淺析品牌資產與企業績效關系

鐘小茜

淺析品牌資產與企業績效關系

鐘小茜

本文通過不同的品牌資產要素影響著企業的盈利能力與企業績效，揭示了品牌資產對企業的重要性與品牌資產與企業績效之間的影響關系。以聯想集團為例，對品牌資產與企業績效呈正相關關系進行了論證。

品牌資產 企業績效 聯想集團

21世紀正是經濟全球化之際，企業之間的競爭越來越激烈，越來越多的產品出現同質化，這種普遍的現象體現出品牌的重要性。同時品牌也在影響著消費者的辨別能力與降低了消費者的購買風險，成為企業占領市場和獲得超額利潤的重要途徑，更為企業帶來了持久的企業績效。越來越多的企業與組織慢慢領會到，品牌資產是當今經濟全球化中最有價值的財產之一。

一、品牌資產與企業績效關系的影響因素分析

（一）公司自身因素對品牌資產與企業績效關系的影響

企業對品牌的定位、品牌認識、品牌特色和服務水平等影響著顧客對品牌的認可感，并且影響著品牌能否順利推廣，進而影響著企業績效能否在品牌資產的有力帶動下有大幅度的提升。蒙牛集團曾經是乳制品行業的佼佼者，但是近幾年由于蒙牛集團的質量頻頻出現問題，沒有了品牌質量的保證，導致品牌口碑不好與消費者的信任度急劇下降，嚴重影響用戶體驗度，再加上蒙牛集團在原來的品牌管理中停滯不前，導致蒙牛集團在全球的市場份額急劇下降。

企業自身的綜合實力是品牌資產發展的基本要求，優質的品質保證與良好的品牌口碑是品牌資產發展的重要因素，唯有品牌資產有利發展，才能提升企業綜合盈利，繼而有效地提高企業績效。

（二）公司外部因素對品牌資產與企業績效關系的影響

品牌資產的一個重要影響成分就是穩定的外部環境，例如政府重視發展經濟與關心企業成長，高效地為企業辦事并提供有效的幫助，這樣才能有利于企業運營并提升企業績效水平。在穩定的社會環境之下，消費者對產品的認可度與包容度越高，便越有利于企業產品和服務的推廣，更有效地促進企業產品和服務創新。隨著經濟的穩定增長，人們收入的增加，人們購買力不斷加強，人們對產品品質也有越來越高的要求，進而更好推動品牌資產的發展與企業績效的提升。

（三）消費者因素對品牌資產與企業績效關系的影響

品牌資產的市場地位要通過消費者認可度、滿意度和信任度來反映，即要通過市場的檢驗，顧客使用度、口碑度與認可度越高就會帶來越寬廣的市場，進而有效地增加品牌資產。一種再好的產成品，如果不能被消費者接受，就不能順利推廣，導致沒有經濟價值，進而就不能為企業帶來利潤，從而不能推動企業品牌發展，所以消費者影響因素是最重要的因素，它決定著品牌資產的強弱與企業績效的發展。

綜上所述，企業產品最終要面對消費者，所以目標客戶需要有一定的購買力，并對企業品牌抱有認可度，這樣企業品牌才能順利推向市場。通過顧客對有無品牌的認可度與選擇欲望上發現，擁有企業自身品牌的產品或服務、品質、口碑良好的產品，能夠為企業帶來更大的利潤和更多的市場占有率。

二、品牌資產與企業績效呈正比例關系

（一）品牌資產是有意義的價值締造物

品牌資產的價值締造物為企業盈利提供的幫助不容小覷，因而品牌資產與企業績效間存在著密切關系。學者王永貴通過結構方程模型方法，證明品牌資產對企業的聲譽以及顧客關系管理績效存在正向積極顯著的影響，其中公司聲譽在品牌資產與企業的顧客關系管理績效當中存在顯著的調節作用。品牌忠誠度有利于提高企業績效。

培養消費者對產品的忠誠度，可以有效地促使消費者對產品一如既往的使用與購買，最終形成品牌忠誠并提升品牌資產。即當消費者對某一品牌產生較高的品牌忠誠度時，就不會那么在意價格因素的影響，進而容易形成溢價，這樣就能有效地運用品牌資產提高企業績效。

（二）品牌效應有助于提升企業績效

企業品牌在有力的品牌資產的推動下，更加容易延伸出新的品牌效應并得到較高的大眾認知度，大眾認知度越高便越有利于得到顧客的信任與選擇購買，進而有效地解決企業的戰略調整與企業績效穩定兩權衡的問題。

（三）品牌競爭力能夠有效穩定企業績效

品牌資產對競爭對手來說是一種進入壁壘，能夠有效地抵御競爭者入侵，形成市場保護力，進而保護企業的產品。品牌的優越品質和良好口碑是立足于市場的寶劍，有利于提升市場競爭力與壯大品牌資產，能夠有效地幫助提升企業績效。

（四）品牌購買力有利于提升企業績效

產品的質量保證和大眾好評度能夠有效地提升顧客的采購信心，顧客越相信某品牌，便更加容易相信此品牌的其他產品，同樣便越容易選擇采購此品牌的相關產品，從心理層面也有更強烈的購買欲望，進而更有助于提高企業績效。

（五）品牌認可度有助于提升企業績效

通過產品名稱、產品標志物等品牌一系列專有特征的體現，加強了產品的聯想意識和認可度，便于消費者進行分類、整存、收集相關產品和品牌的重要信息，進而增加顧客使用滿意度，給顧客帶來超越產品本身的價值體驗，進而獲得顧客的滿足感，提升企業績效。

綜上所述，通過消費者對有品牌資產和無品牌資產的差別化反應，可以看出擁有企業自身品牌資產的產品，能在購買和使用上具有更好的效益。品牌資產不但能帶來企業經營財務上的增值，還能挖掘出企業潛在的未來收益，因此品牌資產與企業績效有著正相關的關系，兩者起著相輔相成和共同促進的作用。

三、聯想集團品牌資產帶來的企業績效成果

聯想集團面向世界化發展后，不斷地通過英文新標志作為品牌記號打響品牌知名度，不但收購了IBM的PC端，而且還和國際奧委會共同合作并有效地提高聯想品牌世界知名度。飛速地讓聯想品牌有了顯著的世界性知名度，讓聯想品牌資產有了明顯的提升，進而讓聯想集團的利潤日益增長并有效地提升了企業績效。聯想品牌資產帶來的企業績效成果如表1所示：

表1 聯想品牌資產帶來的企業績效成果表

從聯想集團注重發展品牌資產的例子可知，21世紀品牌資產發揮著愈發重要的作用，注重發展與提升品牌資產這一隱形的重要資產，將有助于企業有明確的發展方向，進而有效地提升市場競爭力與提高企業績效。

（作者單位為廣東技術師范學院天河學院）

［1］ 張婧，何勇.品牌導向、品牌資產與企業績效關系的實證研究［C］. JMS中國營銷科學學術年會暨博士生論壇，2013.

［2］ 許婉玲.要素品牌資產與關系績效的研究［J］.管理觀察，2014.