第三方保險超市網站產品開發(fā)策略

□文/莫嘉玲 孫 璐

（廣西金融職業(yè)技術學院廣西·南寧）

第三方保險超市網站產品開發(fā)策略

□文/莫嘉玲 孫 璐

（廣西金融職業(yè)技術學院廣西·南寧）

近年來，互聯(lián)網保險持續(xù)升溫，保持高速發(fā)展的勢頭。作為互聯(lián)網保險其中的一種發(fā)展模式，第三方保險超市網站具備較高的專業(yè)化水平，發(fā)展前景廣闊。本文從產品策略方面進行分析和探討，為第三方保險超市網站發(fā)展提供參考。

互聯(lián)網保險；第三方保險超市網站；產品策略

原標題：第三方保險超市網站產品策略探析

收錄日期：2016年7月25日

前言

根據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2014年保險業(yè)互聯(lián)網保險業(yè)務收入為858.9億元，同比增長195%，而中國保監(jiān)會的數(shù)據(jù)顯示，2015年互聯(lián)網保險整體保費規(guī)模達到2，234億元，同比增長160.1%。我國互聯(lián)網保險近幾年來保持高速增長，一方面說明保險公司對于互聯(lián)網渠道的重視程度大大提升；另一方面第三方渠道的迅速崛起也是一個重要原因。

目前，從互聯(lián)網保險銷售渠道來看，主要有保險公司官網直銷、第三方電商平臺（如淘寶、京東等）、兼業(yè)代理（如銀行、航空公司、攜程網等）、專業(yè)保險中介網站（如慧擇網、中民保險網）等渠道。據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會2015年7月公布的《2014互聯(lián)網保險行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2014年財產險公司通過官網達成的保費收入占財產險公司互聯(lián)網保險整體保費收入的比例高達90%，是當前財產險公司開展互聯(lián)網保險業(yè)務的主要模式；2014年壽險公司通過第三方平臺銷售的保費收入占人身險互聯(lián)網保險整體保費收入的95%，說明人身險以第三方平臺銷售為主。

第三方保險超市網站屬于專業(yè)保險中介這一渠道，多為專業(yè)的保險代理公司、保險中介公司演變而來，為消費者提供多家保險公司的產品，消費者可以在網站上輕松地搜索和比較保險產品，根據(jù)個人的需求選擇保險公司和產品，同時第三方保險超市網站一般還提供協(xié)助理賠的服務，顯示出較高的專業(yè)水平。然而，專業(yè)中介渠道在第三方渠道的市場份額中占比還很低，2014年在各大類渠道保費市場份額中僅占1%，在第三方電商平臺和兼業(yè)代理的強大競爭壓力面前，專業(yè)中介渠道如何拓展市場份額，奮起直追？本文嘗試著從產品策略方面進行分析和探討。

表1 2014年人身險各類險種保費和件數(shù)情況

一、互聯(lián)網保險產品開發(fā)及銷售現(xiàn)狀

從產品種類來看，保險產品從最初的意外險、車險等條款、費率標準化程度較高的險種，逐步擴展到信用險、健康險及貨運險等一些條款相對復雜的保險類型。但從險種結構來看，發(fā)展依然不均衡，財產保險公司的車險發(fā)展速度更快，人壽保險公司的長期壽險、健康險發(fā)展相對較慢。

《2014互聯(lián)網保險行業(yè)發(fā)展報告》中的數(shù)據(jù)表明，從財產保險業(yè)務來看，在財險公司互聯(lián)網保險保費收入中，2014年車險保費份額為95.81%，車險依然是互聯(lián)網業(yè)務的主要來源。從以第三方銷售渠道為主的互聯(lián)網人身險業(yè)務來看，業(yè)務結構以理財型險種為主，保障型險種為輔。（表1）從表1數(shù)據(jù)可以看出，在保費收入上，萬能險成為互聯(lián)網人身保險最大的貢獻者，而在承保件數(shù)上，保障型產品占據(jù)絕對優(yōu)勢，這與此類險種期限短、費率低、覆蓋范圍廣有極大關系，在保障型產品中，與第三方渠道合作的短期交通工具意外險銷售火暴。第三方保險超市網站中以慧擇網為例，銷量排行榜上排名靠前的都是意外險、旅游險等短期保障型險種。

二、第三方保險超市網站產品開發(fā)理念與模式

第三方保險超市網站作為專業(yè)保險中介，其本身并不具備生產保險產品的資格，但如果以此為由認為第三方保險超市網站在保險產品開發(fā)上毫無作為，那就大錯特錯了。保險中介尤其是代表投保人利益的保險經紀人，在與客戶打交道的過程中能清楚地了解到客戶的個性化需求以及投保體驗，而及時地將客戶需求和體驗反饋給保險公司，有助于保險公司設計出既適合客戶需求又適合在網上銷售的保險產品。

（一）互聯(lián)網保險產品的開發(fā)理念

首先，應該關注“長尾”效應，產品的開發(fā)從“產品導向”向“需求導向”轉變。二八法則曾在眾多商業(yè)領域風行多年，傳統(tǒng)保險行業(yè)也不例外，將客戶對象定位在少數(shù)中高端客戶，而數(shù)量上占大多數(shù)的中低端客戶的需求一直被忽略。然而，在互聯(lián)網時代，低成本使得關注“尾部”成為可能，在互聯(lián)網保險時代，我們應該關注“尾部”的需求。同時，要改變過去“我有什么產品就銷售什么產品”的理念，轉為“你需要什么產品我就設計什么產品”，而且要針對不同年齡特征的消費人群推出適合他們的保險產品。

其次，互聯(lián)網保險產品的條款要簡單明了、通俗易懂、責任明確。在傳統(tǒng)的保險銷售模式下，業(yè)務員可以和客戶面對面進行交流，對保險產品進行講解，還可以根據(jù)客戶的反映和需求及時調整計劃，使得保險銷售可以繼續(xù)進行，但是在互聯(lián)網上，無法與客戶進行人工交互，客戶在遇到看不懂保險產品的情況下，很有可能直接關閉頁面，使得銷售過程戛然而止。因此，簡單明了、一看就懂的保險產品更容易獲取客戶芳心。

再次，互聯(lián)網保險產品要碎片化、模塊化，可以讓客戶實現(xiàn)多元化、個性化的組合。互聯(lián)網客戶群體數(shù)量眾多，其需求也各種各樣，要滿足這些“長尾”客戶的個性化及差異化需求，只能將保險產品進行碎片化處理，將保障范圍縮小、保險期限縮短，讓客戶能根據(jù)個人的需求自行組合。

（二）互聯(lián)網保險產品開發(fā)模式。傳統(tǒng)模式下保險產品的開發(fā)以產品為中心，客戶通常只能在保險公司的推介下被動地選擇保險產品。互聯(lián)網保險產品要想搶占市場，就要轉變產品的開發(fā)模式，在產品開發(fā)時應增加與客戶的互動，鼓勵客戶參與開發(fā)，提高產品與市場需求的適應性。此外，客戶在購買保險產品之后，還可以鼓勵客戶對產品提出改進、升級建議，有助于互聯(lián)網保險產品的進一步優(yōu)化。作為投保人利益代言人的專業(yè)保險中介，如果能與保險公司合作，會使得互聯(lián)網保險產品的開發(fā)工作更加有效，降低信息的不對稱性。

三、第三方保險超市網站產品開發(fā)策略

（一）做好互聯(lián)網客戶需求定位和分析。在保險產品的開發(fā)中如能對需求人群進行準確定位和分析，有利于獲取客戶的認同，搶占市場份額。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2014年我國網民中20～49歲人群占81.0%，是主要的互聯(lián)網用戶；而保險網民中20～49歲年齡段人群占總參保人數(shù)的93.0%，是互聯(lián)網保險的主要消費群體。20～29歲的人群，往往處在單身期，收入不高，健康狀況良好，外出機會多，喜歡追求新鮮事物，針對這個年齡階段的人群，可以把短期的意外險、旅游險等短期保障型險種以及飛機延誤險、手機碎屏險等新奇險種作為推介重點。而30～49歲的人群，正處在上有老下有小的關鍵時期，對健康、子女教育、理財?shù)确矫娴年P注度比較高，對于這一年齡階段的人群，則重點推介重大疾病險、醫(yī)療險等健康類險種以及萬能險、分紅險等理財型險種。

總之，互聯(lián)網保險的主要消費群體——“80后”和“90后”消費者對于保險代理人的依賴越來越低，他們更愿意在不被打擾的情況下，可以隨時隨地瀏覽自己心儀的保險產品，按照自己的需求和消費方式、習慣獨立進行選擇和購買，那些能夠讓他們看得懂、性價比高、差異化且購買體驗輕松愉快的保險產品才會受到他們的青睞。研究這個群體的需求和消費習慣，需要專業(yè)的團隊通過大量的市場及行為數(shù)據(jù)分析和調研來提供支持，而這正是第三方平臺的優(yōu)勢所在。

（二）將互聯(lián)網保險產品碎片化，流程簡單化。傳統(tǒng)的保險產品往往追求保障多而全，有些公司推出的產品聲稱可以實現(xiàn)“一張保單保全家”，甚至是“一張保單保幾代人”，這樣的保險產品一般內容繁多、條款復雜，讓客戶望而生畏，同時也會帶來一個問題，由于一張保單涵蓋多種風險，而有些風險不一定是客戶所需要保障的，客戶卻要為之付費，造成了客戶被不必要的風險保障所“綁架”，這同時也是一種浪費。如果把這種傳統(tǒng)銷售渠道銷售的保險產品照搬到互聯(lián)網上，肯定是不可取的，在銷售人員與客戶無法面對面交流的情況下，會使得銷售更加困難。因此，為保障保險產品能夠被廣大的互聯(lián)網客戶所接受，互聯(lián)網保險產品開發(fā)應將傳統(tǒng)保險產品中所包含的各種風險進行分拆，進行單一風險設計。這樣經過碎片化處理之后，客戶可根據(jù)自己面臨的實際風險進行單一或者組合購買，如暴雨險、癌癥險、旅游意外險、汽車意外險及航空意外險等單一的風險，消費者還可以自己決定保險期限。總之，保險產品碎片化程度越高，形態(tài)越簡單，客戶越容易搜索到，越容易看明白，更容易被消費者接受，從而有效降低銷售誤導的可能性。在產品碎片化的同時，還要將投保流程簡單化，簡化客戶從頁面瀏覽、產品選擇、信息輸入、投保金額確定、在線支付及接受電子保單等流程，使過程簡單、明了、規(guī)范化。

（三）互聯(lián)網保險產品的標準化設計及通俗化包裝。互聯(lián)網保險產品不僅需要碎片化，還需要標準化。首先，保險產品的分類標準化。在產品開發(fā)設計時應明確產品的類型，并在合同上明確指出，如屬于人身保險還是財產保險等；其次，保險產品命名的標準化，應使用明確、統(tǒng)一、規(guī)范的名稱。傳統(tǒng)的保險產品喜歡用一些吉利的話作為產品的命名，如“錦繡前程保障計劃”之類的，讓人不明所以，這樣的產品名稱增加互聯(lián)網客戶搜索產品的困難，也容易讓用戶因為不清楚保障內容而放棄購買。互聯(lián)網保險產品應使用諸如癌癥險、暴雨險、手機碎屏險等簡單明了、不存在歧義的名稱。保險產品的標準化有利于客戶在較短時間內找到適合自己的保險產品，降低搜尋成本；同時，產品標準化有利于整個保險行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，減少消費糾紛。

產品的碎片化及標準化，還需要以合適的形式呈現(xiàn)到消費者面前，這就是“包裝”的問題。雖然互聯(lián)網保險產品是虛擬化的，但是也需要對其形象進行包裝，由于互聯(lián)網的特性，保險產品能夠在短時間內吸引消費者的眼球就變得尤為重要。互聯(lián)網產品的包裝可從名稱、條款、購買流程及產品網頁等方面來進行，通過簡單明了的產品名稱，用通俗化、親民化的網絡語言和消費者樂于接受的形式，如動漫、視頻等方式進行產品展示，有利于獲取客戶的好感，激起客戶的購買欲望。

（四）為互聯(lián)網保險產品提供附加服務。保險產品是特殊的無形商品，在當前網銷產品同質化嚴重、缺乏差異性的情況下，服務就成為消費者考慮的至關重要的因素。就這一點來說，相對于其他第三方渠道，作為專業(yè)中介的第三方保險超市網站具有無可比擬的優(yōu)勢。目前，國內比較知名的第三方保險超市網站，如慧擇網、向日葵保險網，都提供了保險需求測評、個性化保險方案定制、保險產品對比、全程協(xié)助保險理賠等服務。比如，保險產品對比的功能，目前比價網站在北美和歐洲地區(qū)都有使用，比價網站的優(yōu)勢在于能讓潛在客戶獲得多家公司的報價。世界著名咨詢公司埃森哲在2013年的一項調查中發(fā)現(xiàn)，超過一半的消費者表示可能會使用比價網站做出投保決策。可以想見，隨著互聯(lián)網保險業(yè)務的進一步發(fā)展，這些附加在產品上的“服務”必將成為各大渠道比拼的重要砝碼。

主要參考文獻：

［1］汪演元.從我國互聯(lián)網保險的歷史軌跡看發(fā)展趨勢［J］.保險職業(yè)學院學報，2015.1.

［2］鄭祖軍，金日超.互聯(lián)網保險新業(yè)態(tài)下的保險產品開發(fā)［J］.金融經濟（理論版），2015.4.

［3］劉仕冬，鄭彬，沈平義.互聯(lián)網保險產品適銷性與產品開發(fā)［J］.北方經貿，2016.2.

［4］中國保險行業(yè)協(xié)會.2014互聯(lián)網保險行業(yè)發(fā)展報告［M］.中國金融出版社，2015.7.

本文系2016年度廣西高校中青年教師基礎能力提升項目：“第三方保險超市網站發(fā)展對策研究”（K Y 2016LX 591）階段性研究成果

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