論微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播及發(fā)展策略

邵恒+姚坤

【摘 要】快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在影響著我們的日常生活方式，微電影廣告發(fā)展非常迅速。微電影廣告正在影響著廣告界，并且引發(fā)巨大的變革。如今的中國(guó)微電影廣告正在朝著制作精良的專(zhuān)業(yè)廣告的方向發(fā)展。微電影廣告品牌的傳播具備著品牌傳播內(nèi)容的含義化、品牌傳播受眾互動(dòng)交流性強(qiáng)等特點(diǎn)，微電影廣告在其文本內(nèi)容上能夠?qū)⑵放婆c電影劇情進(jìn)行融合，在敘事手法上也加強(qiáng)了企業(yè)品牌的理念與廣告受眾的交流和溝通。但微電影廣告仍存在著思維模式的固定化，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)弱化等多方面的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】微電影廣告；營(yíng)銷(xiāo)；未來(lái)發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：J9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）11-0246-02

文化產(chǎn)業(yè)在如今的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代發(fā)展特別迅猛，微電影廣告雖是近幾年才出現(xiàn)的新興的文化產(chǎn)業(yè)，但微電影廣告正在改革著廣告界，同時(shí)也在影響著受眾接受廣告的方式。眾所周知，在網(wǎng)上點(diǎn)擊量超過(guò)百萬(wàn)的微電影廣告不計(jì)其數(shù)。[1]

一、微電影廣告的界定

微電影廣告是結(jié)合電影的藝術(shù)表現(xiàn)形式和網(wǎng)絡(luò)播放發(fā)展起來(lái)的一種新型廣告形式。微電影廣告不像惡搞視頻那樣缺少藝術(shù)性，也不像電視廣告充滿商業(yè)性，微電影廣告是將藝術(shù)性與商業(yè)性的完美融合。在播放時(shí)間上，微電影廣告片長(zhǎng)較短，可以通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備播放，滿足了消費(fèi)者在碎片化時(shí)間段打發(fā)時(shí)間的需要；在媒體的投放上，微電影廣告的播放平臺(tái)主要是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好選擇觀看、評(píng)論甚至轉(zhuǎn)發(fā)的方式參與到微電影廣告的傳播當(dāng)中，具有互動(dòng)性；在內(nèi)容上，微電影廣告具有敘事性，故事中的情節(jié)矛盾與沖突也能夠很好展開(kāi)。

二、微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播

（一）微電影廣告的傳播特征。從微電影廣告的傳播過(guò)程及制作過(guò)程來(lái)看，主要有以下幾點(diǎn)特征：第一是內(nèi)容可觀。微電影廣告在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上與傳統(tǒng)廣告有著很大的不一樣，它內(nèi)容更加豐富多彩，內(nèi)容涉及社會(huì)生活的多種方面，結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)話題，具有一定的時(shí)效性，能夠極大吸引觀眾的注意力。第二是能夠方便觀眾觀看。微電影廣告的播放時(shí)間短，受眾可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行觀看，利用碎片化時(shí)間觀看。第三是能夠和觀眾進(jìn)行良好互動(dòng)。微電影廣告可以隨時(shí)隨地觀看并下載、轉(zhuǎn)載和評(píng)論等，同時(shí)微電影廣告制作團(tuán)隊(duì)也會(huì)發(fā)揮網(wǎng)民巨大的作用，在制作前收集網(wǎng)友對(duì)劇本的建議等，給微電影廣告的創(chuàng)作帶來(lái)極大的幫助。

（二）微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)流行的環(huán)境背景分析。任何一種事物的產(chǎn)生和發(fā)展都不可能在短時(shí)間就達(dá)到，也都會(huì)受到環(huán)境背景的影響。從微電影廣告的產(chǎn)生到發(fā)展，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)隨著科技的發(fā)展，移動(dòng)設(shè)備的普及，滿足了人們不同的需求，通過(guò)無(wú)線上網(wǎng)，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的使用門(mén)檻降得很低，智能手機(jī)價(jià)錢(qián)也不像過(guò)去那么高昂，大部分老百姓都可以使用到智能手機(jī)，促進(jìn)了普通的手機(jī)用戶向手機(jī)上網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)變。手機(jī)端視頻的用戶規(guī)模超過(guò)了一億人。手機(jī)終端的視頻用戶的增加，促進(jìn)了很多視頻網(wǎng)站不斷推出他們的網(wǎng)絡(luò)視頻移動(dòng)應(yīng)用。這些移動(dòng)應(yīng)用就給微電影廣告的傳播提供了大量平臺(tái)。滿足了受眾利用碎片化時(shí)間觀影的需求。[2]

三、微電影廣告所面臨的一些問(wèn)題

（一）微電影廣告的作品繁多，質(zhì)量卻非常低下。互聯(lián)網(wǎng)微電影廣告的種類(lèi)和數(shù)量雖然眾多，質(zhì)量卻非常低下。除了一些知名公司的作品投入資金大，制作精細(xì)，其它大部分作品在創(chuàng)意和制作等方面和傳統(tǒng)廣告還有著很大差距。甚至有一些商家為了迎合微電影廣告的潮流，就把制作簡(jiǎn)單粗糙的作品匆忙發(fā)布，也就造成了如今微電影廣告市場(chǎng)雖然數(shù)量繁多，但是作品質(zhì)量非常低下。[3]現(xiàn)在眾多微電影廣告當(dāng)中，制作精良而又給廣告主帶來(lái)優(yōu)異收益的作品是少之又少。

（二）微電影廣告的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的微電影廣告主要在兩個(gè)方面體現(xiàn)：第一，數(shù)量龐大。各大公司企業(yè)盲目運(yùn)用微電影廣告來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，雖然數(shù)量巨大，但是制作非常粗糙，因此成功的很少。第二，內(nèi)容泛濫。很多公司推出微電影廣告僅僅只是為了去宣傳品牌產(chǎn)品，所以制作得簡(jiǎn)單、粗糙。如今，選擇權(quán)在用戶手里，他們有自己想法來(lái)決定看還是不看，當(dāng)受眾和消費(fèi)者產(chǎn)生反感時(shí)，微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)就變得毫無(wú)作用了。

（三）專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)稀缺。微電影廣告作為一種新型的廣告形式，需要新型的人才。一般的電影導(dǎo)演或者廣告導(dǎo)演來(lái)制作微電影廣告往往都沒(méi)有一些成功經(jīng)驗(yàn)，在制作的時(shí)候不可避免產(chǎn)生一些問(wèn)題。微電影廣告的制作團(tuán)隊(duì)需要既懂微電影制作又懂廣告制作的人才，但是目前市場(chǎng)上大部分專(zhuān)業(yè)制作的團(tuán)隊(duì)都不專(zhuān)業(yè)。

四、針對(duì)微電影的幾點(diǎn)建議

（一）內(nèi)容為王，創(chuàng)意制勝。隨著大眾審美水平的不斷提高，大眾對(duì)于傳統(tǒng)廣告已經(jīng)產(chǎn)生了一定的抵觸心理，他們更愿意接受新鮮事物，微電影廣告是一種新型的廣告形式。微電影廣告能夠從出現(xiàn)就脫穎而出，其中離不開(kāi)其內(nèi)容和創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)影片情節(jié)來(lái)引導(dǎo)觀眾的注意力，使他們能夠受到故事的感染。微電影廣告在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力取決于故事的情節(jié)有沒(méi)有吸引力。微電影廣告的內(nèi)容應(yīng)該貼近人們的日常生活和社會(huì)熱點(diǎn)，也不能忽視其內(nèi)涵。

（二）準(zhǔn)確定位品牌受眾，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。每一個(gè)企業(yè)的品牌都是新穎獨(dú)特的，微電影廣告應(yīng)該抓住品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性，站在消費(fèi)者的心理角度去分析，并且通過(guò)一系列市場(chǎng)調(diào)查、調(diào)研等方法，分析品牌的受眾定位之后再進(jìn)行受眾分析。微電影廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，需要根據(jù)不同的受眾，做出個(gè)性化的策略分析。企業(yè)的品牌定位要和消費(fèi)者所秉持的人生觀，價(jià)值觀等貼近，不被消費(fèi)者所接受的品牌定位很難達(dá)到品牌傳播應(yīng)有的效果。

（三）整合多種平臺(tái)媒體，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)。在企業(yè)制定自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式中，微電影廣告只是企業(yè)推廣品牌其中一個(gè)環(huán)節(jié)，不能只靠這一方面來(lái)打響品牌，如果想要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化，企業(yè)需要把多種媒體進(jìn)行結(jié)合。有研究表示，在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，如果使用兩種不同媒體對(duì)消費(fèi)者展示同一廣告，要比使用一種媒體產(chǎn)生更高的效果。[4]所以，企業(yè)在進(jìn)行其品牌的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須要運(yùn)用各種不同的媒體渠道來(lái)進(jìn)行推廣宣傳，在不同的時(shí)間、空間進(jìn)行多方位的推廣宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。

（四）創(chuàng)新微電影廣告的類(lèi)型，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才團(tuán)隊(duì)。目前市場(chǎng)上微電影廣告題材非常單一。然而，只有當(dāng)我們?nèi)L試多種微電影廣告題材的開(kāi)發(fā)，才能使微電影廣告實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，同時(shí)在技術(shù)上去運(yùn)用一些創(chuàng)新的拍攝方式和制作技術(shù)，例如3D、VR技術(shù)。不斷去豐富微電影廣告的類(lèi)型，才能使微電影廣告的創(chuàng)作變得更加多元化，吸引到更多受眾的眼球。近兩年來(lái)，通過(guò)眾多微電影廣告大賽平臺(tái)挖掘出了一批又一批的新人，并且培養(yǎng)出了一些專(zhuān)業(yè)的人才。多開(kāi)展微電影廣告大賽等一些比賽活動(dòng)，可以讓更多的新人脫穎而出，繼續(xù)去完善和建設(shè)微電影廣告。

總結(jié)

雖然微電影廣告如今還面臨著眾多問(wèn)題，但是和傳統(tǒng)廣告相比較，微電影廣告制作周期短、成本低、收益高，有著顯著優(yōu)勢(shì)。相信通過(guò)一系列的改變和發(fā)展，微電影廣告能夠在廣告界開(kāi)創(chuàng)出一片嶄新的天地。

參考文獻(xiàn)：

[1]任翀.微電影廣告的啟示[J].解放日?qǐng)?bào).2013.

[2]康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討[J].新聞界.2012.

[3]楊虹.微電影廣告及其走向[J].新聞世界.2011.

[4]向北.微電影：迎合時(shí)代的寵兒[J].市場(chǎng)調(diào)查.2011

作者簡(jiǎn)介：

邵 恒，天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授。

姚 坤，天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生。

基金項(xiàng)目：天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目資助（項(xiàng)目編號(hào)：YC16-26），項(xiàng)目名稱(chēng)：微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播及發(fā)展策略研究。