危機(jī)管理：當(dāng)心利益相關(guān)方的“大嘴巴”

馬克·李·亨特+盧克·范瓦森霍夫+瑪麗亞·貝休

在高管培訓(xùn)中，一般有一堂專門的“新聞測(cè)試”課：模擬發(fā)生了某種危機(jī)，讓管理者接受模擬采訪或舉行模擬新聞發(fā)布會(huì)。通過(guò)這個(gè)練習(xí)，管理者可以學(xué)習(xí)如何應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體，做到臨危不亂。這個(gè)練習(xí)看似不錯(cuò)，只是在今日世界，傳統(tǒng)新聞媒體已經(jīng)不能完全控制危機(jī)的進(jìn)展。現(xiàn)在，利益相關(guān)方群體有了自己的信息來(lái)源，有自己的媒體，對(duì)于企業(yè)應(yīng)該如何解決危機(jī)，它們有自己的認(rèn)識(shí)。這些利益相關(guān)方對(duì)其他利益相關(guān)方、各類組織和公眾都有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力，如果管理者不予以重視，后果會(huì)很嚴(yán)重。作者發(fā)現(xiàn)，利益相關(guān)方擁有三種重要武器。

1.掌控一線信息 品牌社區(qū)或產(chǎn)品社區(qū)是利益相關(guān)方媒體的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。在這些論壇或網(wǎng)站上，聚集了一大批對(duì)特定產(chǎn)品或品牌有強(qiáng)烈興趣的人。這些論壇或網(wǎng)站相當(dāng)于早期預(yù)警系統(tǒng)，因?yàn)槿绻挟a(chǎn)品未能達(dá)到預(yù)期水準(zhǔn)，消費(fèi)者是最早受到直接影響的利益相關(guān)方。比如，杜邦的Imprelis除草劑推出后，LawnSite.com網(wǎng)站論壇有人發(fā)帖說(shuō)，產(chǎn)品對(duì)樹木造成了始料未及的破壞。用戶迅速收集有關(guān)產(chǎn)品實(shí)際使用情況的新數(shù)據(jù)，相互分享?yè)p害情況報(bào)告、照片、與杜邦銷售人員和經(jīng)銷商的溝通情況、大學(xué)研究報(bào)告。杜邦遭到集體起訴，不得不宣布召回計(jì)劃，美國(guó)環(huán)保署則干脆禁止這款產(chǎn)品的銷售。

一旦產(chǎn)品問(wèn)題暴露，公司遭受損失在所難免，但是有一些好的做法能減少不利影響。企業(yè)應(yīng)該監(jiān)測(cè)來(lái)自利益相關(guān)方媒體的消息，最好能加入有用戶互動(dòng)的網(wǎng)站和論壇。

2.掌控目標(biāo)新聞渠道 有自己媒體的利益相關(guān)方根本不需要依靠傳統(tǒng)新聞媒體來(lái)獲得重要群體的支持。管理層千萬(wàn)不要以為，只要這些人、這些利益相關(guān)方?jīng)]機(jī)會(huì)上CNN，就無(wú)所謂。相反，假如某個(gè)利益相關(guān)方的媒體能夠直達(dá)公司最有影響力的相關(guān)方群體，那么就算公司在主流媒體上的形象高大，也仍會(huì)失去重要人物的支持。

十幾年前，跨國(guó)食品公司達(dá)能計(jì)劃在法國(guó)和歐洲其他地區(qū)裁員，立刻激起法國(guó)本土的達(dá)能工會(huì)抗議。盡管當(dāng)時(shí)的CEO在股東大會(huì)上宣布暴風(fēng)雨已經(jīng)過(guò)去，抗議歸抗議，集團(tuán)銷售仍達(dá)預(yù)期，這番言辭傳遍主流媒體。但是另一個(gè)利益相關(guān)方群體——財(cái)務(wù)分析師——注意到，達(dá)能并未解決法國(guó)餅干產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。最終，達(dá)能將餅干部門賣給了卡夫集團(tuán)。

3.掌控時(shí)間 在任何一次危機(jī)中，時(shí)間始終至關(guān)重要。在危機(jī)開端，管理層疲于控制損失，盡可能減少曝光，時(shí)間似乎永遠(yuǎn)不夠用。這時(shí)，他們需要利益相關(guān)方給他們一點(diǎn)時(shí)間來(lái)找到解決方案。之后，時(shí)間又變得難以忍受地漫長(zhǎng)，像是塹壕戰(zhàn)。如果企業(yè)和消費(fèi)者斗爭(zhēng)，唯一的結(jié)局就是管理層一敗涂地。因?yàn)橄M(fèi)者的忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)生死存亡至關(guān)重要，如果企業(yè)站在消費(fèi)者的對(duì)立面，即使贏得了表面的斗爭(zhēng)，也會(huì)輸?shù)粑磥?lái)的市場(chǎng)。只有等到這些利益相關(guān)方接受了解決方案，認(rèn)可了方案的實(shí)施，危機(jī)才算解除。簡(jiǎn)而言之，時(shí)間并不掌握在企業(yè)手中，而在利益相關(guān)方手中。危機(jī)持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，成本就越高。

最后，在一場(chǎng)危機(jī)中，最重要的挑戰(zhàn)并不一定是修補(bǔ)有問(wèn)題的系統(tǒng)或產(chǎn)品，而是修復(fù)與利益相關(guān)方的關(guān)系。盡管利益相關(guān)方掌控的媒體在企業(yè)危機(jī)的推波助瀾中扮演了重要角色，但是這些媒體如果反過(guò)來(lái)幫助企業(yè)，也會(huì)令企業(yè)獲益無(wú)窮。