244-249.

[4]0 lshavsky,Richard W.M iller,John.A Consumer Expectations, Product Performance,and Perceived Product Quality[J].Journal of Marketing Research.1972,2,Vol.9,Issue1,p19-21.3p.

[5]Parasuraman A,Zeitham l V A,Berry L L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing,1985,49(3):41-50.

[6]喬均,康玉蘭.國內B2C購物網站顧客滿意度影響因素研究—基于京東商城的實證分析[J].南京財經大學學報,2015，(09).

金康，男，安徽蕪湖人，南京財經大學碩士研究生，研究方向：營銷管理；

張月，女，江蘇淮安人，南京財經大學碩士研究生，研究方向：營銷管理。

F713.5

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1008-4428（2016）09-50-03