危機管理：當心利益相關方的“大嘴巴”

馬克·李·亨特+盧克·范瓦森霍夫+瑪麗亞·貝休

在高管培訓中，一般有一堂專門的“新聞測試”課：模擬發生了某種危機，讓管理者接受模擬采訪或舉行模擬新聞發布會。通過這個練習，管理者可以學習如何應對傳統媒體，做到臨危不亂。這個練習看似不錯，只是在今日世界，傳統新聞媒體已經不能完全控制危機的進展。現在，利益相關方群體有了自己的信息來源，有自己的媒體，對于企業應該如何解決危機，它們有自己的認識。這些利益相關方對其他利益相關方、各類組織和公眾都有相當的號召力，如果管理者不予以重視，后果會很嚴重。作者發現，利益相關方擁有三種重要武器。

1.掌控一線信息 品牌社區或產品社區是利益相關方媒體的主要增長點。在這些論壇或網站上，聚集了一大批對特定產品或品牌有強烈興趣的人。這些論壇或網站相當于早期預警系統，因為如果有產品未能達到預期水準，消費者是最早受到直接影響的利益相關方。比如，杜邦的Imprelis除草劑推出后，LawnSite.com網站論壇有人發帖說，產品對樹木造成了始料未及的破壞。用戶迅速收集有關產品實際使用情況的新數據，相互分享損害情況報告、照片、與杜邦銷售人員和經銷商的溝通情況、大學研究報告。杜邦遭到集體起訴，不得不宣布召回計劃，美國環保署則干脆禁止這款產品的銷售。

一旦產品問題暴露，公司遭受損失在所難免，但是有一些好的做法能減少不利影響。企業應該監測來自利益相關方媒體的消息，最好能加入有用戶互動的網站和論壇。

2.掌控目標新聞渠道 有自己媒體的利益相關方根本不需要依靠傳統新聞媒體來獲得重要群體的支持。管理層千萬不要以為，只要這些人、這些利益相關方沒機會上CNN，就無所謂。相反，假如某個利益相關方的媒體能夠直達公司最有影響力的相關方群體，那么就算公司在主流媒體上的形象高大，也仍會失去重要人物的支持。

十幾年前，跨國食品公司達能計劃在法國和歐洲其他地區裁員，立刻激起法國本土的達能工會抗議。盡管當時的CEO在股東大會上宣布暴風雨已經過去，抗議歸抗議，集團銷售仍達預期，這番言辭傳遍主流媒體。但是另一個利益相關方群體——財務分析師——注意到，達能并未解決法國餅干產品的運營問題。最終，達能將餅干部門賣給了卡夫集團。

3.掌控時間 在任何一次危機中，時間始終至關重要。在危機開端，管理層疲于控制損失，盡可能減少曝光，時間似乎永遠不夠用。這時，他們需要利益相關方給他們一點時間來找到解決方案。之后，時間又變得難以忍受地漫長，像是塹壕戰。如果企業和消費者斗爭，唯一的結局就是管理層一敗涂地。因為消費者的忠誠對企業生死存亡至關重要，如果企業站在消費者的對立面，即使贏得了表面的斗爭，也會輸掉未來的市場。只有等到這些利益相關方接受了解決方案，認可了方案的實施，危機才算解除。簡而言之，時間并不掌握在企業手中，而在利益相關方手中。危機持續時間越長，成本就越高。

最后，在一場危機中，最重要的挑戰并不一定是修補有問題的系統或產品，而是修復與利益相關方的關系。盡管利益相關方掌控的媒體在企業危機的推波助瀾中扮演了重要角色，但是這些媒體如果反過來幫助企業，也會令企業獲益無窮。