論微電影廣告的營銷傳播及發展策略

邵恒+姚坤

【摘 要】快節奏的互聯網時代正在影響著我們的日常生活方式，微電影廣告發展非常迅速。微電影廣告正在影響著廣告界，并且引發巨大的變革。如今的中國微電影廣告正在朝著制作精良的專業廣告的方向發展。微電影廣告品牌的傳播具備著品牌傳播內容的含義化、品牌傳播受眾互動交流性強等特點，微電影廣告在其文本內容上能夠將品牌與電影劇情進行融合，在敘事手法上也加強了企業品牌的理念與廣告受眾的交流和溝通。但微電影廣告仍存在著思維模式的固定化，過度營銷、團隊弱化等多方面的問題。

【關鍵詞】微電影廣告；營銷；未來發展

中圖分類號：J9 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0246-02

文化產業在如今的網絡信息時代發展特別迅猛，微電影廣告雖是近幾年才出現的新興的文化產業，但微電影廣告正在改革著廣告界，同時也在影響著受眾接受廣告的方式。眾所周知，在網上點擊量超過百萬的微電影廣告不計其數。[1]

一、微電影廣告的界定

微電影廣告是結合電影的藝術表現形式和網絡播放發展起來的一種新型廣告形式。微電影廣告不像惡搞視頻那樣缺少藝術性，也不像電視廣告充滿商業性，微電影廣告是將藝術性與商業性的完美融合。在播放時間上，微電影廣告片長較短，可以通過移動終端設備播放，滿足了消費者在碎片化時間段打發時間的需要；在媒體的投放上，微電影廣告的播放平臺主要是網絡平臺，消費者根據自己的喜好選擇觀看、評論甚至轉發的方式參與到微電影廣告的傳播當中，具有互動性；在內容上，微電影廣告具有敘事性，故事中的情節矛盾與沖突也能夠很好展開。

二、微電影廣告的營銷傳播

（一）微電影廣告的傳播特征。從微電影廣告的傳播過程及制作過程來看，主要有以下幾點特征：第一是內容可觀。微電影廣告在內容和結構上與傳統廣告有著很大的不一樣，它內容更加豐富多彩，內容涉及社會生活的多種方面，結合當下的熱點話題，具有一定的時效性，能夠極大吸引觀眾的注意力。第二是能夠方便觀眾觀看。微電影廣告的播放時間短，受眾可以隨時隨地通過手機、平板電腦等移動設備進行觀看，利用碎片化時間觀看。第三是能夠和觀眾進行良好互動。微電影廣告可以隨時隨地觀看并下載、轉載和評論等，同時微電影廣告制作團隊也會發揮網民巨大的作用，在制作前收集網友對劇本的建議等，給微電影廣告的創作帶來極大的幫助。

（二）微電影廣告營銷流行的環境背景分析。任何一種事物的產生和發展都不可能在短時間就達到，也都會受到環境背景的影響。從微電影廣告的產生到發展，離不開互聯網。同時隨著科技的發展，移動設備的普及，滿足了人們不同的需求，通過無線上網，手機和網絡的使用門檻降得很低，智能手機價錢也不像過去那么高昂，大部分老百姓都可以使用到智能手機，促進了普通的手機用戶向手機上網用戶的轉變。手機端視頻的用戶規模超過了一億人。手機終端的視頻用戶的增加，促進了很多視頻網站不斷推出他們的網絡視頻移動應用。這些移動應用就給微電影廣告的傳播提供了大量平臺。滿足了受眾利用碎片化時間觀影的需求。[2]

三、微電影廣告所面臨的一些問題

（一）微電影廣告的作品繁多，質量卻非常低下。互聯網微電影廣告的種類和數量雖然眾多，質量卻非常低下。除了一些知名公司的作品投入資金大，制作精細，其它大部分作品在創意和制作等方面和傳統廣告還有著很大差距。甚至有一些商家為了迎合微電影廣告的潮流，就把制作簡單粗糙的作品匆忙發布，也就造成了如今微電影廣告市場雖然數量繁多，但是作品質量非常低下。[3]現在眾多微電影廣告當中，制作精良而又給廣告主帶來優異收益的作品是少之又少。

（二）微電影廣告的過度營銷。過度營銷的微電影廣告主要在兩個方面體現：第一，數量龐大。各大公司企業盲目運用微電影廣告來進行產品宣傳，雖然數量巨大，但是制作非常粗糙，因此成功的很少。第二，內容泛濫。很多公司推出微電影廣告僅僅只是為了去宣傳品牌產品，所以制作得簡單、粗糙。如今，選擇權在用戶手里，他們有自己想法來決定看還是不看，當受眾和消費者產生反感時，微電影廣告的營銷就變得毫無作用了。

（三）專業團隊稀缺。微電影廣告作為一種新型的廣告形式，需要新型的人才。一般的電影導演或者廣告導演來制作微電影廣告往往都沒有一些成功經驗，在制作的時候不可避免產生一些問題。微電影廣告的制作團隊需要既懂微電影制作又懂廣告制作的人才，但是目前市場上大部分專業制作的團隊都不專業。

四、針對微電影的幾點建議

（一）內容為王，創意制勝。隨著大眾審美水平的不斷提高，大眾對于傳統廣告已經產生了一定的抵觸心理，他們更愿意接受新鮮事物，微電影廣告是一種新型的廣告形式。微電影廣告能夠從出現就脫穎而出，其中離不開其內容和創意的優勢，通過影片情節來引導觀眾的注意力，使他們能夠受到故事的感染。微電影廣告在市場上競爭實力取決于故事的情節有沒有吸引力。微電影廣告的內容應該貼近人們的日常生活和社會熱點，也不能忽視其內涵。

（二）準確定位品牌受眾，以消費者為導向。每一個企業的品牌都是新穎獨特的，微電影廣告應該抓住品牌產品的獨特性，站在消費者的心理角度去分析，并且通過一系列市場調查、調研等方法，分析品牌的受眾定位之后再進行受眾分析。微電影廣告進行營銷，需要根據不同的受眾，做出個性化的策略分析。企業的品牌定位要和消費者所秉持的人生觀，價值觀等貼近，不被消費者所接受的品牌定位很難達到品牌傳播應有的效果。

（三）整合多種平臺媒體，實現線上線下互動。在企業制定自己品牌的營銷模式中，微電影廣告只是企業推廣品牌其中一個環節，不能只靠這一方面來打響品牌，如果想要實現營銷效果的最大化，企業需要把多種媒體進行結合。有研究表示，在傳統的媒體環境下，如果使用兩種不同媒體對消費者展示同一廣告，要比使用一種媒體產生更高的效果。[4]所以，企業在進行其品牌的營銷時，必須要運用各種不同的媒體渠道來進行推廣宣傳，在不同的時間、空間進行多方位的推廣宣傳和營銷。

（四）創新微電影廣告的類型，培養專業人才團隊。目前市場上微電影廣告題材非常單一。然而，只有當我們去嘗試多種微電影廣告題材的開發，才能使微電影廣告實現長期發展，同時在技術上去運用一些創新的拍攝方式和制作技術，例如3D、VR技術。不斷去豐富微電影廣告的類型，才能使微電影廣告的創作變得更加多元化，吸引到更多受眾的眼球。近兩年來，通過眾多微電影廣告大賽平臺挖掘出了一批又一批的新人，并且培養出了一些專業的人才。多開展微電影廣告大賽等一些比賽活動，可以讓更多的新人脫穎而出，繼續去完善和建設微電影廣告。

總結

雖然微電影廣告如今還面臨著眾多問題，但是和傳統廣告相比較，微電影廣告制作周期短、成本低、收益高，有著顯著優勢。相信通過一系列的改變和發展，微電影廣告能夠在廣告界開創出一片嶄新的天地。

參考文獻：

[1]任翀.微電影廣告的啟示[J].解放日報.2013.

[2]康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發展探討[J].新聞界.2012.

[3]楊虹.微電影廣告及其走向[J].新聞世界.2011.

[4]向北.微電影：迎合時代的寵兒[J].市場調查.2011

作者簡介：

邵 恒，天津職業技術師范大學藝術學院副教授。

姚 坤，天津職業技術師范大學藝術學院研究生。

基金項目：天津職業技術師范大學研究生創新基金項目資助（項目編號：YC16-26），項目名稱：微電影廣告的營銷傳播及發展策略研究。