電子商務環(huán)境下網絡營銷模式的創(chuàng)新

王偉萍程璐

摘 要：隨著全球網絡經濟的迅猛發(fā)展，電子商務的環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。本文首先總結了電子商務的特點，然后詳細分析了電子商務環(huán)境下網絡營銷所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，認為電子商務環(huán)境下消費者對產品的個性化和差異化需求更加強烈，因此企業(yè)在制定網絡營銷策略時，需要圍繞消費者需求進行。最后基于4C營銷理論，從消費者、成本、便利、溝通等四方面，提出了當前電子商務環(huán)境下企業(yè)網絡營銷的創(chuàng)新策略。

關鍵詞：電子商務；網絡營銷；模式；創(chuàng)新

一、電子商務及其特點

電子商務是指交易當事人通過計算機、網絡技術進行各類商務活動，包括服務交易、貨物交易和知識產權交易等。電子商務的本質是商務，手段是電子，強調的是利用計算機技術和網絡通信技術實現(xiàn)貿易過程的電子化。與傳統(tǒng)商務模式相比，電子商務具有以下突出優(yōu)勢：一是經營成本更低。電子商務所打造的網上交易平臺，不需要傳統(tǒng)商務模式下那么多的店鋪和員工，并且快捷的信息反饋可以實現(xiàn)零庫存，這些都能為企業(yè)節(jié)省大量的成本投入。二是服務更加便利。在傳統(tǒng)商務模式下，無論是企業(yè)還是消費者都受時間和空間的限制。而在電子商務環(huán)境下，企業(yè)和客戶都能從中得到很多便利，客戶可以足不出戶就享受到各種消費和服務，并且還可以打破地域的限制，同時從多家商場內購物。而企業(yè)借助電子商務可以實現(xiàn)跨區(qū)域、跨國界的經營活動，并且在擴大經營范圍的同時也能提高服務的水平和質量。三是支付手段安全性更高。對于消費者而言，選擇網上購物首要考慮的就是支付安全問題。電子商務的安全性主要依靠技術手段和安全電子交易協(xié)議標準來保證。隨著近年來加密機制、簽名機制、防火墻等應用技術的廣泛使用，使得電子商務的支付安全性大大提高。四是集成性更高。由于電子商務集合了大量計算機技術和網絡通信技術，電子商務可以借助這些新技術實現(xiàn)對商務事務的整體性和統(tǒng)一性管理，以提高對消費者服務的效率。例如，服務器可自動匯集消費者信息到數(shù)據(jù)庫，并且利用數(shù)據(jù)挖掘技術分析消費者的消費特點，以進一步尋找營銷的突破口。

二、電子商務為網絡營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn)

（一）電子商務為網絡營銷帶來的機遇

1、電子商務的出現(xiàn)極大改變了消費者的消費習慣

在電子商務時代，網絡購物消費者的消費行為呈現(xiàn)出較高的獨立性的特點，這些消費者不僅要求所需產品或服務不僅要能滿足功能性的需求，并且希望其能夠滿足個性化的需求。而在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，消費者受時間和空間的限制，導致其在搜索能夠滿足其功能性和個性化需求的商品時，需要付出較高的搜尋成本。但是，在網絡營銷環(huán)境下消費者無論處于何時何地都可以便捷地查詢到自己需要的產品和商家信息。并且，消費者在網絡上可以貨比三家，及時了解到產品的更新?lián)Q代信息，從中挑選更加物美價廉的個性化產品。例如網上購書而言，消費者無需為了買一本書而跑遍各個書店，只需在網上書店查詢，就可以獲取所需圖書的詳細信息并且購買，甚至可以對圖書的包裝、物流等方面做出特殊要求，以滿足自身的個性化需求。

2、電子商務使企業(yè)與消費者實現(xiàn)了雙向交互式溝通

在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)會充分考慮消費者喜好需求來進行產品設計工作，然后在營銷階段圍繞著產品的特點制定策略。但是這一模式在實際操作中會遭遇很多困難，比如消費者多是只能對現(xiàn)有產品提出建議，而對于正在設計的產品無法就能否滿足自身需求做出評價。而在網絡營銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過電子郵件、產品設計話題討論等低成本的方式實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，獲取消費者的需求信息。并且，很多消費者也樂于參與到產品的設計過程中。這會幫助企業(yè)提升產品設計的市場適應度，使設計出來的產品能夠得到更多消費者的滿意。

3、電子商務環(huán)境下的網絡信息公開促進企業(yè)營銷公平競爭

傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)產品宣傳力度受資金投入、品牌知名度等因素的影響很大。那些資金更充足、品牌更知名的大企業(yè)所經營的產品，自然能夠吸引到更多的消費者注意，而中小企業(yè)的產品就容易遭到消費者的冷落。這種情況使得中小企業(yè)的產品營銷與大企業(yè)之間存在一種不公平現(xiàn)象。可是在電子商務環(huán)境下，由于網絡信息具有較好的公開性，且同行業(yè)不同企業(yè)的產品所針對的消費者群體大致類似，在這種環(huán)境下企業(yè)之間的營銷競爭會更加趨于公平。即便是中小企業(yè)通過電子商務，也能以相對較少的成本投入而獲得較大的產品信息受眾面。

（二）電子商務給網絡營銷帶來的挑戰(zhàn)

1、電子商務的發(fā)展容易加劇全球化競爭

互聯(lián)網和電子商務的飛速發(fā)展，大大縮短了企業(yè)和消費者之間的物理距離、文化距離和心理距離。如此一來，企業(yè)不僅要面對本地或本國行業(yè)對手的競爭，更可能面臨一些跨國企業(yè)的挑戰(zhàn)。雖然我國政府已經制定了一些保護本土企業(yè)的貿易壁壘政策。但是從長遠來看，本土企業(yè)的這種獨立范圍內的競爭優(yōu)勢必然會逐漸減少。因此，企業(yè)在制定網絡營銷策略時，也要考慮到來自全球的競爭挑戰(zhàn)。

2、電子商務的發(fā)展容易導致信息虛假、信息不完善和信息壟斷等情況

在電子商務環(huán)境下，企業(yè)能夠獲得海量的信息。可是如何從那么多的信息中，甄選出對企業(yè)網絡營銷有用的、真實可靠的信息卻并非易事。假如企業(yè)無法及時找出有用的信息，就可能導致做出錯誤的、片面的判斷，那么所制定出的營銷策略也肯定是有問題的。另外，企業(yè)在制定網絡營銷策略時需要一些關鍵性信息，可是這些關鍵性信息往往被某些部門或機構所壟斷，如何獲得這些被壟斷的關鍵信息，對于企業(yè)來說也是一大挑戰(zhàn)。

三、電子商務環(huán)境下網絡營銷模式創(chuàng)新策略

目前，企業(yè)營銷理論正在由4P向4C轉變。傳統(tǒng)市場營銷理論遵循科特勒提出的4P原則，即從Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（宣傳）四個方面來制定企業(yè)的營銷策略，強調應將產品的功能訴求擺在第一位。由此可見，傳統(tǒng)的4P策略主要是圍繞產品定位來制定的。但是在網絡營銷環(huán)境下，消費者對產品的個性化需求愈發(fā)強烈，這就要求企業(yè)在產品設計和策略制定時對消費者人群進行細分，根據(jù)不同的需求來制定不同的營銷策略。因此，以舒爾茨為代表的營銷學者就提出了以消費者為中心的4C營銷策略，即從Customer（消費者）、Cost（成本）、Convence（便利性）、Communication（溝通）四個方面來綜合制定營銷策略。在電子商務環(huán)境下，企業(yè)與消費者的距離被拉近，企業(yè)能夠近距離地了解消費者的需求，從而制定營銷策略。因此，充分考慮消費者需求是企業(yè)制定網絡營銷策略的首要因素。因此，本文從4C原則出發(fā)，提出了電子商務環(huán)境下企業(yè)網路營銷的創(chuàng)新策略。

（一）從消費者（Customer）角度考慮網絡營銷策略

傳統(tǒng)營銷始于產品發(fā)布，而網絡營銷則始于產品設計。為此，企業(yè)應當在網絡營銷中充分利用互聯(lián)網帶來的雙向溝通的便利，利用網絡調查和溝通的方式充分了解消費者的需求。或者通過面向消費者需求的專業(yè)化網站和垂直型網站建設，來采集消費者需求信息，進而將其需求尤其是個性化需求融入產品設計當中，設計出更加多樣化和個性化的產品。另外在產品銷售階段，要針對消費者的不同喜好，對產品特性進行細分，制定相應的營銷策略。

（二）從成本（Cost）角度考慮網絡營銷策略

4C理論中所強調的成本不單單是指企業(yè)的生產成本，同時也要考慮消費者為了購買產品所付出的搜索成本。網絡營銷能夠大大節(jié)省消費者搜索產品所付出的時間、精力消耗，并且在網絡環(huán)境下消費者更容易進行貨比三家，從中選購性價比最高的產品。然而客觀上講，網上購物比實體購物的風險要高。因此，企業(yè)在制定網絡營銷策略時，不僅要考慮制定合理的產品定價，以實現(xiàn)對營銷成本的控制。同時也要充分考慮消費者網上購物的風險成本，制定出能夠為消費者提供消費安全保障的營銷策略，例如承諾正品、提供運費險等。

（三）從便利性（Convence）角度考慮網絡營銷策略

所謂便利性原則是指為消費者提供最大的購物和使用便利。在如今的商業(yè)活動中，競爭的焦點不再僅僅是產品本身的質量，企業(yè)能夠為消費者提供高質量的服務也已成為一項重要的核心競爭力。現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)的營銷行為存在于產品的售前、售中、售后等各個環(huán)節(jié)，尤其是企業(yè)能夠提供的產品服務便利性，將極大影響顧客的滿意度和忠誠度。傳統(tǒng)的B2C商家常常只重視產品售前和售中服務，而缺少便利的、周到的售后服務。淘寶就是最好的證明，很多淘寶賣家在售前客服上服務態(tài)度良好，對于消費者提出的各種問題能夠做出耐心的解答和解釋。可是到了售后階段，賣家面對消費者提出的各種問題就顯示出不耐煩、愛答不理等負面情緒。因此，企業(yè)自制定網絡營銷策略時，要保證售前、售中、售后的服務態(tài)度同等良好，只有這樣才能提升顧客對企業(yè)的忠誠度。

（四）從溝通（Communication）角度考慮網絡營銷策略

傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)更加注重開展促銷活動，所謂促銷就是向消費者極力推薦自己的產品，是一種單向的勸導行為。而在電子商務環(huán)境下的網絡營銷中，企業(yè)應當同消費者建立一種良好的、可循環(huán)的雙向溝通關系，這樣既可以實現(xiàn)企業(yè)向消費者介紹產品特點的目的，也可以讓消費者充分表達出自己的需求，從而設計出最適合消費者的產品。企業(yè)只有在網絡營銷時通過與消費者進行良好、充分的溝通，才能建立一種基于共同利益的企業(yè)——消費者關系。

總之，電子商務環(huán)境下的企業(yè)網絡營銷需要突破傳統(tǒng)，不能墨守成規(guī)。企業(yè)的網絡營銷活動要緊緊圍繞著“滿足消費者需求”、“為消費者排憂解難”這一核心基礎，發(fā)揮自身優(yōu)勢、彌補自身不足，來制定新的網絡營銷策略。只有這樣，企業(yè)才能在競爭激烈的電子商務領域中占有自己的一席之地。（作者單位：1.青島濱海學院；2.萊蕪雙泉建筑材料有限公司）

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